萬(wàn)字梳理品牌線上作戰(zhàn)手冊(cè)｜布蘭德老白

全域增長(zhǎng)是品牌的必經(jīng)之路，上文進(jìn)行了整個(gè)品牌全域增長(zhǎng)模型的解析，本文將聚焦在大部分品牌當(dāng)下所處和即將進(jìn)入的階段，即品牌基建打造中的內(nèi)容種草模塊持續(xù)到品牌文化傳播中的社交擴(kuò)散模塊，針對(duì)線上各大主流平臺(tái)梳理出一套相對(duì)完整的作戰(zhàn)手冊(cè)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，取名作戰(zhàn)手冊(cè)并不為過(guò)。進(jìn)入正題，主要分三大部分—內(nèi)容多元化Diversified、營(yíng)銷靈活化Dynamic、經(jīng)營(yíng)數(shù)智化Digital，我總結(jié)為3D-Power。每部分會(huì)進(jìn)行不同程度的解讀和建議，滿足大家通過(guò)圖文獲取最大的信息量，只做有重點(diǎn)的聚焦，試分述之。

PART 1-內(nèi)容多元化-Diversified

梗概：品牌通過(guò)在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行多元化種草，實(shí)現(xiàn)破圈傳播和社交擴(kuò)散。

首先來(lái)看一下內(nèi)容在電商發(fā)展進(jìn)程中地位的變化：

萌芽期：2011年-2014年，微信、微博逐漸成為國(guó)民級(jí)社交APP，知乎、小紅書、今日頭條陸續(xù)上線，KOL通過(guò)在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容積累粉絲并開始探索變現(xiàn)模式，內(nèi)容在電商中的地位嶄露頭角。

成長(zhǎng)期：2015年-2018年，快手、抖音等短視頻平臺(tái)陸續(xù)興起，bilibili納斯達(dá)克上市，超級(jí)大V在各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域初現(xiàn)，微信公眾號(hào)進(jìn)入內(nèi)容紅利期，直播電商進(jìn)入大眾視野，內(nèi)容在電商中的地位蒸蒸日上。

爆發(fā)期：2019年-2022年，直播電商開始井噴式增長(zhǎng)，明星紛紛入局，資本陸續(xù)加碼。興趣電商和信任電商興起，淘寶逛逛上線，微信視頻號(hào)成為微信生態(tài)基礎(chǔ)內(nèi)容組件。整個(gè)內(nèi)容生態(tài)更加繁榮，無(wú)內(nèi)容不品牌，內(nèi)容在電商中的地位舉足輕重不可動(dòng)搖。

接下來(lái)分享一下各主流內(nèi)容平臺(tái)的現(xiàn)狀和品牌經(jīng)營(yíng)建議。順序會(huì)從以圖文為主的平臺(tái)過(guò)渡到以視頻為主的平臺(tái)，內(nèi)容側(cè)重分別為：小紅書種草-知乎問(wèn)答-微信私域-微博明星營(yíng)銷-抖音興趣電商-bilibili圈層營(yíng)銷。

小紅書

小紅書，作為倡導(dǎo)分享真實(shí)、向上、多元的生活方式平臺(tái)，截至2021年2月，月活超1.38億，同比+70%，日活超5500萬(wàn)，同比+100%?；钴S用戶呈年輕化趨勢(shì)，年齡主要集中在18-34歲，占比80%+，以女性用戶為主，占比接近90%。都市白領(lǐng)、職場(chǎng)精英是主要用戶群體、用戶消費(fèi)能力強(qiáng) ，且具有相應(yīng)的消費(fèi)需求、追求品質(zhì)生活。

自2021年12月啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)整治，已封禁81個(gè)品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.26萬(wàn)個(gè)。由此可見，靠砸錢鋪量的小紅書種草時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

小紅書生態(tài)—品牌內(nèi)容種草五部曲：

1.搭建品牌素材庫(kù)框架，品牌根據(jù)目標(biāo)人群的生活方式，確定種草“主關(guān)鍵詞”，“主關(guān)鍵詞”越精煉越好。通過(guò)搜索“主關(guān)鍵詞”可獲得小紅書官方推薦的“關(guān)聯(lián)搜索詞”，由此可以獲得“主關(guān)鍵詞”X“關(guān)聯(lián)搜索詞”的品牌素材庫(kù)框架。

2.填充品牌素材庫(kù)內(nèi)容，根據(jù)“主關(guān)鍵詞”X“關(guān)聯(lián)搜索詞”搜索后官方推薦的“細(xì)分分類詞”，可以確認(rèn)最小顆粒度的品牌內(nèi)容方向，并且可以根據(jù)推薦排序優(yōu)化素材內(nèi)容的標(biāo)題和圖片等細(xì)節(jié)。

3.打造品牌人設(shè)標(biāo)簽，通過(guò)素材庫(kù)內(nèi)容的多維度輸出，打造品牌個(gè)性化人設(shè)標(biāo)簽，吸引同標(biāo)簽用戶的關(guān)注和互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容解決目標(biāo)人群痛點(diǎn)和需求。關(guān)鍵詞：真實(shí)、利他、分享。

4.結(jié)合熱點(diǎn)順勢(shì)而為，品牌可以結(jié)合生活趨勢(shì)講述故事，將產(chǎn)品融入消費(fèi)場(chǎng)景中進(jìn)行目標(biāo)人群觸達(dá)和品牌價(jià)值主張傳遞。

5.引導(dǎo)用戶搜索品牌，讓用戶被內(nèi)容打動(dòng)，心中長(zhǎng)草只是開始，用戶愿意在小紅書站內(nèi)或者去電商平臺(tái)搜索品牌相關(guān)關(guān)鍵詞，才是真正意義上的成功。

2022年小紅書內(nèi)容方向官方建議如下，分為十大生活趨勢(shì)和三大消費(fèi)場(chǎng)景。

2022小紅書十大生活趨勢(shì)：

回巢式創(chuàng)業(yè)、冰雪正當(dāng)潮、空氣炸鍋炸萬(wàn)物、興趣副業(yè)、城市漫游、隨手環(huán)保、沉浸式體驗(yàn)、新中式穿搭、清醒型買買買、山系生活。

2022小紅書消費(fèi)場(chǎng)景：

A：戶外運(yùn)動(dòng)乘風(fēng)而起，關(guān)鍵詞：城市戶外穿搭、滑雪培訓(xùn)普及、“路亞”釣魚。

B：全域健康，關(guān)鍵詞：“助眠”興起、低線城市咖啡市場(chǎng)挖掘。

C：后物質(zhì)主義精神消費(fèi)品正當(dāng)潮，關(guān)鍵詞：擁抱虛擬世界、配飾需求悄然增長(zhǎng)。

知乎

知乎，主張有問(wèn)題就會(huì)有答案，目標(biāo)創(chuàng)造一個(gè)有趣、有料、有態(tài)度的內(nèi)容社區(qū)。開放、真實(shí)、專業(yè)的社區(qū)氛圍，匯集各行各業(yè)親歷者、內(nèi)行人、領(lǐng)域?qū)＜摇?021年第三季度，知乎平均月活躍用戶首次突破一億，達(dá)1.012億，同比增長(zhǎng)40.1%。關(guān)于知乎的人群畫像分享3組有意思的數(shù)據(jù)，18-25歲用戶占比持續(xù)超過(guò)40%、女性用戶占比持續(xù)提升至47%、二線及以下城市用戶占比超過(guò)50%?？梢园l(fā)現(xiàn)知乎已經(jīng)不再是固有印象中只有“理工男”的問(wèn)答社區(qū)了。

知乎生態(tài)—品牌問(wèn)答變現(xiàn)五部曲：

1.選好商品，用戶介入度高的產(chǎn)品適合知乎種草。用戶介入度指用戶在搜索、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和用戶有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花的精力。

以食品為例，比如代餐、維生素等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充型產(chǎn)品就非常適合從原理和成分切入，咖啡、茶、酒這種有一定專業(yè)性的產(chǎn)品很適合從產(chǎn)地、風(fēng)味等切入，飲料這種講究口感的產(chǎn)品適合從生產(chǎn)工藝切入。

2.選好問(wèn)題，選題是內(nèi)容創(chuàng)作的第一步，因?yàn)檫x題意味著選擇目標(biāo)人群、以及需求場(chǎng)景。不同的營(yíng)銷目的、面對(duì)不同消費(fèi)階段的受眾人群，可以把知乎的種草問(wèn)題主要?jiǎng)澐譃槿N，精準(zhǔn)類問(wèn)題、品類問(wèn)題和泛領(lǐng)域問(wèn)題。

精準(zhǔn)類問(wèn)題通常直接和品牌、產(chǎn)品相關(guān)，這類問(wèn)題的受眾是來(lái)知乎進(jìn)行消費(fèi)決策的，用戶處于解除顧慮階段，所以也通常是轉(zhuǎn)化率最高的選題。

品類問(wèn)題與用戶需求直接相關(guān)，但用戶尚未決定購(gòu)買的品牌，處于品牌對(duì)比選擇階段，也是很適合進(jìn)行評(píng)測(cè)和推薦的種草問(wèn)題。

泛領(lǐng)域問(wèn)題，是流量最大的一類問(wèn)題。雖然不直接指向具體品牌、品類，但很適合通過(guò)真實(shí)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷等進(jìn)行種草，對(duì)于一些尚需用戶教育、或者需要擴(kuò)大品牌和品類潛在客群的商家需要進(jìn)行布局。

3.寫好內(nèi)容，好內(nèi)容是好產(chǎn)品的載體，直接影響傳播和種草效果。知乎強(qiáng)調(diào)好內(nèi)容是讓人有獲得感的，帶來(lái)幫助和產(chǎn)生共鳴都可以給人獲得感，所以并不一定每篇種草內(nèi)容都是專業(yè)科普。

另外品牌可以通過(guò)芝士平臺(tái)，和知乎大量UGC創(chuàng)作者進(jìn)行合作。比如通過(guò)特邀任務(wù)邀約KOL進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作背書；通過(guò)招募、眾測(cè)、自選等不同結(jié)算方式的任務(wù)吸引KOC創(chuàng)作種草內(nèi)容；還可以通過(guò)復(fù)用任務(wù)和站內(nèi)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作、進(jìn)行品牌和商品的植入推薦。

4.長(zhǎng)期投放，借助原生內(nèi)容加速工具知+，將好內(nèi)容在全場(chǎng)景加速流通。在推薦場(chǎng)景，更適合通過(guò)泛話題或結(jié)合需求場(chǎng)景，通過(guò)親歷者經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，基于用戶興趣進(jìn)行算法觸達(dá)潛在用戶進(jìn)行種草。

在搜索場(chǎng)景，更適合通過(guò)品牌或品類型精準(zhǔn)選題，通過(guò)專業(yè)型內(nèi)容背書，基于用戶目的進(jìn)行精準(zhǔn)收割或提升信任。最重要的是要把用知+加速原生內(nèi)容這件事關(guān)注長(zhǎng)期效果。而且這種長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值，不僅在于知乎站內(nèi)，還會(huì)影響到站外電商平臺(tái)的搜索。

5.運(yùn)營(yíng)互動(dòng)，最后不可忽視的就是影響種草和帶貨效果的還有用戶贊同、評(píng)論等互動(dòng)。在一個(gè)內(nèi)容社區(qū)里，每一次正向的用戶互動(dòng)都是用戶的背書。如果說(shuō)內(nèi)容是第一種草場(chǎng)，評(píng)論區(qū)就是第二種草場(chǎng)。發(fā)布的內(nèi)容，要積極維護(hù)評(píng)論互動(dòng)。

微信公眾號(hào)&視頻號(hào)

微信，作為一款跨平臺(tái)的通訊工具，已經(jīng)變成了一種生活方式。截至2021年底，微信小程序日活用戶已經(jīng)達(dá)到了 4.5 億，日均使用次數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，相較 2020 年提高了 32%。微信搜一搜的日活用戶已經(jīng)達(dá)到7億，搜索詞也更加長(zhǎng)尾。微信生態(tài)是品牌重要的私域土壤，內(nèi)容則是品牌私域中與用戶最好的交互介質(zhì)。

微信公眾號(hào)作為第一代基礎(chǔ)內(nèi)容組件，自2012年推出，2015年達(dá)到鼎盛期，2017年后被唱衰，已經(jīng)走過(guò)了第一個(gè)十年。雖然短視頻迅速崛起后圖文內(nèi)容被影響，但不妨礙它背后有微信12億用戶，以及高粘性強(qiáng)信任的粉絲。

微信視頻號(hào)則在近兩年一直保持著小步快跑的姿態(tài)前進(jìn)，第一年搭建了整個(gè)產(chǎn)品框架，第二年嘗試建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向和方式。并且視頻號(hào)已經(jīng)成為微信中新的基礎(chǔ)內(nèi)容組件，它變成了一種原子化的產(chǎn)品工具，在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

微信生態(tài)—品牌私域經(jīng)營(yíng)五部曲：

1.通過(guò)內(nèi)容布局搜一搜入口，用品類/場(chǎng)景/需求等關(guān)鍵詞卡位吸引更多搜索用戶。

2.通過(guò)視頻號(hào)和公眾號(hào)的內(nèi)容相互融合促活，公眾號(hào)歷史沉淀的粉絲通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容或視頻號(hào)直播實(shí)現(xiàn)激活和互動(dòng)。

3.通過(guò)企業(yè)微信搭建私域社群，實(shí)現(xiàn)不同類型的社群矩陣布局，如快閃群進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱、骨灰級(jí)用戶社群共創(chuàng)新產(chǎn)品方向、KOC達(dá)人社群共傳品內(nèi)容等。

4.通過(guò)小程序持續(xù)拉新，如通過(guò)小程序完成品牌與線下用戶的直連與上翻，再通過(guò)小程序在私域社群完成線上交易閉環(huán)以及分銷傭金發(fā)放，共享利益。

5.通過(guò)微信支付連接更多內(nèi)容場(chǎng)景，如可跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)主頁(yè)完成領(lǐng)券等多種互動(dòng)。

但一定謹(jǐn)記高質(zhì)量的社群需要高質(zhì)量的內(nèi)容留住高質(zhì)量的用戶。

視頻號(hào)官方未來(lái)鼓勵(lì)的內(nèi)容方向：泛知識(shí)、泛生活、泛咨詢。

讓用戶覺得他和內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)在一起。用戶可以得到休閑娛樂(lè)，也可以得到知識(shí)內(nèi)容，得到更多便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

微博

微博，目標(biāo)讓用戶隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事的社交媒體平臺(tái)。截至2021年三季度末，微博月活躍用戶達(dá)5.73億，其中移動(dòng)端比例達(dá)到94%；日活躍用戶達(dá)到2.48億，規(guī)模同比凈增2300萬(wàn)。微博是全民參與輿論熱點(diǎn)發(fā)酵的第一線，也是用戶追星的主陣地。用戶畫像方面，90后、00后分別占48%和30%，且兩個(gè)年齡段女性占比較高，年輕化趨勢(shì)顯著。90后、00后對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注主要集中在影劇綜及游戲領(lǐng)域，體現(xiàn)“泛娛樂(lè)”特征，也是熱搜用戶的主力軍。70后、80后則更關(guān)注科學(xué)科普、教育、互聯(lián)網(wǎng)、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，體現(xiàn)“泛社會(huì)”特征。

微博生態(tài)—品牌明星營(yíng)銷五部曲：

1.市場(chǎng)輿論洞察，了解品牌聲量、美譽(yù)度以及在社交市場(chǎng)中的份額、傾聽用戶認(rèn)知差異并收集用戶真實(shí)反饋。其中品牌聲量包含自然聲量和品牌主動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生的聲量，以及用戶對(duì)品牌社交內(nèi)容的討論量。 

2.目標(biāo)人群分析，通過(guò)數(shù)據(jù)分析品牌官方微博現(xiàn)有粉絲人群所表現(xiàn)出來(lái)的興趣偏好，再通過(guò)大數(shù)據(jù)尋找品牌互動(dòng)人群，深挖其背后的興趣偏好。粉絲人群與互動(dòng)人群相結(jié)合，最終選擇高TGI圈層作為目標(biāo)擴(kuò)圈人群。 

3.制定營(yíng)銷策略，基于市場(chǎng)洞察和目標(biāo)用戶分析設(shè)計(jì)關(guān)鍵傳播內(nèi)容，包含熱議詞和網(wǎng)感詞，其中熱議詞主要分五類：品牌詞、產(chǎn)品認(rèn)知、用戶評(píng)價(jià)、功效成分和明星。網(wǎng)感詞主要是目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)社交用語(yǔ)，可以拉近品牌與用戶距離。

4.明星傳播造勢(shì)，根據(jù)時(shí)下熱度、粉絲畫像、人設(shè)契合度和商業(yè)回報(bào)篩選出最匹配的明星傳播營(yíng)銷內(nèi)容，切記一定提前做好輿情監(jiān)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)控制。同時(shí)提前設(shè)計(jì)好飯圈預(yù)熱和互動(dòng)內(nèi)容引爆特定話題。

5.KOL擴(kuò)散裂變，根據(jù)傳播效果、傳播層級(jí)和互動(dòng)量綜合布局合適的KOL矩陣，幫助品牌擴(kuò)散營(yíng)銷內(nèi)容，最大化覆蓋目標(biāo)用戶群。 以飯圈為核心，帶動(dòng)同好圈，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷。

抖音

抖音，旨在讓每一個(gè)人看見并連接更大的世界,鼓勵(lì)表達(dá)、溝通和記錄,激發(fā)創(chuàng)造,豐富人們的精神世界,讓現(xiàn)實(shí)生活更美好。截至2021年一季度，抖音日活用戶超6億，搜索月活超5.5億。抖音整體人群畫像中男女較均衡，19-30歲TGI高，新一線、三線及以下城市用戶TGI高。再來(lái)看抖音電商人群用戶畫像，女性是購(gòu)買的主力人群，80后、90后用戶占絕大多數(shù)，95后增速最高，一線/新一線與四線城市雙頭并進(jìn)。

傳統(tǒng)的貨架式電商的邏輯是搜索邏輯，即“意圖–搜索–購(gòu)買”。當(dāng)用戶對(duì)自己的需求有了明確的認(rèn)知，他就會(huì)進(jìn)行搜索，進(jìn)入貨架。這意味著用戶在進(jìn)入電商搜索之前，先對(duì)商品有認(rèn)知、有偏好，才會(huì)形成搜索和購(gòu)買。這時(shí)，電商處于用戶購(gòu)買決策鏈條的下游，這意味著經(jīng)過(guò)上游各環(huán)節(jié)的流量折損后用戶人群會(huì)相對(duì)精準(zhǔn)，但人群體量以及向上增長(zhǎng)的空間也會(huì)相對(duì)較少，這是搜索邏輯的特性。當(dāng)激發(fā)興趣成為交易的前提，內(nèi)容的重要性便凸顯出來(lái)。

而興趣電商的邏輯是激發(fā)邏輯，即“發(fā)現(xiàn)–激發(fā)–購(gòu)買”。它將電商平臺(tái)拉到了用戶購(gòu)買決策鏈條的上游，用戶可能并沒有明確的需求，甚至根本不知道某個(gè)產(chǎn)品，但是在瀏覽內(nèi)容時(shí)剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，激發(fā)購(gòu)買意圖。對(duì)比搜索邏輯，興趣激發(fā)的特點(diǎn)是直接從流量的源頭切入，做精準(zhǔn)的用戶和內(nèi)容匹配，流量更大，機(jī)會(huì)更多。

抖音生態(tài)-品牌興趣電商經(jīng)營(yíng)四部曲：

1.商家自播，商家自播是日銷經(jīng)營(yíng)的基本盤，成為商家增長(zhǎng)的重要力量。運(yùn)營(yíng)好商家自身的經(jīng)營(yíng)陣地是基礎(chǔ)，在商家自播中，商家對(duì)于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力。此外，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)可控。同時(shí)，商家自播還有助于與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人群的持續(xù)積累。

2.達(dá)人矩陣，達(dá)人矩陣是生意增長(zhǎng)的放大器，許多商家與眾多達(dá)人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，商家生意隨著達(dá)人能力和數(shù)量的增加而快速成長(zhǎng)。

3.營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)是規(guī)模銷量的爆發(fā)場(chǎng)。電商大促、營(yíng)銷IP、行業(yè)活動(dòng)等一系列營(yíng)銷Campaign，賦予了抖音電商節(jié)日化、主題化的營(yíng)銷能力，為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費(fèi)的理由和心智，并借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺(tái)資源快速成長(zhǎng)的重要方式。

4.頭部大V，品牌與明星以及頭部達(dá)人等Top KOL的合作，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。明星和頭部達(dá)人，借助他們強(qiáng)大的粉絲影響力和人設(shè)背書，制造熱點(diǎn)營(yíng)銷事件，幫助品牌迅速破圈。

bilibili

bilibili，國(guó)內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站,B站有及時(shí)的動(dòng)漫新番,活躍的ACG氛圍,有創(chuàng)意的UP主?，F(xiàn)為中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，常年占據(jù)00后搜索熱點(diǎn)榜單前列。截至2021第三季度，月活用戶達(dá)2.67億，月活及日活用戶均實(shí)現(xiàn)了35%的同比增長(zhǎng)。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)88分鐘，創(chuàng)歷史新高。從2018年開始，B戰(zhàn)通過(guò)對(duì)生活類、知識(shí)類、影視類內(nèi)容的持續(xù)加碼，在內(nèi)部構(gòu)建出了多層次多維度的興趣圈層。

B站生態(tài)—品牌圈層營(yíng)銷三部曲：

1.PUGV內(nèi)容合作，PUGV主要指專業(yè)用戶生成視頻，也就是UP主上傳的原創(chuàng)內(nèi)容，品牌與UP主共創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)原生、真實(shí)且有價(jià)值的內(nèi)容與粉絲實(shí)現(xiàn)高粘性互動(dòng)。

2.OGV內(nèi)容合作，OGV主要指專業(yè)機(jī)構(gòu)生成視頻，包括電影、電視劇、動(dòng)畫等，這些內(nèi)容IP更契合B站社區(qū)文化和用戶偏好，適合品牌快速進(jìn)入特定圈層。

3.布局品牌官方藍(lán)V，B站品牌賬號(hào)發(fā)展相對(duì)較早期適合入局，而且在整個(gè)B站的文化熏陶下，品牌天然是有溫度的，人格化的，非常利于品牌拉近與用戶之間的距離。

B站4i興趣營(yíng)銷模型：

insight洞察，就是要找到客戶的營(yíng)銷任務(wù)和B站營(yíng)銷資源的結(jié)合點(diǎn)。

immerse資源，構(gòu)建品牌最重要的支點(diǎn)是兩類內(nèi)容資源，圍繞固定節(jié)日的內(nèi)容資源和圈層內(nèi)容資源。

impress傳播，圍繞關(guān)鍵人群的圈層營(yíng)銷，做關(guān)鍵時(shí)刻的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，做關(guān)鍵事件的事件營(yíng)銷，做關(guān)鍵商品的種草營(yíng)銷，四種營(yíng)銷路徑。

icon復(fù)利，時(shí)間的復(fù)利，社區(qū)的復(fù)利和IP的復(fù)利。

PART 2-營(yíng)銷靈活化-Dynamic

梗概：品牌通過(guò)在電商平臺(tái)參與各種靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并進(jìn)行多渠道人群滲透。

現(xiàn)在已經(jīng)不再是一次營(yíng)銷就可以大力出奇跡的時(shí)代，品牌需要靈活的參與各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引、留住和發(fā)展用戶。

列舉兩大主流電商平臺(tái)營(yíng)銷IP：

天貓

以天貓食品行業(yè)為例，包含大促營(yíng)銷IP、行業(yè)營(yíng)銷IP、細(xì)分品類營(yíng)銷IP、品牌營(yíng)銷IP和新品營(yíng)銷IP。

分享3個(gè)有關(guān)品牌孵化的營(yíng)銷IP。

1.逛逛新趨市：

淘寶逛逛通過(guò)洞察全網(wǎng)熱點(diǎn)和新品，發(fā)掘正在或即將流行的新趨勢(shì)，每周一通過(guò)「逛逛新趨市」上新一個(gè)最新的趨勢(shì)詞。通過(guò)每期新趨勢(shì)的科普解讀、橫向測(cè)評(píng)和盲盒互動(dòng)等多種緯度的內(nèi)容，用戶也能更加全方位的了解當(dāng)下新趨勢(shì)。作為一個(gè)新概念I(lǐng)P，淘寶逛逛在視覺上也將“新趨市”IP打造成超市的概念，致力成為一個(gè)關(guān)于新趨勢(shì)的超級(jí)市場(chǎng)。作為品牌方參與到這場(chǎng)趨勢(shì)引導(dǎo)之中，通過(guò)內(nèi)容與用戶互動(dòng)，后期還可以通過(guò)圈選投放的方式再次觸達(dá)，種草拔草一條龍。

2.天貓新勢(shì)集：

「天貓新勢(shì)集」是專門為天貓新品牌創(chuàng)立的營(yíng)銷IP，在雙11、雙12、年貨節(jié)等特殊大型營(yíng)銷活動(dòng)期間，為天貓潛力新品牌提供報(bào)名優(yōu)先、專屬會(huì)場(chǎng)、站內(nèi)外傳播等整合營(yíng)銷資源，助力新品牌在大促期間實(shí)現(xiàn)成交爆發(fā)。除大促活動(dòng)以外，未來(lái)“天貓新勢(shì)集”會(huì)組織更多月度營(yíng)銷活動(dòng)，幫助品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

3.寶藏新品牌：

「寶藏新品牌」是天貓新品牌專屬IP，致力于幫助新品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。寶藏新品牌主營(yíng)三個(gè)模塊:寶藏新品牌日、寶藏新秀日、打分琦密碼欄目。「天貓寶藏新品牌日」為新品牌年度營(yíng)銷大事件，每場(chǎng)一個(gè)品牌，專屬資源扶持?！笇毑匦滦闳铡钩薪有缕放茽I(yíng)銷場(chǎng)景需求，通過(guò)超級(jí)人群、派樣、種草、互動(dòng)等精準(zhǔn)化策略加速品牌類目卡位。「打分琦密碼」欄目，為寶藏新品牌與李佳琦合作定制欄目，除李佳琦直播間合作外，平臺(tái)配置內(nèi)容種草和引流流量支持。

抖音

以抖音服飾行業(yè)為例，包含平臺(tái)大促IP、平臺(tái)單品牌IP、行業(yè)多品牌IP、行業(yè)單品牌IP以及細(xì)分品類活動(dòng)IP。

分享4個(gè)有關(guān)品牌孵化的營(yíng)銷IP。

1.抖音開新日：結(jié)合用戶熱點(diǎn)趨勢(shì)，幫助品牌更好提升品牌新品市場(chǎng)宣發(fā)熱度。

2.抖音新銳發(fā)布：助力新趨勢(shì)品牌，通過(guò)抖音自有品牌孵化機(jī)制和強(qiáng)大造新能力，幫助新品牌快速成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)新品牌爆發(fā)。

3.抖音超品日：品牌在抖音電商打造自己專屬“BIG DAY”的主要手段和營(yíng)銷陣地，為品牌方的品效集中爆發(fā)提供完整營(yíng)銷鏈路，助力商家在抖音整合優(yōu)質(zhì)流量、達(dá)人/明星、站內(nèi)運(yùn)營(yíng)資源、產(chǎn)品玩法、營(yíng)銷新模式等資源，在抖音電商獲得新增長(zhǎng)；同時(shí)通過(guò)豐富的營(yíng)銷玩法、助力品牌破圈。

4.抖音超品大賞：TOP品牌在抖音電商“全年高光Campaign”大事件的主要手段和營(yíng)銷陣地，充分發(fā)揮平臺(tái)的能力與優(yōu)勢(shì)，為品牌提供升級(jí)版超品日資源，打造品牌和平臺(tái)共同的年度Showcase，助力品牌在抖音電商達(dá)到極致的品效合一，樹立行業(yè)標(biāo)桿。

多渠道人群滲透主要是指品牌將「貨」通過(guò)多樣的「場(chǎng)」和「人」進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)：

天貓給品牌帶來(lái)的渠道滲透更多是通過(guò)「人-貨-場(chǎng)」中「場(chǎng)」的維度，品牌可以通過(guò)阿里豐富的生態(tài)體系進(jìn)行分場(chǎng)域特色營(yíng)銷滲透。

生態(tài)一環(huán)：阿里域內(nèi)頻道：天貓、淘寶、天貓超市、天貓國(guó)際等。

生態(tài)二環(huán)：阿里收購(gòu)或投資的一些域外媒體或平臺(tái)，如優(yōu)酷、UC瀏覽器、高德地圖、餓了么、盒馬等，甚至還包括一些線下資源，如U先派樣機(jī)、銀泰商業(yè)屏等。

生態(tài)三環(huán)：阿里域外更多的媒體平臺(tái)，如微博、抖音、小紅書、B站、知乎等。

線上以優(yōu)酷為例，分析品牌如何通過(guò)熱門網(wǎng)綜等長(zhǎng)視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。隨著流量同質(zhì)化升級(jí)，流量入口更迭頻繁，新品牌亟需差異化、高價(jià)值的破圈陣地。優(yōu)酷的用戶群體較年輕，還融入阿里88VIP會(huì)員體系，聚集了大量高凈值人群。在這過(guò)程中，熱播劇的內(nèi)容種草貫穿始終。品牌信息與內(nèi)容場(chǎng)景結(jié)合，品牌出圈有了新陣地。

優(yōu)酷為品牌提供人群增長(zhǎng)新的解法。

1.會(huì)員類,面向高價(jià)值會(huì)員人群支持一鍵領(lǐng)券、關(guān)注；而平臺(tái)內(nèi)生類廣告，如品牌頭條、前情提要等，也能實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新。另外，可以定向針對(duì)多種人群標(biāo)簽拉新，譬如城市、頻次、頻道、時(shí)間、內(nèi)容等多維度。

2.明星類，通過(guò)粉絲通等產(chǎn)品，圈選明星及相關(guān)爆款內(nèi)容，全鏈路廣告鎖定，激活粉絲購(gòu)買力。

3.OTT業(yè)務(wù)，即互聯(lián)網(wǎng)電視等家庭大屏的應(yīng)用，進(jìn)行家庭場(chǎng)景及下沉人群的破圈。后疫情時(shí)代，電視是重要的居家場(chǎng)景，邊看邊買已成主流。OTT是穩(wěn)定高效的觸達(dá)渠道，還能通過(guò)UMAX、 開機(jī)視頻、互動(dòng)投屏等流量型產(chǎn)品為品牌“破圈”。

線下以天貓校園為例，分析品牌如何占領(lǐng)年輕人群心智場(chǎng)景，整合線上線下資源打通校園市場(chǎng)。

截至21年底，我國(guó)大學(xué)生人均年消費(fèi)20000元，市場(chǎng)規(guī)模8000億元，學(xué)生群體市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億。流動(dòng)速度每年25%，新生與畢業(yè)生更迭，新人群源源不斷。天貓校園店目前合作超400家院校，覆蓋超500家門店，且全國(guó)985、211高校滲透率超40%。

天貓校園全場(chǎng)景覆蓋互動(dòng)營(yíng)銷：

1.以場(chǎng)圈人：

線下場(chǎng)-千校萬(wàn)屏營(yíng)銷生態(tài)高校智能全覆蓋，萬(wàn)屏聯(lián)動(dòng)，線下千萬(wàn)級(jí)曝光，作為線上傳播事件下沉校園市場(chǎng)的渠道，引導(dǎo)人群回流線上，助力品牌進(jìn)校全鏈路營(yíng)銷解決方案。

線上場(chǎng)-天貓CLUB，千位成員組成百萬(wàn)自營(yíng)媒體矩陣，百位校園達(dá)人化身好物驚喜官全渠道好物種草。

2.互動(dòng)營(yíng)銷：天貓校園主題門店，依托于天貓校園門店打造品牌/IP/活動(dòng)主題門店，打造沉浸式氛圍體驗(yàn)店。天貓校園快閃路演，全國(guó)可落地活動(dòng)點(diǎn)位 300+(室內(nèi)外均有) 天貓校園店核心區(qū)域，校園主干道人流場(chǎng)合。

抖音給品牌帶來(lái)的渠道滲透更多是通過(guò)「人-貨-場(chǎng)」中「人」的維度，品牌可以通過(guò)抖音多元的達(dá)人矩陣進(jìn)行分圈層目標(biāo)人群滲透。

達(dá)人直播領(lǐng)域應(yīng)把握達(dá)人合作頭部牽引、增加曝光量與銷售最大化三大核心進(jìn)行達(dá)人拓展，保證充足的預(yù)算和產(chǎn)品利潤(rùn)率、觀察同品類產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析產(chǎn)品所處的周期，用中腰部達(dá)人測(cè)試市場(chǎng)效果。

篩選標(biāo)準(zhǔn)：1.粉絲人群畫像。2.獲取流量能力。3.直播在線人數(shù)。4.直播導(dǎo)購(gòu)能力。

達(dá)人短視頻領(lǐng)域應(yīng)基于抖音電商FACT營(yíng)銷矩陣，進(jìn)行星圖合作與精選聯(lián)盟操作，著重從達(dá)人合作細(xì)節(jié)、流程、復(fù)盤等環(huán)節(jié)提升合作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草、粉絲轉(zhuǎn)化、創(chuàng)意傳播和品牌曝光的目的。

篩選標(biāo)準(zhǔn)：1.近期流量表現(xiàn)和活躍度。2.粉絲粘性和人群構(gòu)成。3.人設(shè)匹配度。

這里提3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

1.粉贊比，達(dá)人總粉絲數(shù)除以總贊數(shù)，粉贊比低意味著達(dá)人內(nèi)容的吸粉能力不足。

2.播放溢出，達(dá)人視頻平均播放量減去達(dá)人總粉絲數(shù)后超出的部分，播放溢出多說(shuō)明達(dá)人增粉潛力大，內(nèi)容更受用戶和平臺(tái)認(rèn)可。

3.互動(dòng)成本，播放和互動(dòng)成本決定達(dá)人是否可以長(zhǎng)期合作，背后代表著內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率高可以進(jìn)行規(guī)?；帕?。

PART 3-經(jīng)營(yíng)數(shù)智化-Digital 

梗概：品牌通過(guò)搭建用戶體系和數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行用戶關(guān)系管理、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)復(fù)盤以及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)判。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為品牌生意增長(zhǎng)和品牌溝通的新突破口，線下線上會(huì)員聯(lián)動(dòng)，也能更好地打破渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)全域會(huì)員的多渠道統(tǒng)一管理，構(gòu)建以品牌會(huì)員為中心，數(shù)智化驅(qū)動(dòng)的一體化生意增長(zhǎng)引擎。

接下來(lái)從天貓和抖音兩大主流電商平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)數(shù)智化（數(shù)據(jù)&智能）所需的人群模型和重點(diǎn)工具進(jìn)行闡述。

O-AIPL-S人群模型

AIPL代表四種人群，分別是認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購(gòu)買（Purchase）和忠誠(chéng)（Loyalty），四種人群并非互相獨(dú)立，它代表的是用戶和品牌由淺入深的關(guān)系，每一個(gè)用戶是慢慢在四種人群中流轉(zhuǎn)。最開始的O是機(jī)會(huì)（Opportunity）人群，也就是目標(biāo)用戶群，這里又單獨(dú)新增了擴(kuò)散（Spread）人群-S，他們其實(shí)是品牌用戶資產(chǎn)中最重要的部分。

A-認(rèn)知人群：發(fā)現(xiàn)品牌并且被種草，對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)指標(biāo)是曝光/點(diǎn)擊人數(shù)，短視頻/直播觀看人數(shù)，店鋪商品瀏覽以及無(wú)品牌搜索人數(shù)。

I-興趣人群：和品牌加深互動(dòng)并且行動(dòng)，對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)指標(biāo)是互動(dòng)/訂閱/試用、品牌搜索的人數(shù)以及收藏/加購(gòu)/咨詢的人數(shù)。

P-購(gòu)買人群：完成下單，對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)指標(biāo)是首次購(gòu)買的人數(shù)。

L-忠誠(chéng)人群：完成復(fù)購(gòu)并且入會(huì)，對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)指標(biāo)是會(huì)員與非會(huì)員分別的復(fù)購(gòu)人數(shù)。

S-擴(kuò)散人群：主動(dòng)分享和傳播，對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)指標(biāo)主要是分享商品/圖片/視頻等內(nèi)容的人數(shù)。

最終我們是希望通過(guò)O-AIPL-S模型來(lái)數(shù)據(jù)化監(jiān)控用戶與品牌的關(guān)系，并且通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作讓用戶與品牌的關(guān)系不斷加深，最終使用戶的LTV（生命周期總價(jià)值）更高。

天貓品牌數(shù)據(jù)銀行

數(shù)據(jù)銀行作為天貓品牌用戶資產(chǎn)管理平臺(tái)，可以統(tǒng)一品牌在各個(gè)渠道的用戶關(guān)系，沉淀為用戶資產(chǎn)，支持品牌對(duì)用戶資產(chǎn)進(jìn)行深度洞察和分析，并且可以實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)隨時(shí)取用，支持品牌營(yíng)銷活動(dòng)及業(yè)務(wù)決策。

品牌數(shù)據(jù)銀行會(huì)員全鏈路一體化分析解決方案：

1.會(huì)員數(shù)智洞察 

快速認(rèn)識(shí)品牌會(huì)員：會(huì)員是誰(shuí)？如何讓會(huì)員人群持續(xù)成長(zhǎng)為品牌核心人群？如何讓品牌實(shí)現(xiàn)多店鋪的會(huì)員聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)？哪個(gè)渠道更容易招募會(huì)員？我的會(huì)員表現(xiàn)和行業(yè)優(yōu)秀相比如何？哪些商品更容易讓高價(jià)值會(huì)員傳播？

同時(shí)還可以圈選潛力人群，便捷性推送至客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，同時(shí)支持同步至CRM，進(jìn)行細(xì)分人群差異化運(yùn)營(yíng)。

2.目標(biāo)專項(xiàng)擊破

有效地拉新招募，并保持會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)：

1.在最有效率的場(chǎng)招募。

2.找到最容易入會(huì)的人。

3.用最合適的方式（權(quán)益、貨品）吸引他們?nèi)霑?huì)。

提升會(huì)員活躍成交—會(huì)員GMV提升&會(huì)員ARPU值提升

3.營(yíng)銷場(chǎng)景指導(dǎo)

大促成交目標(biāo)拆解為會(huì)員目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)分階段精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，即利用數(shù)據(jù)銀行及客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)工具，預(yù)估會(huì)員GTA（GMV To AIPL）缺口，制定分階段運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，按不同人群洞察交并差分層，分蓄水期及大促期進(jìn)行公私域觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募與激活。

快速對(duì)品牌高潛人群進(jìn)行精準(zhǔn)入會(huì)招募，即三類高潛入會(huì)人群：

1.近期回訪，但未入會(huì)的品牌PL人群。

2.近期購(gòu)買，尚未入會(huì)人群。

3.未入會(huì)的活躍粉絲人群。并提供智能策略推薦：A.貨品推薦策略。B.關(guān)注內(nèi)容熱點(diǎn)策略。C.觸點(diǎn)互動(dòng)偏好策略。

抖音電商數(shù)據(jù)羅盤

電商羅盤作為抖音電商旗下的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為商家及創(chuàng)作者提供高效、智能的電商數(shù)據(jù)產(chǎn)品解決方案。致力于用數(shù)據(jù)推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，為商家提供從策略制定到經(jīng)營(yíng)分析的完整產(chǎn)品能力。

2022年重點(diǎn)為品牌商家提供數(shù)據(jù)羅盤策略版，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察、人群資產(chǎn)、商品策略助力商家精準(zhǔn)識(shí)別市場(chǎng)先機(jī)，提升生意增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)羅盤策略版核心優(yōu)勢(shì)：

1.官方數(shù)據(jù)，為商家提供大盤指數(shù)化分析數(shù)據(jù)，安全的解決了看類目數(shù)據(jù)難，數(shù)據(jù)口徑不一致的問(wèn)題；基于閉環(huán)電商行為統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，從人群、商品、內(nèi)容打通閉環(huán)電商數(shù)據(jù)體系。

2.算法能力，結(jié)合抖音知識(shí)圖譜，從內(nèi)容識(shí)別熱詞到和電商類目關(guān)聯(lián)關(guān)系處理、加工、整合，提供具有抖音特色內(nèi)容數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化分析能力。

3.人貨標(biāo)簽，開放抖音閉環(huán)電商人群行為標(biāo)簽，從店鋪私域、行業(yè)特色標(biāo)簽、大盤行為標(biāo)簽開放，為商家提供從洞察到運(yùn)營(yíng)更完整的用戶人群運(yùn)營(yíng)能力?；谏唐穼傩詳?shù)據(jù)，提供各行業(yè)類目屬性的分析能力，更精準(zhǔn)識(shí)別到市場(chǎng)大盤趨勢(shì)變化情況。

4.生態(tài)開放，聯(lián)動(dòng)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商、咨詢公司、代理商、DP代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商等多角色提供專業(yè)數(shù)據(jù)解決方案助力品牌生意增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)羅盤應(yīng)用場(chǎng)景：制定抖音電商策略

1.看大盤：識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)，分析行業(yè)爆品和新品，查看市場(chǎng)價(jià)格帶表現(xiàn)以及商品屬性偏好，挖掘細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.找熱點(diǎn)：挖掘用戶需求，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解用戶搜什么、看什么、買什么。

3.做內(nèi)容：洞察大盤熱門內(nèi)容趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)近期熱門短視頻話題及短視頻內(nèi)容。

4.定人群：找準(zhǔn)目標(biāo)人群高效收割，進(jìn)行人群分析以及目標(biāo)人群圈選投放。

大數(shù)據(jù)+AI 趨勢(shì)預(yù)判

任何平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)其實(shí)代表的都是供給側(cè)數(shù)據(jù)，品牌除了需要進(jìn)行供給側(cè)數(shù)據(jù)分析之外更需要進(jìn)行需求側(cè)數(shù)據(jù)的預(yù)判，打破盲區(qū)。

用戶在線的各種行為產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)本身所承載的信息量就是營(yíng)銷的第一生產(chǎn)力。通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI算法可以剖析出用戶消費(fèi)偏好即品牌所需的需求側(cè)數(shù)據(jù)，通過(guò)供給側(cè)數(shù)據(jù)和需求側(cè)數(shù)據(jù)的對(duì)比可以挖掘出藍(lán)海市場(chǎng)。

另外用戶數(shù)據(jù)可以大致分為行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)包含收藏加購(gòu)下單等，但行為數(shù)據(jù)往往只能代表已經(jīng)發(fā)生過(guò)的過(guò)去，無(wú)法代表還沒發(fā)生的趨勢(shì)，但是用戶態(tài)度數(shù)據(jù)可以，用戶在社交媒體上對(duì)相關(guān)內(nèi)容是否點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論背后就代表著用戶的消費(fèi)偏好和態(tài)度。

這也需要通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI算法的手段進(jìn)行全網(wǎng)社交媒體數(shù)據(jù)的清洗和分析，但其實(shí)這比傳統(tǒng)的用戶調(diào)研會(huì)節(jié)省更多的人力，同時(shí)獲取的信息更真實(shí)和海量。通過(guò)多維度分析供給側(cè)和需求側(cè)的銷售數(shù)據(jù)以及用戶的行為和態(tài)度數(shù)據(jù)，品牌可以實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)預(yù)判來(lái)進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷和投放，最終達(dá)到經(jīng)營(yíng)數(shù)“智”化。

以上就是品牌線上作戰(zhàn)手冊(cè)的幾乎全部?jī)?nèi)容，但這里需要點(diǎn)破一個(gè)事實(shí)——即使學(xué)會(huì)以上所有內(nèi)容也不代表品牌就一定能戰(zhàn)勝所有對(duì)手，為什么？因?yàn)檫@些都是戰(zhàn)術(shù)。品牌想要穿越周期，更重要的其實(shí)是戰(zhàn)略，即作戰(zhàn)兵法，核心在于五事七計(jì)（沿用孫子兵法）。

五事

道、天、地、將、法。

「道」，可以理解為品牌的價(jià)值主張和經(jīng)營(yíng)理念, 最后終將升華成為品牌文化。

「天、地」，可以理解為品牌所處的時(shí)機(jī)與賽道，品牌發(fā)展無(wú)時(shí)無(wú)刻都會(huì)受到各種環(huán)境因素的影響。

「將」，可以理解為品牌團(tuán)隊(duì)的綜合能力，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者。

「法」，可以理解為品牌經(jīng)營(yíng)管理的一系列規(guī)章制度。

七計(jì)

主孰有道、將孰有能、天地孰得、法令孰行、兵眾孰強(qiáng)、士卒孰練、賞罰孰明。

就不展開講了，字越少，事越大，需要悟。

兵法和手冊(cè)好比品牌所需的內(nèi)功和外功，內(nèi)外兼修方能在這場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)中的保持品牌全域增長(zhǎng)、贏得民心。