寵物經(jīng)濟(jì)大熱，品牌應(yīng)該如何借勢(shì)做營(yíng)銷？

如今，吸貓擼狗已經(jīng)成了很多人生活中不可或缺的一部分。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上分享著寵物的日常、給寵物準(zhǔn)備零食和玩具，甚至為寵物舉辦婚禮和派對(duì)…不經(jīng)意間，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為一門千億級(jí)的生意，吸引了太多商家的入局。

不過(guò)，這次我們想要跟大家探討的 不是 寵物行業(yè)的品牌應(yīng)該怎么做營(yíng)銷。而是在這樣的趨勢(shì)之下，各行各業(yè)的品牌應(yīng)該如何巧借東風(fēng)，搭上寵物經(jīng)濟(jì)的“順風(fēng)車”。畢竟，市場(chǎng)和消費(fèi)者一直在變，只有讀懂了年輕人的喜好和訴求，品牌才更有可能找到新的傳播突破口和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。希望這篇關(guān)于寵物營(yíng)銷的分享，能給更多行業(yè)、更多品牌帶來(lái)一些啟發(fā)。

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借萌寵外形賦能產(chǎn)品

讓顏值經(jīng)濟(jì)向前一步

這幾年，幾乎所有的產(chǎn)品都在外形上迭代升級(jí)，想要去滿足新生代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的訴求。但是“顏值經(jīng)濟(jì)”遠(yuǎn)比想象中更難以把控，很多時(shí)候視覺優(yōu)化只會(huì)淪為品牌的自嗨，很難走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

其實(shí)在眾多的“解題思路”中，借萌寵的外形去賦能產(chǎn)品，也是一個(gè)不容易出錯(cuò)的答案。 據(jù)了解，廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)提出過(guò)3B法則，也就是beauty–美女、beast–動(dòng)物、baby– 嬰兒。當(dāng)然，這里的動(dòng)物分為兩種，一種是野性威猛的老虎、獅子、雄鷹，一種是乖巧可愛的貓、狗和兔子。一旦廣告中出現(xiàn)了這些元素，就更容易吸引消費(fèi)者的注意力，其實(shí)這點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也很實(shí)用。

2019年，星巴克推出了一款粉色貓爪雙層玻璃杯，激萌的造型加上限量發(fā)售的稀缺，讓很多消費(fèi)者在星巴克門店前徹夜排隊(duì)，甚至還有人為了杯子大打出手。估計(jì)品牌自己也沒(méi)想到，原價(jià)199的杯子會(huì)炒到千元以上的價(jià)格，有很多人都將那次貓爪杯之爭(zhēng)戲稱為“圣杯之戰(zhàn)”。

而在去年12月，麥當(dāng)勞也推出了火出圈的限量貓窩周邊。他們以麥當(dāng)勞經(jīng)典漢堡盒為靈感，打造了巨無(wú)霸款、麥香魚款、吉士堡款三種貓窩，這些貓窩不但保留了產(chǎn)品原有的外觀，也融入了與萌寵相關(guān)的細(xì)節(jié)。據(jù)了解，10萬(wàn)份貓窩剛一上線就被一搶而空，就連麥當(dāng)勞小程序都被蜂擁而入的用戶擠崩，可以看出大眾對(duì)萌寵的喜歡。

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萌寵代言+萌寵帶貨

建立高效溝通的新觸點(diǎn)

在各大平臺(tái)上，每天都有無(wú)數(shù)人主動(dòng)搜索、瀏覽著與萌寵相關(guān)的短視頻。有些萌寵因日常出圈、有些萌寵憑才藝爆火，它們總是能輕易點(diǎn)燃屏幕前觀眾的熱情，吸粉和帶貨的能力也特別高。像是抖音上的頭部寵物博主 “會(huì)說(shuō)話的劉二豆” ，就通過(guò)瓜子和二豆兩只貓的搞笑日常積累了近4000萬(wàn)的粉絲和4.5億點(diǎn)贊，成了不少品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。

還有被李佳琦捧紅的“n”姓女明星奈娃，也憑借在直播中的長(zhǎng)期曝光，累積了極高的人氣和關(guān)注度。2010年，李佳琦把never和它的四個(gè)孩子命名為“奈娃家族”，它們不但有自己的團(tuán)綜綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》，還與完美日記合作推出了全新的聯(lián)名小狗眼影盤，開售當(dāng)日就賣出了30萬(wàn)盤，帶貨能力也是可見一斑。

還有很多這樣的例子，比如以吃播和睡姿出圈的“柴犬小柴”、有著五花八門才藝的“東北你貓姐家”，在“云養(yǎng)寵”日漸風(fēng)靡的當(dāng)下，消費(fèi)者為屏幕后的萌寵氪金已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。畢竟和“人設(shè)”易崩塌、內(nèi)容同質(zhì)化的真人內(nèi)容來(lái)說(shuō)，以萌寵搭建的溝通觸點(diǎn)更容易走進(jìn)大眾的內(nèi)心。

所以品牌在挑選合作對(duì)象的時(shí)候，不如將視野放寬一點(diǎn)，除了那些調(diào)性契合的明星、達(dá)人，也可以考慮一下這些高人氣的萌寵們。而且，寵物行業(yè)還處在高速增長(zhǎng)的階段，寵物達(dá)人的賽道里也沒(méi)有出現(xiàn)破圈級(jí)的頂流，每一次的合作與碰撞，都會(huì)成為品牌新的增長(zhǎng)契機(jī)。

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聚焦家庭場(chǎng)景

萌寵也是家庭中的一份子

除了讓萌寵成為代言人以外，在廣告中強(qiáng)化萌寵的“家人”屬性也是與消費(fèi)者溝通的捷徑。其實(shí)萌寵經(jīng)濟(jì)的崛起不僅僅是一個(gè)行業(yè)的變化，它的背后是家庭結(jié)構(gòu)、生活方式乃至消費(fèi)觀念的變化，每個(gè)洞察背后都是新的商機(jī)與風(fēng)口。

比方說(shuō)，我們能從養(yǎng)寵熱的背后窺見家庭結(jié)構(gòu)的變化 ——現(xiàn)在，很多家庭都從過(guò)去的三代同堂、三口之家進(jìn)入了二人世界或獨(dú)居時(shí)代。對(duì)于這些忙碌且需要情感慰藉的都市青年來(lái)說(shuō)，寵物并不是普普通通的動(dòng)物，他們更像是自己的“家人”，對(duì)寵物的消費(fèi)也在無(wú)限向家人的消費(fèi)靠攏。

所以在設(shè)計(jì)或宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，不妨去關(guān)注一下那些寵物與人共同生活的家庭場(chǎng)景。說(shuō)到這點(diǎn)，宜家的做法就是一個(gè)很好的例子，2010年，英國(guó)宜家做了一個(gè)很有趣的營(yíng)銷。他們?cè)陂T店打烊之后在門店里放了100只貓，并通過(guò)店內(nèi)安裝的攝像頭記錄下喵咪在店里過(guò)夜的場(chǎng)景。而這些鏡頭也被剪輯成相當(dāng)治愈的視頻，在youtube上迅速收獲了千萬(wàn)級(jí)的播放和熱議。

如今，我們也能從宜家的產(chǎn)品和宣傳海報(bào)中看到人與動(dòng)物共同居住的暖心細(xì)節(jié)。像是適配很多家具風(fēng)格的貓爪板，還有專門為貓咪準(zhǔn)備的玩具隧道，這些都增強(qiáng)了宜家的情感屬性，以及自身與家庭場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，很容易在家居用品中脫穎而出。

寫在最后：

如今，萌寵不僅是當(dāng)下的內(nèi)容爆點(diǎn)，更是一種值得大家探討的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。我們也梳理了一些其他品牌借勢(shì)萌寵經(jīng)濟(jì)的幾個(gè)方法，這里稍微總結(jié)一下——

一是 最基礎(chǔ)的用法，就是借助萌寵的可愛外形去賦能產(chǎn)品。像是大家排隊(duì)購(gòu)買的星巴克貓爪杯、讓小程序崩潰的麥當(dāng)勞貓窩，這些都能讓原有的產(chǎn)品加分。 二是 進(jìn)階的用法，打造寵物IP或?qū)櫸镏鞑?，讓他們成為與消費(fèi)者溝通的載體，吸引并沉淀更多消費(fèi)者。 最后 是情感層面的用法，在洞察到寵物成為家人的趨勢(shì)之后，品牌也可以圍繞居家場(chǎng)景做聯(lián)想，這也是打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)良好契機(jī)。

年輕人的生活節(jié)奏越快，治愈系的寵物就越容易走進(jìn)他們的內(nèi)心，也許抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)的品牌，會(huì)創(chuàng)造遠(yuǎn)超預(yù)期的驚喜。