吳小江：三八女王節(jié)，抓住女性營銷節(jié)點(diǎn)，太平鳥聯(lián)合迪士尼推出花木蘭系列

一轉(zhuǎn)眼2020年女王節(jié)就要來臨，在這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)里眾多品牌根據(jù)自身調(diào)性做出針對(duì)性的營銷動(dòng)作。

太平鳥作為國內(nèi)最早一批強(qiáng)調(diào)年輕化品牌，在這次女王節(jié)中選擇與迪士尼攜手，跨界推出合作系列：花木蘭的新衣。

一邊是中國經(jīng)典文化IP，另一邊是現(xiàn)代潮流服飾，兩者碰撞將會(huì)摩擦出怎樣的火花？現(xiàn)在我們來探究一番。

借助花木蘭IP展現(xiàn)硬糖態(tài)度

近期，深受疫情影響導(dǎo)致迪士尼拍攝的《花木蘭》電影一再推遲上映。雖然電影遲幕，但毫無阻擋粉絲們的熱度。洞察到此現(xiàn)象的太平鳥品牌，趁機(jī)攜手迪士尼IP《花木蘭》打造的全新國風(fēng)聯(lián)名系列。

目前正式于太平鳥官方旗艦店首發(fā)亮相，此次聯(lián)名系列設(shè)計(jì)靈感來自《木蘭辭》和迪士尼動(dòng)畫《花木蘭》，太平鳥設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深度剖析這一中華傳統(tǒng)文化中的民族女英雄角色，并從產(chǎn)品端進(jìn)行木蘭“生活”、“戰(zhàn)場(chǎng)”兩種對(duì)立狀態(tài)的鮮明演繹。

對(duì)鏡貼黃花，溫柔的古風(fēng)改良漢服，展現(xiàn)木蘭的兒女情長；中式立領(lǐng)、廓形版型和大紋樣的印花，表現(xiàn)女英雄征戰(zhàn)沙場(chǎng)時(shí)的巾幗不讓須眉。

無論是前者還是后者，都充分展現(xiàn)出中國女性的多樣性，不僅有著柔和一面也有堅(jiān)強(qiáng)的一面。這次，太平鳥之所以與迪士尼共同推出這系列，緣由在于“三八女生節(jié)”來臨想要借助花木蘭的IP展現(xiàn)硬糖態(tài)度。

民族品牌+民族女性代表形象的聯(lián)合呈現(xiàn)，古風(fēng)與現(xiàn)代審美的碰撞融合，詮釋符合“新國風(fēng)”跨界合作。令更多女性通過品味太平鳥的服飾更明白要獨(dú)立自強(qiáng)，做回自己。

同以“女性”角度做切入
為何太平鳥如此硬糖

38節(jié)，對(duì)于女性而言即是個(gè)敏感節(jié)日又是個(gè)充滿期待的節(jié)日。期待的原因是它為一年一度女性專屬節(jié)日，女性們當(dāng)日最為大，但矛盾的是不想把自身給年老化。所以，針對(duì)此眾多品牌營銷點(diǎn)落腳點(diǎn)于“女王”、“女神”上，將女性美、女性柔的這點(diǎn)放大化，恰恰淡化了38婦女節(jié)真正的寓意。

深諳此道理的太平鳥，打破傳統(tǒng)的38節(jié)營銷另辟蹊徑，以不一樣的方式對(duì)女性不同的自我身份進(jìn)而認(rèn)可。就這樣，吸引了上百萬粉絲前來圍觀，并有不少KOL為此站臺(tái)。那么，這背后暗藏什么營銷之道呢？？？

首先，時(shí)代在變，“三八婦女節(jié)”寓意始終未變，依舊符合當(dāng)下女性特征。

“三八”婦女節(jié)的確立，是以社會(huì)主義婦女運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展和國際團(tuán)結(jié)的形成為背景的。占人類總數(shù)一半的婦女的命運(yùn)，在歷史長卷中留下了辛酸的記錄。她們嘗盡了中世紀(jì)野蠻的蹂躪，封建枷鎖的束縛。直到法國大革命之后，世界上才聽到“母性應(yīng)與男子同樣享有人的權(quán)利”這一正義強(qiáng)音。

再放眼當(dāng)下，隨著女性意識(shí)逐漸覺醒，女權(quán)主義成為近年來最流行的話題之一。不少女性在社會(huì)上不再柔柔弱弱，敢于獨(dú)當(dāng)一面，敢于拼搏，敢于抗下所有一切，盡情享受著“平等的地位”。

所以，時(shí)代在變化，可歷史留下的根源一直潛移默化影響著每一代女性。太平鳥洞察到這點(diǎn)，于是敢于打破一切傳統(tǒng)戒條，正面迎接“三八婦女節(jié)”到來令用戶們更深刻意識(shí)到“三八”高層次含義。這對(duì)品牌而言，差異化營銷則會(huì)短時(shí)間內(nèi)吸引用戶目光，快速加深他們印象。

其次，借助超級(jí)火爆IP，帶來超級(jí)流量。

想必都明白，依附超級(jí)IP能夠帶來意想不到的流量效果。正是如此，不少品牌不是在打造自我IP路上就是與超級(jí)IP緊密合作。太平鳥選擇后者輕營銷，快速與迪士尼達(dá)成合作打出“花木蘭”影響組合。

說起代表女性力量的形象，西方有圣女貞德，印度有章西女王，中國有花木蘭。但是花木蘭是最純粹的，她無關(guān)政治，無關(guān)宗教，只關(guān)對(duì)國家的忠，對(duì)父母的孝，對(duì)幼弟的愛，對(duì)自我女性力量的肯定。

為此當(dāng)時(shí)迪士尼電影宣布籌拍真人版《花木蘭》開始一度上熱搜，后續(xù)熱度依舊高居不下。

2019年，真人版預(yù)告片播出，短短24小時(shí)全球在線瀏覽量達(dá)到1.751億。國內(nèi)社交平臺(tái)話題#花木蘭#、#花木蘭新劇照#、#劉亦菲花木蘭#閱讀量、討論量都非常高?，F(xiàn)在，隨著迪士尼大片《花木蘭》上映風(fēng)聲來臨，其流量無疑迎來爆發(fā)。

除了“花木蘭”這個(gè)IP以后，迪士尼電影也是個(gè)超級(jí)火爆IP。近年來，為了迎合市場(chǎng)口味，迪士尼在女權(quán)打造上從未馬虎。

比如《灰姑娘》這樣宣揚(yáng)不勞而獲的題材中，注入了宣揚(yáng)愛與善良等普世價(jià)值觀的元素；《美女與野獸》側(cè)面體現(xiàn)出女性為了勇于追求自己的愛情，不怕他人眼光……而這次拍攝《花木蘭》，更是表明迪士尼對(duì)女性力量的形象塑造與肯定。

有著兩個(gè)超級(jí)IP作為背后私域流量的扶持，可以快速輕松占領(lǐng)流量高地讓自身品牌名聲擴(kuò)大化，有力滲透到更多外圍圈層群體，成功“破圈”。

最后，花木蘭精神與太平鳥品牌用戶態(tài)度高度契合。

Z世代群體成為當(dāng)下消費(fèi)主力軍，他們不再受物質(zhì)基礎(chǔ)的牽絆下，更加追求精神上享受。所以喜歡個(gè)性突出、敢于表達(dá)自我，活出自己，勇于做尊重內(nèi)心的“硬糖女孩”，不僅有少女甜美可愛一面，還有干脆磊落帥氣一面。

這些年太平鳥一直追崇“品牌年輕化”理念，為此通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)意，品牌營銷戰(zhàn)略，變得更加時(shí)尚潮流、個(gè)性化，成為一個(gè)頗受Z世代熱捧的潮流品牌。

反觀花木蘭的精神也是追求個(gè)性活出自我，無疑與用戶群體內(nèi)心需求相吻合。既是巾幗英雄，又是貧民少女；既是矯健勇士，又是柔弱女兒，恰與當(dāng)下“雌雄同體”女性性格相似。

太平鳥通過這次營銷，成功引起用戶們情感共鳴，進(jìn)一步傳達(dá)品牌態(tài)度，強(qiáng)化用戶們對(duì)“三八節(jié)”的涵義重視外，更是對(duì)自身品牌個(gè)性潮流的心智認(rèn)知。

文源：營銷新案例（ID：New-IMC）

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