從品牌發(fā)展史來看,今天的中國(guó)是新品牌的井噴期。
20 年前的國(guó)民品牌,首先要有很好的產(chǎn)品力,其次是要具備很好的渠道,同時(shí)還需要借力央視這樣的主流媒體進(jìn)行推廣;10 年前,一些像 BAT 或者互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸這樣的品牌,主要采用流量打法;而今天,出現(xiàn)了一批品牌公司,通過與用戶深度溝通就能保持強(qiáng)粘性。
如今很多品牌方認(rèn)為,好的營(yíng)銷離不開高額預(yù)算。其實(shí)不然,投入大預(yù)算只能保證大概率觸達(dá)到消費(fèi)者,但是卻不能保證傳播的有效性。好的傳播是一個(gè)“一生二,二生三,三生萬物”的過程,即通過好的內(nèi)容激發(fā)用戶共鳴,緊接著通過社交二次傳播,在更廣的范圍內(nèi)引爆話題。
比如,2019 年,氣味圖書館曾推出大白兔系列產(chǎn)品,開售 48 小時(shí)售出 10 萬+,全網(wǎng)話題瀏覽共計(jì) 4.5 億次,新聞聯(lián)播等百家媒體主動(dòng)跟進(jìn)報(bào)道,稱氣味圖書館為“國(guó)民品牌代表”。這就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社交傳播案例。
前段時(shí)間,刀法邀請(qǐng)到上述案例的操盤手王小塞進(jìn)行分享。作為 okk. 戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人,王小塞成功創(chuàng)業(yè) 3 次,20 年操盤 100+ 家一線品牌的增長(zhǎng),并且首創(chuàng)了“元神方法論”,致力于幫助企業(yè)找到獨(dú)特元神,超越競(jìng)爭(zhēng),成為跨越周期的長(zhǎng)虹品牌。
而在本次分享中,作為一位專注”品牌社交增長(zhǎng)營(yíng)銷”的操盤手,王小塞就目前市場(chǎng)現(xiàn)狀,分享了一套社交增長(zhǎng)的「雙引擎+元神」方法論。
本次分享主要從以下四個(gè)方面展開:
1、未來趨勢(shì):無社交不營(yíng)銷
2、社交資產(chǎn):新時(shí)代的品牌資產(chǎn)
3、社交營(yíng)銷方法論:找到品牌的“雙引擎和元神”
4、氣味圖書館、光明、可口可樂,它們?cè)趺醋錾缃粻I(yíng)銷?
刀法研究所將小塞老師分享的精華部分做了總結(jié)與摘錄,希望能為各位品牌人和操盤手帶來啟發(fā)和幫助。
01
未來趨勢(shì):無社交不營(yíng)銷
在當(dāng)下中國(guó),社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是大眾的主流網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群 90 后,是社交網(wǎng)絡(luò)的原住民;未來消費(fèi)的增長(zhǎng)最大的引擎 00 后,則是社交網(wǎng)絡(luò)的共創(chuàng)者。像我女兒,她是 10 后,才 6 歲抖音已經(jīng)發(fā)一百多條。也就是說,現(xiàn)在在抖音、B 站上,存在大量原生內(nèi)容創(chuàng)作者,他們有想法有創(chuàng)意,積極參與到社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的共創(chuàng)中,這些都說明未來社交網(wǎng)絡(luò)上一定會(huì)出現(xiàn)海量?jī)?nèi)容。
社交網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)強(qiáng)特征是打破地域性,跨越年齡階層。
無論在一線城市還是下沉城市,社交網(wǎng)絡(luò)的滲透率都很高,年齡從幾歲的兒童覆蓋到七八十歲的老人。疫情也加劇了對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的深層次影響,大家出門的時(shí)間少了,取而代之的是時(shí)間都花在網(wǎng)上?,F(xiàn)在,很多人都是從抖音、快手上獲取信息的,而非傳統(tǒng)的主流媒體。
這些因素導(dǎo)致形成一個(gè)“無社交不營(yíng)銷”的營(yíng)銷環(huán)境。 最近幾年崛起的新消費(fèi)品牌,大概率都善用社交網(wǎng)絡(luò),且對(duì)用戶社交屬性進(jìn)行過深刻洞察。
那么,什么是社交增長(zhǎng)營(yíng)銷?
人類天然具備社交屬性,基于這種社交屬性,會(huì)形成人和人之間的連接性,而社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加劇了社交屬性的爆發(fā)。 社交增長(zhǎng)營(yíng)銷,就是以大眾用戶天然的社交屬性為核心,為品牌打造可持續(xù)裂變的引爆源,構(gòu)建起品牌社交增長(zhǎng)營(yíng)銷壁壘,幫助品牌構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)的生態(tài)。
社交增長(zhǎng)營(yíng)銷不一定適用于所有品牌,但以下兩個(gè)品類比較合適:
一類是高頻大眾消費(fèi)品,比如食品飲料、美妝日化、運(yùn)動(dòng)服飾、餐飲、健康交費(fèi)和文旅文創(chuàng)等。這些是消費(fèi)者的日常,不管這個(gè)世界發(fā)生了什么變化,消費(fèi)者每天都離不開這些東西。
另一類是高端智能消費(fèi)品,比如智能手機(jī)、智能汽車、智能家電等。對(duì)它們來說,與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)很重要,當(dāng)品牌離用戶更近的時(shí)候,才有機(jī)會(huì)通過好的產(chǎn)品迭代和內(nèi)容迭代去與大眾有效溝通。像是小米、蔚來、特斯拉等,現(xiàn)在都是在往這個(gè)方向走。
02
?社交資產(chǎn):新時(shí)代的品牌資產(chǎn)
從社交增長(zhǎng)營(yíng)銷角度,我們把新品牌的增長(zhǎng)拆分為三個(gè)階段:
第一階段是「0-1」,如何讓新品牌變成社交品牌,通過社交營(yíng)銷增長(zhǎng)系統(tǒng)去打造新品牌的戰(zhàn)略和通盤。這個(gè)起步是很重要的,做得好品牌出來就可以自帶傳播性,可獲得自然流量;
第二個(gè)階段是「1-99」,稱為社交品牌的可持續(xù)爆款,通過社交增長(zhǎng)的整合營(yíng)銷和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)去做持續(xù)增長(zhǎng),和用戶保持粘性持續(xù)溝通;
第三個(gè)階段是從一個(gè)社交品牌變成一個(gè) IP 品牌,換新升級(jí),幫助品牌延長(zhǎng)生命周期。
這里不要忽視 0-1 的構(gòu)架,這是品牌的核心資產(chǎn)。核心資產(chǎn)沒有搭建好,再多努力都是一盤散沙。
對(duì)于很多初創(chuàng)品牌而言,如何去操盤?在早期是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。很多品牌花很多錢和資源做營(yíng)銷動(dòng)作,上過熱搜,但是消費(fèi)者就是沒有對(duì)其產(chǎn)生清晰的認(rèn)知度,原因就是它沒有核心的社交資產(chǎn),簡(jiǎn)單說就是談資。
這里我舉兩個(gè)例子。一個(gè)是五菱汽車,它創(chuàng)造一個(gè)話題是“人民需要什么我就造什么”,然后它通過一系列的連續(xù)性動(dòng)作完成了這個(gè)話題的構(gòu)建,讓人們把這個(gè)話題點(diǎn)和品牌成功聯(lián)系到一起。另一個(gè)是喜茶,它也是有自己的談資—“排隊(duì)的奶茶就是喜茶”,人們想到排隊(duì)的奶茶,就第一聯(lián)想到喜茶。
所以我們看到,社交資產(chǎn)是消費(fèi)者定義的品牌資產(chǎn),消費(fèi)者看到它就會(huì)自動(dòng)和品牌做連接。與品牌自己定義的品牌資產(chǎn)不同,社交資產(chǎn)是通過產(chǎn)品和內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)感知和細(xì)節(jié)感知,在交互中記住這個(gè)品牌。
今天一個(gè)好的品牌,它不應(yīng)該只是有品牌資產(chǎn),還要有它的社交資產(chǎn),這是為什么我們要去通過社交來做增長(zhǎng)營(yíng)銷的一個(gè)核心的邏輯。
02
社交營(yíng)銷方法論:
找到品牌的“雙引擎和元神”
當(dāng)今,社會(huì)不確定因素的加劇,變化周期縮短,去中心化的碎片化營(yíng)銷越來越復(fù)雜和困難。如何在不確定性中找到做品牌的本質(zhì)?我認(rèn)為,做品牌,需要找到“雙引擎和元神”。
雙引擎邏輯
雙引擎,即 社交品牌和社交銷量 。而雙引擎邏輯,就是說,品牌和銷量不再是兩個(gè)獨(dú)立的部分,而是互為補(bǔ)充的系統(tǒng)。在思考品牌策略時(shí),要和銷量牢牢掛靠,同步思考對(duì)應(yīng)和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道的關(guān)系。
在初期階段,有些品牌會(huì)專注在打造品牌而非銷售增長(zhǎng),有些則反過來。事實(shí)上,基于社交媒體和渠道的紅利,品牌獲得一時(shí)的銷量增長(zhǎng)并不難。然而,一旦消費(fèi)者前期對(duì)品牌的認(rèn)知不清晰,后期是很難改變的。
在未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)中,0-1 階段的基本盤會(huì)越來越重要,想要在未來長(zhǎng)期可持續(xù)性增長(zhǎng),還是要時(shí)刻記得把品牌的基礎(chǔ)夯實(shí)。要先從戰(zhàn)略方向思考社交增長(zhǎng)的營(yíng)銷體系,然后對(duì)應(yīng)落地到相關(guān)層面比如產(chǎn)品、內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等層面 ,在戰(zhàn)術(shù)的上層形成體系化,先戰(zhàn)略審視再落地執(zhí)行,才可能讓每個(gè)動(dòng)作形成有效累積。
對(duì)于企業(yè)不同的階段,內(nèi)容組成的方式和節(jié)奏也不一樣。但做品牌和做爆款始終要放在一起進(jìn)行思考,只關(guān)注其一是很難持續(xù)增長(zhǎng)的,一時(shí)是爆款,一直才是品牌。
元神
很多時(shí)候,創(chuàng)始人們都是跨領(lǐng)域去做新品牌,過往經(jīng)驗(yàn)不一定適用。但是,無論做什么類型的品牌,其底層原始能力是相通的——即動(dòng)態(tài)解決復(fù)雜問題的能力。
我們將“元神”定義為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本動(dòng)力,它可能是創(chuàng)始人、核心技術(shù)、產(chǎn)品壁壘、品牌靈魂等。放在社交營(yíng)銷領(lǐng)域,元神包括下面兩個(gè)方面:
2.1 以“情”為本
品牌要做的,是產(chǎn)出好的創(chuàng)意和內(nèi)容并傳播給大眾。創(chuàng)意和內(nèi)容都是跟“情”是有關(guān)系的,具體又分為三種狀態(tài):
第一種是情緒 ,情緒是很短的,是非常當(dāng)下的,來得快去得也很快;
第二種是情感 ,相對(duì)穩(wěn)定一點(diǎn);
第三種是情結(jié) ,最難形成但穩(wěn)定性也最高。情節(jié)更像一種代際文化,可以影響一代甚至好幾代人。
品牌可能會(huì)因?yàn)榍榫w成為單品爆品,但想走得更遠(yuǎn),背后一定有一個(gè)時(shí)代情結(jié)。一個(gè)品牌做得好,也一定是跟大眾底層的情感發(fā)生了關(guān)系。比如對(duì)上海人來說,「光明」已經(jīng)成為大眾情結(jié),變成了一個(gè) IP,消費(fèi)者不讓它死。
2.2 裂變傳播
第二個(gè)元神與傳播有關(guān)。好的傳播不是只靠原始內(nèi)容去做大投放,而是“一生二,二生三,三生萬物”,通過用戶發(fā)聲和創(chuàng)作達(dá)成延伸裂變。
這里我們介紹一下 社交品牌引爆模型,主要包含四個(gè)步驟 。
第一,挖掘初始爆點(diǎn),也就是“埋?!薄?/strong>
一方面,在創(chuàng)作、基礎(chǔ)內(nèi)容時(shí),首先要思考其與社會(huì)文化的連接和影響,一旦內(nèi)容和社會(huì)文化環(huán)境相斥,就很難傳播,甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng);另一方面,在內(nèi)容里,還需要加一些爆破點(diǎn),隱性地放到社交媒體里,爆破點(diǎn)的展現(xiàn)有很多形態(tài),比如草根爆料、社區(qū)熱貼、線下事件、報(bào)紙廣告或者戶外裝置等等。
第二,基于各圈層受眾來精準(zhǔn)引爆,也就是“傳梗”。
今天的社交環(huán)境下,用戶創(chuàng)作內(nèi)容的便捷性和多樣性,就注定了爆點(diǎn)二創(chuàng)對(duì)傳播的重要性。通過明星、名人、行業(yè)達(dá)人和草根大號(hào)去做節(jié)點(diǎn)傳播,好的傳播大概率會(huì)迎來二次爆發(fā)。
第三,引發(fā)大眾二創(chuàng),也就是“玩?!薄?/strong>
在二次爆發(fā)中,UGC、BGC、PGC、媒體等基于大眾興趣的爆點(diǎn)再創(chuàng)作,進(jìn)而形成裂變。如果品牌的內(nèi)容沒辦法形成二次創(chuàng)作,傳播效率會(huì)降低很多。所以,我們做品牌和產(chǎn)品的時(shí)候,要不斷思考如何可以激發(fā)大眾的參與和創(chuàng)作。
第四,想辦法延展內(nèi)容的社會(huì)性,也就是“破?!?。
好的內(nèi)容會(huì)引起主流媒體報(bào)道和熱議,進(jìn)而上升到社會(huì)價(jià)值層面,這樣對(duì)加大品牌影響力也有很大的好處。
還有一些模型和指標(biāo)也和社交營(yíng)銷相關(guān),比如“5C 能力模型”,包括戰(zhàn)略咨詢層面、創(chuàng)意層面、內(nèi)容層面、社區(qū)和社群運(yùn)營(yíng)層面、數(shù)據(jù)層面的能力;又比如“okk.能力”,包含制定策略、創(chuàng)作、以及執(zhí)行能力,這里不展開講。
04
氣味圖書館、光明、可口可樂
它們?cè)趺醋錾缃粻I(yíng)銷?
前面講了很多方法論,現(xiàn)在我來結(jié)合實(shí)際案例去解釋一下我們的策略具體是怎么落地執(zhí)行的。
1、大白兔 x 氣味圖書館—“我們購買的不是香水,是我們共同的童年味道”
在香水賽道,消費(fèi)者還處于對(duì)國(guó)外大牌偏愛的狀態(tài)里,想做出國(guó)內(nèi)的品牌很難。于是,當(dāng)時(shí)我們?cè)谒伎迹鳛橐豢顕?guó)內(nèi)的香水,如何在眾多國(guó)外大牌中凸顯出自己的特色。所以,我們首先在品牌定位上打造出“國(guó)民香氛”的概念,其次,強(qiáng)調(diào)做“中國(guó)的味道”,這是外國(guó)產(chǎn)品沒辦法做的。
從時(shí)間上來說,這款產(chǎn)品在六一期間上市。這是很多成人也喜歡過的節(jié)日,他們希望這一天可以有回到童年的感覺。童年的感覺是什么?童年的感覺就是孩子氣,一個(gè)你很難觸摸到的東西,我們剛好可以用產(chǎn)品來提供“孩子氣”——我買了大白兔香水噴一噴,身上就多了一點(diǎn)孩子氣。
這其中,一個(gè)貫穿始終的核心洞察是:我們購買的不是香水,而是我們共同的童年味道 。
在線上,我們做了“大白兔香水”這個(gè)話題,上了自然熱搜前五,這個(gè)話題很適合去天貓搜索,搜索行為會(huì)引起平臺(tái)的關(guān)注,反過來給你更多的資源。
在線下,我們做了個(gè)“孩子氣抓糖機(jī)”投放到 11 個(gè)城市,消費(fèi)者關(guān)注淘寶店鋪就可以玩三次,必中一次,可以去線下氣味圖書館周邊門店兌換小樣、兌換券或者大白兔的包包。此外,我們還結(jié)合了抖音的線下打卡,形成一個(gè)線下的排隊(duì)現(xiàn)象。
在這個(gè)整合營(yíng)銷過程中,我們也思考了如何將線上好的內(nèi)容和線上線下營(yíng)銷做深度的捆綁和互動(dòng),并且找到一些角度吸引主流媒體去報(bào)道。
這場(chǎng)營(yíng)銷成功用好的內(nèi)容反哺了流量,幫助品牌獲得了更多的曝光和傳播:央視報(bào)道氣味圖書館是國(guó)民品牌的代表,李佳琦團(tuán)隊(duì)主動(dòng)找過來要求上這款產(chǎn)品……這些都證明了好的內(nèi)容和創(chuàng)意是杠桿,將 預(yù)算最優(yōu)化利用,可以撬動(dòng)最大的聲量 。
2、連咖啡 x 光明—“救救光明的方式就是買斷它”
這個(gè)項(xiàng)目我們是從一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)中找到機(jī)會(huì)點(diǎn)的。
當(dāng)時(shí)我們注意到一個(gè)很好的傳播時(shí)機(jī)——社交網(wǎng)絡(luò)上一篇“救救光明”的文章刷屏了。這批那文章大意是講上海人從小喝到大的光明是良心企業(yè),多年不漲價(jià),業(yè)務(wù)陷入困境,大家都支持它漲價(jià),想讓它活下去。
我們利用了這個(gè)傳播點(diǎn),用實(shí)際行動(dòng)和產(chǎn)品支持光明,快速地落地了這場(chǎng)跨界合作。我們買斷光明冷飲三色杯冬季存貨,推出聯(lián)名限量“冰淇淋咖啡”單品,并把包裝盒改造成具有交互性和話題性的“童年回憶盒”,消費(fèi)者 DIY 以后還可以分享到朋友圈、微博等社交媒體;線下,同步在上海大悅城落地“童年回憶盒”快閃店等等一系列行動(dòng)。
最終,這款冰激凌咖啡上線三小時(shí)左右就全部售罄,小紅書等各個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生鋪天蓋地 UGC,全網(wǎng)曝光量超過 1000 萬。
3、可口可樂 x 鹿晗—“關(guān)注流量不如關(guān)注社交資產(chǎn)”
可口可樂跨越了多個(gè)時(shí)代,具有很強(qiáng)的歷史感,品牌性也很強(qiáng)。當(dāng)時(shí),可口可樂合作了鹿晗,但明星有很多隱形的權(quán)限限制,和明星合作一直頗有難度。
同時(shí),我們也在思考,如何打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,讓粉絲獲得比較好的交互感和體驗(yàn)感。在這個(gè)案例里,我們主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新去打穿它的消費(fèi)者。
我們利用了鹿晗個(gè)人的社交資產(chǎn),在可樂瓶上面設(shè)計(jì)了鹿角,稱之為鹿晗的鹿角瓶,讓這個(gè)產(chǎn)品變成明星的網(wǎng)紅周邊。線下,我們?cè)谏虾J兄行恼伊思?-11 便利店,改造成可口可樂的周邊發(fā)售店,進(jìn)行單日發(fā)售;線上,讓鹿晗做了一個(gè)號(hào)召,造勢(shì)了線下活動(dòng)的落地轟動(dòng),大量鹿晗粉絲通宵排隊(duì)就為買到鹿角瓶。
同時(shí),這個(gè)話題自帶傳播性,是粉絲們交流溝通時(shí)的談資,大家會(huì)自發(fā)在微博等線上平臺(tái)進(jìn)行討論。
最終,這個(gè)案例線上話題過億,討論量超過 30w+,線下單店銷量獲得了千倍級(jí)增長(zhǎng),是該便利店一年總銷量。
有句話叫“一時(shí)是爆款,一直才是品牌”。對(duì)于處于企業(yè)不同的階段,內(nèi)容組成的方式和節(jié)奏不一樣,但不變的是,做爆款和做品牌始終要放在一起進(jìn)行思考。通過可持續(xù)的產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新形成增長(zhǎng)生態(tài),構(gòu)建品牌的社交增長(zhǎng)的營(yíng)銷的壁壘,不失為其中一個(gè)角度。
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