品牌方法論總結(jié)之時(shí)裝案例 | 因信營銷

時(shí)裝品牌的價(jià)值只有兩個(gè)：凸顯與隱藏。

凸顯，就是一個(gè)人通過時(shí)裝，通過穿著搭配將自己從茫茫人海中像“加重加粗劃線變色”一般標(biāo)記出來，或是以此表達(dá)外在個(gè)性與內(nèi)在氣質(zhì)，或是追求與平凡大眾劃清界線，以時(shí)尚與潮流獨(dú)立出位。

隱藏，則完全相反。在這個(gè)世界上，有人希望凸顯自己，就有人希望隱沒自己。有一部分人不想在穿著上有太多的自我色彩，甚至不希望有性別上的顯現(xiàn)，這樣就催生了另一類時(shí)裝品牌。

如果回到我所說的“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”來分析，就能進(jìn)一步厘清時(shí)裝品牌塑造的價(jià)值邏輯。

時(shí)裝品牌的“凸顯”價(jià)值，指向的就是人性本質(zhì)之中的“冒險(xiǎn)”與“獨(dú)立”需求，而“隱藏”價(jià)值，指向的就是“歸屬”需求。

1、時(shí)裝品牌與“冒險(xiǎn)精神”

時(shí)裝品牌賴以生存的“時(shí)尚與個(gè)性”到底從何而來？

在這些概念內(nèi)涵里，我們也能找到隱蔽的線索。時(shí)尚與個(gè)性概念所蘊(yùn)含的，是前衛(wèi)、潮流、酷型、先鋒、無畏等等更具象的原始自我精神。不管這些原始精神幻化成什么樣的時(shí)尚ICON，其背后草蛇灰線、伏脈千里關(guān)聯(lián)的，正是人性之中的“冒險(xiǎn)精神”。

這就是時(shí)裝品牌與“冒險(xiǎn)精神”之間的邏輯聯(lián)系。用一句更抽象的話總結(jié)，我們可以說，時(shí)尚本身就是一場(chǎng)展現(xiàn)自我的冒險(xiǎn)之旅。

看看百年以來的時(shí)裝品牌案例，就能明白我所言非虛。

現(xiàn)代時(shí)裝起源于歐美，以及深受歐美流行文化影響的日韓等地。

而近代歐美文化中的冒險(xiǎn)精神，就要繼續(xù)提到19世紀(jì)的美國西部拓荒史與牛仔故事?？褚暗奈鞑繜嵬磷躺孙L(fēng)靡全球的牛仔形象以及年輕冒險(xiǎn)文化，成為眾多品牌精神象征的源泉，諸如香煙品牌萬寶路、汽車品牌JEEP、運(yùn)動(dòng)品牌NIKE，以及牛仔時(shí)裝品牌Levi’s、Lee、Wrangler……

美國西部拓荒與淘金熱潮，集中在從19世紀(jì)60年代到90年代末期。也就是在這個(gè)時(shí)期，一種原產(chǎn)于法國的耐磨扛造靛藍(lán)色斜紋布料取代棉麻成為牛仔與底層工人的著裝首選，這是牛仔褲故事的起點(diǎn)。

1873年，Levi Strauss將他們生產(chǎn)扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」注冊(cè)專利，標(biāo)志著第一條Levi’s牛仔褲的誕生。它與之后的Lee、Wrangler三家獨(dú)大，統(tǒng)治了美國牛仔褲市場(chǎng)幾十年。

到了二戰(zhàn)時(shí)期，作為美軍指定服裝，牛仔褲的流行又被帶到了歐洲。隨著西部拓荒與戰(zhàn)爭年代遠(yuǎn)去，牛仔褲象征的開拓、冒險(xiǎn)、叛逆精神未曾消失，而是在一代又一代的年輕人身上傳遞演繹。

1954年明星詹姆士·迪恩(James Dean)在在電影《無因的反叛》中一身標(biāo)志性的皮夾克、白T恤、外加Levi’s 501牛仔褲的打扮，成為個(gè)性與叛逆的象征。引起當(dāng)時(shí)美國年輕人追隨熱潮，Levi’s成為反主流文化的時(shí)尚ICON。

到了1960-1970年代，隨著美國嬉皮士、搖滾音樂的興起，牛仔褲又成了這類亞文化群體表達(dá)自我的符號(hào)，讓牛仔褲繼續(xù)成為大眾時(shí)尚的焦點(diǎn)。

等到瑪麗蓮·夢(mèng)露在《大江東去》中穿著Levi’s 501的亮相，貢獻(xiàn)不可磨滅的經(jīng)典鏡頭之后，牛仔褲又迎來“打破性禁忌”的冒險(xiǎn)精神新內(nèi)涵。

從美國西部拓荒、淘金熱、二戰(zhàn)、嬉皮士、搖滾風(fēng)潮、兩性解放運(yùn)動(dòng)，牛仔時(shí)裝在不同的時(shí)代變遷中風(fēng)格永存的背后，是延續(xù)不變的冒險(xiǎn)精神演變——從最原始的開拓冒險(xiǎn)精神，到戰(zhàn)爭激情，到個(gè)性與叛逆象征，再到兩性關(guān)系冒險(xiǎn)。

在Levi’s 經(jīng)典501系列廣告合集里，你能看到牛仔褲與“兩性關(guān)系冒險(xiǎn)”的種種隱喻表達(dá)。這也是上個(gè)世紀(jì)80年代以來，眾多牛仔時(shí)裝品牌的核心主題。

當(dāng)Levi’s引領(lǐng)的“性冒險(xiǎn)”成為主流表達(dá)，牛仔褲所象征的反叛精神仍在繼續(xù)，反叛Levi’s成為其他品牌的機(jī)會(huì)——名為“柴油機(jī)”的DIESEL就是這么干的。

在先鋒牛仔品牌DIESEL眼里，Levi’s顯得過于傳統(tǒng)了。”Alternative Levi’s”，反Levi’s成為其品牌策略與廣告創(chuàng)作樂趣。

上世紀(jì) 90 年代，Levi’s占據(jù)了歐洲75%的市場(chǎng)。這讓創(chuàng)立于意大利的Diesel 面臨相當(dāng)?shù)母偁帀毫Α?/p>

Diesel想打造區(qū)隔于Levi’s的品牌形象來改變競爭格局。于是瑞典營銷大師 Johan Lindeberg為其提出了一個(gè)嘲諷主流意識(shí)形態(tài)的傳播主題：For Successful Living，以“非主流”品牌態(tài)度，將牛仔褲所象征的冒險(xiǎn)精神拓展至諷刺性解放、諷刺種族問題、諷刺宗教問題、諷刺同性禁忌、諷刺消費(fèi)至上……挑戰(zhàn)主流社會(huì)意識(shí)形態(tài)，質(zhì)疑現(xiàn)行社會(huì)秩序的新維度。

西部牛仔形象——二戰(zhàn)美軍士兵——嬉皮士與搖滾偶像——兩性關(guān)系冒險(xiǎn)——反諷社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，這是牛仔時(shí)裝品牌策略表達(dá)的演變邏輯，反映的也是典型西方冒險(xiǎn)精神變遷史。

但這些都和中國沒什么關(guān)系。盡管中國年輕人在青春期，也會(huì)穿著白T恤和牛仔褲以及匡威帆布鞋顯露內(nèi)心的叛逆，但這只能算是對(duì)美國潮流文化的模仿，并非土生土長的原生表達(dá)。整體上，中國文化更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)重保守的秩序規(guī)范，所以當(dāng)Levi’s、Lee等品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，品牌策略更傾向個(gè)性自由精神而少了冒險(xiǎn)的激進(jìn)。

Levi’s歷年品牌傳播主題——Stay true（保持真我）、Go forth（向前走）、Live in Levi’s（活出趣），以及Lee——我就這一套……

看到Levi’s的“Stay true（保持真我）”，很容易聯(lián)想到百威啤酒的品牌系列主張“敬真我、釋放真我、真我至上”。

在之前的專欄文章《啤酒品牌戰(zhàn)略總結(jié) | 品牌就是打比方10》里講的正是“冒險(xiǎn)精神”與啤酒品牌之間的邏輯關(guān)聯(lián)。啤酒、功能飲料、汽車、運(yùn)動(dòng)裝備、牛仔褲之間可以說八竿子打不著，也可以說它們的品牌之間有千絲萬縷的相似性。

總說品牌策略與創(chuàng)意需要洞察，但當(dāng)我們透視了品牌所反映的人性本質(zhì)，或許以它山之石攻玉是也一種路徑——穿著牛仔褲大喊一句“真我至上”，手握啤酒眼神睥睨的告訴你“我就這一套”，感覺沒毛病。

美國19世紀(jì)60年代開始的西部運(yùn)動(dòng)，開創(chuàng)了Levi’s等百年時(shí)尚牛仔品牌。百年之后的20世紀(jì)60年代，垮掉的一代主導(dǎo)的街頭運(yùn)動(dòng)，再次開創(chuàng)了全新的時(shí)尚品牌Supreme，冒險(xiǎn)精神不息，由此滋養(yǎng)的時(shí)尚品牌自然也生生不息。

1994年，來自英國的精神小伙James Jebbia踩著街頭文化的風(fēng)潮，靠剛剛興起的滑板運(yùn)動(dòng)以及一群熙熙攘攘的叛逆少年與藝術(shù)家支持，創(chuàng)立了至高無上的Supreme。

受到小圈子追捧之后，Supreme擴(kuò)大產(chǎn)品線，從滑板文化的T恤和衛(wèi)衣，逐步延伸出完整的運(yùn)動(dòng)服飾線和時(shí)尚生活線。再之后，被英國潮流團(tuán)體GIMME5帶入時(shí)尚之都倫敦，日本潮流教父藤原浩、人氣偶像洼冢洋介等人推至亞洲潮牌圈。再接下來，憑借自身高頻率的話題制造力、當(dāng)紅明星爭先背書、以及社交媒體的傳播，最終晉升為當(dāng)代街頭時(shí)尚潮流代表。

隨著Supreme影響力的不可一世，與LV、Burberry聯(lián)名紅遍全球，也同樣迎來了如同我在上一篇專欄里分析阿迪達(dá)斯、李寧“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”戰(zhàn)略蘊(yùn)含的“脫軌危險(xiǎn)”。

正如阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)向時(shí)尚，李寧轉(zhuǎn)向90后或是國潮，是對(duì)“時(shí)尚”與“運(yùn)動(dòng)”的雙重背叛，Supreme逐漸登堂入室，頻頻與奢侈品以及主流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，同背叛了最初的街頭原始精神，失去核心受眾的認(rèn)同而走向沒落。

上一篇文章里我總結(jié)說運(yùn)動(dòng)品牌與其寄生具體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，不如寄生其背后的抽象運(yùn)動(dòng)精神，是為品牌抽象化之道，并舉了匡威品牌重生的例子。在時(shí)裝品牌上亦是同樣的邏輯，牛仔品牌抽象出了根本的反叛冒險(xiǎn)精神，才能不斷銜接從西部到嬉皮士到搖滾到性解放運(yùn)動(dòng)等等時(shí)代變遷，以不變應(yīng)萬變。

Supreme除了紅底白字的醒目Logo印象，沒有將街頭文化抽象為可延伸的品牌主張，這是短視和危險(xiǎn)的。今天國內(nèi)網(wǎng)紅的新消費(fèi)品牌何嘗不是如此，重視知乎小紅書種草和話題制造，以及吸睛的跨界聯(lián)名款等等時(shí)髦品牌打法，在長遠(yuǎn)品牌形象塑造上乏善可陳。

舉了這么多國際時(shí)裝品牌歷史案例，我想已經(jīng)大概說清楚了時(shí)裝品牌發(fā)展與時(shí)代冒險(xiǎn)精神之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。不過談的都是美國文化，提及的都是美國品牌。

反觀國內(nèi)時(shí)裝品牌是什么樣的情形？

前面也說了中國文化整體上不太支持冒險(xiǎn)精神，因此我們很難在國內(nèi)品牌中找到可以明顯對(duì)標(biāo)美國時(shí)裝品牌的案例。但也并非完全沒有，下面就試著梳理一下本土?xí)r裝品牌與中國原生冒險(xiǎn)精神之間的關(guān)聯(lián)。

如果將美國街頭文化平移到中國，最典型的代表人物或許是陳冠希。他也創(chuàng)立了自己的潮牌CLOT。

看看CLOT短袖T恤上的口號(hào)，就能感受到原汁原味的反叛潮酷精神。

如果說“陳冠?！毕笳鞯慕诸^精神還帶有濃重的美國潮流痕跡，那么真正代表當(dāng)代中國本土冒險(xiǎn)精神的人物應(yīng)該是“GAI”，在他身上強(qiáng)烈交織的重慶江湖痞氣、碼頭闖勁、市井味道、袍哥氣質(zhì)與俠義精神，可以說是土生土長的中國版街頭文化代表。

本土街頭超社會(huì)大哥自帶的時(shí)尚潮酷基因，也很快被轉(zhuǎn)型時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的國內(nèi)品牌李寧敏銳捕捉到，聯(lián)名款順理成章。

但GAI所引領(lǐng)的中國江湖文化能像美國街頭文化一樣催生本土?xí)r尚潮牌嗎？或許不能，從GAI的微博昵稱一路悄無聲息從@ GAI爺只認(rèn)錢 改為 @超級(jí)無敵GAI 再改為 @ GAI周延 ，以及在《歌手》絕唱《滄海一聲笑》之后消失來看，答案已經(jīng)毋庸置疑。

拋開陳冠希和GAI，中國還有本土冒險(xiǎn)文化象征嗎？我認(rèn)為還是有的，冒險(xiǎn)精神作為人性本質(zhì)之一，是不可磨滅、永遠(yuǎn)存在的，即便是克制內(nèi)斂的中國文化里。

我們正在經(jīng)歷的“改革開放”歷史進(jìn)程，某種程度上就是一場(chǎng)當(dāng)代“冒險(xiǎn)史”。改革開放激發(fā)了時(shí)代的冒險(xiǎn)闖蕩精神，召喚無數(shù)人離開家鄉(xiāng)改變命運(yùn)。奔赴未來的沖動(dòng)，放手一搏的激情，準(zhǔn)備驚險(xiǎn)一躍的時(shí)代情緒，如此激情燃燒的歲月，必然會(huì)在同時(shí)代的新生品牌發(fā)展中留下鮮明的文化烙印。

“勁霸男裝”喊出的那句就著名廣告語“混不好，我就不回來了！”就是例證，我認(rèn)為這就是中國時(shí)代冒險(xiǎn)精神與時(shí)裝品牌之間的共振關(guān)聯(lián)。

拉開更長遠(yuǎn)的歷史視野，中國近代的冒險(xiǎn)史詩并不是僅僅只有“改革開放”。更早之前的“闖關(guān)東、走西口、下南洋”，也是民族性的遷徙拓荒之旅，在精神內(nèi)核上與美國西部拓荒史并無二致。都是一代人矢志奮天戈，勇敢踏往陌生的土地，探尋生存機(jī)遇的澎湃故事，只是我們尚未看到有品牌裝上這段冒險(xiǎn)歷史文化的引擎。

2、時(shí)裝品牌與“個(gè)性獨(dú)立”

“個(gè)性獨(dú)立”是時(shí)裝品牌凸顯價(jià)值的另一個(gè)維度。

時(shí)裝品牌彰顯的“冒險(xiǎn)精神”，在深層上指向的是敢于挑戰(zhàn)、敢于打破，蘊(yùn)含冒險(xiǎn)張力的自我力量。而“個(gè)性獨(dú)立”，看似是表達(dá)自我，但深層上指向的是與他人關(guān)系。因?yàn)閭€(gè)性獨(dú)立，必須相對(duì)于他人而存在，沒有他人的反襯對(duì)比，與眾不同的自己也就無處立足。

從快時(shí)尚品牌GAP案例說起。

GAP品牌名最能傳遞原始價(jià)值主張的翻譯應(yīng)該是“代溝”。創(chuàng)立于1969年的GAP，起初就是想要滿足美國嬉皮士一代年輕人與上一代人保守父母完全不同的穿著風(fēng)格。

1992年，Vogue雜志拍攝100周年紀(jì)念封面，時(shí)代超模們標(biāo)志性的一身GAP白色牛仔褲+梭織襯衫的打扮，又為那代人定義了什么是“酷”，什么是“流行”。

整個(gè)90年代，在時(shí)尚雜志和明星穿著的雙重加持下，GAP成為每一個(gè)美國年輕人的時(shí)尚圣經(jīng)，成為X世代用來表達(dá)自己渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度的最佳方式。

GAP所象征的年輕一代“個(gè)性獨(dú)立”，用百事可樂想要區(qū)別于可口可樂傳統(tǒng)正宗地位而喊出的“年輕一代的選擇”廣告語來表達(dá)，似乎恰如其分。又或者化用小米互聯(lián)網(wǎng)電視為區(qū)隔上一代電視所說的“年輕人的第一臺(tái)電視”，也不過分。太陽底下無新事，品牌策略上常常如此。

在美國，GAP以代表X世代的個(gè)性獨(dú)立而崛起。在中國，則有代表80后個(gè)性獨(dú)立的“凡客誠品”紅極一時(shí)。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛 29 塊的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?/p>

凡客誠品這段廣告文案，成為當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)流行的“凡客體”?！拔抑淮砦易约?。我和你一樣，我是凡客?！边@段宣言在韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明等80后心中的頂流明星渲染下，一代年輕人的個(gè)性獨(dú)立被徹底彰顯無疑。

不過隨著中國的80后，美國的X世代都變成中年大叔大媽，凡客誠品也已跌落神壇，GAP也變成中年裝毫無個(gè)性可以，逐漸面目全非。

伴隨80、90后成長起來，在品牌策略上同樣指向“代際獨(dú)立”的還有“不走尋常路”的美特斯·邦威和“穿什么就是什么”的森馬。

美特斯·邦威的品牌故事最有代表性。

1995年，美特斯·邦威第一家門店開在了溫州。90年代，初步站穩(wěn)腳跟的中國品牌都紛紛開啟了港臺(tái)明星代言模式搶占市場(chǎng)，福建晉江的運(yùn)動(dòng)品牌如此，溫州的時(shí)裝品牌也是如此。

在品牌策略上，美特斯·邦威相對(duì)比較特殊的有兩點(diǎn)，一是將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在當(dāng)時(shí)消費(fèi)能力有限的18-25歲人群，二是簽下四大天王之一的郭富城代言。

在90年代末將目標(biāo)消費(fèi)者劃定在18-25歲區(qū)間，實(shí)際上就是劃定為80后人群，如此設(shè)置的重要意義在于為品牌象征代際的個(gè)性獨(dú)立奠定了基礎(chǔ)。在中國真正算得上有獨(dú)立自我意識(shí)的“世代”，是從80后開始的。如果當(dāng)時(shí)美邦將自己與30歲上下的70后主力消費(fèi)者掛鉤，恐怕后面的發(fā)展就有所不同了。

而勁歌熱舞的郭富城又是當(dāng)時(shí)的四大天王里，最有青春叛逆氣息的代表。作為偶像符號(hào)，成功初步賦予了美邦的個(gè)性獨(dú)立氣質(zhì)。

再之后，音樂風(fēng)格另類獨(dú)特，實(shí)力又絕對(duì)超群的周杰倫，讓美邦“不走尋常路”這句Slogan徹底擊穿了80、90后青春期的靈魂。

從國外的GAP到國內(nèi)的凡客誠品、美特斯·邦威、森馬等時(shí)裝品牌，所象征的“個(gè)性獨(dú)立”都可以理解為“代際獨(dú)立”。

但“個(gè)性獨(dú)立”是個(gè)意義廣泛的概念，除了指向某個(gè)世代與父母輩的獨(dú)立意識(shí)，也可以指向特殊人群想要與眾不同的獨(dú)立意識(shí)。

比如曾經(jīng)一度火爆的共享時(shí)裝平臺(tái)“衣二三”。

衣二三引發(fā)廣泛關(guān)注和爭議的品牌廣告片女主角“王薇薇”，初入職場(chǎng)歷經(jīng)層層關(guān)卡終于進(jìn)入大公司W(wǎng)PC，變成Vivian Wang。但隨后發(fā)現(xiàn)公司里有29個(gè)Vivian，如何讓自己與眾不同？去衣二三租最時(shí)髦的衣服秒殺所有，成為快速出挑，升職加薪的秘密武器。

在這里，“衣二三”象征著職場(chǎng)精英女性想要擺脫平凡，冠絕眾人的追求。

“個(gè)性獨(dú)立”還可以指向“獨(dú)立審美”。

比如時(shí)下熱門的“蕉內(nèi)”。

蕉內(nèi)創(chuàng)立于2016年，品牌含義是“有蘋果就有香蕉”，這是在致敬蘋果的美學(xué)設(shè)計(jì)，意欲將獨(dú)特的審美意識(shí)注入向來沒有現(xiàn)代審美可言的“內(nèi)衣”品類。

后來被稱為“蕉內(nèi)”三部曲的廣告，就是在不同維度強(qiáng)調(diào)蕉內(nèi)想要?jiǎng)澢褰缇€的“獨(dú)立”。一是與平庸的設(shè)計(jì)劃清界線；二是與舊時(shí)代國貨劃清界線，提高新國貨的底線；三是與優(yōu)衣庫代表的上一代基本款服裝劃清界線，重新設(shè)計(jì)基本款。

在這里，我們還可以進(jìn)一步理解蕉內(nèi)品牌策略所代表的“獨(dú)立審美”，是以現(xiàn)代審美理念獨(dú)立于傳統(tǒng)過時(shí)的什么理念，是構(gòu)建未來與過去的對(duì)立，新一代與上一代的對(duì)立。

我想新國貨的“獨(dú)立審美”，應(yīng)該不止于此。蕉內(nèi)賦予內(nèi)衣品類的審美理念，某種程度上屬于走在西方現(xiàn)代審美理念的延長線上，正如其名稱一樣，香蕉是蘋果的延伸。而在更絕對(duì)的意義上，新國貨時(shí)裝品牌的“獨(dú)立審美”可以指向中國審美對(duì)西方審美的獨(dú)立，也就是我們看到的“國潮審美”，從這個(gè)角度看，李寧的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝憑借國潮重新崛起，是非常具有啟發(fā)意義的。

3、時(shí)裝品牌與“歸屬需求”

理解了一類時(shí)裝品牌所象征的“個(gè)性獨(dú)立”，就能反過來理解另一類時(shí)裝品牌象征的“歸屬需求”，因?yàn)閮烧叨紝儆诙P(guān)系范疇。

“個(gè)性獨(dú)立”指向的是他人，通過強(qiáng)調(diào)與他者的對(duì)立來塑造自我的意義?！皻w屬需求”同樣指向他人，通過強(qiáng)調(diào)與他者的融合來塑造自我的意義。

具體到時(shí)裝品牌上，歸屬需求表現(xiàn)為“隱藏”價(jià)值。

在這個(gè)維度上，“時(shí)裝”應(yīng)該理解為“服裝”，并回到衣服最原始的意義上，包裹一個(gè)人，讓人回歸人本身，而不是成為外在彰顯的符號(hào)。服裝像是“家”的隱喻，在外面我們有各種各樣的身份地位和標(biāo)簽，回到家里才能回歸自己，舒服的窩在沙發(fā)里。

放在“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”里理解，時(shí)裝品牌強(qiáng)調(diào)的歸屬需求就是將自己融入熟悉、舒服、基礎(chǔ)的體驗(yàn)而獲得自在安全感，避免因?yàn)樵谌巳褐羞^于顯眼而產(chǎn)生的不適感，本質(zhì)上那就是一種死亡焦慮。

這方面最典型的品牌就是“優(yōu)衣庫”。

1980年代，日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰落周期。消費(fèi)者面臨整體經(jīng)濟(jì)的斷崖式下跌，消費(fèi)觀念從此前追求名牌、崇尚時(shí)尚逐漸過渡到回歸內(nèi)心、注重質(zhì)量和舒適度，優(yōu)衣庫就是在這個(gè)背景下成立。

優(yōu)衣庫褪去了時(shí)裝一直以來過于明顯的設(shè)計(jì)感，褪去標(biāo)榜自我的意義，讓產(chǎn)品回歸基礎(chǔ)款式，讓消費(fèi)者回歸真實(shí)的自我，營造出“我不為迎合任何人而穿”的感覺。

2013年，優(yōu)衣庫提出“LifeWear（服適人生）”品牌理念。簡單來說，就是要讓衣服舒適自如，便于活動(dòng)，最好能讓消費(fèi)者感覺不到它的存在。

2016年，優(yōu)衣庫發(fā)布的首支全球廣告片《我們?yōu)楹味┮拢╓hy do we get dressed？）》將這種理念表達(dá)的更直白。

在這條冷靜理性的片子里，優(yōu)衣庫提出了幾個(gè)關(guān)于時(shí)裝的最基本問題：我們穿衣是因?yàn)樾那?？或者天氣？我們穿衣是為了自己，還是為了別人？我們穿衣是為了隱藏自己，還是展現(xiàn)自己？

“我們穿衣是為了隱藏自己，還是展現(xiàn)自己？”這句文案，已經(jīng)說盡了我開篇所說的時(shí)裝品牌價(jià)值的兩個(gè)維度。顯然對(duì)于優(yōu)衣庫來說，穿衣是為了“隱藏”自己。

相比于優(yōu)衣庫主張回歸自我，無印良品則走得更遠(yuǎn)，主張無我，回歸空、自然和家。

“空”是設(shè)計(jì)上的簡約，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者便是“放空自我”的情感投射，為人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)普遍被追求人生意義所累的時(shí)候，提供了減壓的良藥。

“自然”指的是產(chǎn)品必須排除一切瑣碎需求，滿足核心功能，體現(xiàn)自然實(shí)用之美。對(duì)應(yīng)消費(fèi)者便是歸回自然的價(jià)值，城市化進(jìn)程有多劇烈，人們渴望回歸自然的愿望就有多強(qiáng)烈。

“家”倡導(dǎo)就是從高強(qiáng)度外部競爭回歸溫情的家庭生活，這是對(duì)現(xiàn)代化壓力的平衡。

時(shí)裝“凸顯”或“隱藏”自我的兩個(gè)價(jià)值維度，時(shí)裝品牌表達(dá)“冒險(xiǎn)精神”、“個(gè)性獨(dú)立”和“歸屬需求”的三個(gè)策略方向，就總結(jié)到這里。