PM Silence：用戶增長(zhǎng)之病毒傳播

病毒式網(wǎng)站推廣是利用網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式，而有些不了解的人錯(cuò)誤認(rèn)為是病毒木馬的推廣，下面就講講病毒傳播～

一.病毒式傳播

傳真機(jī)效應(yīng)

凱文凱利在1998年出版的《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則》一書(shū)中提出了大名鼎鼎的“傳真機(jī)效應(yīng)”：?jiǎn)为?dú)一臺(tái)傳真機(jī)是沒(méi)什么作用的，只有大量的傳真機(jī)出現(xiàn)在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中才能被賦予價(jià)值。對(duì)于擁有一臺(tái)傳真機(jī)的人來(lái)說(shuō)，擁有傳真機(jī)的人越多，那么手中的傳真機(jī)的價(jià)值才能越大。用當(dāng)今主流話語(yǔ)權(quán)呈現(xiàn)就是所謂的“去中心化”，構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，摒棄封閉局限，盡可能的拓展網(wǎng)絡(luò)的寬度和廣度，讓更多的人加入，這樣被驗(yàn)證是一種相對(duì)低成本且具備爆發(fā)力的增長(zhǎng)方式。

病毒式傳播

（1）什么是病毒式傳播

病毒式傳播是一種基于用戶訴求的傳播方式。不同于以往的中心化的一對(duì)多的廣播式傳播途徑，去中心化的病毒式傳播中人人都是節(jié)點(diǎn)，傳播的效果是幾何級(jí)數(shù)的倍增，往往會(huì)產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。

當(dāng)大家忍不住炫耀自己游戲積分的時(shí)候，在人們眉飛色舞的講解自己如何用拼多多省下很多錢(qián)的時(shí)候，其實(shí)都屬于典型的病毒傳播場(chǎng)景。這種以人際關(guān)系信任為紐帶的傳播，通常比商家的自賣自夸更具有說(shuō)服力。

衡量病毒式傳播的指標(biāo)

（1）K因子

K因子：用于評(píng)判病毒傳播的覆蓋面，1個(gè)K因子就表示平均1個(gè)用戶能帶來(lái)1個(gè)新用戶。K因子越高，產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力就越強(qiáng)。

K因子=感染率x轉(zhuǎn)化率：感染率：感染率是指某個(gè)用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度，例如一次轉(zhuǎn)發(fā)，一次邀請(qǐng)。轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率是指被感染用戶轉(zhuǎn)化為新用戶的比例。

從K因子的公式可以看出，提高K因子，主要從提高感染率和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)方面入手。我們鼓勵(lì)用戶發(fā)送更多的邀請(qǐng)，例如在用戶邀請(qǐng)完成后給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，提供多種不同的邀請(qǐng)渠道，與此同時(shí)，增加轉(zhuǎn)化率，例如優(yōu)化被感染者看到的著陸頁(yè)，讓注冊(cè)步驟盡可能的簡(jiǎn)短，這樣則能提高K因子的數(shù)值。

（2）病毒循環(huán)周期

病毒循環(huán)周期是指從用戶發(fā)出病毒邀請(qǐng)，到新用戶完成轉(zhuǎn)化（如點(diǎn)擊閱讀、注冊(cè)、消費(fèi)行為）所花費(fèi)的時(shí)間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。一般為了縮短病毒循環(huán)周期，首先應(yīng)該盡可能減少用戶操作的成本，例如醒目的行動(dòng)號(hào)召、方便的一鍵分享、傻瓜式的下載安裝流程，除此之外也可以是給用戶帶來(lái)緊迫感的方式，例如3小時(shí)后優(yōu)惠關(guān)閉，注冊(cè)成功獎(jiǎng)勵(lì)隨機(jī)紅包等。在這方面名列前茅的是視頻類產(chǎn)品，通過(guò)簡(jiǎn)單的分享能快速的把有趣的視頻分享給好友，立刻就能收獲到圍觀，整個(gè)病毒循環(huán)周期只有幾分鐘。

二.病毒式傳播的方式

1.BUG營(yíng)銷

2013年6月21日晚，各大論壇、社群出現(xiàn)了一條廣為流傳的消息：“百度網(wǎng)盤(pán)的支付系統(tǒng)出現(xiàn)重大BUG，所有付費(fèi)套餐價(jià)格都變成了原來(lái)的1/1000，1毛錢(qián)就能買(mǎi)到1年的會(huì)員，100GB最高等級(jí)套餐也只需要5毛錢(qián)，快去搶福利吧。”一時(shí)間網(wǎng)民炸開(kāi)了鍋，紛紛前去購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)驗(yàn)證，的確存在，僅僅幾毛錢(qián)就可購(gòu)買(mǎi)年費(fèi)會(huì)員，于是大量的網(wǎng)民紛紛購(gòu)買(mǎi)。

但是現(xiàn)在看來(lái)，這極可能是一起精心策劃的營(yíng)銷，百度作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，技術(shù)實(shí)力毋需質(zhì)疑，假如是認(rèn)為破壞，也不至于一個(gè)小小的支付BUG從早上6點(diǎn)開(kāi)始一直持續(xù)了十幾個(gè)小時(shí)的狂歡還沒(méi)有被修復(fù)。

百度官方對(duì)此沒(méi)有任何意見(jiàn)，最終在幾十個(gè)小時(shí)后低調(diào)的修復(fù)了BUG。幾天后，百度對(duì)外宣稱百度網(wǎng)盤(pán)用戶量突破7千萬(wàn)，并且正在以20萬(wàn)人的日加速度增長(zhǎng)。此時(shí)明眼人都能看出來(lái)了，這次BUG疏漏一定是一起B(yǎng)UG營(yíng)銷，利用網(wǎng)民貪圖小便宜的心理，在短時(shí)間內(nèi)獲取到了大量的曝光和轉(zhuǎn)化。

這時(shí)候大家會(huì)對(duì)此產(chǎn)生質(zhì)疑，百度為此會(huì)付出多少的成本，其實(shí)并沒(méi)有大家想象中的高昂。幾毛錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的空間，如果不上傳文件，那也只是個(gè)上限數(shù)字而已。即使真的上傳了大量的電影和音樂(lè)，在服務(wù)器上也只需要保存一份，通過(guò)哈希碼對(duì)照，很容易就能知道用戶上傳的文件是否在服務(wù)端已經(jīng)有過(guò)一份了，也就無(wú)需重復(fù)上傳，實(shí)現(xiàn)了所謂的秒傳，每個(gè)新增的用戶的邊際成本其實(shí)很低。

百度通過(guò)這次BUG營(yíng)銷所獲得的好處有如下幾點(diǎn)：

• 大量的新注冊(cè)用戶：百度作為一種搜索引擎其實(shí)本身可以讓用戶隨用隨取，用戶登陸并不是必要的，但若要發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值，就得想辦法讓用戶沉淀下來(lái)，而網(wǎng)盤(pán)恰好承載了這一點(diǎn)。
• 增加了鐵桿粉絲：在國(guó)內(nèi)云存儲(chǔ)產(chǎn)品大戰(zhàn)激烈的環(huán)境下，各家免費(fèi)領(lǐng)會(huì)員的活動(dòng)你方唱罷我登場(chǎng)。普通網(wǎng)民已經(jīng)領(lǐng)到麻木。此時(shí)百度網(wǎng)盤(pán)一招看似意外，實(shí)則激發(fā)了網(wǎng)民貪圖小便宜心理的戰(zhàn)術(shù)，讓用戶略微付出一些代價(jià)就能獲得更顯著的價(jià)值，這可比當(dāng)年的免費(fèi)領(lǐng)取空間的手段更加高明。
• 帶動(dòng)百付寶的發(fā)展：許多用戶從未使用過(guò)百度旗下的支付業(yè)務(wù)百付寶，但為了參與本次活動(dòng)，還是綁定了銀行卡，激活了賬戶，這樣一來(lái)，為自家產(chǎn)品百付寶提升了大量的曝光度，此時(shí)有很多網(wǎng)民才知道，原來(lái)中國(guó)除了支付寶，還有同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度的在線支付業(yè)務(wù)。
• 大量個(gè)人文件所帶來(lái)的用戶粘性：在上一篇文章中我們提到，網(wǎng)盤(pán)類產(chǎn)品用戶使用周期越長(zhǎng)，用戶就越難離開(kāi)，用戶把文件存儲(chǔ)在云端后，可能會(huì)刪掉本地文件，這時(shí)候就不得不使用網(wǎng)盤(pán)服務(wù)，即便后續(xù)會(huì)員價(jià)格提升，用戶考慮到文件遷移成本巨大，也會(huì)繼續(xù)使用的。

沒(méi)過(guò)多久，迅雷也采用了同樣的方式圈粉，知乎上有一篇《哪些東西買(mǎi)了之后會(huì)讓人因生活質(zhì)量和幸福感提升而感覺(jué)相見(jiàn)恨晚》，其中迅雷會(huì)員一項(xiàng)獲得了將近6000票的超高人氣。

BUG營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)就是炒作的話題是否足夠精簡(jiǎn)易懂，細(xì)品“百度網(wǎng)盤(pán)出現(xiàn)重大BUG”，是不是要比“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)百度網(wǎng)盤(pán)會(huì)員，只需要原價(jià)的1000分之1”更加引人注意，戲劇性的文案往往也能發(fā)揮奇效。

2.構(gòu)建產(chǎn)品體外的病毒式傳播

追TA團(tuán)隊(duì)的成功案例

（1）追TA的整蠱微信小游戲創(chuàng)造了奇跡

追TA是一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的社交應(yīng)用，對(duì)它而言，想在社交的紅海中廝殺突圍并不容易，團(tuán)隊(duì)曾絞盡腦汁，先后投放過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)、需求過(guò)換量，也向粉絲們支付過(guò)真金白銀，但是成效并不明顯。

“追TA”團(tuán)隊(duì)在第一次嘗試微信朋友圈小游戲病毒營(yíng)銷的時(shí)候，取得了巨大的成功。原本公眾號(hào)花了幾個(gè)月才積攢的2000個(gè)粉絲，結(jié)果在微信小游戲上線的第一天，粉絲就翻了兩番，可怕的是，這個(gè)數(shù)字還在不斷的增長(zhǎng)，追TA團(tuán)隊(duì)到底做了什么呢，我們一起來(lái)看看～

追TA團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一款整蠱小游戲，游戲的玩法是：整蠱者將鏈接分享給朋友圈，不明真相的玩家點(diǎn)開(kāi)之后，頁(yè)面標(biāo)題赫然寫(xiě)著”哈佛心理系情感分析測(cè)驗(yàn)“，系統(tǒng)會(huì)給用戶7個(gè)敏感私密的情感問(wèn)題，一切都偽裝的像模像樣，讓用戶真的以為是一次情感分析測(cè)驗(yàn)。然而當(dāng)用戶認(rèn)真的回答問(wèn)題之后，換來(lái)的不是測(cè)試的結(jié)果，而是你被整了的嘲弄。被整蠱用戶填寫(xiě)的內(nèi)容會(huì)被呈送到整蠱者的微信上，所有答案一覽無(wú)遺。在幡然醒悟、哭笑不得之余，被整蠱者也會(huì)立志報(bào)仇，將這個(gè)承載了滿滿惡意的整蠱鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給自己的死黨來(lái)調(diào)戲?qū)Ψ健?/p>

整蠱的小游戲上線之后，不到一周的時(shí)候，小游戲的人數(shù)便突破了200萬(wàn)人，微信公眾號(hào)粉絲也以每天五位數(shù)的趨勢(shì)增長(zhǎng)，最高的一天上漲了6萬(wàn)多人，累計(jì)粉絲數(shù)量到達(dá)了40萬(wàn)人，在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)整蠱游戲關(guān)注微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化率為10%，而點(diǎn)擊游戲下方廣告條下載”追TA“APP的轉(zhuǎn)化率為1%，即便如此，也為追TA帶來(lái)了每天2000～3000個(gè)日新增下載量。（這里提一句，其實(shí)這次成功的微信小程序病毒式傳播的同時(shí)，如果考慮到了更加合理的設(shè)置，可能能讓下載APP的轉(zhuǎn)化率更高一些，這里我們不做事后諸葛亮，后邊會(huì)講到一些相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)）

當(dāng)然了此次游戲也伴隨著措手不及的突發(fā)情況。由于游戲中設(shè)計(jì)的某些問(wèn)題太過(guò)于露骨，一些用戶通過(guò)舉報(bào)的方式表達(dá)了對(duì)此的不滿，游戲遭到微信平臺(tái)的干預(yù)后，隨后團(tuán)隊(duì)用更改IP的方式重新上線游戲。海量的帶寬消耗也成為了追TA團(tuán)隊(duì)的負(fù)擔(dān)。

到了這里還沒(méi)完，追TA團(tuán)隊(duì)，略微調(diào)整了真蠱小游戲的策略后，重新包裝重新上線，開(kāi)始了第二輪的病毒傳播，火爆的小游戲到了最后，不得不把實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備好的10個(gè)IP全都用上，才能勉強(qiáng)支撐，這種玩法也驚動(dòng)了微信，此后微信加強(qiáng)了對(duì)朋友圈內(nèi)類似病毒小游戲的干預(yù)力度。

（2）復(fù)盤(pán)追TA整蠱小游戲

在追TA的朋友圈小游戲傳播的案例中，通過(guò)構(gòu)建“追TA”產(chǎn)品本身之外的另一套易于推動(dòng)的增長(zhǎng)體系，來(lái)間接達(dá)到推廣應(yīng)用產(chǎn)品的目的。相比于費(fèi)力不討好的就事論事賣產(chǎn)品，微信朋友圈更適合發(fā)布親密的內(nèi)容，而整蠱的切入點(diǎn)滿足了人們好奇偷窺的作惡心理，加上感情是人類永恒關(guān)注的主題，因此投入相同的工作量，收獲的是完全不同量級(jí)的用戶量。

其實(shí)，早期的微博鼎盛時(shí)期，美麗說(shuō)、蘑菇街、堆糖等女性社區(qū)就憑借著開(kāi)發(fā)微博小測(cè)試，為社區(qū)帶來(lái)了海量的新增用戶，再向前追溯到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早期，快速崛起的各種地方門(mén)戶、站長(zhǎng)論壇、電商服務(wù)，經(jīng)常采用的策略之一就是自行圈養(yǎng)一批高自然流量但內(nèi)容相對(duì)低俗的網(wǎng)站，為主站導(dǎo)流，源源不絕地堆起用戶量。

產(chǎn)品體外病毒循環(huán)的三大考驗(yàn)

三大考驗(yàn)1-創(chuàng)意來(lái)源

優(yōu)秀的創(chuàng)意也是當(dāng)今時(shí)代最為來(lái)之不易的東西。它需要扣動(dòng)人們情緒的板機(jī)，打通現(xiàn)有資源的脈絡(luò)，還要有討人喜歡的界面和新穎的交互，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是得讓人眼前一亮。一旦創(chuàng)意定型，剩下的環(huán)節(jié)幾乎沒(méi)有什么是不可能實(shí)現(xiàn)的。類似于H5小游戲開(kāi)發(fā)的難度并不高，當(dāng)年圍住神經(jīng)貓小游戲團(tuán)隊(duì)兩人僅花了一天半就完成了開(kāi)發(fā)，而神經(jīng)貓上線僅三天就達(dá)到了十億次訪問(wèn)和500萬(wàn)獨(dú)立用戶，實(shí)屬驚人。另外，如果善于總結(jié)，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友圈最熱門(mén)的小游戲無(wú)非就是心理測(cè)試、智商測(cè)試、優(yōu)惠券派送這類的。

三大考驗(yàn)2-病毒循環(huán)的生命周期

延長(zhǎng)病毒循環(huán)的周期，可以吸引更多的粉絲，帶來(lái)更多的沉淀，這些都會(huì)成為未來(lái)新的推廣資源。北京的一家新媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：“我們的策略是緊跟潮流，不停地推出核心玩法一模一樣，但是包裝形式不同的小游戲，也就是換湯不換藥?！逼鋵?shí)往往不需要絞盡腦汁的開(kāi)發(fā)新游戲，同一套代碼經(jīng)過(guò)重復(fù)使用，都能成為日后新的推廣資源。

三大考驗(yàn)3-病毒與產(chǎn)品的契合度

構(gòu)建的體外病毒循環(huán)策略應(yīng)當(dāng)與被主推的產(chǎn)品相契合。一般而言，使用體外循環(huán)推廣起來(lái)的大眾產(chǎn)品契合度高、推廣難度較低，而垂直產(chǎn)品效果則有待觀望。“圍住神經(jīng)貓”曾經(jīng)試圖通過(guò)界面底部的廣告條推廣名為“媽媽社區(qū)”的垂直類應(yīng)用，效果差強(qiáng)人意，最高時(shí)歷史排名也未進(jìn)入App Store免費(fèi)總榜前500名。

在產(chǎn)品契合度方面做的比較好的要提到一個(gè)案例，就是知乎推出的朋友圈小游戲“財(cái)務(wù)包子鋪”。這是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)業(yè)的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)小游戲，玩家以包子鋪老板為身份開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，對(duì)包子鋪的日常經(jīng)營(yíng)做出決策從而走上人生巔峰或者露宿街頭。

財(cái)務(wù)包子鋪內(nèi)的題目數(shù)量巨大，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)三天時(shí)間潤(rùn)色，想出了90多種腦洞大開(kāi)的結(jié)局。玩家在一路關(guān)斬將的時(shí)候，如果遇到即將破產(chǎn)，就可以點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)秘籍”按鈕，購(gòu)買(mǎi)“金錢(qián)有術(shù)”一書(shū)來(lái)強(qiáng)行續(xù)命。至此，可能大家已經(jīng)明白了，這就是知乎在為即將發(fā)售的新書(shū)做宣傳。

游戲上線三天后，收獲了300萬(wàn)次訪問(wèn)，平均每個(gè)訪問(wèn)者玩了三次，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)秘籍的用戶數(shù)為55萬(wàn)。再后來(lái)，《金錢(qián)有術(shù)》躍升到了亞馬遜圖書(shū)銷售總榜冠軍，同時(shí)還霸占了預(yù)售冠軍、新書(shū)冠軍和經(jīng)濟(jì)類冠軍。

產(chǎn)品體外病毒因子的弊端

（1）渠道特性和產(chǎn)品特性不匹配

渠道特性和產(chǎn)品特性不匹配，獲得的用戶質(zhì)量參差不齊，覆蓋效率低，例如很難保證通過(guò)微信朋友圈吸引來(lái)的用戶都是精準(zhǔn)的體育愛(ài)好者或者電子發(fā)燒友。

（2）渠道傳播和下載轉(zhuǎn)化之間可能存在斷鏈

渠道傳播與下載轉(zhuǎn)化之間的斷鏈，會(huì)造成統(tǒng)計(jì)困難或無(wú)法下載，例如微信朋友圈屏蔽了騰訊旗下應(yīng)用寶之外的其他應(yīng)用市場(chǎng)的下載鏈接就讓不少開(kāi)發(fā)者感到困擾。

（3）用戶定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致本末倒置

渠道傳播的策劃固然異常成功，但用戶對(duì)真正宣傳的產(chǎn)品卻缺乏興趣，本末倒置，最后發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品失敗了，營(yíng)銷大號(hào)倒是堆起來(lái)了。

因此，除了產(chǎn)品之外的病毒因子，我們也要考慮產(chǎn)品之內(nèi)的傳播因子

3.產(chǎn)品內(nèi)置的傳播因子

好的產(chǎn)品本身就具備傳播性。除了產(chǎn)品的定位獨(dú)特、創(chuàng)意新穎、廣告詞有噱頭外，在產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)建適合的傳播因子，也是使之獲得用戶主動(dòng)推薦的方式。不要以為只有原本做社交互動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品才有這方面的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)其他類別的產(chǎn)品同樣可以有花樣百出的解決方案。

AirDroid的分享解鎖高級(jí)功能機(jī)制

AirDroid是安卓系統(tǒng)上的一款實(shí)用工具，能在電腦和手機(jī)之間建立連接，并完成數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)管理、消息代收等動(dòng)作。免費(fèi)用戶可以享受其大部分的功能，另外也可以訂購(gòu)1.99美元的套餐成為會(huì)員。除了花錢(qián)，AirDroid還為用戶提供了另一種獲取高級(jí)功能的方法，將產(chǎn)品推薦給別人，從而解鎖部分功能。

這是一種典型的產(chǎn)品內(nèi)傳播方式，它將傳播與功能掛鉤，讓真正使用過(guò)產(chǎn)品且有更高需求的高級(jí)用戶制造口碑，從而讓傳播更加精準(zhǔn)和有說(shuō)服力。

與之類似的有圖片類產(chǎn)品布丁動(dòng)畫(huà)的分享解鎖精品濾鏡等。當(dāng)用戶通過(guò)應(yīng)用推薦到社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布之后，就能獲取到更多權(quán)限，這通常意味著這些高級(jí)功能本身具備較高的吸引力，并且高級(jí)功能的缺失也不至于影響用戶的普通使用流程。

美圖秀秀的產(chǎn)品內(nèi)置傳播因子

美圖秀秀作為一款女性喜愛(ài)的移動(dòng)工具,原本在傳播性上具有優(yōu)勢(shì),即用戶非常 的功能,樂(lè)意將自己通過(guò)美圖秀秀修飾后的照片傳給朋友,同時(shí)也存在容易被管道化的缺陷—-用戶在獲得滿意的結(jié)果后就離開(kāi)了。

為此,美圖秀秀內(nèi)建了一套專門(mén)用來(lái)傳播的體系,增強(qiáng)自身的黏性和曝光度。用過(guò)美圖秀秀或美顏相機(jī)的朋友可能清楚,在主界面的入口中,有一格或多格欄位經(jīng)常變著花樣地搞各種趣味活動(dòng),如“測(cè)試與明星的撞臉程度”、“看看你老了什么樣”、“通過(guò)面相計(jì)算你的異性緣”等。

這些活動(dòng)入口都是通過(guò)服務(wù)器動(dòng)態(tài)下發(fā)的,用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后就能以拍照上傳的方式參與活動(dòng),將一張照片玩出種種趣味。

而且,想看到這類趣味活動(dòng)的最終測(cè)試結(jié)果,就必須先通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享出去。尤其值得一提的是,由于朋友圈小測(cè)試這樣的活動(dòng)生命周期較短,通常在一到兩周內(nèi)就會(huì)從爆發(fā)直至完全衰減消亡,因此在手機(jī)應(yīng)用中將它們寫(xiě)死成本地特性是浪費(fèi)時(shí)間和擠占空間的。

像美圖秀秀這樣通過(guò)服務(wù)器打開(kāi)入口,引導(dǎo)用戶進(jìn)入HTML5網(wǎng)頁(yè)參與活動(dòng)的方法,能夠確保在活動(dòng)熱潮過(guò)去之后,迅速上線一組全新的活動(dòng),始終保持傳播效果位于高點(diǎn),并且減小了應(yīng)用體積。

4.病毒傳播中的用戶心理把握

（1）喜愛(ài)

人們總是比較愿意答應(yīng)自己喜歡的人提出的請(qǐng)求，還樂(lè)意主動(dòng)傳播自己喜歡的事物，借以表達(dá)一種傾向。

游戲開(kāi)發(fā)商愿意購(gòu)買(mǎi)人氣動(dòng)漫、文學(xué)影視作品的版權(quán)，或是移植以往的經(jīng)典作品，看重的是這些版權(quán)作品積累的龐大粉絲群?！段医蠱T》、《刀塔傳奇》的火爆得益于暴雪原作積累的超高人氣；《魂斗羅：進(jìn)化革命》、《拳皇》系列各種手游在IOS上復(fù)刻，讓當(dāng)年紅白游戲機(jī)和街機(jī)玩家回憶起自己的青春。

（2）逐利

天下熙熙皆為利來(lái)，有時(shí)候簡(jiǎn)單粗暴的利益交換，能換來(lái)立竿見(jiàn)影的傳播效果。

拉新領(lǐng)紅包，綁卡得福利的產(chǎn)品案例比比皆是，無(wú)需多言。

（3）互惠

基于理性經(jīng)濟(jì)人假說(shuō)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)行為主體是單純追求個(gè)人利益最大化的，人們的復(fù)雜行為和社會(huì)參與，都是基于成本收益的計(jì)算?；セ菔侵鹄囊环N變體，是人類社會(huì)日常交際的基礎(chǔ)。

Dropbos有一個(gè)推廣機(jī)制，每個(gè)用戶都有一個(gè)專屬鏈接，但凡通過(guò)這個(gè)鏈接注冊(cè)的新用戶，那么新用戶和老用戶都將獲得250MB的額外空間，人們?yōu)榱藬U(kuò)充空間，不遺余力的通過(guò)聊天工具向好友進(jìn)行推廣，這成為了Dropbox早期用戶量的一大來(lái)源。

（4）求助

現(xiàn)在眾多的朋友圈小游戲，當(dāng)你的體力耗盡的時(shí)候，可以分享出去，當(dāng)有用戶點(diǎn)擊幫助的時(shí)候，你就能重新獲得體力，同樣也可以花費(fèi)人民幣直接購(gòu)買(mǎi)體力，這種拉新方式屢見(jiàn)不鮮，但其實(shí)這種求助拉新的方式并不新穎，很早之前就有產(chǎn)品使用這種方式獲取新用戶或者帶動(dòng)老用戶的活躍。

（5）炫耀

愛(ài)炫耀是人內(nèi)心渴求被關(guān)注被肯定的表現(xiàn)，人們喜歡通過(guò)炫耀來(lái)展示自己最好的一面，或是借此表達(dá)自己理想中的狀態(tài)。從深層次講，人類之所以對(duì)炫耀樂(lè)此不疲，是因?yàn)樗谀撤N程度上能夠產(chǎn)生權(quán)利的幻覺(jué)，讓身處競(jìng)爭(zhēng)壓力中的個(gè)體感覺(jué)更好一些，以及在擇偶中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

微信讀書(shū)的讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)排行榜、支付寶年度賬單、大V認(rèn)證都是一種利用人們炫耀心理的良好展現(xiàn)形式。為了獲得更加搶眼的炫耀資本，用戶會(huì)根據(jù)產(chǎn)品機(jī)制不斷的積累評(píng)分權(quán)重更大的行為或動(dòng)作，以此來(lái)獲得更高的炫耀資本。這時(shí)候，權(quán)重更大的評(píng)分維度，就是產(chǎn)品經(jīng)理最希望用戶使用次數(shù)更多的維度。

當(dāng)然，供用戶炫耀的機(jī)制也不能毫無(wú)節(jié)制，否則人們的信息流會(huì)被垃圾消息占據(jù)。騰訊天美意藝游工作室的做法是在游戲社交文化傳播上做出更多的限制。例如，只有積分超過(guò)好友后，才能炫耀；只有達(dá)到本周最好的成績(jī)時(shí)才能炫耀；邀請(qǐng)同一玩家的次數(shù)也是有限的，一天只能邀請(qǐng)6次。

（6）稀缺

稀缺資源更容易引發(fā)人們的好奇和爭(zhēng)搶。愚人節(jié)推出的Gmail顛覆了人們對(duì)電子郵箱的認(rèn)知，當(dāng)人們意識(shí)到這并非玩笑的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上掀起了索要邀請(qǐng)甚至花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的狂潮。

國(guó)外面向設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意作品人的知名網(wǎng)站Dribbble只允許被邀請(qǐng)者上傳自己的作品，即使付費(fèi)成為高級(jí)用戶，若無(wú)邀請(qǐng)，也只能查看和評(píng)論。邀請(qǐng)碼只在以往受邀用戶中不定期產(chǎn)生，這樣嚴(yán)格的把控保證了社區(qū)作品的整體質(zhì)量，也讓Dribbble的邀請(qǐng)碼的兜售價(jià)格飆升到2000元以上。

我們這里需要考慮的問(wèn)題是，不僅是稀缺，產(chǎn)品的調(diào)性和種子用戶，亦或者說(shuō)核心內(nèi)容都具備較高的質(zhì)量，得到用戶的認(rèn)可，用戶才會(huì)覺(jué)得屬實(shí)稀缺，才會(huì)引起用戶的瘋搶。

（7）害怕失去或錯(cuò)過(guò)

很常見(jiàn)的套路，讓用戶看到優(yōu)惠的時(shí)候感到壓迫感，眼看優(yōu)惠就要沒(méi)了，或者優(yōu)惠隨時(shí)就可能沒(méi)了，這種情況下，用戶會(huì)迫切的企圖得到。往往免費(fèi)得到的事物不會(huì)引起人們的珍惜，就像“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”一樣，因此為免費(fèi)的功能設(shè)計(jì)一定的門(mén)檻，和付費(fèi)進(jìn)行對(duì)比，往往能讓用戶欲罷不能。我們經(jīng)?？吹侥称脚_(tái)的公告，年費(fèi)會(huì)員限時(shí)1折，經(jīng)?？吹阶詈笠恍r(shí)活動(dòng)結(jié)束，經(jīng)常聽(tīng)到大街小巷清倉(cāng)大甩賣，其實(shí)都是在利用用戶害怕失去的心理。

下面我們講講上海創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)Mudlab開(kāi)發(fā)的首款移動(dòng)應(yīng)用EverMemo（我也是用印象筆記的markdown來(lái)編寫(xiě)公眾號(hào)文章的）。

EverMemo初衷是希望用輕量級(jí)的交互記錄下腦子里一閃而過(guò)的點(diǎn)子，然后將該便簽自動(dòng)同步到Evernote。出于磨合團(tuán)隊(duì)與驗(yàn)證市場(chǎng)的目的，Mudlab在EverMemo中試水性的加了一些有趣的嘗試。其中典型的一項(xiàng)就是通過(guò)掃描二維碼解鎖產(chǎn)品功能。

用戶下載EverMemo后，會(huì)在設(shè)置菜單中看到四個(gè)實(shí)用且有趣但尚未解鎖的功能，即隱私保護(hù)功能、計(jì)算器、提醒、彩色便簽。通過(guò)解鎖這些高級(jí)功能，用戶可以獲得除了單純的文本記錄之外的更加個(gè)性化和一站式的服務(wù)。

解鎖這四個(gè)功能的機(jī)制是這樣的，每個(gè)用戶都有一個(gè)二維碼，當(dāng)用戶用二維碼掃描器掃描了一個(gè)用戶的二維碼的時(shí)候，就能解鎖四個(gè)功能中的一個(gè)，每個(gè)用戶的二維碼只能被掃描一次，也就是說(shuō)，用戶想解鎖四個(gè)功能，就需要找到四個(gè)用戶去掃描他的二維碼。除了掃碼解鎖的方式，還可以通過(guò)支付0.99美元來(lái)完成全部解鎖。有了價(jià)值尺度的衡量，則引發(fā)了一部分囊中羞澀或者貪圖小便宜的用戶的渴望。即使原本對(duì)這四個(gè)功能不是很在意的用戶，也變得躍躍欲試，生怕錯(cuò)過(guò)了免費(fèi)的機(jī)會(huì)。

據(jù)最終數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)二維碼掃描解鎖的用戶量，約占了EverMemo每日新增量的10%。

（8）懶惰

人天生是懶惰的，當(dāng)產(chǎn)生分享傳播的沖動(dòng)時(shí)，如果需要用戶費(fèi)事兒的打開(kāi)操作網(wǎng)頁(yè)、編寫(xiě)一套原創(chuàng)說(shuō)辭，操作成本過(guò)高，無(wú)形中會(huì)將一部分人阻攔。作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該充分利用人們的懶惰心理，提供便利的分享方式，例如一鍵分享按鈕、跳轉(zhuǎn)手機(jī)客戶端直接獲取身份認(rèn)證等。

據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，對(duì)于有針對(duì)性的、嚴(yán)肅的商業(yè)內(nèi)容，絕大部分的用戶會(huì)選擇復(fù)制部分文字和鏈接后，通過(guò)E-mail發(fā)送；而在偏重知識(shí)性和娛樂(lè)性的網(wǎng)站上，同樣的被調(diào)查者會(huì)優(yōu)先使用社會(huì)化分享按鈕來(lái)分享他們看到的文章或者照片。

下面講一種基于用戶的基本信息分析而創(chuàng)造的分享策略：

在一般應(yīng)用的邀請(qǐng)機(jī)制中，通常做法是讀取用戶手機(jī)通訊錄內(nèi)的聯(lián)系人列表或者好友列表，根據(jù)首字母排序，但是這種情況下，A字母肯定是排在最上邊的，但是這些用戶未必是用戶真正想分享的，所有有更聰明的做法。系統(tǒng)將用戶聯(lián)系人列表內(nèi)的名單都過(guò)濾一遍，將名單中每個(gè)人物的身份、性別、與用戶之間的關(guān)系大致猜測(cè)一番，在進(jìn)行合理排序。

假如說(shuō)被邀請(qǐng)對(duì)象姓名都是英文，還可以大致通過(guò)名字來(lái)判斷其性別，比如Adam、Tony一般為男性，而Mary、Linda則多為女性，結(jié)合美國(guó)政府官方發(fā)布過(guò)的過(guò)去一個(gè)世紀(jì)以來(lái)各個(gè)年份內(nèi)常見(jiàn)嬰兒名字的使用次數(shù)統(tǒng)計(jì)，甚至可以粗略的判斷出用戶的年齡段。

此外，頻繁聯(lián)系或近期有過(guò)聯(lián)系的人，成為潛在被邀請(qǐng)用戶的可能性更大，這可以通過(guò)應(yīng)用內(nèi)的行為統(tǒng)計(jì)，或在授權(quán)的情況下讀取用戶手機(jī)的通信記錄來(lái)實(shí)現(xiàn)。

怎么樣，你想過(guò)嗎？？？

5.用郵件提醒增強(qiáng)傳播效率

SpringSled是美國(guó)的一家平臺(tái)服務(wù)公司，在早期內(nèi)側(cè)的階段，每個(gè)用戶可以邀請(qǐng)5個(gè)用戶，并因此獲得12個(gè)月的免費(fèi)服務(wù)，SpringSled采用郵箱設(shè)計(jì)，在四周的時(shí)間內(nèi)獲取到了15萬(wàn)注冊(cè)用戶，其中有99.8%的用戶來(lái)自朋友的推薦。

一起來(lái)看看是怎么做的。一開(kāi)始，訪問(wèn)SpringSled的用戶在輸入框內(nèi)填入自己的郵箱地址，點(diǎn)擊Get Early Access（獲取早期資格）按鈕后，系統(tǒng)就會(huì)用醒目的Facebook分享按鈕和Twitter分享按鈕慫恿用戶發(fā)起第一輪傳播。一般而言，大部分用戶會(huì)忽略這個(gè)小細(xì)節(jié)。但是這時(shí)注意，除了這兩個(gè)按鈕，SpringSled沒(méi)有提供任何可以點(diǎn)擊的地方，有些人因此而選擇離開(kāi)，而有些人還是日行一善的慷慨獻(xiàn)出了點(diǎn)擊。每當(dāng)用戶通過(guò)鏈接完成了一次注冊(cè)，官方就會(huì)郵件提醒用戶已完成了1/5的任務(wù)，讓用戶再接再厲。

這封郵件的意圖很明顯，既是對(duì)用戶激勵(lì)機(jī)制的強(qiáng)化，讓用戶不斷被12個(gè)月的免費(fèi)資格所誘惑，同時(shí)也是對(duì)用戶投入的沉沒(méi)成本的提醒：別忘了你還有任務(wù)，既然已經(jīng)完成了這么多了，那就接著走完吧。

當(dāng)用戶完成了5個(gè)成功推薦之后，官方會(huì)給用戶發(fā)送一封郵件，來(lái)感謝用戶。

整個(gè)過(guò)程，SpringSled不但給用戶以經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，更帶來(lái)了情感上的共鳴。

出品：PM Silence

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