場景營銷下的消費(fèi)者洞察

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的不斷提升，以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備快速普及，實(shí)時(shí)通信技術(shù)滲透到了人們生活的方方面面，成為了人們生活中不可或缺的重要交流手段。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2022年2月發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.7%。

從互聯(lián)網(wǎng)浪潮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們的生活方式受其影響發(fā)生極大的改變，營銷傳播的方式也在隨著人們生活方式的改變而發(fā)生變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使得在對的時(shí)間、對的地點(diǎn)、為消費(fèi)者提供對的信息成為了可能，而這也正是場景營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。

購物中心是線下消費(fèi)的主要載體，而當(dāng)前購物中心行業(yè)承受著巨大的壓力，其壓力不僅來自前期過度開發(fā)背景下實(shí)體購物中心之間的競爭，也來自電商的蓬勃發(fā)展。在新情況、新背景下，購物中心正在探索未來發(fā)展的方向，重構(gòu)自身的競爭優(yōu)勢，立足于實(shí)體購物中心自身的物理便利性和體驗(yàn)性的特征，往全體驗(yàn)式的方向發(fā)展，購物中心之爭也從商品轉(zhuǎn)為場景化之爭，即將購物中心進(jìn)行場景化運(yùn)營，以及人與場景進(jìn)行互動(dòng)式鏈接。

國內(nèi)外場景營銷區(qū)別

2014年，Robert Scoble和Shel Israel在《即將到來的場景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》中預(yù)測，未來的二十五年里互聯(lián)網(wǎng)將步入場景時(shí)代，并提出驅(qū)動(dòng)場景時(shí)代的五原力為大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，這五原力均為場景實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，共同發(fā)揮作用實(shí)現(xiàn)場景的構(gòu)建。

Rob Mullen將場景營銷概括為“in place， in time， insight”，從空間情境下、時(shí)間即時(shí)性、用戶洞察三方面提練了場景化特征。

場景營銷和傳統(tǒng)營銷都是從消費(fèi)者的角度出發(fā)點(diǎn)，區(qū)別在于場景營銷強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)銷售中的場景設(shè)置，并將其與實(shí)體銷售中的場景設(shè)置相結(jié)合。

場景營銷稱為“全時(shí)營銷”，在手機(jī)及可穿戴設(shè)備普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，借助于定位系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)，收集用戶數(shù)據(jù)并對生成的用戶畫像進(jìn)行分析，從而為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)；同時(shí)，場景營銷融合了移動(dòng)營銷和社交營銷，將線上和線下實(shí)現(xiàn)互通，促成交易閉環(huán)。

以上對場景營銷的研究，其出發(fā)點(diǎn)與傳統(tǒng)營銷相同的是都是從消費(fèi)者的角度出發(fā)點(diǎn)，而不同點(diǎn)在于，場景營銷是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，借助新的營銷技術(shù)尤其是定位與大數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確的描繪消費(fèi)者畫像，從而進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)，并同時(shí)借助移動(dòng)應(yīng)用和社交平臺(tái)，將線上及線下銷售中場景相結(jié)合，提升交易的成功率。

本文也以此為指引，結(jié)合具體購物中心為實(shí)例，以用戶邏輯為出發(fā)點(diǎn)，從線上及線下場景的構(gòu)建、場景內(nèi)容、場景傳播、私域流量池的構(gòu)建以及數(shù)字化平臺(tái)的搭建上，闡述場景營銷在國內(nèi)購物中心的應(yīng)用。

場景營銷國內(nèi)購物中心應(yīng)用

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年1月至10月我國新增兩萬平方米以上的商業(yè)項(xiàng)目達(dá)四百七十余家，近年來全國新增購物中心的數(shù)量每年都保持在五百家左右；同時(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年全國擬新增商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量高達(dá)973個(gè)，新增商業(yè)建筑面積8，566.21萬方，平均單體商業(yè)項(xiàng)目建筑面積8.8萬方。

隨著新增商業(yè)項(xiàng)目的增加，以及商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化的競爭越來越激烈，場景成為突破的關(guān)鍵。隨著場景化被更廣泛的應(yīng)用，購物中心紛紛在場景的創(chuàng)新上加快了探索的步伐。在“場景思維”的轉(zhuǎn)變之下，購物中心從以“物”為核心轉(zhuǎn)變成以“人”為核心的設(shè)計(jì)思路，以契合新消費(fèi)時(shí)代下個(gè)性化、自由化、情感化的消費(fèi)需求。

當(dāng)前，購物中心的場景化圍繞著三個(gè)維度構(gòu)建。

第一維度是建筑造型 。比如2021年4月開業(yè)的重慶光環(huán)購物公園，將購物中心的室內(nèi)環(huán)境打造成人與自然共同體的公園，42米高穹頂之下設(shè)置大型植物園場景及懸空于其中的步棧道；商場負(fù)一層設(shè)有我國西南地區(qū)首個(gè)購物中心室內(nèi)的溫室植物園“沐光森林”，由鳳凰木、篦齒蘇鐵、桫欏等近三百種熱帶、亞熱帶植物及物種構(gòu)建呈現(xiàn)了五種自然雨林現(xiàn)象。

同在2021年4月開業(yè)的上海恒基·旭輝天地，以讓·努維爾“丹霞紅”的大膽建筑設(shè)計(jì)刷爆各大社交平臺(tái)，引來KOL及年輕人紛紛至項(xiàng)目打卡拍照。上海恒基·旭輝天地由兩座建筑物構(gòu)成組成，其間由一條內(nèi)街貫穿聯(lián)通，內(nèi)街采用丹霞紅設(shè)計(jì)并設(shè)有全景天幕為穹頂作為遮護(hù)，在遮護(hù)烈日和風(fēng)雨的同時(shí)又起到將自然光線引入內(nèi)街的作用，約兩千五百個(gè)花缽的垂直綠化構(gòu)建了罕見的綠植外立面，該綠植外立面在四季的變換中將建筑立面渲染成不同色彩，該項(xiàng)目以其建筑即景觀的鮮明的特征與極富創(chuàng)意的建筑外觀迅速吸引眾多建筑行業(yè)及攝影愛好者前來打卡并經(jīng)社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)迅速走紅。

第二維度是美陳及IP形象。 北京芳草地通過設(shè)置雕塑和畫作等陳列構(gòu)建藝術(shù)感場景，提升顧客體驗(yàn)并使顧客對該項(xiàng)目產(chǎn)生心理認(rèn)同感。北外灘來福士引入城 市市集里弄，再現(xiàn)了上個(gè)世紀(jì)九十年代上海老弄堂的濃厚文化氛圍，以市井煙火氣息喚醒顧客的城市記憶，吸引了大批顧客至購物中心打卡 “追憶”。 南京建鄴吾悅廣場則將南京獨(dú)有的歷史文化資源秦淮河搬入購物中心之內(nèi)并以其為亮點(diǎn)，在購物中心內(nèi)打造了一條四百米長的“秦淮水街”，該水街融入江南秦淮特有的亭、臺(tái)、閣、廊、軒等元素構(gòu)建了麾扇亭、曲溪軒流、船塢燈市三大主題場景，向外界呈現(xiàn)了南京六朝古都的文化記憶。

此外，購物中心更常用的的場景打造方式還有通過營銷活動(dòng)構(gòu)造出的場景，例如IP展、藝術(shù)展，以及結(jié)合當(dāng)前在95后及00后中盛行的虛擬偶像，將虛擬偶像與購物中心內(nèi)導(dǎo)購屏幕和手機(jī)互動(dòng)相結(jié)合或可成為又一趨勢，當(dāng)前已有購物中心在此方向進(jìn)行嘗試，將虛擬偶像與商場IP有機(jī)結(jié)合，從而打造極富人格化的IP。

第三維度是銷售場景。 在銷售場景的構(gòu)建上，在深入理解消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)場景的基礎(chǔ)上，再現(xiàn)銷售現(xiàn)場景的要素，將消費(fèi)者帶入到真實(shí)使用場景內(nèi)，促進(jìn)消費(fèi)者自然的作出購買決策?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是一種趨勢，使用智能化的移動(dòng)產(chǎn)品將線下實(shí)體商業(yè)與線上電商融合起來，在擴(kuò)展商業(yè)運(yùn)營的同時(shí)也將提升服務(wù)的價(jià)值。線上及線下消費(fèi)全覆蓋的“智慧購物中心”，將為消費(fèi)者帶來更加便捷、更為個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，與此同時(shí)也為購物中心內(nèi)的品牌商戶提供更為廣闊銷售契機(jī)。

在我國購物中心行業(yè)內(nèi)，萬達(dá)、凱德等商管公司是較早開始開發(fā)和利用數(shù)字化工具的先行者，致力于以數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘?qū)崿F(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先。萬達(dá)在2015年啟動(dòng)了以“筑云平臺(tái)”為核心的數(shù)字化管理1.0時(shí)代；2020年實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化管理2.0”的升級；當(dāng)前位于全國兩百個(gè)城市的330座萬達(dá)廣場的消費(fèi)者均可以便捷地使用萬達(dá)廣場提供的多樣化服務(wù)，相當(dāng)于在線上再構(gòu)了330座萬達(dá)廣場。

凱德的數(shù)字化戰(zhàn)略可追溯到2015年，通過 “凱德生活圈” 數(shù)字生態(tài)模式構(gòu)建人、貨、場在線上及線下的完整閉環(huán) ——關(guān)于 “人”的打通，凱德以集團(tuán)旗下所屬購物中心的會(huì)員為基礎(chǔ)打造“凱德星”商城，以商場會(huì)員為基擴(kuò)展到辦公樓白領(lǐng)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)用戶等多元業(yè)態(tài)用戶，使凱德星商城的會(huì)員跨業(yè)態(tài)擴(kuò)展到更廣的領(lǐng)域；關(guān)于“貨”的打通，凱德星商城自新冠疫情以來推出多種促進(jìn)措施，例如對零售品牌商戶在凱德星線上商城的銷售進(jìn)行扣點(diǎn)的減免和補(bǔ)貼，同時(shí)通過簡化商戶入駐流程鼓勵(lì)更多品牌商戶進(jìn)駐線上凱德星商城以擴(kuò)寬消費(fèi)渠道，并鼓勵(lì)品牌商豐富線上商品以增加銷售的可能；關(guān)于“場”的打通，基于凱德集團(tuán)旗下的購物中心，以實(shí)體購物中心看得見、摸得著、可信度高的線下場景特性，通過線下與線上的高頻互動(dòng)，將線下購物中心的消費(fèi)者導(dǎo)入線上商場，使得消費(fèi)者不再受下線購物在時(shí)間和空間的局限，便利顧客將購物成為“無處不在、無時(shí)不有”的日常，從而實(shí)現(xiàn)線上、線下“場”的互通及互補(bǔ)。

于此同時(shí)，凱德也注重通過社交媒體以裂變?yōu)榉绞?，不斷拓寬購物中心線上消費(fèi)的用戶以及服務(wù)場景，通過社交媒體的裂變不斷擴(kuò)展私域流量獲取更多潛在顧客。依托于擁有1500萬會(huì)員的凱德星線上商城，2020年凱德推出“星直播”，并在內(nèi)部發(fā)起“星主播養(yǎng)成計(jì)劃”，其中2020年6月27日由凱德集團(tuán)總裁羅臻毓與“星主播”鐘麗緹攜手南京大排檔、西貝莜面村等品牌租戶開啟的直播主場，取得了鎖定銷售近1.1億元的成績。日前，凱德集團(tuán)發(fā)布了下個(gè)20年業(yè)務(wù)發(fā)展框架，將數(shù)字化戰(zhàn)略列為三大核心戰(zhàn)略之一。

此外，各大購物中心商管公司不斷將商場的CRM系統(tǒng)與更多的外部消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行打通，從而不段豐富線上場景，例如搭載于微信小程序的線上商城、依托微信“企業(yè)微信”功能構(gòu)建的購物中心消費(fèi)的微信社群、以及視頻直播的等；于此同時(shí)不斷拓展激活用戶的新途徑，例如用戶在線上互動(dòng)產(chǎn)生的行為積分與購物中心線下消費(fèi)積分打通實(shí)現(xiàn)積分通兌等相關(guān)權(quán)益，即將消費(fèi)者從線上互動(dòng)引導(dǎo)至線下消費(fèi)，或?qū)⒕€上的玩法設(shè)置為游戲任務(wù)式關(guān)卡，讓會(huì)員在日常生活場景中保持和商場的高頻率社交互動(dòng)以增強(qiáng)用戶粘性；同時(shí)，社群運(yùn)營也提供了一種圈層場景，讓同商圈內(nèi)有著相同愛好的人群到通過商場的社群分組將這些人群連接起來，構(gòu)建人與人的互聯(lián)空間，XINTIANDI新天地當(dāng)前在這一方面進(jìn)行了嘗試，推出全新社交平臺(tái)“新私想丨Social Matters” 并打造社群雜志書《Social Paper》。

發(fā)展趨勢

線上網(wǎng)購加線下實(shí)體購物中心已經(jīng)成了年輕消費(fèi)者的主陣地，不同層級的消費(fèi)者對消費(fèi)場所、消費(fèi)體驗(yàn)、零售娛樂的要求都不同，但不同業(yè)態(tài)不同服務(wù)，其商圈不同，所提供的服務(wù)內(nèi)容也不同。傳統(tǒng)零售依賴線下實(shí)體進(jìn)行銷售，但年輕一代的消費(fèi)決策越來越受線上影響決策。布局全渠道運(yùn)營，以線上內(nèi)容化、社區(qū)化用戶運(yùn)營帶動(dòng)線下流量和收入將成為新趨勢。

升級的消費(fèi)需求、全渠道的用戶運(yùn)營需要數(shù)字化能力、平臺(tái)化能力來支撐，通過業(yè)務(wù)數(shù)字化沉淀的數(shù)據(jù)，對用戶、交易、用戶行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)算法分析，精準(zhǔn)指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營，對商品汰換、精準(zhǔn)營銷形成智能化決策。以平臺(tái)化的數(shù)據(jù)能力，通過跨行業(yè)、跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力，和其他品牌或渠道進(jìn)行合作創(chuàng)新，借助第三方運(yùn)營渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下資源互換，將打破商業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)共享、數(shù)據(jù)共享、擴(kuò)大商業(yè)邊界的聯(lián)合共贏。

購物中心數(shù)字化場景營銷框架

結(jié)語

在場景營銷受到關(guān)注的背景下，本文從場景構(gòu)建、場景內(nèi)容、場景傳播、私域流量構(gòu)建以及場景驅(qū)動(dòng)數(shù)字化平臺(tái)搭建上對場景營銷在國內(nèi)購物中心的應(yīng)用及發(fā)展趨勢進(jìn)行了梳理。當(dāng)然，本文的研究還有不足之處，在大數(shù)據(jù)越來越廣泛地被應(yīng)用于商業(yè)的同時(shí)，用戶信息保護(hù)和數(shù)據(jù)安全逐漸成為熱議話題，當(dāng)前國家正在加緊出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)。隨著相關(guān)法律法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，將對商家在法律法規(guī)內(nèi)采集用戶數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)使用上提出新的課題。