蜜雪冰城的三個(gè)營(yíng)銷策略

作為營(yíng)銷人，最快的進(jìn)步方式就是向優(yōu)秀的品牌學(xué)習(xí)。

前段時(shí)間蜜雪冰城只靠簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)logo變色，便就能在社交媒體引發(fā)聲量如此大的傳播，并屢次登上熱搜。

那么蜜雪冰城這個(gè)品牌，到底有哪些地方值得營(yíng)銷人學(xué)習(xí)？今天就盤點(diǎn)一下！

1.全面媒體化

在這個(gè)時(shí)代，用戶的注意力越來(lái)越分散，這也就意味著如果在線上想要爭(zhēng)奪用戶的注意力，流量成本只會(huì)越來(lái)越高。

而線下媒體卻能完美解決這個(gè)問(wèn)題，首先對(duì)于蜜雪冰城，華與華曾經(jīng)在微博中透露，蜜雪冰城的門店已經(jīng)突破20000家，這20000家不僅僅是門店，也可以看作20000家媒體。

如果我們從規(guī)模效應(yīng)的角度來(lái)思考，門店越多，傳播的邊際成本越低，廣告成本也就越低。

如果我們聚焦到單個(gè)門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)觸點(diǎn)都是品牌的傳播體現(xiàn)。

門頭、菜單、雪王玩偶、包裝袋、飲品等等，消費(fèi)者能夠接觸到的，蜜雪冰城都打造成了傳播起點(diǎn)。

其次，由于蜜雪冰城大規(guī)模的門店以及親民的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了滲透率高、想得起、買得到三個(gè)條件。

因?yàn)楦鶕?jù)品牌大滲透理論，品牌增長(zhǎng)=滲透率 X 想得起 X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候想得到你，之后產(chǎn)生購(gòu)買欲望，還要能買得到你的產(chǎn)品。

所以，我們可以在社交媒體上經(jīng)?？吹揭恍┟垩┍窍嚓P(guān)的視頻，特別是蜜雪冰城和其他飲品品牌相比，在三四線城市有著天然的優(yōu)勢(shì)，更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

2.創(chuàng)造營(yíng)銷日歷

對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，往往都會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)做出營(yíng)銷策略，而蜜雪冰城創(chuàng)建了屬于它們自己的營(yíng)銷活動(dòng)，它們也稱作營(yíng)銷日歷。

營(yíng)銷日歷通俗的理解就是品牌的年度營(yíng)銷活動(dòng)，每年都是同樣的營(yíng)銷活動(dòng)主題。

蜜雪冰城的3個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)分別是

蜜雪冰城福袋節(jié)

520活動(dòng)

雪王創(chuàng)意杯

蜜雪冰城福袋節(jié)：

消費(fèi)者購(gòu)買蜜雪冰城特定飲品滿一定金額可以抽取福袋，福袋的獎(jiǎng)品不定。

這個(gè)活動(dòng)看起來(lái)流程很簡(jiǎn)單，但是也有很多我們可以學(xué)習(xí)的地方。

首先，是福袋這個(gè)概念。福袋這個(gè)概念，如果從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)可以有多種說(shuō)法，比如禮物、禮品等或者也可以稱作獎(jiǎng)品，但是福袋這個(gè)概念，大部分人的認(rèn)知是好運(yùn)的象征。

所以，消費(fèi)者對(duì)于福袋的認(rèn)知不僅僅是獎(jiǎng)品，還有更深的一個(gè)層次，就是好運(yùn)的象征。

在各大社交媒體也可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者都會(huì)把自己抽到的福袋分享出來(lái)，并且有很多人都說(shuō)這是在圖個(gè)喜氣。

這就和微信紅包一樣，一個(gè)紅包，如果是運(yùn)氣王的話，會(huì)調(diào)動(dòng)用戶的情緒。

520活動(dòng)

520活動(dòng)的主題主要是圍繞著情侶證的領(lǐng)取，只需要買夠12元的飲品就可以獲得情侶證。

這個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)在于兩個(gè)部分

第一是5月20號(hào)這個(gè)節(jié)日，在中文的發(fā)音極其類似“我愛(ài)你”這個(gè)諧音，所以在這個(gè)日子大多數(shù)情侶都會(huì)通過(guò)送禮物、鮮花等來(lái)表達(dá)愛(ài)意。

但是，大部分品牌或者商家所舉辦的活動(dòng)都比較同質(zhì)化，而且主要是依附在520這個(gè)節(jié)日，品牌資產(chǎn)比較少。

蜜雪冰城這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)是獨(dú)特創(chuàng)立了一個(gè)品牌資產(chǎn)——情侶證。

情侶證這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)自結(jié)婚證，結(jié)婚之前是情侶，所以有結(jié)婚證就有情侶證。

而這個(gè)情侶證并不需要購(gòu)買，而是贈(zèng)品。

面對(duì)這個(gè)活動(dòng)，大眾的參與熱情都很高，也樂(lè)意去在社交媒體分享。

以上的兩個(gè)活動(dòng)，都有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于挖掘消費(fèi)者的第二屬性，消費(fèi)者是產(chǎn)品的購(gòu)買者也是傳播者，消費(fèi)者并沒(méi)有付出額外的成本，只購(gòu)買了產(chǎn)品本身，活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)都是附加的。

如果想要形成品牌的獨(dú)有資產(chǎn)，屬于消費(fèi)者和品牌的共同記憶，除了刺激強(qiáng)度外，還有一個(gè)要素很關(guān)鍵是刺激頻次。

如果520的情侶證只發(fā)一年，而第二年換了一個(gè)活動(dòng)主題，那么這個(gè)520情侶證的品牌印記在消費(fèi)者心中會(huì)很弱，甚至沒(méi)有記憶。

舉個(gè)其他品牌的例子，三頓半的返航計(jì)劃就是專屬于三頓半和三頓半粉絲的共同記憶，而返航計(jì)劃也是三頓半的品牌資產(chǎn)。

3.超級(jí)符號(hào)

去年蜜雪冰城的一首《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城火出了圈》，很多人認(rèn)為這首歌很熟悉，最后蜜雪冰城背后的營(yíng)銷咨詢公司華與華蜜雪冰城項(xiàng)目組也說(shuō)到這首歌的旋律改編自美國(guó)南部風(fēng)格的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》。

華與華蜜雪冰城項(xiàng)目組解釋到：

在為蜜雪冰城尋找音樂(lè)符號(hào)時(shí)，我們有3大原則：

1）耳熟能詳，已經(jīng)進(jìn)化為聲音符號(hào)。

找到全世界腦海里那首本來(lái)就很熟悉的旋律，你聽(tīng)到就能哼唱，只是不知道在哪聽(tīng)過(guò)，這就是超級(jí)音樂(lè)符號(hào)。

2）國(guó)際化品牌，就要國(guó)際化的品牌歌曲。

蜜雪已經(jīng)在印尼、越南、菲律賓等境外擁有數(shù)百家門店，這首歌需要保證放在全球都能聽(tīng)得懂。

3）足夠經(jīng)典，才能永遠(yuǎn)年輕。

“品牌年輕化”的秘訣，就是選用經(jīng)典文化符號(hào)，相反，如果你要“用年輕人的方式”和他們溝通，那就是搔首弄姿，成了怪叔叔。記??！年輕人都會(huì)變成跟我們一樣，而我們不會(huì)再年輕。

基于這3大原則，最終我們找到了來(lái)自美國(guó)作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的極具美國(guó)南部風(fēng)格的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》，通過(guò)改編，給品牌歌賦予醒腦的“天賦”。

以上，是蜜雪冰城值得學(xué)習(xí)的三個(gè)營(yíng)銷策略

1.全面媒體化：把用戶能夠接觸到品牌/產(chǎn)品的任何地方都進(jìn)行媒體化

2.創(chuàng)造營(yíng)銷日歷：如果想要在消費(fèi)者心里留下印象：1.是刺激頻率；2.是刺激強(qiáng)度；缺一不可

3.超級(jí)符號(hào)：超級(jí)符號(hào)更通俗的理解是挖掘用戶潛在記憶，降低用戶學(xué)習(xí)成本。