MA=CDP+ABM？它會是B2B營銷的終極黑馬嗎？

疫情的反復對于B2B營銷最大的影響之一，就是銷售線下當面拜訪客戶變得困難。當線下營銷面臨阻力，依靠線上渠道達成更精準、高效的觸達，成為越來越多B2B企業(yè)的營銷訴求。

在日益繁多的線上營銷任務面前，營銷自動化可以在短時間內(nèi)提升執(zhí)行效率，為營銷人員省去大量重復操作的步驟和時間，還能和企業(yè)數(shù)字平臺打通，精準收集反饋數(shù)據(jù)，是B2B營銷中的重要一環(huán)。

與消費市場一樣，B2B買家轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上的趨勢是由疫情加速的，已經(jīng)達到了相當高的速度。麥肯錫研究表明，各行業(yè)使用數(shù)字自助服務渠道研究和評估產(chǎn)品的B2B客戶數(shù)量從2016年的20%上升到2019年的30%。同期，企業(yè)通過營銷自動化獲得的新訂單或重復訂單從40%上升到50%，價值數(shù)萬億美元。

本文將對B2B營銷自動化的概念、價值及企業(yè)部署方式做出解釋。

01 什么是營銷自動化(MA)？

國際專業(yè)營銷機構(gòu)對“營銷自動化(MA)”作出的定義如下：

使用軟件和基于網(wǎng)絡(luò)的服務來執(zhí)行、管理和自動化重復性的營銷任務和流程，以通過多種渠道(即電子郵件、手機、社交媒體和網(wǎng)站)更有效地觸達客戶與潛在客戶。

營銷自動化側(cè)重于營銷活動的定義、計劃、細分和跟蹤，允許營銷和銷售組織利用旨在吸引和留住客戶的高度個性化的內(nèi)容來培育銷售線索。

02 營銷自動化在B2B營銷中有何價值？

B2B營銷鏈路及渠道較為清晰，營銷自動化在客戶觸達、信息管理、流程執(zhí)行等環(huán)節(jié)，都能產(chǎn)生較大的催化作用。

隨著市場的高速發(fā)展，B2B營銷人員需要能夠快速見效的營銷方式。MA供應商便開始探索營銷自動化的更多進階功能，為企業(yè)提供追蹤、記錄用戶行為和管理營銷活動的能力，并在銷售線索從營銷轉(zhuǎn)移到銷售環(huán)節(jié)的過程中，對客戶行為、跟進情況進行監(jiān)控。許多企業(yè)和營銷供應商，把MA作為深度挖掘客戶價值的必備基礎(chǔ)。

MA更進階、更高級的功能包括但不限于以下幾點:

(1) 動態(tài)內(nèi)容創(chuàng)建和交付(包括電子郵件、短信、登錄頁面和網(wǎng)站等渠道的營銷內(nèi)容)：動態(tài)內(nèi)容生成與靜態(tài)內(nèi)容生成有所區(qū)別，動態(tài)生成的內(nèi)容會隨著潛在客戶與網(wǎng)站或表單的交互而動態(tài)調(diào)整。MA為企業(yè)提供了獲取客戶交互行為和隨之調(diào)整內(nèi)容的能力，并在每次營銷活動后獲取更多潛在客戶信息，為營銷策略的優(yōu)化提供支撐。

(2) 線索管理：銷售線索管理包括三個功能:銷售線索獲取、銷售線索評分和銷售線索培育。

在線索獲取方面，MA能夠為企業(yè)從不同渠道獲取客戶線索，包括網(wǎng)站訪問者、社交媒體、付費數(shù)字活動、電子郵件、營銷受訪者、展會到訪者和購買的第三方名單等。

潛在客戶培育是指通過定期、個性化的溝通或活動，保持潛在客戶與品牌的互動，直到他們準備購買的過程。營銷自動化平臺可以精準執(zhí)行營銷動作指令，省去營銷人員大量繁復的工作。此外，由于AI等技術(shù)的發(fā)展，機器能夠分析大量數(shù)據(jù)，為企業(yè)營銷活動優(yōu)化做出建議。

傳統(tǒng)的銷售線索評分模型通?；趦山M數(shù)據(jù)：行為(即網(wǎng)站購買、瀏覽、社交帖子)和基本信息。許多B2B營銷自動化平臺(例如賽諾貝斯MIP平臺）現(xiàn)在提供由機器學習驅(qū)動的預測評分，可以通過采購網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部系統(tǒng)(如CRM和營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng))整合數(shù)百個數(shù)據(jù)點，并以此作為依據(jù)來計算客戶線索的價值分數(shù)。

(3) 移動營銷：與移動端用戶產(chǎn)生更多交互，是B2B營銷的必備能力。因此，許多B2B營銷自動化平臺中都包含電子郵件、登陸頁面和web表單的相應模板。如賽諾貝斯的營銷自動化平臺中，就包含電子郵件營銷、短信營銷、表單等系列營銷自動化功能模塊，幫助企業(yè)實現(xiàn)跨移動設(shè)備的營銷觸達和數(shù)據(jù)收集。

(4) 基于賬戶的營銷(ABM)：ABM策略實施的對象是潛在客戶或客戶購買團隊，而不是可能產(chǎn)生職位、業(yè)務、公司變動的個人。B2B營銷人員通過營銷自動化能夠?qū)BM策略瞄準客戶團體，并將營銷效果信息數(shù)據(jù)保存到企業(yè)營銷系統(tǒng)中，進行更為精準的漏斗培育。

(5)  社交與銷售線索的數(shù)據(jù)整合：像賽諾貝斯一樣，很多B2B營銷自動化供應商，都會為企業(yè)提供多渠道營銷數(shù)據(jù)追蹤與整合服務，幫助企業(yè)精準識別潛在客戶并制定針對性的營銷策略。

(6) 基于人工智能的主動推薦：除簡化營銷工作流程、提升營銷精準度外，以賽諾貝斯為代表，很多供應商都致力于使用AI技術(shù)，為企業(yè)提供前瞻性的營銷建議。

03  B2B企業(yè)如何部署營銷自動化？

了解當前的營銷流程、知道如何衡量營銷成果，并確定該在哪里優(yōu)化改進，都是營銷自動化平臺決策流程的關(guān)鍵部分。以下四個步驟，可以幫您確定最適合業(yè)務需求和目標的營銷自動化平臺。

第一步:需要營銷自動化平臺嗎？

您的企業(yè)是否需要營銷自動化平臺，需要對各個方面進行綜合考量，包括對您組織的業(yè)務需求、員工能力、管理支持和財務資源的全面評估。

1、當前的營銷體系是否難以滿足我們的營銷需求？營銷自動化通常是快速發(fā)展并需要擴大規(guī)模的公司采用的營銷策略。如果您的多個數(shù)據(jù)庫中存在無法整合的數(shù)據(jù)，或者您使用的電子郵件系統(tǒng)無法提供您需要的行為追蹤功能，那么可能是時候?qū)崿F(xiàn)營銷自動化了。

2、哪些營銷自動化能力對我們的業(yè)務最為關(guān)鍵？通過解析自身需求，您將能夠更明智地控制自動化實施過程，并選擇最有利于組織的平臺。

3、我們需要什么樣的營銷自動化平臺？幾乎所有公司都為電子郵件、網(wǎng)站跟蹤和營銷數(shù)據(jù)庫提供相同的基本功能。但是，各企業(yè)所需營銷自動化的附加功能各不相同，智能預測、線索評分、移動營銷等功能，也在你的企業(yè)需求列表中嗎？

4、我們的目標是什么？想提高由市場營銷傳遞給銷售人員的銷售線索的質(zhì)量？還是在購買周期的關(guān)鍵階段通過提升轉(zhuǎn)化來增加收入？或者希望提高購買和銷售周期的可見性，以優(yōu)化營銷參與？還是希望接觸到越來越多的目標客戶？建議企業(yè)把營銷和銷售團隊組合在一起制定營銷目標。

5、這個MA平臺如何與我們現(xiàn)有的技術(shù)體系相集成？建議選擇API接口開放的產(chǎn)品，能省去大量后期技術(shù)平臺融合的工作。賽諾貝斯MIP一體化營銷創(chuàng)新平臺，采用開放的API接口，能與企業(yè)營銷體系無縫集成。

6、我們將如何衡量營銷自動化成果？領(lǐng)導層支持平臺/產(chǎn)品采購嗎？我們具備能運營MA平臺的員工嗎？這些基礎(chǔ)問題也需要給出答案。

第二步:確定并聯(lián)系合適的供應商

確認開啟營銷自動化后，可通過以下方式研究供應商的能力：

第三步:安排演示

在收到RFP回復后，在相對較短的時間內(nèi)，邀請備選的供應商進行功能演示，以幫助進行相關(guān)比較。

第四步:核對推薦人，協(xié)商合同

到簽約這一步，很多企業(yè)會認為事情已經(jīng)辦完，事實上，這是整個流程中最關(guān)鍵的一步，保證每個條款都能推動合作順利進行，不會對合作造成阻力。