作者:陳壕
品牌控價是大家口口相傳的說法,其實就是對品牌在市場提供的產(chǎn)品的銷售價格的管理,以使得價格策略得到貫徹執(zhí)行,服務于品牌發(fā)展目的。
品牌控價非常有必要,能夠維護品牌形象、保護渠道伙伴利益、提高產(chǎn)品利潤率和保護產(chǎn)品的獨特性和稀缺性等目的,通過制定合理的價格策略和規(guī)范銷售渠道等措施,可以確保產(chǎn)品的價格穩(wěn)定和市場的公平競爭,促進品牌的可持續(xù)健康發(fā)展。
說了這么多,品牌應該如何控價呢?
在實施控價策略時,品牌方需要綜合考慮市場需求、競爭狀況和消費者購買能力等因素。他們可以進行市場調研和分析,了解消費者對產(chǎn)品的認知和接受程度,掌握競爭對手的價格策略,并根據(jù)這些信息制定適當?shù)膬r格定位??貎r的實施還需要與渠道伙伴進行密切合作,共同制定價格政策,確保一致性和執(zhí)行力度。此外,品牌方還可以利用營銷手段,如促銷活動、差異化定價等,進一步激發(fā)消費者的購買興趣,提升產(chǎn)品的市場競爭力。
具體可以從以下方面著手進行。
一、制定合理的價格體系
品牌方需要關注競爭對手的產(chǎn)品價格,并分析競爭對手的價格策略和市場反應。通過了解市場的競爭情況來調整自己的售價以適應市場變化,保持品牌的競爭力。
同時,要根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、品質、市場需求等因素,以及目標市場和消費者需求,制定合理的價格策略。與經(jīng)銷商和代理商充分溝通,確保他們理解并執(zhí)行價格體系,并制定相應的獎懲措施。
TOC的消費品通過電商渠道銷售能更好地觸達消費者,但也給價格管控帶來了困難。為此,品牌要定期監(jiān)測各大電商平臺上的商品價格,如果發(fā)現(xiàn)有賣家銷售價格低于品牌方的指導價,需要通過溝通、警告等方式,要求賣家調整價格。如果賣家拒不改正,可以采取進一步的措施,如處罰、投訴、訴訟等。
二、建立有效的投訴機制:
品牌要建立關于市場價格的投訴渠道,確保各個渠道和消費者能夠與品牌保持良性溝通,共同維護價格體系的正常運行。例如,設立專門的投訴電話、郵箱或通過網(wǎng)站在線客服接待,方便消費者和渠道合作伙伴投訴,并設立清晰的投訴流程和獎勵機制,鼓勵消費者和渠道合作伙伴積極反饋問題。
對于收到的關于市場價格的投訴,品牌方需要認真對待、及時處理。確定存在亂價問題的,要及時與渠道合作伙伴進行溝通要求其調整價格,如不配合要進一步采取措施;而對于惡意投訴的行為,需要采取相應的處置措施以維護合作伙伴的正當權益。
此外,品牌方需要定期對投訴情況進行統(tǒng)計分析,例如分析集中問題、地區(qū)分布、嚴重程度、整改結果等,進一步發(fā)現(xiàn)控價過程中存在的問題和薄弱環(huán)節(jié),通過采取改進措施來強化控訴能力。
三、尋求專業(yè)機構的幫助
專業(yè)機構能夠提供價格監(jiān)測、市場調查、投訴處理等服務,為品牌方控價提供全面的支持和幫助。而通過與專業(yè)機構合作,品牌方可以更好地了解市場情況、掌握價格動態(tài),并及時處理投訴和解決問題。
四、建立合理的庫存量和訂貨計劃:
品牌方在規(guī)劃庫存量時,需要考慮產(chǎn)品的需求量、銷售量等因素,并制定相應的庫存管理策略,根據(jù)市場需求和庫存情況,制定合理的訂貨計劃,既確保有充足的貨源供應市場以滿足消費者的需求還要避免形成庫存積壓的問題,可以更好地控制產(chǎn)品價格,避免低價銷售和竄貨等問題。
五、強化對銷售渠道的日常管控
首先,建立完善的銷售渠道管理制度,明確各級渠道合作伙伴的職責和權利,通過制定銷售政策、銷售計劃、價格策略等規(guī)范各級渠道合作伙伴的行為,確保產(chǎn)品銷售過程符合品牌方要求和規(guī)定,以盡量避免低價銷售和竄貨等問題發(fā)生,保證價格體系的穩(wěn)定和市場有序競爭。
其次,品牌要加強銷售渠道的日常監(jiān)管。設立專門的監(jiān)管機構或人員,對各級渠道合作伙伴進行定期巡查、審計和監(jiān)督,了解各級渠道合作伙伴的銷售情況、庫存狀況、市場反饋等信息,及時發(fā)現(xiàn)并糾正渠道中存在的問題,對違反規(guī)定的行為采取相應的懲罰措施,維護市場穩(wěn)定和品牌形象。
品牌亂價會影響消費者體驗、損害代理商和經(jīng)銷商的利益,破壞市場秩序。因此,品牌方需要采取措施進行控價,包括制定合理的價格體系、建立合理的庫存量和訂貨計劃、規(guī)范銷售渠道和加強日常監(jiān)管、建立投訴反饋機制,必要時可以尋求專業(yè)機構的幫助,以確保產(chǎn)品的價格穩(wěn)定、消費者的良好體驗,謀求建立穩(wěn)定且強大的市場競爭力,促進品牌的可持續(xù)健康發(fā)展。
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作者:陳壕 于《國際公關》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等營銷行業(yè)垂直媒體開有專欄。
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