從三大社交平臺看品牌的社交營銷策略

為了衡量品牌在社交媒體上的表現(xiàn)，最近Rival IQ發(fā)布了其最新的社交媒體行業(yè)報告，與往年一樣，今年的報告同樣著眼于Facebook、Instagram和Twitter三大傳統(tǒng)社交平臺上品牌的用戶黏性、發(fā)帖頻率、發(fā)帖類型和關(guān)鍵詞標(biāo)簽等等維度，以此綜合衡量基準(zhǔn)和社交媒體趨勢。

RIQ從20萬+品牌中，每個行業(yè)隨機(jī)選擇了150家公司作為基準(zhǔn)公司和品牌。這些公司在Facebook、Instagram和Twitter上都有活躍用戶，F(xiàn)acebook粉絲數(shù)在2.5萬至100萬之間，Instagram和Twitter粉絲數(shù)至少為5000人。相對來說，這些品牌處于頭部，所以這個報告樣本更多偏向是大中型品牌和企業(yè)。

所選擇的行業(yè)一共有14個，包括酒水、時尚、金融服務(wù)、食品飲料、健康與美容、高等教育、家居裝飾、酒店與度假、網(wǎng)紅大V、媒體、非營利組織、零售、體育、技術(shù)與軟件等。

先說一些品牌社交營銷的關(guān)鍵趨勢和洞察：

因?yàn)橐咔榈某掷m(xù)影響和經(jīng)濟(jì)壓力，2021年對營銷人員和所有人來說都是巨大的挑戰(zhàn)，但也正是這樣的背景之下，用戶在三大傳統(tǒng)社交媒體上的行為也在悄悄發(fā)生變化，而最大的變化在于互動率活躍度的下降。

三大平臺上用戶互動率的下降一方面是人們注意力的分散，另一方面很多人轉(zhuǎn)向了YouTube和TikTok等視頻平臺。不過基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)，體育和高等教育領(lǐng)域的用戶互動其實(shí)是在不斷上升的。若從整個行業(yè)來看，幾乎每個行業(yè)都各自有特定內(nèi)容來吸引自己的用戶，尤其是與假期、比賽等等比較相關(guān)的內(nèi)容，黏性相對強(qiáng)一點(diǎn)。

對于很多行業(yè)來說，現(xiàn)在還沒有完全適應(yīng)YouTube和TikTok這樣的視頻平臺，所以它們的視頻發(fā)帖頻率遠(yuǎn)低于在傳統(tǒng)社交平臺上的動作。其實(shí)不管品牌是否喜歡這些視頻平臺，視頻一定是未來要考慮的并要有所投入。有人開玩笑說，就算不做視頻，也要多攢一些圖片，把它們變成動態(tài)播放也算一種方式。

而從視頻制作的角度來看，那些能引起廣泛關(guān)注的視頻內(nèi)容，也并不一定非要投入巨資和大制作，用手機(jī)拍也沒問題的。同時，僅僅憑借創(chuàng)意內(nèi)容的一些低成本制作，通過社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，往往也有意想不到的好效果。

01

在看不同平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)之前，先明確RIQ的報告中關(guān)于互動率衡量標(biāo)準(zhǔn)，它是基于社交媒體帖子的累積互動總量，包括點(diǎn)贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和反饋。然后將組合的互動數(shù)量除以總粉絲數(shù)量。所以，如果你的帖子有3條評論、5個贊和1次分享，那么你的互動率將是9，除以你的粉絲數(shù)。

當(dāng)然，有些人認(rèn)為粉絲隨便寫個評論也比只是點(diǎn)個贊要更有黏性價值，但在RIQ的體系里，并沒有去做權(quán)重的區(qū)分，它的衡量標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的。那么，在不同社交平臺，品牌的用戶黏性究竟有什么區(qū)別?

首先，在Facebook上，所有垂直領(lǐng)域的Facebook平均用戶粘性只有0.064%。也就是說，平均每個品牌的帖子的互動率都不到1%，也就是說，只有不到1%的粉絲會參與互動。

當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)并不是品牌的觸達(dá)率，即到底有多大比例的用戶看到了品牌的推送，它反應(yīng)的是針對推送做出反應(yīng)的人群比例。但不管怎樣，從這個數(shù)字看，F(xiàn)acebook用戶的互動比例還是比較低的。

而且橫向?qū)Ρ?019年和2020年，F(xiàn)acebook的用戶互動率分別為0.09%和0.08%，再到今年的0.064%，用戶互動和黏性也是一直在穩(wěn)步下降。

這是否意味著品牌應(yīng)該改變Facebook運(yùn)營策略?也許是需要品牌花錢購買更多的廣告以覆蓋更大人群，并提升用戶活躍度?

首先因?yàn)檫@個數(shù)字是一個平均數(shù)，所以如果從不同行業(yè)和品牌來看，表現(xiàn)也有些許不同，比如網(wǎng)紅和體育的互動率其實(shí)還挺高的，技術(shù)和零售等領(lǐng)域互動率就非常低了，這也是行業(yè)特性所決定的。

就各牌在Facebook上發(fā)帖的頻率而言，目前品牌的平均每周發(fā)帖頻率為5.87條。同樣地，不同行業(yè)的熱情是不同的，比如媒體就是勞模，每周平均發(fā)帖達(dá)到87.2條。而酒水、食品飲料和酒店度假行業(yè)就惜字如金了。

接下來看Instagram，其平均互動率的下降幅度更大，去年還有0.98%，今年的報告中就變成了0.67%。再往前一年，其品牌互動率甚至高達(dá)1.22%，兩年內(nèi)幾乎減少了一半。

這也并不奇怪。一部分原因是平臺之間的競爭加劇，很多品牌也隨著用戶一起逐漸往一些新平臺在轉(zhuǎn)移，另一方面，品牌之間也會有競爭，去爭奪用戶有限的關(guān)注，這些都會反應(yīng)在整體的互動率上。

根據(jù)RIQ的數(shù)據(jù)，品牌每周在Instagram上發(fā)帖的次數(shù)為4.55次。

而Twitter用戶互動率從2020年的0.045%下降到今天的0.037%。品牌平均每周發(fā)5次推特。

考慮到Twitter產(chǎn)品形態(tài)，即其密集而迅速的信息流，一直以來Twitter的用戶互動率都不高，所以這個數(shù)據(jù)一直很低也不奇怪。但另一方面，它的數(shù)據(jù)變化雖然不像Facebook和Instagram的變化那么顯著，但其互動率同樣也是在下降的，粉絲對于品牌說什么的興趣也不是特別大。就算是在每個平臺上互動率都特別高的體育類，在Twitter上其互動率都只有0.084%，遠(yuǎn)低于另外兩個平臺。

該報告確實(shí)強(qiáng)調(diào)了社交媒體的變化趨勢，以及根據(jù)用戶反應(yīng)不斷改進(jìn)社交媒體策略的必要性?？傮w而言，對于品牌而言，其實(shí)每個平臺都是有機(jī)會的，但數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)品牌還是沒有充分利用這樣的機(jī)會。

02

當(dāng)然，基于每個平臺的行業(yè)特定趨勢分析，對于品牌的社交營銷規(guī)劃也有一定的價值和指導(dǎo)。我們可以看看不同行業(yè)的社交平臺偏好和表現(xiàn)。

比如時尚行業(yè)。

盡管時尚品牌經(jīng)常在這三大平臺上發(fā)布不同的內(nèi)容，但其互動性總體是比較低的。

但在不同的平臺，發(fā)布相同的內(nèi)容，其互動性也各不相同。比如同樣是發(fā)布照片，在Facebook上的互動性就會提高不少。

但在Instagram上，發(fā)布照片和輪播的互動率是相當(dāng)?shù)?。所以，在這個平臺上，多試試主題型的輪播的效果是不錯的。相反，在Twitter上，發(fā)布視頻比發(fā)布照片的互動率要高不少。

另外，關(guān)于關(guān)鍵詞，不同平臺的反應(yīng)也各不相同。比如在Instagram上，#競爭相關(guān)的話題的互動率高達(dá)3.22%，遠(yuǎn)高于其他所有的關(guān)鍵詞。而在Twitter上，與時尚行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞，排在第一位的是#情人節(jié)，遠(yuǎn)高于#夏天，#母親節(jié)，#黑五等等其他關(guān)鍵詞，或許這個關(guān)鍵詞明年還可以繼續(xù)拿來用。

綜合而言，對于時尚行業(yè)，RIQ給出的建議是多注意一些熱門標(biāo)簽的應(yīng)用，比如#競爭、#情人節(jié)這種標(biāo)簽對于時尚品牌就非常有效；同時，多用圖片和視頻等內(nèi)容形式。同時，品牌要注意衡量不同的話題的實(shí)際作用，并且要注意多借鑒別的品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，用于自己的營銷工作。比如一些表現(xiàn)不錯的品牌， Lounge Underwear, Uniqlo, Fjallraven, Adrianna Papell, Halston, House of CB等等。

再比如食品飲料行業(yè)。

食品飲料品牌在三大社交平臺上的內(nèi)容發(fā)布的頻率在所有行業(yè)中是中位數(shù)，但從互動率上來看，在Twitter的表現(xiàn)比很多行業(yè)要好，其互動率高達(dá)0.627%。表現(xiàn)不錯的品牌有 Noosa Yoghurt, Gardein, Beyond Meat, Almond Breeze, Luna Bars,  Spindrift等等。

因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，那些做得特別精美的食品飲料的圖片，的確能夠引起用戶極大的興趣，這點(diǎn)在所有平臺上上表現(xiàn)得特別明顯，不過，如果也能同樣拍一些特別高質(zhì)量的視頻，效果當(dāng)然也是值得期待的。

從興趣關(guān)鍵詞來看，在Instagram上，#贏了（賽事）相關(guān)話題 的互動率竟然高達(dá)7.469%，遠(yuǎn)高于排在第二位的#贈品的3.052%。不過在Twitter上，今年#母親節(jié)相關(guān)話題的互動率卻排在第一位，在這個話題下，主要是發(fā)布一些跟母親相關(guān)的美食。

綜合而言，對于食品飲料行業(yè)，RIQ給出的建議是多留意賽事相關(guān)的話題，它和贈品等話題，對食品飲料品牌而言兼職是制勝法寶。另外，與很多行業(yè)不同，食品飲料發(fā)布圖片的效果也不比視頻差，所以可以在靜態(tài)視覺上投入更多營銷費(fèi)用。

另外，還有在各個平臺上表現(xiàn)都最差的技術(shù)軟件行業(yè)，盡管這些行業(yè)的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量并不算低，但因?yàn)樾袠I(yè)的特俗性，互動性一直就是很大的問題。對此，RIQ給出的營銷建議是多嘗試一些活潑的視頻，同時，擅于利用一些有意思的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，比如#星球大戰(zhàn) 相關(guān)話題等等。