淘寶直播的生態(tài)化探索，走到哪一步了？

文/陳鋒

編輯/子夜

凌晨一點，淘寶主播洪哥在鏡頭前開始工作：摸黃鱔。

洪哥是重慶北碚的一位農(nóng)民，在十多年前的一次工傷中不幸失去了左臂，后來村里周邊建設(shè)旅游農(nóng)莊，洪哥家里的幾畝土地也流轉(zhuǎn)了出去。

為了維持生計，洪哥夫婦一開始靠打零工為生，但這極不穩(wěn)定，難以負(fù)擔(dān)起兩個孩子的生活費(fèi)。

后來，他們找到了一份相對穩(wěn)定的“工作”：摸黃鱔，洪哥會在每天晚上1點挎著漁具進(jìn)山里的水田打黃鱔，凌晨5點洪哥回家以后，妻子再提著黃鱔去鎮(zhèn)上賣。

有一次，洪哥在淘寶買工具的時候，看到有人在直播釣魚，夫婦二人也萌生出了在淘寶直播的想法，很快他們開通了直播間，直播摸黃鱔。

令他們沒想到的是，在淘寶直播以后，不僅每天的工作不再枯燥，能跟直播間里的粉絲們聊聊天、說說話，更重要的是為他們帶來了直接的收益——去年雙十一期間，他們積累起了上千名客戶，洪哥說，他們現(xiàn)在每月的直播收益有四千元。

洪哥夫婦的故事，記錄在淘寶直播最近發(fā)布的《淘寶直播十二時辰》中，這是一個淘寶直播24小時生態(tài)內(nèi)容的紀(jì)錄片，選取了一天十二時辰中的十二個直播，講述了十二個全然不同的“直播人/團(tuán)隊”在淘寶直播的故事。

圖源淘寶官方微信公眾號

鏡頭里，他們有人在直播間“炫耀生活”，有人在開百萬人的演唱會、有人在報菜名、也有人在數(shù)狗……這十二個片段，是淘寶上無數(shù)個直播間的縮影，是直播萬象。

鏡頭背后，更值得我們討論的是，從2016年上線至今，淘寶直播的生態(tài)化探索到底走到哪一步了？

1、在淘寶直播，繁星閃爍12時辰

在淘寶直播，跟洪哥夫婦這樣的直播故事，還有更多。

一年多以前，貴州的璐璐還和男友在深圳打拼，但他們開的兩家公司因三角債陷入了破產(chǎn)。

去年，他們回到了家鄉(xiāng)貴州黔東南做起了淘寶直播，直播家鄉(xiāng)的美食。直播三個月后，他們的純收入趕上了在深圳做企業(yè)的收入，生活也重新回到了正軌。

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東北的淘寶主播貳王今年五十多歲，幾年前在上海時，因為年齡偏大加上沒有一技之長，他一直沒找到合適的工作，不過他發(fā)現(xiàn)，東北的綠色健康產(chǎn)品很受追捧。

發(fā)現(xiàn)這個契機(jī)后，貳王回到了東北老家雙鴨山，成為了一名淘寶主播?，F(xiàn)在，貳王有12萬粉絲，是雙鴨山的名人。

值得注意的是，如今在淘寶直播上，不僅僅有帶貨的直播間，也有很多不帶貨、純粹為自己的愛好而努力的個體。

長沙的曼姐此前是一位全職寶媽，等到孩子6歲以后，她希望給孩子樹立起榜樣，決定走出舒適區(qū)。

去年7月，曼姐重新拾起了唱歌的愛好，開始在淘寶直播，但她只唱歌、不帶貨。

零粉開播一周后，曼姐就進(jìn)入了淘寶直播內(nèi)容星光榜前十，單場場觀達(dá)到10萬人，開播三周后，她的單場場觀穩(wěn)定在了50萬人，場觀最高的一天甚至達(dá)到了近百萬人。

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曼姐一直以來的夢想是能站在賀龍體育館的舞臺，哪怕只唱一首歌。但現(xiàn)在，曼姐說，一線明星在賀龍體育館開演唱會觀眾才幾萬，她的單日最高場觀已經(jīng)近百萬，她的夢想在淘寶直播實現(xiàn)了。

與此同時，淘寶直播也不僅僅是吸引更多的普通人來直播。TVB明星陳自瑤此前只是淘寶的一名忠實粉絲，但去年雙十一期間，她搖身一變也成了一名淘寶主播。

不難發(fā)現(xiàn)，《淘寶直播十二時辰》實則是淘寶直播生態(tài)的一個縮影。

我們看到，無論是洪哥夫婦這樣的農(nóng)民，還是陳自瑤這樣的明星，如今越來越多的人喜歡上了在淘寶直播，他們中有的人在這里直播帶貨，過上了更好的生活，也有的人在單純?yōu)榱藧酆煤蛪粝肱Α?/p>

在這背后，無論從“人”即主播的角度看，還是從內(nèi)容的角度看，還是從“貨”的角度看，淘寶直播生態(tài)，都在變得更加繁榮——無論你在一天中的哪個時段進(jìn)入淘寶直播，都有機(jī)會在這里找到好的產(chǎn)品、看見真實的生活。

生態(tài)的豐富性，也為淘寶直播帶來了更多的可能。比如去年雙十一，淘寶直播迎來了達(dá)播店播雙重爆發(fā)。

淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，大促全周期內(nèi)，淘寶直播涌現(xiàn)出了89個破億直播間，其中達(dá)播25個，店播64個；涌現(xiàn)出了834個破千萬直播間，其中達(dá)播159個，店播675個。

圖源淘寶直播官方微信公眾號

與此同時，大促期間達(dá)人開播主播人數(shù)也在明顯增長。比如垂類主播開播人數(shù)同比增長了126%、境外達(dá)播開播人數(shù)同比增長了86%。

2、直播電商的盡頭，淘寶成了“必爭之地”

長期關(guān)注直播電商行業(yè)的讀者可能會發(fā)現(xiàn)，近兩年，行業(yè)里出現(xiàn)了兩個不容忽視的現(xiàn)象：

其一，行業(yè)涌現(xiàn)出了一波中小商家回流淘寶的熱潮。

據(jù)媒體報道，去年618期間的數(shù)據(jù)顯示，此前一年淘寶天貓新增了超過500萬商家，其中有100萬左右的商家，有在其他平臺運(yùn)營的經(jīng)歷。

其二，一些頭部主播、頭部直播電商機(jī)構(gòu)開始積極探索多陣地經(jīng)營，也來“入淘”了。

其中，東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、李國慶等，加入淘寶直播這一新的陣地不到一年，即邁入了“億元俱樂部”。

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這說明，盡管直播電商賽道的競爭已然進(jìn)入白熱化階段，淘寶直播還是展現(xiàn)出了不俗的吸引力——無論是中小商家還是品牌商家，無論是達(dá)播還是店播，淘寶直播都成了一個不可或缺的陣地。

淘寶直播的這種強(qiáng)吸引力，來自于經(jīng)過過去幾年的布局后，從貨架場到內(nèi)容場，基于直播電商業(yè)態(tài)的主播生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、商家生態(tài)，正在日臻完善。

尤其是2023年以來，淘天集團(tuán)確立了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的方向后，淘寶直播一直在積極求變，以進(jìn)一步完善平臺生態(tài)。

一方面，中小商家被放在了尤為重要的位置上。

去年的618商家大會上，淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，App首頁位置上線了“淘寶好價”，長期為中小商家提供穩(wěn)定的流量入口。

緊接著，淘寶和天貓又密集出臺了天貓的“千星計劃”“藍(lán)星計劃”，淘寶的“百萬新商造星計劃”等專項，稱希望能夠孵化出1000個成交過千萬、100個成交過億、10個成交過10億的新品牌，幫助更多的中小商家實現(xiàn)年入百萬。

一組數(shù)據(jù)比較直觀：去年618期間，中小商家的參與率同比提升了超過170%；再到雙十一時，這個數(shù)字變成了同比提升310%。

另一方面，淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)。

此前，2022年9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播稱已進(jìn)入2.0時代，即“新內(nèi)容時代”，它首次將流量分配機(jī)制從“成交”這一指標(biāo)改成了“成交”“內(nèi)容”雙指標(biāo)。

再到去年年初，“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力”被淘寶定為了五大戰(zhàn)略，開始引入非電商主播——2月底，淘寶直播針對這類直播推出了《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策》，根據(jù)用戶停留時長、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開播天數(shù)這四項指標(biāo)，給予現(xiàn)金獎勵和流量獎勵。

官方數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，更好看好逛的直播間，吸引直播觀看用戶數(shù)同比增長了43%；淘寶新增的達(dá)人主播中，不帶貨的內(nèi)容型直播間占比也達(dá)到了24%。

圖源淘寶官方微信公眾號

如我們上文所述，店播和達(dá)播的雙重爆發(fā)，也是淘寶直播繁榮生態(tài)的一個直接體現(xiàn)。

我們看到，越發(fā)繁榮的淘寶，正在朝著他們期待的方向不斷前行——此前，淘寶被定位為了一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，它提出未五年要匯聚起上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動淘寶的“生態(tài)繁榮”。

3、產(chǎn)業(yè)帶，生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵一環(huán)

不難發(fā)現(xiàn)，直播電商發(fā)展到第九年（以2016年淘寶直播上線為始算起），生態(tài)的繁榮度，正成為影響電商平臺持續(xù)且健康增長的關(guān)鍵因素。

而衡量生態(tài)繁榮度的要素，包括了平臺是否覆蓋到足夠豐富且多元的商家、是否提供給消費(fèi)者更好的內(nèi)容和商品。

在這一基礎(chǔ)上回顧2023年的直播電商行業(yè)，可以用以下幾個關(guān)鍵詞來概括：中小商家、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)帶、低價。

過去的一年里，用戶的消費(fèi)理念在變得更加理性。德勤發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者市場洞察與展望白皮書》顯示，購買真實需要、高性價比和環(huán)?？沙掷m(xù)的產(chǎn)品，成為了更多消費(fèi)者的選擇。

圖源德勤《2023年中國消費(fèi)者市場洞察與展望白皮書》

這一需求側(cè)的變化，是促使電商平臺加速生態(tài)建設(shè)的一個重要因素。事實上不止是淘寶直播，各大主流電商平臺都在積極布局。

它們比以往更加關(guān)心能否為消費(fèi)者提供“低價好物”了。“百億補(bǔ)貼”成了幾乎所有電商平臺的標(biāo)配，產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃也成了各大平臺的常態(tài)化動作。

另一方面，除了給予中小商家更多的扶持（降低入駐門檻、大促期間開設(shè)專屬營銷通道、一些重要的活動向中小商家開放）之外，它們也在加速深入到貨源腹地，去幫助當(dāng)?shù)氐闹行∩碳医鉀Q發(fā)展難題。

一個愈發(fā)清晰的趨勢是，產(chǎn)業(yè)帶，正在成為直播電商下半場競爭中的核心爭奪點。

目前，中國有著超過200個特色產(chǎn)業(yè)帶，這些產(chǎn)業(yè)帶聚集著原材料、上下游配件、工廠等豐富的產(chǎn)業(yè)資源，有大量懂技術(shù)、懂工藝的專業(yè)人員，具備明顯的產(chǎn)能和價格優(yōu)勢。

但痛點在于，過去由于地理位置偏僻、交通不便、銷售渠道單一等原因，一些產(chǎn)業(yè)帶只能提供代工、批發(fā)等功能，很難直接觸達(dá)到消費(fèi)者。

直播電商是一個有效解法。

去年4月，淘寶直播舉辦了首場產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商大會，宣布平臺將深入貨源腹地，用平臺優(yōu)勢賦能各個產(chǎn)業(yè)帶上的商家和主播，重塑“人貨場”勢能，進(jìn)而幫助主播和商家解決貨源問題。

截至去年10月，淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)覆蓋全國30多個城市的數(shù)十個產(chǎn)業(yè)帶，商家總數(shù)已經(jīng)超過一萬家。

去年12月，淘寶直播茶產(chǎn)業(yè)帶招商啟動，圖源淘寶直播官方微信公眾號

618期間，淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶直播間的交易額環(huán)比超300%，其中直播中下單用戶超50萬，成交件數(shù)超400萬，產(chǎn)業(yè)帶直播間總曝光超過28億。雙11期間，淘寶產(chǎn)業(yè)帶直播銷售額超4億，觀看直播人數(shù)超8000萬，訂單量超500萬。

當(dāng)平臺們將更多的技術(shù)、資源、經(jīng)驗等帶到這些產(chǎn)業(yè)帶，某種程度上也能帶動就業(yè)、促進(jìn)當(dāng)?shù)卣衽d——目前，淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)至少已經(jīng)帶動了近10萬的創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

最后，總結(jié)來看，在競爭愈發(fā)的直播電商市場，只有具備了繁榮的直播電商生態(tài)，才能源源不斷地為用戶、商家、供應(yīng)鏈提供更高、更實際的價值。

從淘寶直播的變化來看，從內(nèi)容生態(tài)到商家生態(tài)再到產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)，其正走在一條更扎實的向上之路上。