Luckin coffee創(chuàng)業(yè)6個月,13個城市開出300多家直營咖啡店。
這速度,相當(dāng)于Costa咖啡苦干12年的成績!
令喜茶相形見絀、更直接把老前輩“連咖啡”晾到了一邊。
一、什么最貴?
Luckin coffee現(xiàn)在被騰訊的社交廣告平臺當(dāng)作成功案例在推:
“過去兩個月,Luckin coffee獲得了2000萬的曝光,7萬的APP注冊用戶,6萬的忠實粉絲”… …
Luckin coffee打的肯定是一線和新一線等核心城市,用基于LBS的精準(zhǔn)推廣,在騰訊的競價廣告模式下來估算:
CPM怎么也得至少得150塊。2000萬曝光意味著什么?
意味著這兩個月時間,光送給騰訊爸爸的大紅包,就得200萬~300多萬。
這還是最省錢的廣告,如果加上分眾、SEO,快閃、品牌導(dǎo)入期,妥妥地每個月扔1000萬,一年傳播上花掉1.2個億,這還算是手緊的打法。
線下燒錢更厲害,現(xiàn)在300家,光北京就已經(jīng)上線了86家店,預(yù)計北京將達(dá)到200家。而到了這個月底(5月底),全國將達(dá)到500家店。
300家門店,邏輯上推,大多數(shù)應(yīng)該都是快取店(PICKUP),一家店算50平、4個人,房租加工資,每月管理費(fèi)用至少得5萬吧,300家門店每月估計就得1600萬,一年得花掉兩個億。
而一家店的硬軟裝修、設(shè)備采購,開店費(fèi)用也妥妥的50萬,50萬*300家=1.5個億。
廣告一年1.2億、開店1.5億、店面運(yùn)維2億,粗算下來,一年就得花5個億。
這種打法,很兇猛很土豪也很互聯(lián)網(wǎng)化,但我認(rèn)為:類似Luckin coffee這類項目,要是不這么玩,壓根就做不起來!
為什么?
我來問個問題:
“創(chuàng)業(yè)公司,什么最貴?”
人才?
——錯
是能搞來流量的人才最貴!
是自帶流量的人才最貴!
是具備病毒營銷思維、流量資源和實戰(zhàn)經(jīng)驗的人才最貴!
這話,沒毛病吧!
剛看到luckin coffee的CMO楊飛說的話,很認(rèn)同:
“在移動時代,最稀缺的資源就是流量,創(chuàng)業(yè)品牌,要學(xué)會“急功近利”的流量池打造方式。急功,就是快速地建立品牌,近利,就是快速轉(zhuǎn)化成銷量。急功近利的流量布局、營銷轉(zhuǎn)化是luckin coffee的成功秘訣之一。”
我對神州優(yōu)車的品牌打法一直很欣賞。也寫過文章分析過。神州專車,憑什么這么牛?
剛才查到:luckin coffee的天使投資人,正是神州租車和神州優(yōu)車的創(chuàng)始人陸正耀和創(chuàng)始團(tuán)隊。
所以,luckin coffee背后的團(tuán)隊功力和資源實力,可想而知!
內(nèi)行一出手,就知有沒有!
Luckin coffee一出手,很明顯每一招都是奔著流量去的!
猛砸精準(zhǔn)定向品宣、猛砸LBS周邊吸量、猛砸分眾“種草”,首單免費(fèi)抓客戶、買二增一、賣五增五做流水,品銷合一,既準(zhǔn)且狠!
但最狠的一招你知道是什么?
二、什么最狠?
“湯唯、張震”的代言?
——of course not
“這一杯,誰不愛”的slogan?
——of course not
“專業(yè)咖啡新鮮式”的概念?
——of course not
“鹿頭logo、小藍(lán)杯”的VI形象?
——of course not
“阿拉比卡豆、WBC世界冠軍拼配、新鮮烘培、新鮮現(xiàn)磨?”
——of course not
… …
最狠的招數(shù)
——就是流量局面打開之后的迅猛開店!
就是目前這300多家直營門店!
(一)、這300家直營店,從根本上解決了流量的歸屬問題。
就是要快速將品牌轉(zhuǎn)化為銷量。我之前說過,任何商業(yè)模式的本質(zhì)都是現(xiàn)金流游戲。
現(xiàn)在線下渠道的死結(jié)是:好點(diǎn)位稀缺、流量稀薄、租金太貴、能導(dǎo)流的人員太貴。O2O完美地繞開了這些問題。
有了線上流量,線下點(diǎn)位就不是大問題。租金和裝修可以省下來。人也可以雇傭便宜的。
(二)、這300家直營店,也從根本上解決了資金的安全問題。
錢花在廣告上、花在人員薪酬上,花在房租水電上,啥都落不下。但如果是花在建設(shè)O2O體系上。那可真的很值錢。
說到底,生意不好,原班人馬原班店面,隨時換其他項目,隨時加新SKU。
(三)、這300家直營店,也從大概率上保證了這個創(chuàng)業(yè)項目的成功概率。
咖啡是隨機(jī)消費(fèi),咖啡外賣這種項目,便利性是一切的根本。逆著做品牌、卡著白領(lǐng)做銷量,加上產(chǎn)品本身物美價廉,可以說是鎖定了勝局。
咖啡本身有成癮機(jī)制,產(chǎn)品力是足夠了。這個項目打的是“非專業(yè)顧客的隨機(jī)消費(fèi)場景”。所以用迅猛開店的方式,保證隨叫隨到的便捷性,就成了一切的核心。
三、什么最難?
而開店這件事,一定是這支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊,之后最耗精力和資源的線。
為啥?引流簡單管理難。引流乙方把你當(dāng)大爺,管理呢?失控的因素太多。除了你,誰都是大爺!
一手引流線上獲客、一手管理線下服務(wù)(APP下單、門店服務(wù)),非常典型和normal的O2O打法。但后面這個O,從戰(zhàn)略構(gòu)建來看,明顯更重要!
比線下管理更難的是什么呢?
你說我們這些做營銷的,誰不會抓流量?
線上流量貴了線下抓,線下流量貴了做內(nèi)容,這都是技術(shù)問題而已
但有幾個營銷人能融到10個億,能敞開了去教育市場?
張震湯唯重要么?
——掏錢就行,撐死了幾千萬而已,小錢!
概念提煉、品牌塑造重要么?
——給我一個月,全都給你搞定,而且不弱于現(xiàn)狀
WBC和新鮮現(xiàn)磨重要么?
——舍得給高薪,好人才、好產(chǎn)品,市面上多得是。
但10個億的融資真的很重要!
讓資本家相信你看到的很重要!
愿意讓你拿錢去開500家店很重要!
有陸正耀的扶持,該項目成功可期!
其實還是那句話:用錢賺錢是最簡單最輕松的!
O2O是資本密集型的玩法,融到多多的錢是成敗的前提,甚至就是成敗本身。
但拿到錢之后怎么玩?
四、什么最關(guān)鍵?
假設(shè)Luckin coffee融資沒有問題,
那么這個階段團(tuán)隊的最重要的任務(wù)是什么?
就是要把虛的做成實的,
把軟的做成硬的,
把曝光量做成實實在在的渠道網(wǎng)
最終呢,建立起O2O商業(yè)模式真正的壁壘。
所以呢,速度是關(guān)鍵!節(jié)奏是關(guān)鍵!流量和點(diǎn)位的平衡是關(guān)鍵。前者關(guān)系到資本大佬的耐心和熱錢升值的迫切性,后者關(guān)系到燒錢和獲客的總效率。
運(yùn)營過租車業(yè)務(wù)的團(tuán)隊,這一點(diǎn)應(yīng)該是非常有優(yōu)勢的。
總結(jié):
說了這么多,我來提煉下吧:
(一)Luckin coffee的玩法是
用男神女神勾搭到第一批C端客戶
用門店解決留存和復(fù)購
用線下點(diǎn)位和線上流量,建立正向循環(huán)機(jī)制
(二)Luckin coffee的玩法是最牛的能力,就是基于流量思維的病毒裂變能力。
(三)Luckin coffee最厲害的資源,就是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊背后,陸正耀所提供的資金、經(jīng)驗和資源的扶持。
(四)Luckin coffee的最狠的招數(shù),就是瘋狂開線下店。這是正確的時間做正確的事。
(五)最考驗Luckin coffee的當(dāng)然是:如何加速加速再加速。如何把控好流量和點(diǎn)位的平衡。
(六)只要資本和品控上不出大問題,這個項目其實是越來越好玩。至于咖啡口味和物流快慢等問題,只要有錢有門店,那都不叫事!會逐漸優(yōu)化掉的!
文:陳軒@病毒營銷陳軒
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