楊不壞：長期主義，就是品牌思維

通常，談到品牌時會想到商業(yè)品牌，諸如蘋果、耐克、寶馬、李寧等等。

但換個視角，將“品牌”作為概念，作為手段來理解。

現(xiàn)在我常常能聽到個人品牌、內(nèi)容品牌、活動品牌、直播間品牌等等，哪怕是如雙11這樣的營銷IP，也在以品牌化的方式經(jīng)營。在品牌概念之下，似乎有更多事物可以用品牌思維經(jīng)營。

品牌，本質(zhì)是與時間，與用戶的博弈，是對公眾的長期承諾。

一件事情只做一次，只做一年自然無需品牌化，但想要持續(xù)做，想要做很多年，“品牌”就會成為勢能，成為時間的朋友。

接下來我想談的問題是，如何以品牌思維，踐行長期主義。

以下、Enjoy：

長期主義策略——成為品牌

在成熟的市場環(huán)境中，品牌思維是最好的長期主義。

商業(yè)品牌自不必說，以前靠渠道，靠產(chǎn)品質(zhì)量就可以活得很好的“生意”，現(xiàn)在都在努力做品牌。當(dāng)市場環(huán)境逐漸成熟與飽和，產(chǎn)品開始同質(zhì)化競爭，渠道開始更透明后，唯一能區(qū)分差異的就是品牌本身。

同時，“品牌”的概念也正被運(yùn)用更多的領(lǐng)域，更垂直與細(xì)分，比如國家品牌、個人品牌、媒體或內(nèi)容品牌等等，更多長期經(jīng)營的內(nèi)容或產(chǎn)品，都在塑造成為品牌。

以品牌思維踐行長期主義，成為越來越多細(xì)分垂直領(lǐng)域的經(jīng)營方法。

做品牌，很多人想到的是多少預(yù)算，如何做廣告，就是要花錢。但品牌化更本質(zhì)的是，勇于站在陽光下，站到公眾面前做出承諾，并敢于長期踐行自己的承諾。

先是敢于做品牌，再是如何做品牌。

我從三個方面簡單梳理品牌思維框架，不一定全面，僅作為拋磚引玉。

一是做好角色定位，解釋清楚你是誰。

所謂定位，不是一句口號，必須從非?，F(xiàn)實的角度，從消費(fèi)者需求的角度思考，用戶為什么需要你而不是別的。從行業(yè)橫向?qū)Ρ日业阶约旱牟町惢?，從用戶視角縱向提煉自己的價值，然后在整個生態(tài)中確立自己的角色。

比如一個內(nèi)容品牌，可能要面臨B端與C端的雙重定位，在B端面向品牌客戶，你的價值與角色是什么。面向C端用戶，大家為什么關(guān)注你而不是別人，你的價值與角色是什么。

二是一以貫之的品牌觀點，作為承諾并持續(xù)踐行。

長期主義的核心是長期可持續(xù)做一件事，成為品牌的必要條件，同樣是對一種價值觀的堅持。我們換一個角度理解，將品牌觀點看作對用戶的承諾。

如果是個人品牌，這里說的或許是人設(shè)，人設(shè)代表你的觀點表達(dá)。如果是內(nèi)容品牌，或許是內(nèi)容調(diào)性，倡導(dǎo)什么，反對什么。

很多時候價值也并非在一句口號上體現(xiàn)，而是品牌的行為。

三是持續(xù)的用戶正反饋，長期驅(qū)動力來自正反饋。

品牌必須從用戶端獲得正反饋，這里的正反饋可以更廣泛的理解，可以是銷售額增長，品牌規(guī)模的擴(kuò)張，也可以是用戶的口碑夸贊，更多的社會尊重等等。

品牌不是一廂情愿，不是自說自話，需要用戶的認(rèn)同。

品牌角色與觀點由品牌端輸出，然后獲得用戶認(rèn)同，才能稱之為品牌。

所以，品牌思維的基礎(chǔ)框架應(yīng)該是角色定位、品牌觀點、以及用戶的反饋，合在一起形成品牌共識，成為最最基礎(chǔ)品牌框架。

接下來我們談?wù)劙咐恢Щ鹉芊裢瓿善放苹?/p>

案例：一支基金的品牌化探索

當(dāng)年輕一代跑步進(jìn)場買基金，基金開始在大眾層面出圈。

今年經(jīng)常能在電梯看到基金公司的廣告，能切身感受到基金品牌端開始做營銷，推進(jìn)品牌化。這背后的原因也很簡單，同質(zhì)化競爭太嚴(yán)重，大眾面對數(shù)千只花花綠綠的基金完全無從下手，哪一支被選中只能看運(yùn)氣，所以基金端開始首先行動起來。

首先要聲明，在此不推薦任何基金，此內(nèi)容不構(gòu)成任何投資建議，僅從品牌邏輯來解讀，一支基金能否完成品牌化。

嘉實基金旗下，姚志鵬掌管的“嘉實智能汽車股票”基金，作為行業(yè)首支智能汽車主題基金，從去年開始進(jìn)行品牌化嘗試。

這或許是單支基金的首次主動品牌化探索，我們展開講講：

品牌化的策略框架

首先談作為單支基金品牌化的條件，以及策略框架。

整個市場有數(shù)千只基金，即便一位基金經(jīng)理可能也在管理多支基金，單獨(dú)拿出一支基金品牌化，是否是可行的。

我們來看一下“嘉實智能汽車股票”這支基金，是否滿足基本的品牌框架。

品牌角色定位上，作為首支智能汽車基金，國內(nèi)電動汽車行業(yè)勢頭正猛，各家造車新勢力也充滿活力，這支基金卡位智能汽車行業(yè)，占領(lǐng)生態(tài)位。

在品牌觀點層面，主要以基金經(jīng)理的觀點體現(xiàn)，姚志鵬有實業(yè)加金融背景，專注成長賽道，選股上有自己獨(dú)到的眼光，據(jù)說是調(diào)研狂魔，被網(wǎng)民親切稱呼“姚局”。聚焦智能汽車行業(yè)精選好公司，關(guān)注行業(yè)成長。

三是用戶正反饋，是否被持續(xù)買單，也包括基金是否持續(xù)有好的收益。

目前基金規(guī)模有50多億，用戶復(fù)購率接近50%，規(guī)模直接體現(xiàn)用戶用錢投票，而新能源汽車行業(yè)未來仍然可期，持續(xù)獲得正反饋。

從這個框架來看，這支基金如果要運(yùn)營數(shù)十年，完全可以面向C端品牌化，成為品牌基金。

以C端內(nèi)容綁定行業(yè)

接下來的問題是，如何在C端做傳播。

最近剛剛推出《姚局車友會》談話類節(jié)目，基金經(jīng)理姚志鵬對話車圈大V韓路，共同探討電動智能汽車的未來，接下來應(yīng)該還會有更多類似節(jié)目上線。

在產(chǎn)品渠道端也有動作，比如在支付寶搜索“上車”，可以進(jìn)入這支基金的定制H5，通過更貼近用戶的駕駛風(fēng)格測試，來切入投資與智能汽車知識，以便更深入了解這支基金的背景信息。

以前基金發(fā)售大多以B端金融渠道做推廣，現(xiàn)在開始以C端內(nèi)容直接向用戶傳播?；鹦袠I(yè)開始通過更年輕化的渠道，站在年輕人中間，以大眾能聽得懂的語言，喜聞樂見的內(nèi)容，進(jìn)行專業(yè)知識的普及。

作為基金經(jīng)理的姚局，放下高端人設(shè)，以智能汽車車友的身份，向C端大眾發(fā)表觀點，與年輕用戶進(jìn)行更直接的互動，成為基金經(jīng)理中最懂車的人。

我們能看到的是，基金經(jīng)理躬身入局，以專業(yè)內(nèi)容綁定行業(yè)，進(jìn)行C端溝通。

成為品牌，作為長期承諾

單支基金成為品牌，也是有代價的。

基金總是風(fēng)險與收益共存，對照之前的幾支知名基金，漲的時候封神，跌的時候被罵。對于基金這個品類，最好是能以最小聲量募集最多資金，漲跌關(guān)注度不大，大不了舍棄重新開個基金。

但要進(jìn)行C端品牌化，就是壓上全部聲譽(yù)主動站在明處，成為視覺焦點，這需要一點勇氣。

從品牌邏輯理解，“嘉實智能汽車股票”基金選擇主動品牌化，意味著這支基金將會長期經(jīng)營，以及對公眾的長期承諾。

從C端視角思考，如果認(rèn)同電動智能汽車是趨勢，但自己又不敢直接買股票，那么就直接買整個賽道的基金，恰好有關(guān)注姚局，知道這支基金，在選擇上自然也會有偏好，這也是品牌生態(tài)位的價值。

以前基金產(chǎn)品是渠道為王，當(dāng)市場逐漸成熟，開始向品牌化趨勢轉(zhuǎn)型。

這像極了中國消費(fèi)市場從以前貨品差異化，到現(xiàn)在的品牌差異化。

總結(jié)與展望

在成熟的市場環(huán)境中，“品牌”的顆粒度將會更細(xì)，更垂直。

從個人品牌或內(nèi)容品牌，到營銷IP與單支基金，以前不必做品牌就可以活的很好的，現(xiàn)在則需要更精細(xì)化與品牌化經(jīng)營，才能突破同質(zhì)化競爭，品牌思維將會被更廣泛的應(yīng)用。

同時，要跳出商業(yè)品牌的框架，將“品牌”作為獨(dú)立概念來理解。

“品牌”本身是長期主義最好的體現(xiàn)與實踐，一件事情或產(chǎn)品，若要長期可持續(xù)經(jīng)營，品牌思維將會成為強(qiáng)大的勢能，獲得更高的增長。

“品牌化”不是有多少預(yù)算做廣告，而是思考方式的轉(zhuǎn)變，是勇于站到公眾面前做出品牌承諾，并敢于長期踐行。

再談品牌的基本框架，從角色定位、品牌觀點、用戶正反饋三個的角度理解。

在品牌端首先要有角色定位，要從各個層面搞清楚你是誰，確立自己在行業(yè)與市場的生態(tài)位，在B端的角色，在C端的角色，以此思考自己的行業(yè)價值與競爭優(yōu)勢。

然后是品牌觀點，在自己的角色定位之下倡導(dǎo)什么樣的觀點，說大點就是價值觀。品牌角色加觀點，形成最基本的品牌認(rèn)知。比如你是做營銷的，倡導(dǎo)品牌效合一，那就比較容易理解了。

在用戶端，要有持續(xù)的正反饋。

從大消費(fèi)品牌層面，我們講消費(fèi)者口碑就是品牌資產(chǎn)基本盤，這代表了消費(fèi)者與品牌的互動，對品牌的共識，供給端與需求端的有牢固的共識，才是形成品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

成為品牌除了供給端的價值輸出，更加需要需求端的價值認(rèn)同。

在未來更加成熟的市場環(huán)境中，同質(zhì)化競爭只會更激烈，品牌化思維將會更加重要。

今天談的品牌框架或許不全面，但當(dāng)要踐行長期主義時，代入品牌思維，會讓事情更具勢能。

以上。