元宇宙營(yíng)銷(xiāo)：品牌不得不面對(duì)的“四個(gè)轉(zhuǎn)變”

今年以來(lái)，「元宇宙」從未以如此高的頻率，出現(xiàn)在大眾的視野里。除了技術(shù)上的構(gòu)想和實(shí)施，隨之而來(lái)的還有各大品牌的“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)”……

近日，京東上線(xiàn)了 NFT 交易平臺(tái)「靈稀」，還推出 JOY&DOGA 系列數(shù)字藏品作為平臺(tái)首發(fā)藏品，萬(wàn)份數(shù)字藏品快速售罄； 騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）宣布將正式推出國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬音樂(lè)嘉年華 TMELAND；百度于 12 月 27 日發(fā)布元宇宙產(chǎn)品「希壤」；

OPPO 在發(fā)布第一款折疊屏手機(jī) Find N 時(shí)，也發(fā)布了全球限量100份的型號(hào)詞-元宇宙奇旅數(shù)字藏品限定禮盒，并請(qǐng)到虛擬偶像-阿喜成為數(shù)字推薦官；

雙 11 期間，天貓奢品聯(lián)合六大奢侈品牌 Burberry、Longines、Emporio Armani、Coach、Balmain、La Perla，打造了首個(gè)奢侈品「數(shù)字藏品」藝術(shù) Gallery；

10月，奧利奧在中國(guó)也打造「永不會(huì)過(guò)期」的NFT數(shù)字餅干；麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)布首個(gè) NFT 作品「巨無(wú)霸魔方」……

一方面，我們看到越來(lái)越多的品牌逐步進(jìn)軍元宇宙，并出現(xiàn)了一些相對(duì)獨(dú)立的玩法，比如虛擬代言人、NFT產(chǎn)品、社交互動(dòng)游戲和虛擬演出等；且越來(lái)越多的用戶(hù)，對(duì)于元宇宙的參與越來(lái)越積極。

而另一方面，目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)”還停留在“雷聲大，雨點(diǎn)小”的階段，入場(chǎng)的品牌越來(lái)越多，但很多營(yíng)銷(xiāo)玩法還不成體系，品牌并未長(zhǎng)期投入，仍停留在造勢(shì)階段，用戶(hù)也缺少持續(xù)的關(guān)注。

元宇宙是去中心化的，被認(rèn)為是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)。這給很多品牌帶來(lái)了難題，品牌需要比在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代更努力更積極主動(dòng)地創(chuàng)造品牌自身的虛擬未來(lái)。

那么，品牌將如何進(jìn)入元宇宙？營(yíng)銷(xiāo)人準(zhǔn)備如何在虛擬環(huán)境中發(fā)揮品牌作用和塑造品牌？在一個(gè)永遠(yuǎn)在線(xiàn)，生生不息且主要由用戶(hù)生成內(nèi)容的虛擬世界中，品牌應(yīng)該如何表現(xiàn)和傳播？結(jié)合參考資料，時(shí)有趣認(rèn)為，品牌不得不面對(duì)以下四個(gè)”轉(zhuǎn)變“。

 01、從敘述故事，到創(chuàng)造故事

以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)，大都是以品牌為出口的敘述故事，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)可或共情。然而，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)將在很大程度上由創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)，并提供各種各樣的內(nèi)容和體驗(yàn)。

以全球最大的多人在線(xiàn)創(chuàng)作游戲平臺(tái)-Roblox為例。Roblox 是首個(gè)定位“工具+社區(qū)”的游戲 UGC 平臺(tái)，為創(chuàng)作者提供技術(shù)工具以自由生產(chǎn)內(nèi)容，為玩家提供平臺(tái)以進(jìn)行游戲與社交活動(dòng)，截至 21Q3 已吸引 4730 萬(wàn) DAU。

Roblox的用戶(hù)們使用自己獨(dú)特的虛擬形象，在UGC的數(shù)字場(chǎng)景中和朋友們進(jìn)行擬真互動(dòng)，也將線(xiàn)下的社交活動(dòng)數(shù)字化，比如釣魚(yú)、賽車(chē)、逛Gucci、看視頻、探險(xiǎn)等。越多開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造游戲和玩法內(nèi)容，玩家沉浸時(shí)間越長(zhǎng)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)吸引越多的新用戶(hù)；而玩家基礎(chǔ)擴(kuò)張的同時(shí)，由于UGC的激勵(lì)+反饋經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，越多玩家變成開(kāi)發(fā)者，形成正向飛輪效應(yīng)。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)既是開(kāi)發(fā)者，也是玩家。兩者之間的界限如何被打破，形成正向飛輪效應(yīng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就需要重新審視自己的定位，從故事的敘述者，到故事的聯(lián)合創(chuàng)造者，讓品牌故事能夠源源不斷地發(fā)展下去。比如品牌在一些虛擬社區(qū)中購(gòu)買(mǎi)土地、建造社區(qū)，但社區(qū)里的故事則是由玩家互動(dòng)產(chǎn)生。

 02、從活動(dòng)直播，到虛擬演出   

Lindsey McInerney 全球技術(shù)與創(chuàng)新主管Anheuser-Busch InBev曾表示，“未來(lái)的體育、媒體和娛樂(lè)是虛擬的。有差不多25 億人已經(jīng)參與到虛擬經(jīng)濟(jì)中。這就是世界進(jìn)化的方向。毫無(wú)疑問(wèn)，和在現(xiàn)實(shí)世界中一樣，品牌需要在虛擬的平行世界中找到立足之地?！?/p>

一直以來(lái)，品牌主們都會(huì)通過(guò)贊助現(xiàn)場(chǎng)演等方式觸達(dá)消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)贊助體育賽事擴(kuò)大品牌影響力，啤酒和軟飲公司通過(guò)贊助買(mǎi)斷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的飲料提供權(quán)，銀行和信用卡公司則利用門(mén)票預(yù)售權(quán)來(lái)推廣自己……

而元宇宙的出現(xiàn)，讓很多品牌的活動(dòng)贊助有了更多新機(jī)會(huì)。NFT正在改變品牌和IP所有者與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。這些Token（代幣）在品牌、IP所有者和消費(fèi)者之間提供了一種直接的關(guān)系，可以作為已經(jīng)獲得的真實(shí)或數(shù)字權(quán)益的“護(hù)照/通行證。比如，某品牌專(zhuān)有的NFT的所有者，通過(guò)身份驗(yàn)證，可以參與下一次的虛擬新品的發(fā)布活動(dòng)。

再比如，防彈少年團(tuán) BTS 將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)集成到直播和虛擬相混合的演唱會(huì)中，同時(shí)向100萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)播出，創(chuàng)造了4300萬(wàn)美元的收入。在直播中整合的AR技術(shù)，把粉絲們坐在家中就能安全地?fù)]舞的真實(shí)熒光棒的顏色，和直播中的音樂(lè)進(jìn)行同步協(xié)調(diào)。

而本次虛擬演出的贊助品牌，可以通過(guò)自己的產(chǎn)品包裝，向全球所有的消費(fèi)者，提供在元宇宙中舉辦的BTS演唱會(huì)訪(fǎng)問(wèn)權(quán)。消費(fèi)者根據(jù)自己所擁有的品牌NTF資產(chǎn)，還可以在這個(gè)虛擬演唱會(huì)中解鎖其他的權(quán)益。

03、從模特/代言人，到虛擬偶像/數(shù)字人 

毫無(wú)疑問(wèn)，虛擬偶像，正在進(jìn)一步豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式。以虛擬形象代言來(lái)說(shuō)，它的優(yōu)勢(shì)就顯而易見(jiàn)。首先，更節(jié)約成本，品牌無(wú)須對(duì)支付高額的酬勞；其次，不必承擔(dān)代言人的輿論風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，品牌對(duì)虛擬代言人的形象設(shè)定、言行舉止等是完全可控的，并通過(guò)不同的傳播內(nèi)容去豐滿(mǎn)人物性格，使之與品牌相匹配。最后，虛擬代言人一旦設(shè)定，他將作為品牌的唯一、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的形象代表，可以陪伴品牌共同成長(zhǎng)。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“養(yǎng)成”一個(gè)虛擬偶像并非容易，依靠的是持續(xù)不斷的文化輸出和個(gè)性一致。國(guó)外虛擬偶像Lil Miquela在社交網(wǎng)站上十分出眾，會(huì)分享自己的穿搭、美食、社交，表情動(dòng)作多變，像年輕人一樣。

這些創(chuàng)作內(nèi)容都是根據(jù)受眾的喜好調(diào)整出來(lái)的，有利于形象向不同領(lǐng)域應(yīng)用和場(chǎng)景延伸。要知道面對(duì)市場(chǎng)上的同質(zhì)化現(xiàn)象，只靠外形，虛擬偶像終將面對(duì)審美疲勞。 整體而言，虛擬偶像行業(yè)長(zhǎng)久看是樂(lè)觀(guān)的，但也是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的紅海。品牌借勢(shì)虛擬偶像本質(zhì)上是追熱點(diǎn)，如何將更為先進(jìn)的技術(shù)恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合到營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，并進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化才是持續(xù)新鮮的關(guān)鍵。

04、從面向消費(fèi)者，到面向數(shù)字替身 

與其他用戶(hù)在同一個(gè)世界中共享虛擬場(chǎng)景，在虛擬世界中能有真實(shí)的存在感，這種虛擬+真實(shí)的社交性是元宇宙的一個(gè)關(guān)鍵要素。

以虛擬形象APP起家的Zepeto為例。Zepeto誕生于2018年，為韓國(guó)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Naver推出的虛擬形象APP，用戶(hù)可根據(jù)個(gè)人喜好打造虛擬形象并購(gòu)買(mǎi)虛擬服飾進(jìn)行裝扮。在完成虛擬形象DIY以后，用戶(hù)可選擇背景、姿勢(shì)進(jìn)行“拍照”，Zepeto提供的“合影”與分享功能使其在熟人社交圈中快速擴(kuò)散。

從2019年的2.6版本開(kāi)始，Zepeto添加“主題樂(lè)園”功能以拓寬陌生人社交場(chǎng)景，此后“主題樂(lè)園”地圖不斷擴(kuò)充以形成如今的“世界”欄目，為促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，Zepeto于2020年推出Zepeto Studio以激勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作虛擬商品與地圖。而社交場(chǎng)景的拓寬使Zepeto進(jìn)化為虛擬經(jīng)營(yíng)世界，全球用戶(hù)規(guī)模已突破2億。

龐大的年輕用戶(hù)規(guī)模與較強(qiáng)的時(shí)尚感使Zepeto成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新陣地。自初代版本以來(lái)，時(shí)尚裝扮一直是Zepeto的重要元素，該應(yīng)用亦因此吸引了大量年輕女性用戶(hù)，根據(jù)Naver Z最新披露數(shù)據(jù)，所有用戶(hù)中70%為年齡介于13-24歲之間的女性。由于用戶(hù)畫(huà)像與眾多時(shí)尚品牌的目標(biāo)客群高度重合，Zepeto吸引了超過(guò)60個(gè)知名品牌與IP，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)、IP宣傳的全新陣地。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，很重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變就是，品牌要面對(duì)的不再是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者這么簡(jiǎn)單，而是消費(fèi)者及其數(shù)字替身，它具有社會(huì)人的屬性，也具有虛擬交互需求。

“雖然元宇宙表現(xiàn)為一系列實(shí)時(shí)且最終相互關(guān)聯(lián)的在線(xiàn)體驗(yàn)，但它其實(shí)是由一些早就被前沿品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員們所熟知的變革性趨勢(shì)賦能和定性的，其中就包括共享社交空間、數(shù)字支付和游戲化等等。然而，元宇宙的未來(lái)則將呈現(xiàn)出大多數(shù)消費(fèi)品牌都非常陌生的絕對(duì)進(jìn)化，其中最值得注意的就是是區(qū)塊鏈技術(shù)、加密貨幣、數(shù)字商品、非同質(zhì)化代幣 (NFT) 和個(gè)人數(shù)字替身(Avartars)。”（《THE METAVERSE IS THE MEDIUM 》）當(dāng)然目前來(lái)看，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)還有很長(zhǎng)的路要走。