藍標商業(yè)模式轉型，首席增長官引領的數(shù)據(jù)科技到來

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半”，這句廣告界的名言，是吐槽，也是對營銷成本難以控制的無奈。對于低效或無效投放，品牌方似乎已經(jīng)給出了最大的耐心，一旦出現(xiàn)更優(yōu)的可能，直接快刀斬亂麻。

2017年，可口可樂就徹底廢除首席營銷官一職，繼而以首席增長官取而代之。而此前，近十個國際品牌也已完成這一職能調整。這一系列的動作并非心血來潮，而是一場行業(yè)深刻變革的前兆。

01.趨勢變革，擁抱數(shù)據(jù)科技

2017年，整個營銷行業(yè)幾家歡喜幾家愁，這邊全球最大廣告公司W(wǎng)PP業(yè)績下滑，那邊數(shù)字營銷市場紅透半邊天，而其背后是用戶、品牌、技術等多個因素的變動使然。

用戶注意力碎片化且獲取信息方式發(fā)生變革，精準觸達用戶已成品牌基本功。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的全面沖擊下,Google、Twitter、Facebook、Youtube等一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為流量掌控者，并重新將消費者的注意力分割為稀缺品，原先廣告公司賴以為繼的對消費者的洞察力，對媒介的控制力，甚至對創(chuàng)意的生產(chǎn)力都發(fā)生了轉變。

同時，信息過載的當下，人們對信息精準匹配的訴求日益強烈，在信息流平臺的喂養(yǎng)下，早已形成信息反向推送的獲取方式，對無效信息難以容忍，對不相關的營銷信息更是十分反感。循此邏輯，傳統(tǒng)的無差別營銷被精準營銷所替代，已是大勢所趨。

經(jīng)濟增速放緩，外加人力、租金等經(jīng)營成本上升，競爭加劇下，品牌對營銷效果更為敏感。

在經(jīng)濟增速放緩的宏觀背景下，市場由增量擴張轉為存量博弈，狂飆式發(fā)展成為過去；加之我國人口紅利優(yōu)勢不再、租金、勞動力成本的持續(xù)上升，企業(yè)利潤空間被進一步攤薄。

在“一分錢掰成兩半花”的經(jīng)營壓力下，企業(yè)對營銷效果自然更加敏感，而能夠提升營銷效果顆粒度的技術和產(chǎn)品，當然大受歡迎。以程序化購買平臺為例，其降低人力成本同時還能提升投放效果，避免了人的主觀能力差異帶來的效果影響，一度被廣告主熱捧。

大數(shù)據(jù)、AI等智能技術開啟數(shù)據(jù)科技，讓營銷效果更精準、高效。

其核心在于以技術驅動，將營銷效果透明化，并實現(xiàn)了高效整合與匹配，幫助廣告主提升媒體投放的效果。

舉個例子，在海量的廣告位與投放需求之間實現(xiàn)精準，需要對大量數(shù)據(jù)進行合理匹配，依賴人力的低頻低效不再可取。而程序化智能匹配，在打通各方數(shù)據(jù)的基礎上，最快僅需0.01秒便能完成廣告位的篩選與購買，最終為廣告主降本增效。

在這種趨勢下，數(shù)據(jù)科技備受青睞。越來越多的傳統(tǒng)廣告營銷公司轉型為以ROI導向的數(shù)據(jù)科技公司，如奧美互動等行業(yè)大佬已著手布局。而老牌大廠藍色光標的后綴也從“品牌管理顧問”更名為“數(shù)據(jù)科技”，且數(shù)據(jù)科技業(yè)務營收占比已超80%，成效顯著，值得探討一番。

02.內(nèi)外雙線驅動

藍標揭開數(shù)據(jù)科技大幕

對公關行業(yè)稍有了解的人，都繞不開藍標這座地標。和眾多公關巨頭相比，此次藍標轉型為數(shù)據(jù)科技公司，是在立足已有資源優(yōu)勢上，對市場戰(zhàn)略的再次調焦。

在整體戰(zhàn)略上，藍標依托“客戶+技術+資源”三要素，以數(shù)據(jù)科技為戰(zhàn)略，加速轉型為國際新型營銷集團。

創(chuàng)立于1996年，藍標在（廣告主）客戶和（媒體渠道）資源上持續(xù)積累，據(jù)藍標COO兼董秘熊劍披露，其已服務七大行業(yè)，超過150家全球500強企業(yè)，累計服務客戶數(shù)達3000多家。

而針對2012年移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，藍標董事長兼CEO趙文權又適時提出，“在全球范圍內(nèi)，數(shù)字化浪潮勢不可擋，這將是各類傳播公司未來生存與發(fā)展的關鍵點?！被趯Υ髷?shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化趨勢的洞察，藍標及時調整發(fā)展戰(zhàn)略，梳理出業(yè)務核心，踏上轉型之路。

以并購為戰(zhàn)略路徑，不斷擴展公司業(yè)務外延，為數(shù)字化轉型積累深厚的資源稟賦。

相較之前的迅猛并購，轉型后的藍標更注重購買優(yōu)質數(shù)據(jù)技術公司，借以補齊營銷技術短板。2015年以來，其先后耗巨資收購多盟、億動等移動廣告公司，可謂在程序化廣告和精準營銷花費了大量心血。

這些技術基因的接入，激活了藍標的數(shù)據(jù)科技業(yè)務線的增長。2017年，藍標的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務通過程序化購買業(yè)務實現(xiàn)收入10.85 億元；非程序化購買媒體采購實現(xiàn)收入62.94億元；直客數(shù)量達2020家，代理客戶數(shù)量達326家，實屬不易。

持續(xù)修煉內(nèi)功，深度整合內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，孵化出多個高毛利數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品，打造出覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)科技服務。

為此，藍標聚焦于數(shù)據(jù)科技發(fā)展，攜手拉卡拉成立大數(shù)據(jù)研究院昆侖堂，整合并深度挖掘雙方數(shù)據(jù)資源，提升平臺的智能算法競爭力，且根據(jù)各行業(yè)痛點，提供精細化的解決方案。

2015年以來，其持續(xù)投入超4.5億研發(fā)經(jīng)費，在服務、技術層面陸續(xù)孵化出一系列具備高毛利數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品，智慧經(jīng)營服務平臺初步成形。

至此，藍標實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，營收也穩(wěn)健增長。2017年，其總營收達152.31億元，高出2016年近30億元；2018年僅第一季度，便創(chuàng)下50.24億元的營收，較上年同期增長70.62%，增長強勁。

03.瞭望藍海

轉舵數(shù)據(jù)科技的機遇與挑戰(zhàn)

這次藍標的數(shù)據(jù)科技轉型，既有拓寬商業(yè)版圖的良機，也會面臨業(yè)務轉型所帶來的新挑戰(zhàn)。

首先，邁向數(shù)據(jù)科技，將為藍標帶來三大發(fā)展機遇：

內(nèi)核升級，重塑行業(yè)格局：在藍標從人力驅動到數(shù)據(jù)科技驅動的轉型中，若能率先創(chuàng)新數(shù)據(jù)科技服務，將強化其行業(yè)領先地位和話語掌控權，并重塑行業(yè)格局。

提升商業(yè)變現(xiàn)潛力：用大數(shù)據(jù)、AI賦能一站式服務平臺的高效落地，既帶來市場新增量，也能降本增效，打破營收和利潤率的天花板，提升商業(yè)變現(xiàn)潛力。

提升估值體系：注入“互聯(lián)網(wǎng)”、“科技驅動”血液，既符合未來商業(yè)競爭趨勢，又將對傳統(tǒng)廣告企業(yè)降維打擊，更將讓資本市場改以科技企業(yè)為估值邏輯，其市值自然水漲船高。

其次，從更高階的維度看，藍標將通過數(shù)據(jù)科技，深度介入企業(yè)的經(jīng)營決策，其商業(yè)價值也更具想象空間。

數(shù)據(jù)科技不僅營銷效果更顯著，還能深度介入企業(yè)的用戶增長、商業(yè)決策等核心環(huán)節(jié)，進而成為企業(yè)經(jīng)營決策的一大利器。而其所沉淀的用戶畫像數(shù)據(jù)及營銷投放方案，還能進化藍標的數(shù)據(jù)科技系統(tǒng)，持續(xù)強化其競爭優(yōu)勢，構筑更深的“護城河”。

正如趙文權所言，國內(nèi)并沒有像埃森哲、德勤等向營銷市場積極布局的大型咨詢公司，也沒有產(chǎn)生類似于Oracle等一家獨大的營銷云平臺，這些都為藍標等國內(nèi)營銷行業(yè)龍頭預留了寶貴的發(fā)展時間窗口。

未來，藍標仍有潛力在整合用戶數(shù)據(jù)、提升算法技術和拓展流量渠道的基礎上，深度參與到企業(yè)經(jīng)營決策的服務中，進一步提升其行業(yè)地位與商業(yè)價值。

最后，轉型總是危與機共存。于藍標而言，其DNA不僅要適應數(shù)據(jù)科技時代的需要，拓展的新領地也需要消化整合，才能產(chǎn)生協(xié)同效應，能否順利轉型有待驗證。

俗話說，尾大不掉。藍標作為營銷業(yè)巨頭，體量龐大，轉型并非一朝一夕之事。一方面，其需要改變20余年的傳統(tǒng)公關營銷基因，適應瞬息萬變的數(shù)字化時代；另一方面，其通過并購納入的新鮮血液，也需要時間來消化整合，這些都是左右其能否成功蛻變的攔路虎。

04.結語

千錘百煉出深山，每一次轉型都難言輕松。但一旦邁過極限臨界點，由首席增長官引領的數(shù)據(jù)科技，藍標將擁有一支三棱鏡，投射出赤橙黃綠青藍紫更多斑斕的色彩。

文：錢皓@錢皓頻道

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