數(shù)字營銷鏈路(Digital Marketing Chain,DMC)是繼整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)之后,近兩年來在營銷傳播領(lǐng)域最炙手可熱的新概念。
業(yè)界為什么對(duì)“鏈路(DMC)”如此樂道?我們認(rèn)為,三個(gè)原因:
原因一,對(duì)于理論界,傳統(tǒng)中心式營銷傳播的實(shí)施土壤被侵蝕。隨著數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息交互、購買傳播的模式發(fā)生的深刻變化。這就引導(dǎo)理論界去重新認(rèn)識(shí)和定義企業(yè)與顧客之間的“發(fā)生關(guān)系的模式”,2018年出版的新版教科書《營銷原理》中,現(xiàn)代營銷之父科特勒吸納了體現(xiàn)企業(yè)與顧客關(guān)系特征的,“顧客浸合” (engagement)這個(gè)術(shù)語。
原因二,對(duì)于品牌主,營銷費(fèi)用的投資是真問題,而營銷傳播效率的度量卻是圈內(nèi)當(dāng)世難題。去年中國營銷界發(fā)生所謂“流量廣告VS品牌廣告”之爭,而真正的現(xiàn)實(shí)是,流量與品牌之間并非對(duì)立概念。忽視轉(zhuǎn)化率的營銷投資不可持續(xù),而缺乏品牌資產(chǎn)建立的轉(zhuǎn)化率難以常青。
原因三,對(duì)于平臺(tái)商,尤其是不同互聯(lián)網(wǎng)公司(騰訊、阿里、抖音、小紅書…)等,都基于自身的數(shù)據(jù)平臺(tái),提出基于自身鏈路的營銷傳播方法論,這些方法論對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)代的品牌投入模式有的升級(jí),但是不同的平臺(tái)由于數(shù)據(jù)維度不同、在消費(fèi)者旅程中的扮演的重心不同,使得百家爭鳴,企業(yè)可能需要一個(gè)更大視野的“消費(fèi)者-數(shù)字驅(qū)動(dòng)全景”。
作為咨詢顧問,我們希望卷入到這場極有意義的討論中,在展開“整合傳播IMC”如何遷移到“營銷傳播鏈路DMC”的方向、地圖、以及操作細(xì)節(jié)前,我們作出三個(gè)具體洞見:
洞見一,鏈路并不僅僅一條,我們提出五條鏈路,它們包括:消費(fèi)者心理鏈路、消費(fèi)者行為鏈路、企業(yè)行為管理鏈路、媒介布局鏈路,以及營銷效率測量鏈路。五條鏈路需要系統(tǒng)一致,比如媒介布局的鏈路,需要和消費(fèi)者心理、行為兩條鏈路匹配,如不匹配,在線下不管投放多少廣告,也會(huì)形成“鏈路不連”,無法有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買。
洞見二,真實(shí)的營銷中,消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者決策為中心。如果鏈路上的按鈕設(shè)計(jì)不指向消費(fèi)者決策,那只有自娛自樂的意義。從影響消費(fèi)者決策行為的環(huán)節(jié)入手來談鏈路,企業(yè)所謂的“品牌廣告VS流量廣告”才可有的放矢。
洞見三,數(shù)據(jù)與行為可以通過A/B test,來圍繞鏈路優(yōu)化驗(yàn)證。數(shù)字時(shí)代由于連接,形成消費(fèi)者行為比特化,行為比特化使得企業(yè)可以動(dòng)態(tài)決策。企業(yè)可以依據(jù)分類測試、對(duì)比、優(yōu)化,再循證式投入,這就是波普爾所言的科學(xué)之“可證偽”,而非傳統(tǒng)那句營銷傳播投放名言——“我知道一半廣告打了水漂,只不過我不知道是哪一半”。營銷效率圍繞營銷影響的行為路徑來監(jiān)測、來閉環(huán)。
那么數(shù)字時(shí)代的營銷鏈路到底如何為企業(yè)所用,我們從以下三個(gè)方面來深入剖析:
一、概覽:目前有哪些營銷鏈路模型或假說?
二、融合:什么才是數(shù)字時(shí)代的營銷鏈路全景,究竟是哪五條鏈路?
三、提升:提出這組營銷鏈路的意義是什么?
一、概覽:目前有哪些營銷鏈路模型或假說?
縱觀全球,目前對(duì)數(shù)字時(shí)代營銷鏈路的研究成果,主要來自于三類領(lǐng)域:營銷學(xué)界、企業(yè)界、以及兩者融合的黑客增長界。我們首先做一個(gè)回顧:
第一類、學(xué)者模型
學(xué)者模型中的代表是菲利普·科特勒先生及何麻溫·卡塔加雅(Hermawan Kartajaya)先生在《營銷革命4.0》中提出的“5A”模型,認(rèn)知(Aware)-訴求(Appeal)-詢問(Ask)-行動(dòng)(Act)-擁護(hù)(Adovate)。相較于發(fā)源于廣告和銷售的AIDA模型,5A模型描述了一個(gè)典型的數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者被動(dòng)接受信息、激發(fā)興趣、主動(dòng)獲取信息、購買和再傳播的全外部行為過程。
第二類、企業(yè)模型
國內(nèi)外許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都基于自身業(yè)務(wù)推出了自己的鏈路模型,代表模型包括:
Google提出的micro-moments模型,Google將用戶搜索行為分為四種情境,包括:好奇時(shí)刻(I-want-to-know moments),探索時(shí)刻( I-want-to-go moments),行動(dòng)時(shí)刻( I-want-to-do moments),血拼時(shí)刻( I-want-to-buy moments)。
阿里巴巴基于用戶行為數(shù)據(jù)提出AIPL模型來對(duì)顧客分群,A(Awareness),品牌認(rèn)知人群,包括被品牌觸達(dá)和品類詞搜索的人;I(Interest),品牌興趣人群,包括廣告點(diǎn)擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動(dòng)、瀏覽產(chǎn)品詳情頁、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會(huì)、加購收藏的人;P(Purchase),品牌購買人群,指購買過品牌商品的人,針對(duì)新客;L(Loyalty),品牌忠誠度人群,包括復(fù)購、評(píng)論和分享等,針對(duì)老客。
巨量引擎融合科特勒5A模型后(后文我們會(huì)介紹5A)提出了GROW模型,包括Gain(品牌知名度)、Relation Deepening(深度種草)、OwnedSelf-Media(眾媒養(yǎng)成)和Word of Mouth(口碑建設(shè))。
愛奇藝也基于其視頻廣告提出“AACAR營銷模型”,包括Attention引起注意、Association產(chǎn)生聯(lián)想、Consensus共鳴共識(shí)、Action購買行為、Reputation口碑。
第三類、增長黑客模型
增長黑客模型即AARRR模型,是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營界流傳最廣的鏈路模型,因?yàn)樗菑倪\(yùn)營視角提出的任務(wù)式鏈路,并且更適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,分為五個(gè)步驟:獲取用戶(Acquisition)、提高活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、獲取收入(Revenue)和自傳播(Refer)。
以上三類模型綜合來看,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其提煉視角各不相同,他們之間的關(guān)系是什么卻有待思考。有的站在用戶心理及行為視角,如5A;有的站在用戶行為視角如何Google的Micro-Moments;有的站在企業(yè)行為視角,例如AARRR模型。然而,如果不指向企業(yè)的經(jīng)營目的,則再多的鏈路模型也只是一種智力愉悅。
所以需要一個(gè)更全景的,基于企業(yè)應(yīng)用層面的融合,要能夠符合我反復(fù)所言的“好營銷”——“上得去、拆得開、落得下”。
二、融合:什么才是數(shù)字時(shí)代的營銷鏈路全景,哪五條鏈路?
我們在咨詢實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),不同視角的鏈路必須有機(jī)結(jié)合,才能完成從分析到實(shí)踐再到監(jiān)測的閉環(huán)。因此,我們在業(yè)界,融合并首先提出指向企業(yè)經(jīng)營目的的五條鏈路:
鏈路1:消費(fèi)者心理鏈路——消費(fèi)者的完整購買心理進(jìn)程
鏈路2:消費(fèi)者行為鏈路——對(duì)應(yīng)心理進(jìn)程的消費(fèi)者外顯行為路徑
鏈路3:企業(yè)行為管理鏈路——企業(yè)采取什么行動(dòng)影響消費(fèi)者心理及行為
鏈路4:媒介鏈路——通過什么媒介影響消費(fèi)者心理及行為
鏈路5:營銷效率測量鏈路——如何管理以上營銷過程中的營銷效率
讀者可以發(fā)現(xiàn),這五條鏈路是一個(gè)相互協(xié)同的邏輯,它真正幫助企業(yè)進(jìn)行傳播費(fèi)用投資決策,以及如何定義“真結(jié)果”和”好結(jié)果”。但是在今天數(shù)據(jù)以及基于數(shù)據(jù)A/B測試貫通的時(shí)代,每個(gè)鏈路點(diǎn)都可以趨向量化和動(dòng)態(tài)反饋,讓每一筆營銷傳播投資效果可回溯。
鏈路一:消費(fèi)者心理鏈路
鏈路一:“消費(fèi)者心理鏈路”(來源:戴維L.馬瑟斯博(DavidL.Mothersbaugh)與德爾I.霍金斯(DelI.Hawkins)《消費(fèi)者行為學(xué):構(gòu)建市場營銷戰(zhàn)略》
消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為,顧客的購買決策行為是受顧客的“內(nèi)心因素”和社會(huì)“外部因素”共同影響下而發(fā)生的。而發(fā)生在顧客心智中的“內(nèi)心戲”,就是市場營銷管理中最隱秘和底層的鏈路,消費(fèi)者認(rèn)知與心理鏈路可大致分為四大階段和六個(gè)具體階段:顧客需求喚醒、購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、廣告信息處理和記憶、情緒和態(tài)度形成,而消費(fèi)者在每個(gè)心理階段,表現(xiàn)著不同的認(rèn)知習(xí)慣和偏好。在此我們旨在為大家展示一個(gè)全景圖,不深入展開。
鏈路二:消費(fèi)者行為鏈路
2017年,科特勒提出數(shù)字5A模型——了解Aware、吸引Appeal、問詢Ask、擁護(hù)Advocate、行動(dòng)Act,可以從5A的子元素中看到,5A是把消費(fèi)者心理,逐漸過渡到消費(fèi)者行為。這里面有一個(gè)隱含的假設(shè)是——基于消費(fèi)者心理和情緒的驅(qū)動(dòng),消費(fèi)者會(huì)采取一系列相應(yīng)的外顯行動(dòng),這些行為可以被企業(yè)直接觀察和管理。在數(shù)字時(shí)代,這些顧客外顯行為可以被更加細(xì)致和全面的記錄、分析和管理。這就是我們常說的消費(fèi)者旅程(Customer Journey)。字節(jié)跳動(dòng)就在用科特勒的5A發(fā)展與衡量數(shù)字營銷。
鏈路二(1):以5A為底層邏輯的“消費(fèi)者心理鏈路”(來源:科特勒)
消費(fèi)者旅程(Customer Journey)如果轉(zhuǎn)換成動(dòng)作視角,我們即可進(jìn)化出一條新的消費(fèi)者行為鏈路,我們將其總結(jié)為八個(gè)關(guān)鍵行為:見、搜、入、比、進(jìn)、購、聯(lián)、擴(kuò)。
鏈路二(2):消費(fèi)者行為鏈路——見/搜/入/比/進(jìn)/購/聯(lián)/擴(kuò)(來源:王賽)
消費(fèi)者旅程中的八大環(huán)節(jié)讓企業(yè)可以抓住到消費(fèi)者觸點(diǎn):看見(見)、搜索(搜)、進(jìn)入落地頁(入)、比較(與競爭對(duì)手比較的信息)、進(jìn)(進(jìn)店)、購買(購)、與企業(yè)平臺(tái)連接(聯(lián))、裂變和推薦(擴(kuò))。這條鏈路最大優(yōu)勢是把消費(fèi)者行為,和企業(yè)可以管理的行為打通,比如企業(yè)都做內(nèi)容營銷,而在八大環(huán)節(jié)中的內(nèi)容營銷指向的意義卻不同——以新能源車為例,有些數(shù)字信息是為了“見”,讓潛在需求的消費(fèi)者看到品牌信息;有些信息是為了“比”,這里就涉及到品牌如何錨定,比如蔚來一直錨定特斯拉,為其增強(qiáng)了巨大的品牌勢能。
消費(fèi)者行為鏈路上的8個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作,又可以分為“購買前鏈路”和“購買后鏈路”兩部分。
在前鏈路階段,見搜入比,消費(fèi)者通過“看見品牌、搜索品牌、點(diǎn)開進(jìn)入搜索內(nèi)容、將品牌與其他替代方案對(duì)比”,來完成對(duì)品牌的認(rèn)知,企業(yè)可以通過內(nèi)容與傳播來影響消費(fèi)者;在后鏈路階段,進(jìn)購聯(lián)擴(kuò),消費(fèi)者通過“進(jìn)入門店(線上/線下)、進(jìn)行購買、與品牌的客戶留存平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)結(jié)、擁護(hù)品牌并分享”,完成購買和擴(kuò)散,企業(yè)可以通過新購物者營銷(new shopper marketing)來影響消費(fèi)者。
這也是為什么要將行為鏈路單獨(dú)劃分出來,正是是因?yàn)樾睦礞溌菲髽I(yè)無法管理,而行為鏈路是可以管理,企業(yè)是可以加強(qiáng)影響力的。
當(dāng)然,這八個(gè)節(jié)點(diǎn)是我們根據(jù)共性總結(jié)出的最大公約數(shù),不同行業(yè)鏈路長短不同。復(fù)雜決策類產(chǎn)品,其顧客行為鏈路往往較長,需要在每一個(gè)行為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行布局,避免顧客行為鏈路的斷裂,例如汽車行業(yè)就屬于此類;習(xí)慣性購買/尋求多樣性產(chǎn)品,其顧客行為鏈路往往較短,需要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行資源傾斜投入,促成顧客行為的轉(zhuǎn)化,例如知名主播的直播帶貨活動(dòng),見到購發(fā)生在幾秒內(nèi)就完成了,跳過了搜入比進(jìn)的步驟。
鏈路三:企業(yè)行為管理鏈路
這條鏈路是企業(yè)最實(shí)用也最關(guān)心的一條鏈路。如果說前兩條鏈路是分析型鏈路,那么從這條鏈路開始就進(jìn)入了操作型鏈路?!髽I(yè)要決定在這個(gè)用戶行為觸點(diǎn),是否要干預(yù)以及如何干預(yù)顧客的行為,影響消費(fèi)者的決策。
鏈路三:與消費(fèi)者行為匹配的——企業(yè)管理鏈路
必須強(qiáng)調(diào)的是,不同企業(yè)的顧客心理和行為不同,因此不同行業(yè)和企業(yè)的行為管理鏈路也不同。
例如,過去10年大量企業(yè)選擇在“見”和“進(jìn)”的環(huán)節(jié)干預(yù)顧客行為——投放大量廣告影響占領(lǐng)消費(fèi)者心智,再通過店內(nèi)張貼POP海報(bào)或安排導(dǎo)購引導(dǎo)購買。這樣的模式隨著數(shù)字化滲透已經(jīng)幾近瓦解,且不說因?yàn)榫蘖繌V告投入導(dǎo)致半年只能賺一部iPhone的香飄飄,前幾年風(fēng)口上的二手車,也因巨額的廣告偏離了良性的企業(yè)運(yùn)營。
相反,新一代企業(yè)的操作思路更看重搜、比、聯(lián)、擴(kuò)這些與顧客口碑更緊密的環(huán)節(jié)。例如悅刻電子煙就是先“聯(lián)”接顧客,再通過品鑒會(huì)一步一步實(shí)現(xiàn)用戶“擴(kuò)”散;又如霸屏小紅書的鐘薛高,實(shí)際上是通過布局內(nèi)容等待被用戶“搜”到,因?yàn)檫@些內(nèi)容能夠被沉淀、反復(fù)被搜索,因此獲客邊際成本大幅度降低。
在這些具體環(huán)節(jié)中,企業(yè)如何準(zhǔn)確判斷用戶喜好,做出正確決策?此時(shí)可以考慮引入A/B測試,通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)比確定更優(yōu)方案。
比如悟空租車發(fā)現(xiàn),用戶在其平臺(tái)從選車到付款中,有一個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié)——押金繳納,而這一環(huán)節(jié)大大影響了下單轉(zhuǎn)化率。于是,他們通過A/B測試,用小流量進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn):
– 對(duì)照組:現(xiàn)行支付流程,用戶在下單頁面需要同時(shí)支付租金與押金;
– 實(shí)驗(yàn)組:新方案,用戶在訂單支付完成后,再進(jìn)入押金繳納頁。
測試運(yùn)行兩周后,團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組比對(duì)照組上升了7%,增長非常明顯。于是悟空租車對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了迭代,在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí),也為平臺(tái)帶來了7%的收入增長。
當(dāng)然,隨著企業(yè)的逐步發(fā)展,應(yīng)當(dāng)形成對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的閉環(huán),這樣每個(gè)環(huán)節(jié)的營銷效率才可控,整體的營銷投資回報(bào)率(ROMI)才能做到心中有數(shù)。
鏈路四:媒介管理鏈路
確定在哪幾個(gè)環(huán)節(jié)干預(yù)顧客行為后,就能夠匹配出營銷傳播需要的媒介,打穿媒介-觸點(diǎn)-顧客行為-顧客心理的閉環(huán),直指顧客決策。
鏈路四:企業(yè)的媒介管理鏈路
當(dāng)今企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的變化是消費(fèi)者注意力的變化。如今的年輕消費(fèi)者,很大一部分注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了小紅書、抖音、bilibili等內(nèi)容平臺(tái)。這一重大的變化將使得企業(yè)不得不改變媒介策略和內(nèi)容策略,諸多洗腦式的廣告話語再也不可能釘入消費(fèi)者的內(nèi)心,因?yàn)樵趦?nèi)容平臺(tái)上,他們可以選擇關(guān)掉,也從不會(huì)有“瘋傳”式的轉(zhuǎn)發(fā)。
企業(yè)未來的營銷傳播活動(dòng),將越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū),這將是營銷傳播領(lǐng)域的一場媒介大變遷和內(nèi)容大革命。
這些數(shù)字媒體應(yīng)該形成新的媒介組合,比“見”的環(huán)節(jié),要依據(jù)消費(fèi)者畫像做出更精準(zhǔn)的觸達(dá),“搜”的環(huán)節(jié)要求在百度、抖音、小紅書、知乎進(jìn)行種草,“比”更多依賴專業(yè)的垂直媒介,比如汽車領(lǐng)域的“汽車之家”“懂車帝”等。另外,媒介鏈路的投入還應(yīng)該量化,比如新興消費(fèi)品在小紅書的的帖子如果低于1W+,基本激不起品牌浪花。
鏈路五:營銷效率測量鏈路
企業(yè)市場部最常見的困擾就是“要不到市場費(fèi)用”。其背后是傳統(tǒng)廣告效果的不可測,導(dǎo)致市場部無依據(jù),決策者無信心。誠然,傳統(tǒng)戶外廣告之流也有千人展示成本和轉(zhuǎn)化率這樣的簡單估算工具,但這種傳播方式可稱為“薛定諤的轉(zhuǎn)化率”,對(duì)企業(yè)就是一場不知結(jié)果的賭博。
因此,我們提出了基于上面四條鏈路的第五條鏈路,營銷效率測量鏈路。
鏈路五:企業(yè)的效率測量鏈路
這個(gè)測量邏輯的前提是,企業(yè)首先應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷行為,基于消費(fèi)者心理和行為實(shí)現(xiàn)營銷動(dòng)作和媒介的閉環(huán),繼而在企業(yè)行為對(duì)應(yīng)的媒介之間,測量每一環(huán)之間的轉(zhuǎn)化效率:大面?zhèn)鞑サ挠|達(dá)率、線上內(nèi)容的點(diǎn)開率、進(jìn)店率、購買率、關(guān)注率、活躍度、分享率。
比如我們看過去二手車賽道劈天蓋地的線下廣告,行業(yè)百億廣告投入實(shí)際只擊中了營銷鏈路中的“見”,觸達(dá)率高,但是“見”之后的消費(fèi)鏈路,以及鏈路指向的點(diǎn)開率、進(jìn)店率并沒有系統(tǒng)得到優(yōu)化。資源耗費(fèi)之浪費(fèi),令人乍舌。如果此時(shí)引入A/B測試,先從整體流量中分流出一小部分進(jìn)行測試,那么對(duì)于效果不佳的方案,就可以及時(shí)“避險(xiǎn)”,避免投放資源的浪費(fèi),并在不斷測試中找到更能打動(dòng)用戶的優(yōu)化方向,確保每個(gè)投放決策都為企業(yè)帶來正向收益。精準(zhǔn)紅利是今天數(shù)字時(shí)代最大的紅利。
效率測量鏈路的加入,有兩個(gè)重要意義:一、幫助企業(yè)有的放矢,針對(duì)性的在目前的弱點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng),達(dá)到整體效率最優(yōu);二、對(duì)數(shù)字時(shí)代的市場工作,進(jìn)行量化管理。例如,在轉(zhuǎn)化率固定的情況下,可以倒推需要獲取多少新顧客以達(dá)成市場目標(biāo);亦或在市場費(fèi)用固定的情況下,需要提升哪些環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
關(guān)注營銷效率并不等于不建立品牌。企業(yè)要真正意識(shí)到——品牌和數(shù)字化、品牌和流量、品牌和效果轉(zhuǎn)化并非是對(duì)立關(guān)系,而是由于大家對(duì)“品牌”、“流量”以及“效果”的不同定義和內(nèi)涵理解而引起的。我們認(rèn)為,單一強(qiáng)調(diào)一個(gè)方面都有“以偏概全“或“標(biāo)題黨”的問題。在今天超競爭的環(huán)境下,全面與科學(xué)地認(rèn)知能力已成為企業(yè)的底層核心競爭力。
至此,五條鏈路全部展開,兩條分析鏈路——消費(fèi)者心理鏈路和消費(fèi)者行為鏈路,兩條操作鏈路——企業(yè)行為管理鏈路和媒介管理鏈路,最后是一條監(jiān)測鏈路——營銷效率測量鏈路。
缺失一條鏈路會(huì)怎樣? 會(huì)只看到樹木,不見森林。會(huì)被很多虛榮概念所攪亂——比如說硬要把廣告按照品牌與流量區(qū)分,而忘記消費(fèi)者行為層面的營銷,目的只有一條——全鏈路的、有效促使消費(fèi)者優(yōu)化決策。
三、數(shù)字時(shí)代五條營銷鏈路的意義
第一,再看品牌廣告與流量廣告的爭論
2020年“品牌廣告和效果廣告”之爭四起,在我們看來,廣告不過是營銷鏈路的一個(gè)環(huán)節(jié),干預(yù)顧客行為的一種方式,流量廣告也是一個(gè)品牌接觸點(diǎn),品牌廣告也是一個(gè)流量集散點(diǎn),關(guān)鍵在于企業(yè)將它放在營銷鏈路的哪個(gè)環(huán)節(jié)。
我們甚至反對(duì)這種分類方法。流量與品牌并不矛盾。而今數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,品牌與數(shù)字流量脫節(jié),不可想象。而流量本身也能孵化出新興品牌,比如完美日記、拼多多。
第二, 建立數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷BPR
我們曾提出,數(shù)字營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入口,因?yàn)槠髽I(yè)的變革必是從需求倒逼供給。如何為舊組織構(gòu)建出新能力?傳統(tǒng)企業(yè)必須經(jīng)歷一次以鏈路為核心的數(shù)字營銷BPR(Business Process Reengineering,業(yè)務(wù)流程重組),以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代。
過去的營銷環(huán)節(jié)單一,品牌、內(nèi)容、媒介等各個(gè)小團(tuán)隊(duì)的“工作目標(biāo)、策略打法、時(shí)間節(jié)奏”都是獨(dú)立與割裂的,而在鏈路視角下的營銷必須打破組織內(nèi)部的墻,按照營銷效率測量鏈路使每個(gè)職能背負(fù)不同環(huán)節(jié)的細(xì)分指標(biāo),重組過去垂直作業(yè)流程,形成內(nèi)容制作、媒介選擇、投放、優(yōu)化、用戶轉(zhuǎn)化與連接、用戶復(fù)購與運(yùn)營環(huán)環(huán)相扣互相配合的新流程。
第三,迎接新的營銷管理時(shí)代
過去60年,市場營銷已經(jīng)走過了三個(gè)時(shí)代:
一、需求大于供給的“工業(yè)化時(shí)代”。此時(shí)營銷管理的范圍主要是4P管理,??產(chǎn)品由研發(fā)部門負(fù)責(zé),在“產(chǎn)品、價(jià)格”兩個(gè)變量基本確定的情況下,營銷人員的管理中心在渠道和促銷,也就是菲利普科特勒先生講的push and pull“廣告+促銷”,一個(gè)??是推,影響消費(fèi)者??認(rèn)知,一個(gè)是拉,?影響消費(fèi)者購買;
二、大需求、大供給組成的“后工業(yè)化時(shí)代”。在“大供求時(shí)代”,供給變多了,有部分企業(yè)開始將市場營銷的管理范圍,從“push and pull”擴(kuò)大,首先是“STP(細(xì)分、目標(biāo)市場選擇+定位)+4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn))”,然后前向一體化到對(duì)渠道商的精細(xì)化管理,與渠道商一體化,提升效率實(shí)現(xiàn)在終端的攔截,這就是“深度分銷”模式,同時(shí),為了保證這套體系??更偏向于消費(fèi)者,在推廣端實(shí)施“整合營銷傳播”,在渠道端實(shí)施??購物者營銷(Shopper marketing),??按照消費(fèi)者怎么做購買決策的標(biāo)準(zhǔn)來倒推線上/線下動(dòng)作。營銷管理的范圍,在這個(gè)時(shí)代變成了“Shoppermarketng+深度??分銷+整合營銷傳播”;
三、以信息碎片化為特征的“經(jīng)濟(jì)豐饒化”時(shí)代。信息的碎片化與去中心化是數(shù)字時(shí)代信息的主要特征。消費(fèi)者接收信息的方式,消費(fèi)者做決策的判斷方式,開始變得更為多樣;從供求關(guān)系來看,目前還疊加了“豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的特征,消費(fèi)者的時(shí)間份額、胃部份額、錢包份額、時(shí)空序列都是有限的,而企業(yè)的供給是無限的。倒掛的供求關(guān)系逼迫企業(yè)去建立與消費(fèi)者直接溝通的渠道,和對(duì)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者決策點(diǎn)進(jìn)行管理的能力,否則將面對(duì)劣幣逐良幣的局面。這個(gè)時(shí)代面臨的是“STP+新鏈路組合”。
基于大時(shí)代的演進(jìn),我們才可去看待每一種策略調(diào)整背后,其細(xì)節(jié)的張力和涌動(dòng)力的來源。從BD(bigdata)大數(shù)據(jù)不斷向DD(decision data決策數(shù)據(jù)),從整合傳播到基于鏈路和A/B測試,營銷科學(xué)越來越扮演增長的催化劑。
最后,回到我經(jīng)常引用的,菲利普科特勒那句話——市場(Market)比市場營銷(Marketing)變化得更快。但是,我們想補(bǔ)充的是,理念由實(shí)踐而涌出,但又必然回去指導(dǎo)更廣闊的實(shí)踐。
從整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)到數(shù)字營銷鏈路(Digital Marketing Chain,DMC),以及本文所提出的五條鏈路,我們看重的是,企業(yè)界應(yīng)該注重這場不同于傳統(tǒng)營銷的數(shù)字變革,并上升到消費(fèi)者行為價(jià)值鏈的高度去俯瞰,討論策略才具備整體感、戰(zhàn)略感和系統(tǒng)感,才不會(huì)被帶偏。
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