從0到1，規(guī)劃公司級(jí)營銷能力

業(yè)務(wù)、階段、定位

1、業(yè)務(wù)：誰需要？

用腳趾頭思考都知道：營銷很重要?，F(xiàn)代化“商戰(zhàn)”中，擁有航母級(jí)的體系化營銷作戰(zhàn)部隊(duì)，無堅(jiān)不摧，捷報(bào)頻傳。

但，是否是個(gè)企業(yè)都需要呢？是否力求大而全呢？答案是否定的。

這得看業(yè)務(wù)。得看，業(yè)務(wù)所處供需價(jià)值鏈條中位置。

閉環(huán)性越強(qiáng)的業(yè)務(wù)，越需要

越靠近消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，越需要

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越激烈的業(yè)務(wù)，越需要

為什么？

1）直面消費(fèi)者，酒香也怕巷子深?。合M(fèi)品更易得了、消費(fèi)選擇更多樣了、品牌中心化的虹吸效應(yīng)在削弱。

僅靠一聲吆喝，換不來多大的銷量，營銷得靠綜合、體系化打法了。

2）業(yè)務(wù)閉環(huán)，既要抓生產(chǎn)還抓銷售。消費(fèi)數(shù)據(jù)的貫通、及時(shí)性，才能更好地制造出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

營銷能力，做成企業(yè)的神經(jīng)末梢，觸及到市場(chǎng)的每個(gè)角落。放得出去、也要收得回來。

3）紅海市場(chǎng)，粗放式經(jīng)營，半天都扛不住，尤其是面臨經(jīng)濟(jì)下行的情況。

降本增效，大廠們都在喊！但沒有足夠的經(jīng)營能力，這頂多是一個(gè)叫得響亮的口號(hào)。

2、階段：什么時(shí)候要？

什么時(shí)候需要？我要說，其實(shí)上述講到的企業(yè)類型，都需要。只不過需要的程度要根據(jù)不同的階段區(qū)別分析。

早期階段：剛進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)/新領(lǐng)域，這個(gè)時(shí)候最重要的是找到PMF（產(chǎn)品匹配需求）。

這時(shí)候，投放相關(guān)涉及的營銷能力就比較關(guān)鍵。投放頁埋點(diǎn)、數(shù)據(jù)監(jiān)控、初級(jí)ABTest的能力，是需著重關(guān)注的。

成長階段：通過住市場(chǎng)考驗(yàn)之后，企業(yè)需增加投入，快速獲取用戶、搶占市場(chǎng)份額。

這時(shí)候，客戶從哪里來？來了之后怎么轉(zhuǎn)化？怎么在合理ROI的情況下持續(xù)獲得增長系數(shù)大于1？是大家比較看重的。

這里需要，活動(dòng)營銷、用戶觸達(dá)、營銷工具、資源管理平臺(tái)等系列的能力，既能引流量進(jìn)來，又可以把流量轉(zhuǎn)化。

成熟階段：當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)接近成熟、飽和，這個(gè)時(shí)候，看的是企業(yè)經(jīng)營功力。存量市場(chǎng)，怎么盤活？降本的同時(shí)如何增效？如何提高留存？

這時(shí)候，精細(xì)化營銷、用戶權(quán)益、促活工具等能力就特別重要了。

3、定位：要做什么方向？

有了上面不同企業(yè)階段訴求的理解，營銷產(chǎn)品的定位就比較好開展了。

營銷的核心：經(jīng)營用戶，實(shí)現(xiàn)銷售

從營銷的行動(dòng)綱領(lǐng)上，我總結(jié)了16字

占據(jù)心智、抓取流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、持續(xù)活躍

營銷產(chǎn)品無非是從這些維度去找方向：

一個(gè)方面是提供營銷能力：有更多的武器去抓住用戶、轉(zhuǎn)化用戶、留住用戶；

一方面是提升營銷效率：重要的事情重復(fù)化，重復(fù)的事情流程化，流程的事情工具化，工具的事情智能化。

全局、協(xié)作、發(fā)展視角

1、何為顧全局？

一個(gè)稱職的營銷系統(tǒng)，要充分考慮到公司業(yè)務(wù)多樣性，在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)字段定義等，不能過于狹隘，應(yīng)具備可擴(kuò)展性；

同時(shí)也要考慮到差異性，根據(jù)不同業(yè)務(wù)流程的特性，支持個(gè)性化需求。

如金融領(lǐng)域的積分系統(tǒng)，發(fā)放分場(chǎng)景，既要考慮到支付、理財(cái)業(yè)務(wù)的積分發(fā)放，還要考慮到貸款行為的積分發(fā)放，支持多場(chǎng)景發(fā)放積分。

2、協(xié)同作戰(zhàn)

航母級(jí)的營銷體系，不是單兵作戰(zhàn)，是協(xié)同的、彼此支持的。
觸達(dá)平臺(tái)、標(biāo)簽系統(tǒng)、資源位平臺(tái)、活動(dòng)平臺(tái)，各司其職，但也可以相互補(bǔ)充。

觸達(dá)系統(tǒng)，從標(biāo)簽系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)，做更精細(xì)化觸達(dá)。標(biāo)簽系統(tǒng)，依賴前端觸達(dá)響應(yīng)數(shù)據(jù)，持續(xù)迭代、豐富標(biāo)簽。

3、發(fā)展視角

從營銷產(chǎn)品的發(fā)展歷程上看，我做了拆分了3個(gè)階段：

1.0階段：實(shí)現(xiàn)營銷方式的轉(zhuǎn)變，從線下搬到了線上

2.0階段：將重復(fù)的工作自動(dòng)化，將經(jīng)營動(dòng)作精細(xì)化

3.0階段：更加智能的營銷，更加集成化地發(fā)展。

這里我想說的是：在做規(guī)劃的時(shí)候，既要把現(xiàn)有的營銷能力做好，還有想想下一步發(fā)展。至少花出20%的精力，用發(fā)展的視角做規(guī)劃。

營銷能力框架

對(duì)于公司級(jí)的營銷能力建設(shè)，我從目的和類型兩個(gè)維度，做了歸納。

目的上：圍繞抓取流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、持續(xù)活躍，三大板塊，梳理了相關(guān)能力。

類型上：分為為營銷工具、營銷能力、數(shù)據(jù)能力，每一個(gè)維度對(duì)應(yīng)了哪些功能，我都做了梳理?？梢栽斠娔X圖。

著重是給大家搭個(gè)框架，有一個(gè)大概的思路。

更多內(nèi)容，希望大家通過自己的實(shí)戰(zhàn)、學(xué)習(xí)，不斷去豐富，形成自己的東西。

大家可能會(huì)問，搭建這些能力，有沒有什么需要注意的嗎？

有的，我的建議是：

積分系統(tǒng)做好對(duì)賬；觸達(dá)平臺(tái)做好復(fù)核流程；數(shù)據(jù)平臺(tái)做好規(guī)范上報(bào)；

優(yōu)惠券/紅包做好消耗實(shí)時(shí)監(jiān)控告警，等等。

作者：大雄 專注分享實(shí)戰(zhàn)方法。