國潮營銷正在進(jìn)行時(shí)，但不少品牌或許用錯(cuò)了方法

盡管國潮這件事總是被大量品牌提起，但真正在用心做國潮的可能并不算多，大量品牌對于國潮的態(tài)度，其實(shí)只是為了蹭蹭營銷概念而已。

我們在過去幾年，碰到了各種動(dòng)不動(dòng)就說自己是國潮的品牌，今天他們又開始說自己是元宇宙品牌。總之，至少在大消費(fèi)的領(lǐng)域中，太多企業(yè)是以一種“品牌運(yùn)營公司”的殼子出現(xiàn)的，依靠一些營銷或流量手法起家，而沒有在品牌價(jià)值挖掘、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等層面深耕，這也說明了這些企業(yè)難以在諸如“國潮”等領(lǐng)域中做深、做扎實(shí)，往往也只能扣一個(gè)帽子。

當(dāng)然，從宏觀層面來看，如果對比美、日、韓等國家的品牌發(fā)展歷程，在人均國民收入突破1萬美元之后，必然會有大量本土品牌崛起，甚至批量走入全球市場之中；而從消費(fèi)者的變化來看，隨著新一代消費(fèi)者文化自信的加強(qiáng)，國潮品牌的涌現(xiàn)將是未來長期極具確定性的事情。

簡而言之，國潮正在進(jìn)行時(shí)，但不少品牌或許用錯(cuò)了方法。

一、別把國潮做成“營銷投機(jī)”

我們認(rèn)為，在國潮營銷的過程中，品牌方需要明確以下兩個(gè)觀念。

1）產(chǎn)品聯(lián)名不叫“國潮”

分辨“流量型”企業(yè)與“品牌型”企業(yè)最簡單的方式，其實(shí)就是看企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)板塊是否能夠有機(jī)結(jié)合。例如單就一個(gè)營銷campaign來看，“品牌型”的企業(yè)往往能夠在品牌傳播、物料設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、后端供應(yīng)鏈等層面串聯(lián)起來，形成整體的對外感知，而“流量型”的企業(yè)往往在各個(gè)環(huán)節(jié)中相互割裂，最典型的就是產(chǎn)品與傳播的組合相對生硬，有拼湊感。

說回到國潮這件事，我們認(rèn)為，在2021年的今天，如果品牌還認(rèn)為通過一些IP產(chǎn)品聯(lián)名手法、登陸一下時(shí)裝周就能稱之為“國潮”，那或許把這件事想的過于簡單，甚至可以說是一種營銷投機(jī)的行為。

產(chǎn)品聯(lián)名這件事在近幾年的大熱，確實(shí)是由幾個(gè)老牌國貨帶動(dòng)的，比如說我們熟悉的六神、大白兔等，在大約2018年左右，產(chǎn)品聯(lián)名確實(shí)頻頻吸引大眾關(guān)注，成為老牌煥新的一個(gè)重要手段。

但在今天，產(chǎn)品聯(lián)名/IP聯(lián)名已經(jīng)成為了一種日常營銷手法，逐漸脫離了國潮的語境。背后的原因其實(shí)在于流量成本攀高，品牌之間也需要抱團(tuán)取暖、相互導(dǎo)流，而品牌在做聯(lián)名等營銷動(dòng)作的背后，也需要進(jìn)行人群、策略等方面的匹配，是一個(gè)看似簡單、實(shí)則復(fù)雜的營銷行動(dòng)。

總而言之，國潮并非找找?guī)讉€(gè)中國IP、國貨品牌跨界聯(lián)名一通就完事了，而是需要品牌去下更大的功夫。

2）文化符號拼接并非“國潮”

大量品牌一提到“國潮”，就開始鏈接到中國過去的文化沉淀，但這或許也是另一個(gè)“國潮品牌”打造的誤區(qū)?！皣薄辈⒎鞘且晃兜卣故具^去文化沉淀、東方元素，而是如何把本土元素融合進(jìn)現(xiàn)代的品牌及產(chǎn)品之中，挖掘中國本土的獨(dú)特性才是國潮品牌打造過程中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

在我們看來，“國潮”這件事至少可以分為兩個(gè)維度：

一類“國潮”品牌實(shí)際上是需要從現(xiàn)代性中尋找本土特色，比如說中國毫無疑問已經(jīng)成為了全球數(shù)字化程度最為發(fā)達(dá)的市場，如何在這種數(shù)字化科技的現(xiàn)代土壤中形成自身的品牌風(fēng)格內(nèi)涵，也是國潮的一個(gè)命題所在。

從這個(gè)角度來看，微信、外賣、打車等都可以稱之為國潮，此前業(yè)內(nèi)甚至還有中國“新四大發(fā)明”的說法。以微信為例，盡管本質(zhì)上是個(gè)通訊軟件，但在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，本身就包含了中國文化的一些深度洞察所在，比如朋友圈的設(shè)計(jì)。國潮如果一味地去復(fù)刻古代，反而是一種文化不自信的表現(xiàn)。

第二類自然是從過去的文化內(nèi)涵中找獨(dú)特性。但在執(zhí)行過程中，一方面需要注重文化挖掘的深度，而并非像IP聯(lián)名那樣淺嘗輒止，另一方面也需要注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，故宮也只有在做出符合現(xiàn)代審美的、討喜的古代帝王形象后，才迅速破圈。

整體來說，無論是從當(dāng)代中國切入，還是從文化傳統(tǒng)切入，如何將現(xiàn)代與古代進(jìn)行結(jié)合，實(shí)際上是國潮品牌繞不過去的命題。而一味地堆砌所謂的中國元素、東方元素，亦是對國潮的投機(jī)與誤解。

二、如何找到國潮的“深度”？

前面說到過，大量品牌在國潮這件事上屬于淺嘗輒止、流于表面，而這也是其國潮形象無法立住、無法深入人心的根本原因。這里我們先舉兩個(gè)國潮品牌的案例，來嘗試拆解分析一下，企業(yè)該如何進(jìn)行一場有效的國潮品牌打造，找到國潮的“深度”，然后再進(jìn)行總結(jié)。

第一個(gè)案例是觀夏。

觀夏作為東方植物調(diào)的香氛品牌，無論是從香料的應(yīng)用，還是香味的創(chuàng)作，以及產(chǎn)品品牌整體的包裝設(shè)計(jì)上，都符合中國傳統(tǒng)文化的審美習(xí)慣，通過香味來表現(xiàn)傳統(tǒng)中國化場景。

盡管中國古代就有用香習(xí)慣，但更多是通過焚香、熏香方式進(jìn)行。而由于酒精在香水的應(yīng)用最早來自法國，所以現(xiàn)代意義上的香氛香水主要也來自于西方傳統(tǒng)和審美框架中。西方人相對偏好濃郁張揚(yáng)的香水氣味，而西方話語下的“東方調(diào)”香水，實(shí)際上多指中東地區(qū)，中國風(fēng)格實(shí)際上是相對缺席的。

之所以稱觀夏是國潮品牌，就在于它較好地打開了“中國香”的品類和人群，并且通過現(xiàn)代化的香薰產(chǎn)品，能夠讓人們與傳統(tǒng)文化意境已經(jīng)形成強(qiáng)結(jié)合，某種程度上就是實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代化表達(dá)，這點(diǎn)算是比較難得的。再加上用香等“精神享受”算是大眾消費(fèi)升級的一個(gè)明顯趨勢，在未來的生活中，觀夏也就有可能成為國潮香氛的代表品牌。

第二個(gè)案例是WonderLab。

WonderLab作為一個(gè)年輕新世代新營養(yǎng)品牌，與現(xiàn)代都市中用戶生活方式相匹配，從建立初始就把“引領(lǐng) 新潮”作為品牌DNA的一部分。從“潮”到“國潮”，WonderLab開始對國粹文化進(jìn)行深度挖掘。

典型如在今年下半年，WonderLab開展了一場主題為「絲路探行，益起通關(guān)」的主題文化活動(dòng)，試圖重走當(dāng)年的絲綢通關(guān)之路。背后的結(jié)合點(diǎn)一方面在于，益生菌、代餐奶昔產(chǎn)品與身體體魄相關(guān)聯(lián)，通過文化探行活動(dòng)的方式，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品為年輕一代消費(fèi)者帶來的營養(yǎng)生活方式的品牌內(nèi)涵，將品牌探索不止，驚喜突破的通關(guān)精神做進(jìn)一步放大。

另一方面在于，多元化的地方味覺體系本身就是中國文化的重要組成部分，WonderLab旗下系列產(chǎn)品在味覺上的可玩性空間非常大，通過文化探行也能夠?qū)a(chǎn)品味覺與地域風(fēng)味特色串聯(lián)起來，形成整體的深度文化感知，而這個(gè)點(diǎn)在市場上還鮮有人嘗試。

從該活動(dòng)的具體執(zhí)行上來看，WonderLab也做出了一整套的“國潮式”年輕化品牌傳播策略：

在產(chǎn)品的層面上，WonderLab針對絲路沿線的飲食文化，進(jìn)行了地域風(fēng)情口味的定制，并在瓶身包裝上，融入了唐仕女服飾設(shè)計(jì)元素。也就是說，它并不是僅僅套一個(gè)國潮的帽子，而是在整個(gè)產(chǎn)品口味研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等全鏈條上，進(jìn)行國潮元素的全方位挖掘。

在品牌傳播的層面上，WonderLab這次一個(gè)重要的品牌發(fā)聲陣地選在了B站，品牌邀請了古風(fēng)國風(fēng)類UP主進(jìn)行活動(dòng)主題曲的演繹，從而圈粉目標(biāo)人群。此外無論在主題動(dòng)畫視頻創(chuàng)作、各類線上線下活動(dòng)、9大國貨品牌+博主聯(lián)合推廣、主播直播間氛圍上，都以國風(fēng)為基調(diào)進(jìn)行串聯(lián)。

WonderLab與B站國風(fēng)UP主“柳青瑤本尊”共創(chuàng)

值得一提的是，WonderLab不僅將本次絲路文化探行活動(dòng)歷程做成了一款類似于飛行棋的桌游，并用盲盒方式開發(fā)了契合瓶身的蓋頭擺件，讓產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)了用戶溝通的更多互動(dòng)性，也將品牌價(jià)值多維度地進(jìn)行表達(dá)。

WonderLab將文化探行國潮營銷產(chǎn)品化

三、國潮有方法論嗎？

從市場上整個(gè)國潮發(fā)展來看，我們不妨可以簡單劃分為幾個(gè)階段：

·首先是2018年左右，由淘寶“國潮行動(dòng)”和李寧登陸時(shí)裝周為標(biāo)志，開始帶動(dòng)跨界聯(lián)名、品牌年輕化為營銷標(biāo)志的國潮演繹；

·其次是2020年左右，新消費(fèi)品牌和直播帶貨的崛起，帶動(dòng)大量新興品牌搶占國潮概念，在內(nèi)容上更加偏向于現(xiàn)代潮流文化審美，與傳統(tǒng)文化的鏈接并不算明顯；

·如今或許國潮正在走向第三個(gè)階段，越來越多的品牌從企業(yè)運(yùn)營的全維度上開始挖掘文化內(nèi)涵，這個(gè)過程盡管對品牌的要求更多，但也是更具長期主義意義。

通過前文的案例分析，我們不妨嘗試總結(jié)一下國潮品牌的方法論：“一個(gè)結(jié)合”+“一個(gè)打通”+“搶占心智”。

“一個(gè)結(jié)合”是指，國潮元素的應(yīng)用需要將傳統(tǒng)文化素材與現(xiàn)代審美相結(jié)合，而不能夠直接進(jìn)行拿來主義，“國”與“潮”缺一不可，例如WonderLab將新疆西域的服飾文化元素、飲食文化元素，融入到了瓶身設(shè)計(jì)、口味設(shè)計(jì)之中?，F(xiàn)代審美、現(xiàn)代口味是為了打開用戶場景，文化元素是為了豐富國潮內(nèi)涵，而二者如何有機(jī)結(jié)合其實(shí)也是最難的一步。

“一個(gè)打通”是指，國潮元素應(yīng)該深入到企業(yè)的整體運(yùn)營中，在營銷、產(chǎn)品、研發(fā)、甚至產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)整體表達(dá)，而不僅僅是拼湊文化元素，或者進(jìn)行徒有其表的跨界聯(lián)名。

“搶占心智”則是指在營銷端率先形成品類中的品牌占位，我們認(rèn)為幾乎所有的消費(fèi)品類中，都存在國潮的細(xì)分心智空間，而根據(jù)定位理論，品牌需要搶先占據(jù)用戶心智認(rèn)知，便能夠獲取長期的經(jīng)營優(yōu)勢。觀夏如今就是香氛品類中的國潮代表，就是有后進(jìn)者也很難擾動(dòng)其用戶認(rèn)知地位，WonderLab則算是重點(diǎn)打造國潮屬性的新營養(yǎng)品牌，與其他同類品牌形成了明顯認(rèn)知上的差異化。

我們相信國潮是一個(gè)宏大的趨勢，也相信國潮屬性在各個(gè)品類中都將得到滲透和應(yīng)用?？上У氖?，若看如今市場的整體表現(xiàn)，我們依舊可以發(fā)現(xiàn)說國潮的人多，但真正扎根去做的品牌并不多。但這同時(shí)也意味著，盡管國潮被談?wù)摵芏啻?，但依舊具有品牌紅利可供企業(yè)深入挖掘。