烏卡時(shí)代,品牌建設(shè)有方法論|梁將軍問答

上周四,我接受我的合伙人贊意GGN CEO 烏東偉的邀請,參加了贊新知Live 的直播——烏卡時(shí)代,品牌建設(shè)有方法論嗎?

品牌建設(shè)是個比較大的命題,由于時(shí)間限制,直播中的部分問題沒能跟大家聊透。所以,我出了一版直播問答,跟你再聊聊。

01 如果客戶質(zhì)疑你:你咨詢過的企業(yè)也沒發(fā)展的很好,你怎么回答?

我們公司成立的年頭小,服務(wù)的客戶還少。開玩笑地說,找我咨詢的企業(yè)目前發(fā)展得都還挺好。

時(shí)間久了,一家公司,一定有成功客戶和失敗客戶,這本質(zhì)上是一個概率問題。

因?yàn)槲覀儾煌5刈鲆患?,一定會有好結(jié)果,也一定會有壞結(jié)果,這是在所難免的。這好比這個社會,一定會有好人,一定有壞人。

假如一家公司的成功率是90%,那就是做10個客戶,有一個可能會死掉,那已經(jīng)是很好的公司了。如果這家公司的成功率是30%,那是很危險(xiǎn)的一個數(shù)據(jù)。

判斷一家咨詢公司好壞與否,關(guān)鍵不是看失敗或成功的個例,要看他的成功率能達(dá)到多少。

因?yàn)橹欢⒅患夜镜某晒Π咐蚴“咐?,很容易被誤導(dǎo)??此目蛻舫晒β?,才能比較容易地看出這家公司的水平,這是我的第一個觀點(diǎn)。

我的第二個觀點(diǎn)是客戶的成功本質(zhì)上不取決于咨詢公司,而是取決于客戶自己。

咨詢公司只是幫助客戶校正戰(zhàn)略方向,讓他少走彎路而已,本質(zhì)上起到的是催化劑的作用。

就像一個老師教一個班的學(xué)生,有的學(xué)生考了清華,有的學(xué)生考了北大,有的學(xué)生考了三表,但是考上清華北大的那些人,一定不是老師本身牛,而是那個學(xué)生本身是那塊料。

這就好比一個運(yùn)動員成為奧運(yùn)冠軍,首先需要運(yùn)動員本身底子很強(qiáng),然后遇到好的名師和教練,才能把他的潛能開發(fā)出來。我們做品牌咨詢,也是這樣的邏輯。

所以,咨詢公司是不能太貪的,你只能選擇跟你合拍的客戶。你判斷這個客戶有可能成功,你們?nèi)^吻合,才能一起成事。

02 品牌需要方法論,本質(zhì)上是需要捷徑和確定性,這種捷徑和確定性真的存在嗎?

不是品牌需要方法論,是咨詢公司需要方法論,也就是學(xué)習(xí)品牌的人需要方法論。

品牌只要達(dá)成經(jīng)營結(jié)果,實(shí)現(xiàn)最終生意目的就好,本質(zhì)上不需要方法論。但我們在學(xué)習(xí)品牌的過程中,因?yàn)轶w系很復(fù)雜,沒有抓手就學(xué)不會,所以才需要方法論輔助。

佛家打坐修禪,就有方法論。比如觀呼吸,參念頭,打機(jī)鋒,藏密的觀想等等。但這些佛家講叫“方便法門”,意思是幫你行方便、幫你上手的,你不能把這些方法當(dāng)成悟道本身。

我們在學(xué)習(xí)品牌的時(shí)候,需要借方法論上手,但最終要掙脫方法論。

那些學(xué)不明白的人,用方法論套用不同的客戶,才會把客戶做死。而學(xué)明白的人,最終不會看方法論,而是基于客戶事實(shí),該怎么做就怎么做。

這個邏輯有點(diǎn)像開車,你學(xué)車的時(shí)候,教練可能會教你“一踩二掛三轉(zhuǎn)向”一類的口訣或方法。但當(dāng)你真正開車上路的時(shí)候,一定不會盯著這些口訣,它們會變成你身體的自然反應(yīng)。

咨詢或廣告公司之所以需要方法論,是因?yàn)樽稍児竞蛷V告公司核心的資產(chǎn)是人才的 idea 能力或策略能力。這種能力浮動性很大,你很難保質(zhì)保量一直這么做。

因?yàn)槿耸怯袪顟B(tài)起伏的,就像運(yùn)動員一樣,他一定有自己的巔峰期和波谷期。而且,人是流動的,一家公司如果想永續(xù)經(jīng)營,既要重視人才,但又不能完全依附人才。所以,你需要沉淀出自己的“硬資產(chǎn)”。

做消費(fèi)品或者做實(shí)體的企業(yè),資產(chǎn)可能是自己的工廠、品牌經(jīng)營模式、管理制度、用戶體量等等。但咨詢公司或者廣告公司沒有實(shí)體資產(chǎn),真正的資產(chǎn)就是你的思想和方法。

我們的前輩麥肯錫,是行業(yè)里第一個做方法論的,他們在咨詢領(lǐng)域,沉淀了很多方法論。

比如怎么開會、怎么問問題、怎么診斷客戶問題、怎么做PPT等等。這些方法論加上麥肯錫的人才,成就了今天的麥肯錫。

在廣告業(yè)和品牌咨詢業(yè),我們還是弟弟,應(yīng)該向行業(yè)里的大哥去學(xué)習(xí),打造自己的方法論,沉淀自己的公司資產(chǎn)。

烏卡時(shí)代,品牌建設(shè)有方法論|梁將軍問答

03 假設(shè)我是一個做寵物食品的老板,年收入2億,之前做外貿(mào),現(xiàn)在想做品牌,該怎么做?

首先,你要找到客戶的真問題是什么。

客戶可能會跟你說很多很多問題,但他并不知道自己真正的問題是什么。如果他真的知道自己面臨著什么問題,自己就去做了,不會找咨詢公司。

咨詢公司和廣告公司的差別就在于:廣告公司是客戶發(fā)來一個 brief ,我們滿足客戶的 brief ,但咨詢公司是幫客戶擬定 brief。

比如,一個人要去北漂,讓你幫他去北京找工作。作為咨詢公司,你一定要知道,他為什么去北京?

很可能是他覺得北京工作機(jī)會多,所以才去。如果你能洞察到,他只是想獲得一個工作機(jī)會這個本質(zhì)問題。你可能就會想到,上海和杭州也有工作機(jī)會,沒必要非得去北京。所以,去北京找工作這個需求,不是客戶真正的問題,這個需求可能會誤導(dǎo)你。

就問題中的客戶而言,他之前是做外貿(mào)的,現(xiàn)在想做自己的品牌。你不能一上來就幫他做品牌,而是要先發(fā)現(xiàn)他做品牌背后的真正原因是什么?

有可能是他之前做外貿(mào),現(xiàn)在外貿(mào)不增長了,他要找到第二增長點(diǎn),也有可能是他外貿(mào)大賺,覺得做這事沒挑戰(zhàn),想找點(diǎn)新刺激,所以想做品牌。這兩種心態(tài)下,做品牌的思路是完全不一樣的。

第一種思路,如果他增長乏力要做品牌,核心要立刻解決生意增長問題。第二種思路,外貿(mào)大賺了再做品牌,他的思路是非常長遠(yuǎn)的,不會追求短期利益,你要幫品牌規(guī)劃長期的發(fā)展體系。

找到真問題之后,你要找到關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

客戶可能有一堆問題要解決、一堆事情要做,但你沒有時(shí)間也沒有精力一個個都做完。所以,我們要判斷在這一堆待解決問題里,哪個是關(guān)鍵問題。解決關(guān)鍵問題之后,讓所有問題不是問題。

假如這個寵物食品企業(yè),為了從2億增長到10億,做了20條新品線,每條線都有一定的銷量。

但如果要從10億到20億,20條新品線一起發(fā)力,很可能做不到20億。這個時(shí)候,就要想一下達(dá)成的路徑。

比如貓糧市場有72億,你想做到10個億。如果你選擇的是貓零食一類的邊緣小產(chǎn)品,做到極致可能才5個億的市場,那它就不是關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

04 當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營環(huán)境有很多變化,但我感覺品牌人一直沒能提出新的應(yīng)對辦法,而且沒有找到新方法代替舊方法,你怎么看?

中國是一個多種商業(yè)形態(tài)并發(fā)的環(huán)境,我們所謂的新方法對某些行業(yè)來說,可能是人家玩剩下的。比如,你不能跟微商聊私域,不能跟美妝聊時(shí)尚,不能跟互聯(lián)網(wǎng) App 聊增長黑客。

一個行業(yè)的新方法論、新邏輯,對于另外一個行業(yè)來說,可能已經(jīng)玩了很多年了。而且,你的新方法論,對于某些行業(yè)而言,很可能是無效的。

比如信息流廣告,對于海天這種賣調(diào)味品的行業(yè)來說,用處就不大。因?yàn)橛脩魶]有囤調(diào)料的習(xí)慣,很少有人會在抖音、小紅書上,囤一堆醬油回來。

互聯(lián)網(wǎng)廣告對調(diào)味品行業(yè)的沖擊非常微小,海天不需要用私域或者直播維持企業(yè)增長,所以這么多年來,他們一直在做以曝光為主的傳統(tǒng)電視廣告。

所謂的方法論其實(shí)是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的。在中國,我們應(yīng)該根據(jù)各種行業(yè)的不同特性和發(fā)展階段,適配不同的方法論。

關(guān)于用新方法替代舊方法,這個觀點(diǎn)我是不同意的。我覺得所有新方法都是在舊方法的基礎(chǔ)上升級和迭代。

營銷本質(zhì)上做的是信息傳遞的工作,是讓人快速地知道一個信息,并快速地接受一個信息。無論做品牌還是做廣告,都是這個邏輯,只是信息傳遞的規(guī)律一直在變化。

信息傳播手段會越來越融合,越來越接近人的本能反應(yīng)。拿藝術(shù)品來說,最早是文字、書籍,然后是攝影、音樂、電影……電影就是音樂和攝影的組合。

對廣告而言,過去有報(bào)紙廣告,現(xiàn)在有電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)融媒體廣告,未來可能還會有腦機(jī)接口廣告,可以調(diào)動你的五感,使你感同身受地、無障礙地接受內(nèi)容。每一種新廣告形態(tài),都融合了以往的舊形態(tài)。

各家方法論其實(shí)本質(zhì)上都對,某些方法論不好使了,是因?yàn)樾畔鬟f環(huán)境變了,這個方法論不再不適配當(dāng)下的環(huán)境。所以,我們要做的,只是讓用戶在當(dāng)下的環(huán)境下,更順利地接收信息。

將意的方法論叫故事鏈,這個方法論我們也在摸索中,還不是太完善,但它本質(zhì)上就是做了信息接收和信息傳遞的優(yōu)化。

故事鏈的第一個核心,是“鏈”。我們要從霸占用戶心智到讓用戶主動連接你。

之前的廣告,是用飽和式的轟炸,搶占用戶。你要先洗腦用戶,讓用戶接收一個信息,去線下購買。但在如今復(fù)雜的傳播體系下,你要用極高的成本才能實(shí)現(xiàn)這個目的。

所以,我們要轉(zhuǎn)變思維,不是強(qiáng)行給用戶灌輸信息,而是要主動吸引他,讓他主動喜歡你,主動鏈接你。

故事鏈的第二個核心是“故事”。

以前的廣告是千人一面,你要把廣告濃縮到極簡,比如一句 slogan 、一個TVC、一張海報(bào)。用這一套素材通打天下,保證用戶在各個渠道接受的信息是一致的,這樣才能不斷地重復(fù)、不斷地疊加,被用戶記住。

但現(xiàn)在的廣告,在抖音、小紅書這樣的媒體,是千人千面的。之前的廣告邏輯,在新媒體領(lǐng)域里是不成立的。

比如,你拿“怕上火喝王老吉”這句 slogan 在小紅書做種草,博主就瘋了,因?yàn)樗恢肋@句話怎么能寫出一篇筆記。

千人千面的廣告,不能是一句 slogan 、一個TVC ,它一定得是一個故事形態(tài),這個內(nèi)容形態(tài)可以被不同人、以不同的方式解讀。

我所謂的“故事”也不是指把廣告拍成故事,而是特指一家企業(yè)的“虛構(gòu)能力”。

互聯(lián)網(wǎng)、元宇宙在不斷進(jìn)化,我們相信,未來我們很可能會成為一個數(shù)字居民,大部分時(shí)間都沉浸在一個虛擬的世界里頭。

在這個虛擬世界里,如果你天天跟用戶講生硬的內(nèi)容,他不喜歡你,根本不會理睬你。品牌如果想吸引用戶,必須有極強(qiáng)的虛構(gòu)能力。未來,你創(chuàng)造故事的能力,等同于企業(yè)的增長效率。

05 如何像你寫文章一樣,形成一套自己的“基本商業(yè)邏輯”?

每個人的特性都不太一樣,一個人很多時(shí)候?qū)W不來另外一個人的商業(yè)邏輯和商業(yè)策略。

比如,我本身很擅長策略思維,東偉跟我一樣,我們做完蓋洛普測試,策略思維占比很高。這說明,我們天生就是干這個事的人。我們做所有事,都可以梳理成體系,一以貫之地跟大家分享。

但有些人,你把他“逼死”,他也未必能寫出來、講出來,但他寫不出來、講不出來,不意味著他不懂,他做不出來。

比如,我們親愛男友的創(chuàng)始人史黛妃就是個行動派,她的邏輯是:這事我要干了再說,然后在行動中矯正。這是一種用行動思考的人。

每個人特點(diǎn)不一樣,沒必要去復(fù)刻另外一個人的邏輯。我們要看自己身上,最擅長的部分是什么,用自己最擅長的部分去做事。

如果我們非要達(dá)成所謂的“基本商業(yè)邏輯”,我覺得關(guān)鍵是不能沉浸在專業(yè)理論里無法自拔,而是要學(xué)會用普適的思維去消化專業(yè)的東西。只有把專業(yè)理論轉(zhuǎn)化成普適的思維,你才能真正理解它。

這句話翻譯過來,就是看到問題的本質(zhì)。不管做什么事,首先要抓住事物的主要矛盾,次要矛盾要往后放。比如,選擇比努力重要。選錯了賽道,你再怎么努力也不及別人的1%。

如果你想徹底消化專業(yè)知識,首先要學(xué)習(xí)足量的知識,但學(xué)完之后,無論是寫還是說,你一定要用自己的語言把知識轉(zhuǎn)化出來。只有把知識內(nèi)化,你才能一直按照這種邏輯做事。

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