沒有品效合一,只有品效分離

品效合一 之所以這個(gè)詞這么流行,說得不留情面一點(diǎn),很大一部分是因?yàn)槌洚?dāng)了【不達(dá)預(yù)期】或者【擔(dān)心不達(dá)預(yù)期】的擋箭牌:

1、做效果投放,如果ROI不高,有個(gè)理由是:雖然轉(zhuǎn)化不達(dá)預(yù)期,還有品牌傳播的附加值,可以品效合一

2、做品牌傳播,如果內(nèi)容或者媒介判斷失誤,必須找個(gè)保底,確保至少還有**銷量能夠達(dá)成,可以品效合一

當(dāng)然,還是有很多人心懷夢(mèng)想,希望花出去多少錢就能馬上帶來多少營收,對(duì)應(yīng)品效合一,還創(chuàng)造了一個(gè)匹配的詞,叫做【所見即所得】。

這個(gè)邏輯其實(shí)更搞笑了:我現(xiàn)在就賣給你,你現(xiàn)在就必須買。我現(xiàn)在給你推一個(gè)廣告,你現(xiàn)在就要下單即時(shí)被轉(zhuǎn)化,那如果恰好沒需要呢?恰好沒看到廣告呢?當(dāng)然,可以刺激沖動(dòng)消費(fèi),除了產(chǎn)品之外,價(jià)格刺激是最有效的,難道每天都要擊穿價(jià)格,保證沒有最低只有更低。

到底是賺錢還是虧錢呢?

如果所有的推廣都必須品效合一:馬上加購,馬上下單、馬上回本,那必然馬上碰到天花板。

有人可能會(huì)說,不要求所有的推廣都品效合一,但有部分可以品效合一,不是更好么?

并不是。

因?yàn)樵趯?shí)際的推廣動(dòng)作中, 『合一 』這個(gè)目標(biāo),背后的邏輯是不成立的。

芋艿認(rèn)為:

沒有任何單一市場(chǎng)行動(dòng),應(yīng)該以品牌和效果作為兩個(gè)目標(biāo)去一起實(shí)現(xiàn)

品牌推廣和效果投放可以同步,但無法合一

因?yàn)槎吣繕?biāo)方向是不一樣,甚至?xí)嬖诒舜藳_突的地方

舉兩個(gè)例子類比一下:

操盤過抖音直播投流的同學(xué),應(yīng)該很熟悉千川的投放模型,在這個(gè)模型里,對(duì)每一個(gè)投放目標(biāo)有清晰的界定:

包括 人氣目標(biāo)、成交目標(biāo),ROI目標(biāo) ,根據(jù)不同的目標(biāo),選擇不同的人群屬性和出價(jià)進(jìn)行投放。

這個(gè)模型其實(shí)很清楚地說明了,你要么選A,要么選B,雖然從效果看,人氣也可以帶來銷量,成交也可以帶人圍觀,但是從目標(biāo)和路徑來看,二者分割得非常清楚。

稍微有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的投手都知道,如果要把人群模型做得精準(zhǔn),就應(yīng)該初期收窄,更聚焦成交或者ROI導(dǎo)向,獲得有明確需求和對(duì)應(yīng)價(jià)位段消費(fèi)能力的人群。

品牌的目的在于積累品牌的有效認(rèn)知,效果的目的在于刺激即刻轉(zhuǎn)化購買

再舉一個(gè)更通俗的例子:

給你兩個(gè)任務(wù),第一個(gè)是 背誦全文 ,第二個(gè)是 抄寫全文 ,如果是前者,第一的動(dòng)作是反復(fù)讀好幾遍,第二個(gè)動(dòng)作是馬上找到筆。

應(yīng)該不會(huì)有人,要求背誦的時(shí)候,非得先抄寫;或者要抄寫的時(shí)候,先反復(fù)大聲讀好幾遍吧……

看似很荒謬吧,但在市場(chǎng)推廣里,好像變成了一種政治正確。

沒有品效合一,只有品效分離

在具體的執(zhí)行路徑上,品牌推廣和效果投放的方法也截然不同:

一、從影響什么樣的人來看

品牌的目的在于積累資產(chǎn),這個(gè)資產(chǎn)在一定時(shí)間內(nèi)變現(xiàn),本質(zhì)上是影響盡可能多的人,包括 當(dāng)下需求沒那么強(qiáng)的人(占比可能遠(yuǎn)高于恰好有需求的人) ,等待一個(gè)轉(zhuǎn)化契機(jī)。

營銷的目的在于刺激購買,這個(gè)必須在 此刻此地 ,因此 要找到最精準(zhǔn)可能轉(zhuǎn)化的人 ,馬上變現(xiàn)。

二、從傳播的信息內(nèi)容來看

回到上面那個(gè)例子:

如果想要背誦全文,其實(shí)文章越短越容易,最好就一句話,甚至一個(gè)標(biāo)題——品牌信息最好高度濃縮,最小單元呈現(xiàn)。

而在刺激購買行動(dòng)中,有的時(shí)候提供的信息越豐富,越完整,越容易刺激轉(zhuǎn)化,比如一篇種草長文,把各種賣點(diǎn)、對(duì)比說得非常清楚,或者一次專場(chǎng)直播,把產(chǎn)品功能演示得淋漓盡致。

一旦非要追求兩個(gè)目標(biāo)在一次行動(dòng)中實(shí)現(xiàn),往往很容易顧此失彼:

  • 非要在品牌內(nèi)容里加一個(gè)鏈接或者二維碼。最好再標(biāo)一個(gè)價(jià)格,一個(gè)劃線價(jià)、再搞一個(gè)優(yōu)惠,一個(gè)贈(zèng)品……信息量冗雜甚至淹沒核心信息。
  • 非要在達(dá)人帶貨的內(nèi)容里,加上品牌信息的宣貫,不管怎么都看起來非常別扭,對(duì)刺激下單甚至有反作用。

當(dāng)然,積累品牌資產(chǎn)的過程中,會(huì)有一些立刻就被轉(zhuǎn)化的人群,而在做效果為主的營銷中,也可能有一些品牌感知。但這是 推廣結(jié)果的溢出影響 ,而不是把目標(biāo)合并在一起

思考生意大盤的時(shí)候,大多數(shù)人很清楚:利潤和規(guī)模,在同一時(shí)間內(nèi),總有取舍。

而到了品牌和效果層面,就想一口就吃下,認(rèn)為一次營銷里,二者都得要。

在實(shí)際的市場(chǎng)工作中,品牌和效果工作應(yīng)該兼有,且不同階段有不同側(cè)重點(diǎn),空間上也可以疊加,但方式各有不同。

對(duì)效果營銷而言,要讓消費(fèi)者不假思索就順著絲滑鏈路完成購買——包括打造產(chǎn)品的驚喜感、價(jià)格的誘惑力、渠道的便利性,和推廣的精準(zhǔn)性。

但這部分能被轉(zhuǎn)化的人群是有限的。你的盤子要做大,或者溢價(jià)最高,決策難度稍大,就要考慮第二條路,就是:積累認(rèn)知(記憶、信任、好感)后+再轉(zhuǎn)化。

有人說,那達(dá)人種草是不是一箭雙雕呢,既有品牌又有效果。

先說答案吧。在選擇對(duì)應(yīng)的達(dá)人和合作模式之前,得應(yīng)該想清楚,到底要什么:

如果要一次性能夠轉(zhuǎn)化最多的達(dá)人粉絲,內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)應(yīng)該充分釋放給達(dá)人,讓他們自由發(fā)揮花式種草,還要加上價(jià)格和特殊福利作為鉤子;

如果是放長線釣大魚,通過不斷積累有效認(rèn)知, 找到收割機(jī)會(huì),就必須保證核心傳遞的記憶點(diǎn)是明確的、重復(fù)的,且信息不宜過多,更好的做法是核心符號(hào)的高頻展現(xiàn)或者重復(fù)口播。

沒錯(cuò),從本質(zhì)看,品牌廣告和效果廣告,并不是按照媒介劃分的,而是按照營銷目的來區(qū)分——同樣的媒介,也可以對(duì)應(yīng)不同目標(biāo),發(fā)揮不同的作用。

這個(gè)命題,也是對(duì)營銷目標(biāo)的理解。

營銷終極目標(biāo),是源源不斷地、成功把產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給目標(biāo)用戶——倒推實(shí)現(xiàn)路徑,應(yīng)該拆分不同階段的子目標(biāo)、規(guī)劃對(duì)應(yīng)的實(shí)現(xiàn)路徑,設(shè)定長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)略等。這 是一個(gè)體系化、模塊化的系統(tǒng)工作,而不是一句【提供品效合一的辦法】就能輕易達(dá)成。

而對(duì)于其中每一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目目標(biāo),應(yīng)該單一明確,預(yù)期收益清楚劃定,在整個(gè)營銷戰(zhàn)略里角色清晰,而不是帶著『東方不亮西方亮』的僥幸心理,追求所謂品效合一。

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