門店突破6000家，塔斯汀“殺瘋了”

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

漢堡屆的“蜜雪冰城”來了。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至今年11月，塔斯汀門店數(shù)量已經(jīng)超過6100家。

塔斯汀的“窮鬼套餐”正在追趕肯德基的“瘋狂星期四”。

01 產(chǎn)品+營銷，塔斯汀的銷量組合拳

塔斯汀的創(chuàng)始人魏友純曾是華萊士加盟商。在做加盟商期間，2012年，他自創(chuàng)了品牌塔斯汀，一開始是做披薩起家。

披薩的生意不溫不火，塔斯汀開始了品類探索之路。2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式。到了2019年，開始明確做漢堡品牌，并于次年推出“中國漢堡”這一品類。

自創(chuàng)的漢堡胚成了塔斯汀的出圈籌碼。塔斯汀的出圈思路，頗為取巧。畢竟，在當(dāng)下的市場中，漢堡賽道已經(jīng)有著成熟的幾大巨頭，瓜分著市場，占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智。

為了表現(xiàn)出差異化，塔斯汀在漢堡胚下了功夫。早在2018年，魏友純就想出了可以做手搟現(xiàn)烤的漢堡堡胚。由塔斯汀研制后的獨(dú)家秘方漢堡胚，帶著香氣，且有嚼勁，成為了諸多消費(fèi)者的“心頭好”，并形成了口碑相傳。

當(dāng)然，口碑的傳播，最主要還是依靠塔斯汀在線上渠道的布局。“5000條小紅書+2000條知乎＋主播直播間＋榜單”曾是多少消費(fèi)品牌的爆火公式，而塔斯汀再次說明，這一公式尚未過時(shí)。

小紅書上，關(guān)于“塔斯汀”的筆記有6萬+篇，塔斯汀的小紅書賬號“塔斯汀漢堡”坐擁15.2萬粉絲。

抖音上更能看出塔斯汀的線上布局野心。其在抖音開設(shè)了多個(gè)賬號，不僅全時(shí)段直播，還進(jìn)行差異化運(yùn)營。例如，“塔斯汀美食局”以劇情和整活段子為主；“塔斯汀福利社”則以產(chǎn)品介紹和美食直拍為核心，為直播間引流。截至目前，“塔斯汀中國漢堡”的抖音話題共有43.9億次播放，足以見得傳播度。

在一系列的線上營銷舉措下，塔斯汀的名聲迅速傳開，線上銷售成績十分搶眼。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，塔斯汀全國線上會員注冊數(shù)達(dá)到6899萬；今年2月塔斯汀成為抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜銷冠，一份雙人套餐就賣出270萬份。

短短幾年時(shí)間，塔斯汀不僅在漢堡屆擁有了姓名，更是與頭部的巨頭們“出雙入對”，常常被拿來一同比較。截至目前，塔斯汀的門店數(shù)僅次于麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士，位列漢堡賽道第四位。

也難怪業(yè)內(nèi)流傳著一個(gè)說法：百勝中國內(nèi)部最怕兩個(gè)品牌，一個(gè)是威脅到必勝客的達(dá)美樂，另一個(gè)就是威脅肯德基的塔斯汀。

02 高性價(jià)比+加盟下沉，塔斯汀的擴(kuò)張路徑

低客單價(jià)、高性價(jià)比也是塔斯汀的殺手锏。

肯德基和麥當(dāng)勞客單價(jià)在28到35元，再加上9元的配送費(fèi)，常常讓人“欲點(diǎn)又止”。華萊士的客單價(jià)稍低些，在16到18元，但層出不窮的負(fù)面新聞漸漸消耗了品牌的口碑。

塔斯汀的價(jià)格區(qū)間在12-25元。為了大量吸引消費(fèi)者，塔斯汀還經(jīng)常推出一些如13元買兩個(gè)漢堡的“炸裂”優(yōu)惠。這換誰看了不迷糊。

自然而然，塔斯汀也進(jìn)入了網(wǎng)傳的“茍活攻略”里：周一麥當(dāng)勞，周二塔斯汀，周三漢堡王，周四肯德基瘋狂星期四，周五休息，周六日華萊士。

殊不知，塔斯汀的定價(jià)亦是有目的的——瞄準(zhǔn)縣城市場。

塔斯汀門店超5000家時(shí)，窄門餐眼曾顯示，這些門店主要集中在二線到五線城市，一線城市只占7.46%。另有數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀于2022年開出2000多家門店，其中70%的門店位于二線及以下城市。

塔斯汀合伙人楊克盈曾將疫情期間的快速增長歸功于對縣城市場的布局——“疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時(shí)間在本地消費(fèi)。他們在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀，就是一種你要我有的感覺。塔斯汀在周邊縣市營業(yè)額增長很快?！?/p>

下沉市場成為了塔斯汀瘋狂擴(kuò)張的空間，而加盟則成為了路徑。2020年，塔斯汀的門店達(dá)到500家。此后，迎來了爆發(fā)式增長，截至目前門店數(shù)已突破6000家。

據(jù)36氪從知情人士處了解到，塔斯汀2022年度2億左右的利潤主要來源是3.8萬加盟費(fèi)和營業(yè)額抽成。

據(jù)官網(wǎng)顯示，一家65㎡的標(biāo)準(zhǔn)店的投入預(yù)估超45萬元，包括加盟費(fèi)、保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、物料費(fèi)及自理費(fèi)用在內(nèi)。再算上店租轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，整體投入預(yù)估達(dá)到70萬元左右。

此外，塔斯汀還對加盟商進(jìn)行營收抽點(diǎn)。據(jù)塔斯汀加盟招商人員透露，門店?duì)I業(yè)后，總部會根據(jù)月實(shí)收營業(yè)額抽取管理費(fèi)，營收越高抽成越多。

根據(jù)官網(wǎng)信息，除了生鮮和雞蛋，其他的原物料由公司統(tǒng)一進(jìn)行訂購?！巴晟频墓?yīng)鏈（面團(tuán)廠、印刷廠、貿(mào)易公司等）提供保質(zhì)保量的物料，原物料有問題可以包退包換?！?/p>

03 塔斯汀的隱憂

根據(jù)多方信息調(diào)研，目前塔斯汀并沒有自建供應(yīng)鏈。在塔斯汀官網(wǎng)，其提到的原材料供應(yīng)鏈僅包含冷凍面團(tuán)工廠，也就是說，除了面團(tuán)代工廠，其它基本依靠供應(yīng)商供貨。

弘章資本投資人陳雪琪也提到，經(jīng)過走訪調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，至少現(xiàn)階段塔斯汀沒有往自有供應(yīng)鏈去做。

塔斯汀沒有自建供應(yīng)鏈，這極有可能是一個(gè)隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。不自建供應(yīng)鏈，意味著品質(zhì)難以得到嚴(yán)控，成本也可能受到供應(yīng)商調(diào)價(jià)帶來波動。尤其是在短短幾年內(nèi)爆發(fā)式擴(kuò)店，對塔斯汀的供應(yīng)鏈能力提出了極高的要求。

事實(shí)上，龐大的加盟規(guī)模，本身對品牌的運(yùn)營能力而言就是極大的挑戰(zhàn)。正新雞排便是一個(gè)活生生的例子。

正新雞排官方發(fā)布的門店數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，其在全國門店數(shù)達(dá)2.5萬家。窄門餐眼則顯示，截至2023年12月1日，正新雞排的門店數(shù)僅有11619家。這意味著，不到兩年的時(shí)間，正新雞排全國門店數(shù)縮減超過1萬家。

龐大的門店規(guī)模下，如何保證健康的運(yùn)營、保證加盟商盈利，進(jìn)而反哺品牌，這些都是對塔斯汀的考驗(yàn)。

與此同時(shí)，塔斯汀的吸引力能維持多久，也是一個(gè)問題。眼下，中式漢堡的創(chuàng)新，既是看點(diǎn)，也帶著槽點(diǎn)。諸多增加了本土口味的漢堡，往往味道較濃烈，如魚香肉絲漢堡、麻婆豆腐漢堡、螺螄粉漢堡等。這些產(chǎn)品雖然極具本土特色，卻很難成為消費(fèi)者普遍的就餐選擇。

小茵告訴伯虎財(cái)經(jīng)，自己在剛知道塔斯汀這個(gè)品牌時(shí)，曾連續(xù)幾天下單?！暗芸炀统阅伭?，后來就沒有再買過了。”

這或許是塔斯汀乃至所有主打“中式漢堡”的品牌都要解決的課題，如何在特色與大眾之間做好口味平衡，真正成為消費(fèi)者褪去“獵奇”心理后仍然“不膩”的選擇。

眼下，即便塔斯汀等中式漢堡品牌來勢洶洶，但麥當(dāng)勞和肯德基等勁敵的巨頭地位依然未見撼動。到2022年，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等為代表的漢堡品牌，仍占據(jù)了90%以上的市場份額。

擁有6000家門店的塔斯汀，要在巨頭地位堅(jiān)固、市場天花板顯現(xiàn)的當(dāng)下，繼續(xù)挖掘新增長，并非易事，但值得期待。

參考資料：

1、36氪：纏斗肯德基，背刺華萊士，“中國漢堡”5年5000家店背后的狂飆和暗影

2、互聯(lián)網(wǎng)那些事：中國漢堡，人人都想稱王

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