如何用效果思維去做品牌廣告，讓品效協(xié)同作戰(zhàn)｜梁將軍

沃頓商學院的教授們做過一個有關(guān)“廣告”的實驗，實驗想探討如何讓人們多吃果蔬食品。像你知道的大部分實驗一樣，他們把受試人分成兩組，讓他們看不同的廣告語：

1，健康生活，每天五種果蔬；

2，在餐廳盤子里，每天都放五種果蔬。

這兩條廣告語哪條更好？我想幾乎所有的人第一反應都是第一條，這和實驗的結(jié)果一樣。但如果我們換個問法：這兩條廣告語哪條更有效？結(jié)果會顛覆大多數(shù)人的認知：

只讀了“健康生活，每天五種果蔬”的受試人并沒有改變飲食行為。

只讀了“在餐廳的盤子里，每天都放五種果蔬”的受試人，每天攝入果蔬量提高了25%！

更有意思的是，大部分人都說第二條廣告語“太土”，并說這條“土了吧唧”的廣告絕不會影響自己的行為，但它們很快就遭遇了大型“真香”現(xiàn)場。

這個實驗給所有廣告人一個很大的警示：我們認為的好創(chuàng)意，常常是無效的。這幾年，廣告人越發(fā)擅長做出“感動人心的廣告”、“刷屏的廣告”，反而真正“有效的廣告”成了廣告人的弱項。

2019年，“經(jīng)濟下行”是常被應用的商業(yè)詞匯，我們?nèi)庋劭梢姷慕Y(jié)果就是，2019年中國全媒體廣告第一次出現(xiàn)斷崖式下滑。

在這樣的環(huán)境下，每一位品牌主都從“長期主義者”變成了“急功近利”的商人，他們希望花掉的每一分錢都看到回報。

因為我在公司里統(tǒng)管的是品效兩端的策略，就有機會從兩種不同的視角去看待廣告業(yè)。我發(fā)現(xiàn)，雖然整個行業(yè)的廣告預算都在下跌，但我公司的效果廣告業(yè)務(wù)卻沒有受到影響，一直在穩(wěn)定上漲。

但營銷老炮都知道，不可能一直只做效果廣告，而不做品牌形象的投資。只投入效果廣告只是經(jīng)濟下行下的“權(quán)宜之計”，最終還是要“兩手抓兩手都要硬”。

今天，我想聊的是如何用效果思維去做品牌廣告，從而讓品效協(xié)同作戰(zhàn)，讓我們的廣告更實效。我們會先后探討幾個問題：

1. 品牌廣告和效果廣告區(qū)別是什么？

2. 為什么會有效果廣告這種產(chǎn)物？

3. 效果廣告思維到底是一種什么樣的思維？

4. 效果廣告思維如何應用到品牌廣告上？

01 品牌廣告VS效果廣告

鑒于我公眾號里有一些小白用戶，我先普及一下品牌廣告和效果廣告的概念。

品牌廣告：廣告投入是為了侵占消費者心智，讓消費者有需求時，可以第一時間想到你；

效果廣告：廣告追求是即刻的用戶轉(zhuǎn)化，讓所見即所購。

雖然一切廣告的最終目標都是為了銷售，但實現(xiàn)的路徑可能有差別。我們舉個簡單的例子，兩個女孩子都看上了一個帥哥，一個噓寒問暖讓他心動，讓他甘愿娶她，這叫品牌廣告；一個花枝招展讓他沖動，引誘他撲倒自己，這叫效果廣告。

她們可能都得到了這個帥哥，但一個是先贏心再贏身，一個是直接贏了身。所以，品牌廣告“走心”，效果廣告“走腎”。

走心的品牌廣告讓關(guān)系更持久，但贏得對方的時間很長；走腎的效果廣告見效快，但因為沒有感情基礎(chǔ)，對方常常“拔屌無情”。這就是為什么行業(yè)里會有“品效合一”的提議出現(xiàn)。

“品效合一”聽上去很美好，但現(xiàn)實卻很骨感。很多廣告人唾棄這個概念，是因為品牌廣告和效果廣告的KPI是沒法“合一”的。我們不可能說投了一波分眾大屏，用海報掃碼注冊的人數(shù)來付費；也不可能投了一波淘寶站內(nèi)大促廣告，之后去計量品牌第一提及率的提升。

所以，我一直認為“品效合一”這個詞會讓人誤讀，現(xiàn)階段把它叫“品效協(xié)同”會更精確一些。而“品效協(xié)同”不是讓KPI融合，而是讓品效廣告在思維上融合。

02 為什么有效果廣告這種產(chǎn)物？

在二十年前，中國沒有“品牌廣告”和“效果廣告”的區(qū)別。一切廣告都是品牌廣告，一切廣告也都是效果廣告。

（TVC—南方黑芝麻）

在今天看來，上面的廣告算“品牌廣告”，為什么當年這樣的廣告一上電視，市場銷量就蹭蹭漲？根本原因是當年的互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達，信息對人腦的塑造方式不一樣。想具體了解這個原理，可以回看我的另一篇文章為什么廣告投的越多，品牌死的越快？

這個時候，廣告引發(fā)效果的路徑是這樣的：

但互聯(lián)網(wǎng)到來之后，這個模式被動搖了。在一個信息碎片化、透明化的時代，想要占領(lǐng)一個人的心智太難了，人家連昨晚的《都挺好》都沒消化完，哪有心思記住一個冰冷的品牌。而“效果廣告”解決了這個問題，因為它把廣告引發(fā)效果的路徑縮短了。

國外有個調(diào)研，說為什么很多傳銷組織開會，要一刻不停地給你講東西？因為人獨立思考的運轉(zhuǎn)時間是7秒鐘，一旦超過7秒鐘，人就有了理性判斷力。而效果廣告的威力在于不給你這個思考時間，點一下就可以馬上消費到。

而后，隨著大數(shù)據(jù)和算法的進步，機器越來越懂人，效果廣告體系越發(fā)可以精確地找到真正的消費者，解決了廣告行業(yè)的歷史難題——“我知道有一半廣告是浪費的，但不知道浪費在哪里”。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮下，電商、游戲、社交等APP井噴式涌現(xiàn)，它們比日化、飲料等傳統(tǒng)品牌更依賴線上的用戶轉(zhuǎn)化，這進一步帶動了效果廣告的發(fā)展。

03 什么是效果廣告思維？

首先說，我不是勸大家去做效果廣告，不是讓你去平臺上開戶、學賬戶運營。因為不是所有品類都適合做效果廣告，例如，可口可樂這種飲品，消費者大部分時候都是隨手購，很少在網(wǎng)上一箱箱囤貨。

我想說的是，效果廣告思維不等于效果廣告。效果廣告是真正的網(wǎng)絡(luò)原住民，它有一些更技術(shù)型的廣告思維，值得我們做品牌的化為己用。我認為效果廣告有三種思維方式，值得品牌廣告人認真學習，分別是：動態(tài)優(yōu)化、用戶本位和相關(guān)性。

1）靜態(tài)VS動態(tài) 

為什么很多廣告公司常常丟客戶？為什么很多品牌主常常覺得被媒體和代理公司“傷到了”？因為品牌廣告常常是一錘子買賣，廣告項目的成與敗只有在上線之后才見分曉。項目成了甲乙兩方舉杯歡慶，敗了雙方形同陌路。

而效果廣告有些不一樣，效果廣告在廣告正式出街之前，有一個“測試期”，會用最小的預算，去測試哪一版素材和文案對用戶更有吸引力，測試初期定向的用戶群是否對產(chǎn)品廣告感興趣。廣告在小幅的試錯中，不斷調(diào)整、優(yōu)化，直到找到一種被用戶認可的廣告模式，然后才將大額預算投放下去。

更不同的是，品牌廣告一旦大獲成功，品牌主常常做兩種決定：

A 這次創(chuàng)意很成功，再復制一次；

B 估計用戶審美疲勞了，我們換個花樣！

其實，不論選Ａ還是選Ｂ，都是一個錯誤答案。選擇Ａ的話，在廣告領(lǐng)域，任何案例都難以復制，因為同行會跟風，用戶會失去新鮮感；選擇B的話，換個新姿勢，一切又將清零，所有的熬夜腦暴、層層過審、擔驚受怕又會再經(jīng)歷一遍。

所以，優(yōu)秀的人一般都選C，下一次廣告會在這一次的基礎(chǔ)上，去迭代創(chuàng)新。效果廣告一直堅持這種理念：現(xiàn)在的廣告投放，是為了以后呈現(xiàn)更好的廣告投放；

所以說，品牌廣告常常想“畢其功于一役”，而效果廣告追求“試錯和優(yōu)化”，在過程中不斷進步。前者是一種靜態(tài)思維，后者是一種動態(tài)思維。品牌廣告這種“靜態(tài)思維”給項目帶來了極大的不確定性，也讓廣告主和代理公司的關(guān)系變得緊張又脆弱。

2）產(chǎn)品本位VS用戶本位 

從內(nèi)容素材的角度觀察，品牌廣告更產(chǎn)品本位，效果廣告更用戶本位。

品牌廣告大部分時候都是，努力給消費者留下一個清晰的品牌印記，品牌的USP、品牌的定位、品牌的賣點……然后通過不斷的重復、通過創(chuàng)意刺激，讓消費者能記住品牌的好，以便他們能在消費時，第一時間想到自己。

而效果廣告與之最大的不同的是，它不是努力制造印象，而是在努力誘發(fā)你的消費行動。很多時候，它的思考原點不是品牌應該是什么樣的，它思考的是用戶在什么場景中，在心理狀態(tài)下，會渴望消費一個品牌。

我們舉個例子，看看品牌廣告和效果廣告在面對同一個客戶時，產(chǎn)出的素材有什么不一樣。

客戶：某化妝品品牌

功能：美白

賣點：不含一切化學物質(zhì)，天然美白，且效果更好

地域：三四線城市

面對這樣的一個brief（需求）時，品牌廣告的創(chuàng)意會寫出這樣的文案：

天然的白，塑造天然的你

——###，天然美白，效果更好

面對同樣的brief（需求），效果廣告的運營可能會寫出這樣的文案：

###，一二線城市里小姐姐都在用的美白神器。

可以說“天然的白，塑造天然的你”，這句文案是從產(chǎn)品角度出發(fā)，說清了產(chǎn)品賣點和用戶利益點，而且“天然的你”這四個字還給了消費者一種對天然美的向往；

而“一二線城市里小姐姐都在用的美白神器”這句文案則完全沒有顧忌產(chǎn)品本身，它洞察的視角是“三四消費者雖然已經(jīng)消費升級，但當他們面對一二線時，還有很深的自卑心理，以為一二線消費者代表著更潮的生活方式?！?/p>

所以，與其說效果廣告的文案洞察的是用戶，不如說洞察的是人性，調(diào)用的知識是消費心理學，給大家看一張效果運營總結(jié)的文案腦洞圖：

在這張圖里，只字未提產(chǎn)品的事，都在關(guān)注用戶的心理。我想說的是，對一個產(chǎn)品有品牌認知，和對一個產(chǎn)品有消費沖動，這兩者不是一回事。

3）因果VS相關(guān) 

自古至今，我們認知真相的思維都是因果關(guān)系。什么樣的因，便會種下什么樣的果。什么樣的果，便有一個對應的因。

大數(shù)據(jù)和算法的崛起，帶給我們一種全新的思考方式：知道是什么就能解決問題，不用知道為什么。這種思維方式叫“相關(guān)性”思維。例如：

把啤酒與尿不濕陳列在一起，神奇地提高了雙方的銷售額；

我們都知道，中國大媽最關(guān)心金價波動，但緊隨其后的卻是90后；

一家超市從一個17歲女孩的購物清單里，發(fā)現(xiàn)了她懷孕的事實;

效果廣告是一種嚴重依賴算法和數(shù)據(jù)的廣告模式，它只有借助大數(shù)據(jù)和算法平臺，才能幫助廣告主精確地找到目標人群。所以，我們在機器的耳濡目染之下，學會了用“相關(guān)性”去思考廣告課題。

例如，我們看這個brief（需求），品牌思維和效果思維是如何看待目標消費者的？

客戶：某高端家裝服務(wù)

產(chǎn)品：別墅、豪宅的裝修定制

人群：企業(yè)主、金領(lǐng)等超高收入人群

地域：中國核心城市都有店面

這個brief最大的難點在于：客戶的產(chǎn)品太過高端，能買的起別墅裝修的消費者都是社會塔尖人群，他們的觸媒習慣很難把握。一來我們無法在日常生活中去體察（除非這位廣告人是個富二代），二來也很少在第三方數(shù)據(jù)里看到相關(guān)調(diào)研。

“如何找到他們這些高凈值人群？”傳統(tǒng)的品牌廣告人會這樣思考：

這群人可能更偏重商務(wù)階層，平常出差的時候較多，所以機場廣告、飛機上的雜志廣告是個不錯的選擇；

他們談生意時可能會經(jīng)常出沒商務(wù)樓宇，所以北京CBD附近的樓宇電梯廣告可以考慮投放；

做生意的人一般關(guān)心的是財經(jīng)、時政新聞，所以可以在鳳凰、網(wǎng)易等新聞客戶端的財經(jīng)頻道上做些廣告。

以上的媒介策略基于的就是因果關(guān)系，即目標人群最常在什么地方出現(xiàn)，我們的媒介廣告就投放在哪里。如果我們用效果思維來考慮這個brief，我們的做法會完全不同。效果思維的廣告會用另一種思維解決這個問題：

A. 找到種子用戶。我們可能先啟動一筆很小預算去做廣告投放，在投放中看看哪些用戶真正點擊了廣告，并產(chǎn)生了客戶咨詢或購買。

也許我們投放了一圈驚訝地發(fā)現(xiàn)，真正感興趣別墅裝修的人并不是企業(yè)老板，而是企業(yè)老板的老婆。她們根本不去機場出差，也不去高端寫字樓。她們常逛的可能是淘寶/京東的海淘，每個月都去的地方是美甲店。

B. 通過相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)更多的用戶。如果目標人群是這些“富太太”，也不意味著我們要在美甲店周圍投廣告、在京東和淘寶上做營銷。因為消費者的行為是時刻變化的，他們今天在美甲店，明天下午可能在咖啡館。

我們要對比“富太太”們和媒體的大數(shù)據(jù)庫，嘗試找到兩者的行為共性。一旦發(fā)現(xiàn)他們行為十分相似（例如她們在三個月內(nèi)搜索三次LV），就給她推送廣告。

04 效果廣告思維在品牌廣告上的應用

最后，我們談?wù)勑Ч麖V告思維，對我們做品牌有什么實際的幫助。我覺得，品牌廣告至少有三個場景是可以用效果廣告思維去優(yōu)化的。

1）重新定義目標人群 

在廣告業(yè)多年的歷史發(fā)展中，我們一直用七個維度去定義消費者，分別是：年齡、性別、收入、職業(yè)、學歷、婚姻和地域。

例如，一個服裝品牌會向廣告公司這樣描述它的消費群：我們的人群以女性為主，年齡在25-35歲，大學本科學歷，典型的中產(chǎn)白領(lǐng)，一二線城市的未婚者居多。

這種消費者畫像，用的是人的“自然屬性”去定義消費者，和人口普查的記錄方式幾乎沒有區(qū)別。但消費者是人，不是博物館里的標本，人的消費會隨著環(huán)境、隨著心情而時時變化。

所以，用“自然屬性”定義消費者最大的問題是：我們只能描述消費者的群體輪廓，無法get到消費者的個體差異；我們只能把握消費者的長期特征，無法抓住消費者的即時行為。

如果我們用效果廣告思維去重新審視這個問題，會進入另一番天地。例如，如果你是一個高端廚電品牌，比如老板電器，該如何定義自己的消費者？

傳統(tǒng)品牌廣告思維會這樣定義：25—45歲的中產(chǎn)階級家庭，偏女性，省會城市人居多。

但效果廣告思維會先問自己一個問題：“消費者在什么情景下會買油煙機、燃氣灶這樣的廚電產(chǎn)品？”我們首先能想到的是“新婚”這個場景。

因為廚電是低頻消費產(chǎn)品，人這一生也就買一兩次，而他們首次購買大多在結(jié)婚時。和“新婚”相近的是“家裝”、“買房”、再細致點分還有“家具選購”、“蜜月旅行”等等。這就是典型的“相關(guān)性”思維，用相關(guān)聯(lián)的行為標簽去定義我們的目標消費者。

還沒完，我們會在前期的廣告投放中，去驗證前期的假設(shè)，看看真正發(fā)生購買行為的用戶到底是誰，有什么其他特征。在實際廣告投放中，不斷精細化我們的人群畫像，調(diào)整目標人群策略，這又利用到了“動態(tài)”思維。

2）探測創(chuàng)意的好與壞 

廣告人創(chuàng)造出一個好創(chuàng)意，利用的工具是“洞察”，通過對消費者感性的洞察，從而把握他們的情感脈搏和消費痛點。

但“洞察”和“拍腦門”之間常常是一線之隔，所以廣告創(chuàng)意的走俏，卻常常并不是廣告人能提前能辨別的。雖然在傳統(tǒng)廣告制作程序中，我們也會在上線前期啟動小范圍的調(diào)研，但用戶調(diào)研和真實的用戶反饋常常不一致。

如果我們用效果廣告的操作模式，可以在某些情況下，把創(chuàng)意的風險降低。這種方式，在效果廣告里叫“A/B測試”，就是花點小錢，同時上線幾組不同類型的廣告創(chuàng)意，看看用戶對不同創(chuàng)意組的反應。

假如我們有三支廣告片進行測試，數(shù)據(jù)結(jié)果可能是這樣的：

A曝光14萬，互動率20%，轉(zhuǎn)化率10%

B曝光20萬，互動率50%，轉(zhuǎn)化率5%

C曝光13萬，互動率20%，轉(zhuǎn)化率35%

從這組數(shù)據(jù)里，我們就可以得出這樣的結(jié)論：

C是支帶貨的廣告，轉(zhuǎn)化率非常高，適合做旺季促銷；

B是高熱議的廣告，適合在social端進行推廣，引發(fā)用戶圍觀和社會關(guān)注；

A整體表現(xiàn)中庸，需要查明原因，進行優(yōu)化。

3）探索產(chǎn)品的消費場景 

一切產(chǎn)品生產(chǎn)出來，都是為了滿足用戶的需求。但張三之所以買可口可樂，而不買王老吉，個中的原因往往不止是口渴這么簡單的事。消費者選擇一款產(chǎn)品，可能因為顏值、因為氣味、因為某段回憶，因為湊巧朋友也在用……

我想說的是，用戶的需求不等于用戶買你的理由。探知消費者的真實購買成因，不僅對賣貨有意義，還會讓我們重新思索品牌戰(zhàn)略。

我們拿腦白金舉例，我經(jīng)常拿這個品牌說事，因為我發(fā)現(xiàn)好的品牌營銷像耐看的美人，越看越能看出它的動人之處。

腦白金的產(chǎn)品其實是改善睡眠的，但在廣告素材上卻打的是“送禮”，原因是史玉柱在市場走訪時，發(fā)現(xiàn)老人們都有睡眠問題，但老人們都舍不得花錢買保健品，保健品都是子女孝敬父母的，所以才有了霸屏十幾年的廣告“送禮就送腦白金”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以不用像史總一樣去田間地頭走訪了，我們可以效果廣告的方式去探索用戶的真實消費心理，探知產(chǎn)品真正的消費場景。

效果廣告的常規(guī)操作就是，通過人工不斷變換的素材、通過機器不斷優(yōu)化的算法，找到最能引發(fā)用戶消費行為的廣告模式。在這個過程中，我們不僅可以賣貨/獲客，還可以看出哪些點是引發(fā)消費行為的誘因。

當我們越發(fā)清晰地知道消費者為什么會買我們，也就知道了品牌要往哪個方向走。

總結(jié)一下

我主要從基本概念、歷史成因、思維模式和現(xiàn)實應用四個角度去闡述傳統(tǒng)品牌人應該積極建立“效果廣告思維”。用品效協(xié)同的方法論，共同推進廣告業(yè)的融合和進步。

世界已經(jīng)邁入AI時代、大數(shù)據(jù)時代、算法時代，但我們的營銷還停留在“蒸汽時代”。雖然營銷的技術(shù)變革不是一日之功，但作為營銷人，我們營銷的思維轉(zhuǎn)型必須要“頓悟”，連腦子都沒有轉(zhuǎn)過彎，何談技術(shù)呢？

我相信，歷史終會拋棄那些沒有“效果廣告思維”的品牌人。