社交營(yíng)銷五大策略：縮短用戶意愿與購(gòu)物行為間隔

在社交媒體上搜索產(chǎn)品與品牌已經(jīng)風(fēng)行了很多年，現(xiàn)在終于迎來了分水嶺，目前更多的Z世代用戶在搜索產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)選擇社交媒體而非傳統(tǒng)的搜索引擎。截止到2021年，約有70%的消費(fèi)者會(huì)選擇Instagram來發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，而約有50%的TikTok受訪用戶稱在平臺(tái)看到品牌宣推后會(huì)下單購(gòu)買。

社交商務(wù)為用戶提供了沉浸式的以社區(qū)為中心的流暢購(gòu)物體驗(yàn)，已成為當(dāng)下發(fā)展主流。2022年有哪些最新發(fā)展趨勢(shì)？廣告主如何抓住最具消費(fèi)潛力的Z世代用戶群體？如何盡快縮短用戶購(gòu)物意愿與購(gòu)物行為之間的間隔？前瞻2022全球社交營(yíng)銷最新大勢(shì)，助你搶占先機(jī)，步步為贏

核心觀點(diǎn)提要

1. 達(dá)人商譽(yù)存疑  聯(lián)盟營(yíng)銷迎來新時(shí)代

2. 同業(yè)背書+主流發(fā)聲  社交對(duì)話驅(qū)動(dòng)強(qiáng)化購(gòu)買意愿

3. 直播營(yíng)銷  Z世代的宅家寶典

4. AR購(gòu)物  后疫情時(shí)代的雙向之選

5. 元宇宙  虛擬但不遙遠(yuǎn)的主流未來

搜索引擎不再是用戶進(jìn)行產(chǎn)品搜索的首要之選，目前更多的Z世代用戶在搜索產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)選擇社交媒體而非傳統(tǒng)的搜索引擎。

相關(guān)研究表明APP內(nèi)購(gòu)物會(huì)刺激推動(dòng)21-34歲的購(gòu)物人群中75%的用戶來下單購(gòu)買，預(yù)計(jì)到2026年全球社交商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到29000億美元。

目前，社交商務(wù)仍被定義為電商的延伸，雖然從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)到下單訂購(gòu)的整套購(gòu)物流程都在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行。

在未來的幾年里，社交商務(wù)將賦能更多的小品牌與用戶連接互動(dòng)并進(jìn)一步觸發(fā)購(gòu)買，目前大的零售商也正在加入這一行列中，例如沃爾瑪推出了直播購(gòu)物活動(dòng)，而TikTok用戶不用跳轉(zhuǎn)平臺(tái)即可購(gòu)買達(dá)人推薦的產(chǎn)品。

Facebook 和Instagram正在引領(lǐng)社交購(gòu)物體驗(yàn)，但TikTok憑借廣告及本土特色也逐漸平分秋色，截止2021年中，約有50%的TikTok用戶稱在平臺(tái)內(nèi)看到產(chǎn)品宣推后曾經(jīng)下單購(gòu)買。

Snapchat在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)創(chuàng)新方面一枝獨(dú)秀，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)大力拓展了社交商務(wù)的功能屬性。Snap稱其產(chǎn)品體驗(yàn)鏡頭刺激了更多的用戶購(gòu)買意愿，比通過其他形營(yíng)銷效果高出45%。

社交商務(wù)為消費(fèi)者提供了沉浸、流暢的以社區(qū)為中心的購(gòu)物體驗(yàn)。2022年，有以下五大關(guān)鍵趨勢(shì)值得關(guān)注：

趨勢(shì)#1 :達(dá)人商譽(yù)存疑

聯(lián)盟營(yíng)銷迎來新時(shí)代

達(dá)人們的營(yíng)銷版圖正在不斷發(fā)生變化，相關(guān)研究表明很多消費(fèi)者對(duì)其傳遞的信息持謹(jǐn)慎態(tài)度。

面對(duì)這種變化，各大平臺(tái)也采用了其他模式予以應(yīng)對(duì)，某種程度上與聯(lián)盟營(yíng)銷有諸多共同之處。這些模式對(duì)于那些已經(jīng)取得粉絲信任的達(dá)人來說是一種獎(jiǎng)勵(lì)，而非收買。

例如，Instagram推出了本土的聯(lián)盟工具，當(dāng)達(dá)人的粉絲通過其發(fā)布的內(nèi)容購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品后，達(dá)人們會(huì)賺取部分傭金。粉絲們甚至清楚哪條推送是可獲取傭金的，這樣他們會(huì)知道何時(shí)下單購(gòu)買來支持相應(yīng)的達(dá)人。

在達(dá)人合作的下一階段，品牌會(huì)天然地利用其粉絲以及粉絲通過購(gòu)買推薦產(chǎn)品來支持達(dá)人的這一舉動(dòng)來促進(jìn)產(chǎn)品銷量，而在此過程中達(dá)人們通過效果評(píng)估獲取相應(yīng)的收益。

趨勢(shì)#2: 同業(yè)背書+主流發(fā)聲

社交對(duì)話驅(qū)動(dòng)強(qiáng)化購(gòu)買意愿

達(dá)人項(xiàng)目很久以來都是智能營(yíng)銷策略的核心。社交平臺(tái)向Z世代展示了社區(qū)背書的強(qiáng)大力量，#TikTokMadeMeBuyIt 這個(gè)話題因而獲得了持續(xù)而廣泛的關(guān)注，收獲了近30億的點(diǎn)擊量。

該話題標(biāo)簽的成功故事也顯示了在TikTok時(shí)代同業(yè)評(píng)論的力量，同業(yè)背書成了某件商品是否值得購(gòu)買的社交保證。不僅一些具有主導(dǎo)地位達(dá)人可以為商品背書，普通用戶也在逐漸開啟為生活必備商品站臺(tái)的風(fēng)潮。

TikTok以內(nèi)容為基準(zhǔn)的算法完全契合了用戶的興趣，而推送的內(nèi)容也不僅限于用戶關(guān)注的達(dá)人的相關(guān)內(nèi)容，這在某種程度上保證了平臺(tái)上品牌背書的民主性。

那些能夠理解多數(shù)人發(fā)聲力量的品牌將會(huì)通過社區(qū)活動(dòng)來增強(qiáng)用戶的購(gòu)買意愿，同時(shí)給予每位普通用戶發(fā)聲的機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)#3: 直播營(yíng)銷

Z世代的宅家寶典

中年消費(fèi)者或許習(xí)慣了電視購(gòu)物，而這對(duì)于年輕的受眾來說則是完全不同的體驗(yàn)，或者說他們認(rèn)為這種方式非常俗氣。但在2022年，電視購(gòu)物的數(shù)字版本–直播購(gòu)物卻讓千禧一代和Z世代更加體會(huì)到宅家購(gòu)物的快樂，迎合了這一最具消費(fèi)潛力群體的獨(dú)特喜好。

電視購(gòu)物到現(xiàn)在還能有生存市場(chǎng)取決于它綜合了娛樂性、便利性及熟練的銷售技巧，同時(shí)品牌和零售商也可以通過這種獨(dú)特的方式與用戶建立聯(lián)系。

電視購(gòu)物的線上數(shù)字版本有很多地方與其本源相同。在較為發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，零售商每年直播購(gòu)物銷售額高達(dá)600億美元。

中國(guó)在此方面的成功得益于社交平臺(tái)及技術(shù)共同開發(fā)的先進(jìn)的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其他國(guó)家的零售商對(duì)此也非常關(guān)注。但即使沒有這些，其他市場(chǎng)的消費(fèi)者也表現(xiàn)出希望參與的意愿。

近幾年，沙特消費(fèi)者中約有50%的受訪人群表示，在過去幾年中，他們通過直播購(gòu)物購(gòu)買奢侈品、汽車配件、體育設(shè)施及旅行用品的比例均有所上升。

對(duì)于小型零售商，在技術(shù)支持到位前，還能有很多的轉(zhuǎn)圜空間。英國(guó)時(shí)尚品牌Roman Originals在其Facebook Live show 中克服了技術(shù)不中的缺點(diǎn)，直接把產(chǎn)品鏈接發(fā)送到了評(píng)論區(qū)。

盡管目前還無法克服商品庫(kù)存實(shí)時(shí)更新的問題，Instagram在直播中也增加了一些便捷的電商功能，例如商品追蹤或者平臺(tái)內(nèi)檢驗(yàn)等。

當(dāng)然，最重要的因素并不在于機(jī)制，而是那些只有直播才可能帶來的機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)又難以復(fù)制到其他的電商平臺(tái)。

未來可能會(huì)增加更多的社交元素，例如與信任的達(dá)人互動(dòng)或與社區(qū)互動(dòng)。但目前我們可以借鑒電視購(gòu)物中已經(jīng)成熟的技術(shù)和技巧，比如限量版產(chǎn)品或直播專用產(chǎn)品。

雖然平臺(tái)技術(shù)體系還未達(dá)到理想狀態(tài)，但品牌主不應(yīng)因此而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

趨勢(shì)#4：AR購(gòu)物

后疫情時(shí)代的雙向之選

AR購(gòu)物在Snapchat這樣的平臺(tái)上存在已久，而近幾年的疫情又極大地促進(jìn)了AR購(gòu)物的發(fā)展，約有61%的用戶計(jì)劃推遲線下實(shí)體購(gòu)物，而零售商們對(duì)AR所創(chuàng)造的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)也持開放歡迎的態(tài)度。

一些品牌為消費(fèi)者提供了購(gòu)前試用的機(jī)會(huì)，例如Estée Lauder在Snapchat上開發(fā)了購(gòu)物試用鏡頭功能，該功能于2021年在MAC品牌中首次推出。

Snapchat也推出了Screenshop的工具，用戶只需掃描實(shí)物商品或上傳喜歡的商品圖片，即可獲得購(gòu)買建議。

除商品之外，零售商還推出了AR空間。Snapchat已經(jīng)面向用戶推出了不同的虛擬空間Connected Lenses。American Eagle利用AR空間創(chuàng)建了虛擬店鋪，用戶可以為模特?fù)Q裝、查看位置、并在空間里購(gòu)買商品。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品與零售空間與正在上升的另一趨勢(shì)緊密相聯(lián): 小組購(gòu)物，即把未來的新品（服飾或美妝）與好友分享并獲取反饋。

2020年出現(xiàn)了Squadded Shopping Party和Verishop這樣的專項(xiàng)服務(wù)，而時(shí)至2022年由于Apple Shareplay的出現(xiàn)，這些更可能成為未來營(yíng)銷的主流。

在后疫情時(shí)代線上購(gòu)物仍然熱度不減，品牌主將繼續(xù)利用AR和 VR的居家便利來增強(qiáng)用戶的購(gòu)買意愿。

趨勢(shì)#5- 元宇宙

虛擬但不遙遠(yuǎn)的主流未來

Facebook和Microsoft均已明確表示元宇宙將成為未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，另外由NFTs, web 3.0驅(qū)動(dòng)的虛擬身份也正大行其道。雖然2022年圣誕節(jié)購(gòu)物大多數(shù)的消費(fèi)者未必在元宇宙中購(gòu)物，但很多國(guó)際大牌已開始元宇宙布局，例如Roblox上的Gucci Garden 以及Fortnite上的Balenciaga。

時(shí)尚品牌已經(jīng)率先采用了最新的社交商務(wù)技術(shù)，其他品類也在陸續(xù)試水元宇宙。例如Stella Artois贊助了Zed Run，后者是專注于銷售NFTs賽馬的線上競(jìng)技平臺(tái)。

目前很多品牌均使用Instagram來創(chuàng)建數(shù)字店面，而其天然的延伸是元宇宙沉浸式旗艦店的興起。Decentraland就是一處虛擬空間，用戶可以在此買賣資產(chǎn)，包括虛擬土地。

Boson Protocol最近支付70.9萬美元購(gòu)買了一塊土地，計(jì)劃用來興建虛擬購(gòu)物中心。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)世界與虛擬購(gòu)物之間很多的差距已經(jīng)被彌合，2022年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)虛擬世界的體驗(yàn)會(huì)更加便捷、流暢、也會(huì)更加有趣。

社交商務(wù)在打造流暢購(gòu)物體驗(yàn)及品牌主與用戶連接兩方面至關(guān)重要。而平臺(tái)，無論是新興平臺(tái)還是已有平臺(tái)，都會(huì)找到為用戶提供無縫購(gòu)物體驗(yàn)的方法，直播、社區(qū)、AR和元宇宙，都是實(shí)現(xiàn)這些的方法而非目的。

具備前瞻思維的品牌會(huì)迅速找到能盡快夠縮短用戶購(gòu)物意愿與購(gòu)物行為間隔的有效策略，而我們相信，這其中的每一小步都會(huì)推動(dòng)技術(shù)上前行一大步。