社會(huì)化營銷的精髓｜尋空2009

自社會(huì)化媒體誕生以來，很多企業(yè)就一直醉心于基于社交媒體做出優(yōu)秀的、牛逼的傳播，但直至今日，優(yōu)秀的，擁有廣泛影響力的社會(huì)化傳播都屈指可數(shù)。事實(shí)上，社會(huì)化傳播最早并不是基于社交媒體的傳播，在社交媒體誕生前，基于真實(shí)生活中社交關(guān)系的傳播就有很多讓我們記憶深刻，而這些很多比企業(yè)在社交媒體上的傳播更有影響力。

在《讓創(chuàng)意更有粘性》一書中，一個(gè)“美國都市故事”讓我印象深刻，這個(gè)故事有很多版本，但大概的故事是這樣的：一位男士到酒吧喝酒，在吧臺(tái)看到一位漂亮的姑娘。姑娘與男士搭訕并邀請(qǐng)他一起去酒店，在酒店里，二人開始飲酒，不一會(huì)兒男士就醉倒過去。等他醒來，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘掉了。

這個(gè)故事是如此流行，以至于它漂洋過海流傳至中國，中國的版本大體相似，只是在這個(gè)故事的基礎(chǔ)上進(jìn)行了本地化：四川有1個(gè)大學(xué)女生去參加星期六晚上的慶祝。她覺得很快樂，喝了很多酒，這時(shí)有個(gè)年輕帥哥坐在了她的前面。在男孩的百般調(diào)情挑逗下，該女生終于答應(yīng)與這個(gè)帥哥去了家附近酒店，并開了個(gè)包間。 房間里，該女生喝了些酒，慢慢地她開始覺得不清醒，然后就睡著了。當(dāng)該女生再醒來時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己全身赤裸地在浴缸中，而且浴缸里滿滿的都是冰。浴池旁邊有張紙條，上面赫然用紅字寫著“打120，否則你會(huì)死！”撥打電話后醫(yī)生告訴她她的腎臟被割走了。

這個(gè)偷割腎臟的故事絕對(duì)是一個(gè)成功的社會(huì)化傳播，它甚至從美國漂洋過海傳播到中國（對(duì)比“冰水挑戰(zhàn)”，它也是從美國漂洋過海來到中國，但是持續(xù)時(shí)間并不如此都市故事），經(jīng)久不衰。

這個(gè)都市故事在美國出現(xiàn)的時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)并沒有誕生，它的擴(kuò)散來源于人們?cè)谏缃魂P(guān)系中的口口相傳，以及傳統(tǒng)媒體，小報(bào)，雜志等，如果當(dāng)時(shí)有社會(huì)化傳播這個(gè)概念，那么這個(gè)都市故事一定是一個(gè)非常成功的社會(huì)化傳播。

一則中國的都市故事

我至今依然記得2003年非典時(shí)期的一個(gè)小故事，我將它稱為中國的都市故事。2003年非典引發(fā)恐慌的時(shí)候，坊間流傳著很多抵御非典的方法，比如每天在家灑消毒液，比如買萬能的板藍(lán)根。其中的一個(gè)都市故事是這樣的：某天午夜，一個(gè)孕婦生下了一個(gè)嬰兒，這個(gè)嬰兒一出生邊開口說話，說自己是被上天派來拯救非典這場(chǎng)災(zāi)難的，只要在午夜零點(diǎn)前熬綠豆湯喝便能抵御非典。

故事始于何時(shí)何地已不可考，有說地點(diǎn)在西安的，有說在神木的。那個(gè)年代，并沒有社交網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)在中國剛剛興起，我所生活的縣城大部分家庭都沒有互聯(lián)網(wǎng)。但是這個(gè)傳言波及多省，這個(gè)傳言大部分通過口口相傳，電話和一部分網(wǎng)絡(luò)傳播。我所在的城市（河北一個(gè)縣城），僅我認(rèn)識(shí)的朋友家，就有多家加入了煮綠豆湯的大軍，他們獲取這個(gè)信息的來源大部分是鄰居告知。

這個(gè)通過真實(shí)社交關(guān)系傳播的都市故事，同樣是一個(gè)成功的社會(huì)化傳播。最關(guān)鍵的它并沒有靠什么KOL和付費(fèi)渠道，而是靠真實(shí)社交關(guān)系中的傳播。

真實(shí)的社會(huì)化傳播

來看一下中美這兩個(gè)都市故事（其實(shí)還有更多），它們可以說社會(huì)化傳播的鼻祖式案例，它們與當(dāng)下我們所說的社會(huì)化傳播不同的地方在于：它們通過在真實(shí)生活中的社交圈子的傳播，也就是說基于親人、鄰居、朋友之間的口口相傳。這些案例理應(yīng)成為我們當(dāng)下所謂社會(huì)化傳播的指導(dǎo)。

探究這些都市故事，我總結(jié)出了幾點(diǎn)，這幾點(diǎn)對(duì)于我們現(xiàn)在做社會(huì)化營銷或許會(huì)有啟發(fā)。

1. 在身邊的社交關(guān)系中流動(dòng)

在社交媒體上的社會(huì)化傳播很多時(shí)候要由KOL發(fā)起，大部分時(shí)候這恰恰說明了這個(gè)創(chuàng)意的平庸。真正的社會(huì)化傳播在身邊的社交關(guān)系中流動(dòng)的，它真正就像一個(gè)病毒在人與人之間流動(dòng)。

時(shí)至今日要說中國傳播力最廣的社會(huì)化傳播，非“廣場(chǎng)舞”莫屬，這個(gè)社交傳播行為基本沒有借社交媒體，也沒有借什么大V，而是在身邊的朋友中間，一個(gè)一個(gè)傳下去，并且從一個(gè)城市傳到另一個(gè)城市，可以說席卷全國。再想想在社交網(wǎng)絡(luò)上曾火極一時(shí)的社會(huì)化營銷案例，比如“杜甫很忙”，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”“北京癱”這些傳播，它并非是由某些大V發(fā)起，但卻引發(fā)了大批網(wǎng)友參與，這些網(wǎng)友大部分是看到身邊人（微信上的好友，微博上的關(guān)注好友）的信息而參與的。

2. 不分地域，不分階層

真實(shí)的社會(huì)化傳播是不分地域，不分階層的?！跋髂I客”的都市故事從美國傳到中國，“熬綠豆湯抗非典”的都市故事從西部一個(gè)城市（也可能是鄉(xiāng)村）幾乎一夜之間擴(kuò)散到全國其他地區(qū)。

當(dāng)下，基于社交媒體做的社會(huì)化傳播案例，有的傳播可能僅限于一線城市或某個(gè)城市，有的傳播僅限于在某個(gè)圈層傳播如公關(guān)廣告圈，在這個(gè)圈層之外幾乎沒人知道，而這些算不上真正成功的社會(huì)化傳播。

比如去年SK-II的剩女視頻，其在某個(gè)圈層內(nèi)不可謂不成功，但脫離這個(gè)圈層就沒有獲得什么討論。當(dāng)然，在創(chuàng)意平庸的年代，能夠在某個(gè)圈層獲得大范圍討論就已經(jīng)在一定意義上獲得了成功，但離真正意義上的社會(huì)化傳播依然有距離。

我們來看一下昵稱瓶，這是一個(gè)從一線城市到三線城市，從城市到鄉(xiāng)村，存在于你我身邊的社會(huì)化傳播，這是真正的社會(huì)化傳播。昵稱瓶成功因素不只是它的文案多么social，更重要的因素是它的渠道，這相當(dāng)于把一個(gè)“都市故事”硬生生地從城市推到鄉(xiāng)村，若沒有其席卷全國的渠道，它是否能成功還真的要打一個(gè)問號(hào)。

3. 真正獲得利益

真實(shí)的社會(huì)化傳播一定能夠讓參與者獲得利益，而這也是做出真正的社會(huì)化傳播案例需要注意的。通常這種利益有幾種表現(xiàn)：

 直接的利益贈(zèng)送 

應(yīng)該說單純的直接利益是最直接有效，但也是最初級(jí)的利益點(diǎn)。大部分線上的有獎(jiǎng)活動(dòng)都這種方式，網(wǎng)友只是為了獲得利益而參與傳播，因而這種方式大部分傳播擴(kuò)散很有限。

 幫助別人或避免損失（實(shí)質(zhì)上的獲益）

這類利益一般體現(xiàn)在公益或負(fù)面案例。比如非典期間的搶板藍(lán)根，日本核輻射期間的搶鹽，這種在社交中傳播的行為都是為了避免損失，同時(shí)讓自己的親朋好友避免損失，文章開頭的都市故事同樣可以達(dá)成這個(gè)目的。一些公益類型的活動(dòng)（先不說其動(dòng)機(jī)），比如微笑行動(dòng)，門店接受走失兒童等，大部分人動(dòng)動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)一下就可能幫助到別人，還能顯示自己的愛心，何樂而不為呢？

2016年朋友圈曾被一則建議國家將販賣兒童的罪犯判死刑的圖片刷屏，這不是一個(gè)正面的案例，但其之所以流傳甚廣，就是因?yàn)楹?jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)即可讓別人（很可能也幫助自己）免受損失，這種實(shí)質(zhì)上的獲益驅(qū)動(dòng)人們轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)內(nèi)容。

 獲得談資或讓人刮目相看（心理上的獲益）

很多時(shí)候我們會(huì)聽某些朋友給我們講一些段子，他們之所以會(huì)給你講這些段子是希望獲得在與人交往中的談資，當(dāng)你聽了這個(gè)段子大笑之后，他心里的潛臺(tái)詞是：“我把你逗笑了，你一定覺得我是個(gè)有趣的，有知識(shí)的人。”當(dāng)然獲得談資的內(nèi)容不一定是段子，也可以是易于擴(kuò)散的所謂情懷、情緒、態(tài)度等等，而好的內(nèi)容都可以制造這些東西。比如將《感覺身體被掏空》這種音樂傳播給別人會(huì)讓人會(huì)心一笑，從而夸贊自己發(fā)現(xiàn)了有趣的歌，將電影《釜山行》傳播給別人并附帶自己的見解，會(huì)讓人覺得自己對(duì)類型片見解頗深，將書籍《人類簡(jiǎn)史》推薦給別人，會(huì)讓別人覺得自己知識(shí)豐富。這些讓人覺得自己很有知識(shí)，很有趣或很有見解的自豪感都屬于獲得心理上的利益。

作為安卓手機(jī)陣營中一個(gè)特殊的存在，錘子手機(jī)被認(rèn)為是情懷的代表，購買錘子手機(jī)是有態(tài)度，有情懷的人，不少人愿意主動(dòng)傳播錘子正是因?yàn)檫@點(diǎn)，他們獲得的是一種心理滿足，一種展示與眾不同，特立獨(dú)行的性格，這種印象讓他們?cè)趧e人面前獲得一種優(yōu)越感。

社會(huì)化媒體時(shí)代的社會(huì)化傳播

社交媒體出現(xiàn)之前，生活中的社會(huì)化傳播成功案例數(shù)不勝數(shù)，而社交媒體的出現(xiàn)可以說讓真正的社會(huì)化營銷更容易傳播。以往需要口口相傳的傳播，以往需要通過報(bào)紙、雜志的傳播，現(xiàn)在通過社交媒體簡(jiǎn)單的動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)就可以傳播。

因此理論上來講，社交媒體時(shí)代，真實(shí)的社會(huì)化傳播應(yīng)該更多。但事實(shí)并非如此，由企業(yè)主導(dǎo)的社會(huì)化傳播大部分并不成功，不能稱為真實(shí)的社會(huì)化傳播。而我們所被影響到的社會(huì)化傳播，如“杜甫很忙”，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”等大部分并不是企業(yè)主導(dǎo)。所以企業(yè)做出真實(shí)的社會(huì)化傳播這件事本就不是一件容易的事，它的出現(xiàn)并不是一件大概率事件。

那么以上述原則來看，近幾年還有哪些成功的社會(huì)化傳播案例？

除了上面內(nèi)容中說到的一些例子外，再簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子，江南style，AlphaGo擊敗李世石，pekemon Go，PPAP，這些社會(huì)化傳播是產(chǎn)品本身或者事件本身具有極大的吸引力，就像都市故事，符合上面說的3個(gè)特點(diǎn)。

社會(huì)化傳播不是自說自話，也不是找個(gè)KOL發(fā)發(fā)海報(bào)或做個(gè)視頻，而是在能給用戶帶來真正利益的基礎(chǔ)上，在身邊的社交關(guān)系中流動(dòng)的案例，并且這樣的傳播能夠真正像病毒一樣擴(kuò)散。能夠經(jīng)過時(shí)間洗禮，遺留和傳播的都市故事，都經(jīng)過了“大浪淘沙”一般的經(jīng)歷，做出真正的社會(huì)化傳播并不是一件容易的事。