在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下,品牌價值得到凸顯,新老品牌不斷更新品牌內(nèi)涵,以期更加靠近目標人群,搶占用戶心智。作為品牌經(jīng)營的第一步,品牌定位成功與否決定了后期的品牌建設,品牌定位重要性可見一斑。
品牌定位是企業(yè)建立與目標市場有關的品牌形象的過程和結果,使產(chǎn)品在用戶心中占領一個獨特位置,當產(chǎn)生某種需求時,能第一時間想到該品牌,從而使用其產(chǎn)品。
本文將通過實際案例,詳細介紹品牌定位的經(jīng)典思路STP(Segmentation市場細分,Targeting確定目標用戶群,Positioning定位),為品牌進入新市場、品牌診斷、品牌再定位等提供方法論借鑒,也能給不同階段產(chǎn)品和設計迭代提供方向牽引。STP中涉及的Segmentation即“市場細分”也同樣適用于人群/用戶細分,服務于產(chǎn)品精細化運營。
1. 什么是品牌定位?
品牌是如何做到家喻戶曉的?舉個例子,當有些用戶產(chǎn)生搜索需求時,他們的第一想法是“百度一下”,而不是“我要搜索”。百度作為一個品牌,在中國市場已經(jīng)成為搜索的替代詞,反映出品牌對用戶心智強大的作用力。
打造強品牌的第一步就是品牌定位。不管是創(chuàng)建新品牌還是更新現(xiàn)有品牌,品牌定位策略會影響業(yè)務發(fā)展的方方面面,不僅是營銷策略,還包括產(chǎn)品開發(fā)、用戶體驗等。
那么,什么是品牌定位?簡單講,品牌定位就是決定企業(yè)希望在用戶心目中是什么形象的過程。以蘋果公司為例。蘋果作為一家科技企業(yè),在全球范圍內(nèi)被熟知,并在諸多同類科技公司中獨具魅力,受到用戶的喜愛與追捧,這不得不得益于成功的品牌定位。
蘋果賦予品牌三大內(nèi)涵:Think Different,Tech that works以及Your privacy is safe with us。這些品牌內(nèi)涵成功讓蘋果與其他科技公司形成區(qū)隔度,在用戶心智中占據(jù)獨特位置。在用戶看來,蘋果是與眾不同的、走在科技前沿的、創(chuàng)新突破的、隱私安全受保護的,這些品牌形象正是成功定位的結果,必將成為公司強大的品牌資產(chǎn)。
除了能夠讓用戶快速識別、在眾多競品中脫穎而出外,品牌定位還會對定價策略和銷量產(chǎn)生影響。如果產(chǎn)品定價更多依據(jù)高質(zhì)量、高品質(zhì),同時品牌也將高質(zhì)量、高品質(zhì)作為定位點,那么在用戶心目中,產(chǎn)品價位會很自然地被合理化。當做購買決策時,用戶會被品牌獨特內(nèi)涵吸引,快速促成購買,幫助企業(yè)提升市場份額,同時增強用戶忠誠度。
2. 品牌定位如何做?
品牌定位的基本思路是STP(Segmentation市場細分,Targeting確定目標用戶群,Positioning定位),即將整個品類市場中的消費者劃分為不同細分人群,識別各類細分人群的特征和需求,并結合競爭情況、企業(yè)戰(zhàn)略等因素,選擇其中一個或多個細分市場進入,形成品牌定位,對每個目標細分市場進行品牌營銷。
從中可以看到,市場細分只是手段,定位才是目的,即S+T=P。
Step 1:Segmentation 市場細分
市場細分本質(zhì)上是根據(jù)消費者的差異,將整個市場切分成不同部分。用于細分的維度/標準主要有四方面:地理因素、人口學因素、心理因素和行為因素。
其中,市場細分普遍使用的維度是人口學因素,比如女性消費力、銀發(fā)經(jīng)濟等,就是按照性別、年齡等維度進行的細分。這一方法簡單高效,實用性強,但也存在一個很大的問題,即使用戶在這些方面很相似,但內(nèi)心的訴求可能是完全不同的,導致細分市場內(nèi)部差異很大,這就違背了細分的初始目的。
為了解決這一問題,市場細分會使用心理因素,從最深層的情感需求出發(fā),確保每一細分群體內(nèi)部高度相似,而不同群體之間高度區(qū)隔。
細分用戶情感需求的常用解決方案有Needscope、Censydiam等,通過“個人-歸屬”和“釋放-壓抑”兩個維度,相互作用,將用戶情感需求劃分為6個或8個類型,從而實現(xiàn)對某個市場的人群細分。
以Needscope為例。Needscope的心理學基礎是榮格的原型理論。榮格認為,原型是天生的傾向,在影響人類行為方面發(fā)揮作用?;诖?,將人類情感需求劃分為六大類:有活力的、充分自信的、有能力的、關懷的、被動的、無憂無慮的。應用于不同品類時,對類型的描述可做調(diào)整。
在用Needscope做市場細分時,通常會使用投射工具挖掘用戶對品類的需求,形成該品類下用戶的情感需求細分。以資訊類APP為例,通過投射工具,挖掘到用戶對資訊類產(chǎn)品的情感訴求,可分為:新熱/前沿的、權威/信服的、智慧/有思想的、全面/可依賴的、輕松/實用的、愉悅/釋放的。
- 新熱/前沿的:這類用戶希望獲得最新、最熱的資訊信息,第一時間快速獲取,給自己帶來“走在前沿的”“領先的”的感受,他們對資訊產(chǎn)品品牌形象的需求中強調(diào)“新熱”“前沿”“領先”等。
- 權威/公正的:這類用戶對資訊的訴求集中在立場上,希望獲得客觀公正的權威信息,給自己帶來“公正的”“客觀的”感受,具備這些內(nèi)涵的品牌形象對他們來說更有吸引力。
- 智慧/有思想的:這類用戶的核心情感訴求是“高端”“格調(diào)”,希望使用資訊產(chǎn)品帶給自己“有思想的”“有智慧的”感受,品牌形象突出“高品質(zhì)”“有深度”會對他們產(chǎn)生吸引力。
- 全面/可依賴的:這類用戶的情感需求強調(diào)“安全”“可依賴”“平和”,使用資訊產(chǎn)品與他們較固定的日常生活相匹配,獲取“全面”“安全”的信息以便更好融入周邊環(huán)境,獲取內(nèi)心的平和。
- 輕松/實用的:這類用戶看重資訊產(chǎn)品的“實用”價值,希望在“輕松”的狀態(tài)下獲取實用信息,解決問題,帶給自己“物有所值”“得力助手”的感受。
- 愉悅/釋放的:這類用戶追求“無憂無慮”“趣味釋放”,希望看資訊讓自己感到“有趣”“快樂”“釋放”,對于品牌來說,強調(diào)“娛樂”“輕松”“釋放自我”“有料有趣”對他們來說更有吸引力。
到此,我們便用Needscope對資訊類產(chǎn)品市場做了細分。
Step 2:Targeting 確定目標用戶群
在對市場做了細分后,接下來需要確定哪個/哪些細分市場可作為目標人群,主要考慮兩個因素:市場份額和競爭環(huán)境。
在進行情感需求細分時,通過量化方式可得到每一類細分人群的占比,代表著市場上有多大比例的用戶有這一類情感訴求,這就反應了市場份額的大小。還是以資訊產(chǎn)品為例,“輕松/實用的”這一細分市場占比最大,達到22%,說明在目前市場上,大多數(shù)用戶對資訊產(chǎn)品的訴求是讀完有輕松感,內(nèi)容實用有幫助。
但僅考慮市場份額是不夠的,各品牌可能都看到了大的市場份額而紛紛進入,經(jīng)過時間沉淀還會形成難以撼動的頭部品牌,競爭會異常激烈。因此,在選擇細分市場時還需考慮競爭環(huán)境,這一點可通過Brand Map來直觀體現(xiàn)。
在使用Needscope獲取用戶對品類情感需求的同時,還會了解目前市場上的資訊品牌滿足了用戶哪些訴求,因此形成每個品牌在不同情感細分領域的得分,得到品牌地圖。
通過品牌地圖,很容易看到市場份額最大的“輕松/實用的”領域競品數(shù)量多,且有今日頭條、騰訊新聞等頭部競品,對于新品牌或者小品牌來說,不再建議切入該領域。對于“愉悅/釋放的”這一領域,現(xiàn)有品牌數(shù)量適中,并且靠近圓心位置,意味著還未形成極具該特色的品牌,單從競爭角度來說,該細分市場值得考慮。
綜合市場份額與品牌地圖,便可確定目標細分領域。對于新品牌/小品牌,可以考慮“愉悅/釋放的”這一領域,因為市場份額可觀(20%),市場還未形成滿足程度高的競品;對于打算更新定位的大品牌來說,品牌本身具備與頭部競品對抗的實力,可以優(yōu)先選擇市場份額大的市場,但需注意定位的跨度,建議選擇與現(xiàn)有定位臨近的區(qū)間。
確定好細分領域也就意味著鎖定了目標人群。在做情感需求細分時,會一并了解該用戶的人口學特征、產(chǎn)品使用行為等信息,因此,每一細分情感訴求都可以還原到對應的人群。
還是以資訊產(chǎn)品為例,“愉悅/釋放的”這一細分市場對應的人群在某些特征上顯著高于其他人群,這些明顯特征就是品牌后期要去營銷的目標群體,如以男性為主,偏年輕,年齡集中在18-24歲,更多分布在一二線城市,偏好B站、知乎等產(chǎn)品。
Step 3:Positioning 定位
按照S+T=P的公式,完成市場細分以及鎖定目標人群后,就得到了品牌定位。但這個階段的定位只是明確了方向,具體到細分領域內(nèi)部該如何定位,還需進一步深探。
結合資訊產(chǎn)品品牌定位的例子,新品牌確定了“愉悅/釋放的”這一細分市場,接下來需要對該細分領域的目標人群和競品表現(xiàn)做深入挖掘,找到用戶未被滿足或滿足狀況不佳的需求,明確本競品之間的差距與不同,從而獲得更精準的定位點。
在了解目標人群時,不再局限于他們使用資訊產(chǎn)品的習慣,還需走進日常,挖掘指導行為的價值觀念和態(tài)度。
- 畫像及態(tài)度:人口學特征(性別、年齡、城市級別、家庭月收入等)、生活態(tài)度、價值觀、品牌觀,真實立體地還原品牌營銷對象
- 資訊產(chǎn)品使用行為:使用場景、需求、使用產(chǎn)品、頻次、時長、路徑、滿足點及痛點,發(fā)現(xiàn)本品在產(chǎn)品力上與競品的差距,挖掘產(chǎn)品賣點
- 資訊產(chǎn)品品牌態(tài)度:對各品牌的認知度、喜愛度、品牌形象認知,發(fā)現(xiàn)本品在品牌力上與競品的差距,挖掘品牌利益點
- 觸媒特點:偏愛的觸媒渠道、品牌溝通方式/內(nèi)容、轉(zhuǎn)化效果,幫助品牌找到有效營銷渠道和傳播形式
到這個階段,就完成了品牌定位全流程。這些定位理念可以作為品牌發(fā)展的牽引思路,指引產(chǎn)品和設計圍繞定位的方向深入發(fā)展,為目標人群帶去更好的使用體驗。
3. 品牌再定位
市場環(huán)境時刻在發(fā)生變化,品牌必須通過不斷變革來永葆青春,品牌再定位就是實現(xiàn)品牌變革的一種重要方式。
通常來說,品牌再定位有幾種可能情況。一是原本定位錯誤,品牌定位時可能找錯了目標人群,也可能沒有挖掘到精準需求,導致在后續(xù)對品牌監(jiān)測時,發(fā)現(xiàn)品牌健康度、銷售情況等與預期差距太大,比如著名的萬寶路香煙,最初定位是針對女性,市場業(yè)績表現(xiàn)一般,后來更改策略重新定位為男士香煙,并使用了具有男子漢氣概的西部牛仔形象,使得品牌脫穎而出。
定位優(yōu)勢不復存在也是促使品牌再定位的一個因素,這主要因為競爭環(huán)境發(fā)生了較大變化,新的競品出現(xiàn),甚至成長成強勁品牌,這就削弱了本品品牌原有的優(yōu)勢和競爭力,如果堅守原有定位,勢必會處于被動挨打的地位。
此外,目標客戶群消費動機和需求的改變,也是促使品牌再定位升級的重要動力。
總體來說,品牌定位是一個長期動態(tài)的過程,它既是品牌策略的起點,也是最終目的,即精準把握目標用戶需求,基于此推動產(chǎn)品和設計迭代,從而牢牢占據(jù)用戶心智,在與競品的競爭中脫穎而出,縮短用戶決策使用/購買產(chǎn)品路徑,促進用戶數(shù)量/銷量等產(chǎn)品核心指標的提升。
作者 | MEUX設計中臺
來源 | 百度移動生態(tài)用戶體驗設計中心,負責百度移動生態(tài)體系的用戶/商業(yè)產(chǎn)品的全鏈路體驗設計
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