十年走來，攜手「她」共話營銷「女子力」

作為營銷領(lǐng)域的權(quán)威商業(yè)媒體，TopDigital迎來了第一個(gè)「十周年」。這些年，我們始終堅(jiān)持記錄行業(yè)的更迭變化，也見證了營銷領(lǐng)域誕生了越來越多，通過獨(dú)特視角和卓越才能帶領(lǐng)行業(yè)前行的女性領(lǐng)袖。

這一次，為了致敬每一位為行業(yè)貢獻(xiàn)力量的女性營銷者，我們在3月8日發(fā)起了一場特別的直播活動(dòng)，邀請到原聯(lián)合利華集團(tuán)資深總監(jiān)、葛蘭素史克首席數(shù)字官兼首席營銷官Alence Lee，原雅詩蘭黛高端化妝品事業(yè)部品牌總監(jiān)、Purality聯(lián)合創(chuàng)始人Daphne Wang做客TopDigital直播間，就品牌營銷趨勢和側(cè)重點(diǎn)、女性消費(fèi)者洞察、品牌如何做好差異化女性營銷等內(nèi)容開展深度對談。

▲ 從左到右：TopDigital主編Sherry、葛蘭素史克首席數(shù)字官兼首席營銷官Alence、Purality聯(lián)合創(chuàng)始人Daphne、TopDigital總經(jīng)理Yuwei

01

女性視角出發(fā)

觀察品牌營銷趨勢

Sherry：近年來，您看到國內(nèi)的品牌營銷有哪些明顯的變化？這些變化給市場人、品牌人帶來了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

Alence：今年，我們觀察到有一些品牌在3·8的campaign邀請到女性大膽地站出來，展露她們原原本本、自然的自己。這也讓我回想到12年前，在聯(lián)合利華任職，負(fù)責(zé)把多芬引入中國的場景。當(dāng)時(shí)，我們主要聚焦的事情在于產(chǎn)品營銷，希望告訴大家沐浴液會給皮膚帶來的滋潤感覺，從而引導(dǎo)女性消費(fèi)者認(rèn)識「真正的美」。多芬有一份特別知名的植入廣告，是在《丑女無敵》這部劇集中，而多芬的品牌理念也就自然地?fù)糁腥诵?。可以說，這時(shí)女性營銷就已經(jīng)開始萌芽了，我們讓女性消費(fèi)者認(rèn)識到，美有千千萬萬種。非?？上驳氖?，目前這種「真正的美」正越來越被中國的消費(fèi)者所認(rèn)識、所接受。

Daphne：從美妝行業(yè)的觀察來分享，原來在雅詩蘭黛時(shí)，我曾經(jīng)負(fù)責(zé)孵化雅詩蘭黛集團(tuán)旗下最值得關(guān)注的兩大高奢香氛品牌，KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社進(jìn)入中國市場。在這段經(jīng)歷中，我發(fā)現(xiàn)中國女性具有很強(qiáng)的擁抱新事物的能力，中國女性的眼界放得很開，「自我生長力」也很強(qiáng)。一開始，我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也有疑惑，已經(jīng)進(jìn)入中國做的比較好的國際品牌，突破千元似乎就是天花板了，那么2000元以上的高端香氛在中國能有多少市場？但很快，我們在兩年的品牌孵化中調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約35歲以上的這些中國女性，在時(shí)間中積淀了閱歷，其實(shí)對高端香水的接受度非常高。另外90、95后一些新生代，她們的想法也非常open-minded。現(xiàn)在，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的國貨也在興起，并且它們不再是一種平替，更多是喜歡挖寶、對新鮮事物接受度高的消費(fèi)者，為高質(zhì)量的國貨在買單，并且對使用國產(chǎn)品牌而感到自豪，這也是非常欣喜的一個(gè)發(fā)現(xiàn)。

Sherry：結(jié)合過往從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及觀察，您認(rèn)為未來3-5年，品牌營銷的趨勢，或者說重點(diǎn)會是什么？

Alence：目前，中國、全球都在面臨快速的老齡化，這樣的背景下，中老年女性會遇到怎樣的困境？針對她們身體、精神上的變化，是否可以通過提升她們的免疫力、整體健康，從而增加她們對身體的自信、社交的自信，這是我們需要考慮的。另一方面，現(xiàn)在新生代的人群又是另一種狀態(tài)。這些00后出生的孩子，由于沒有老一輩的歷史經(jīng)歷，也從未體會過80年代初的物資匱乏感，所以他們所展現(xiàn)出來的大國氣質(zhì)，民族自信非常強(qiáng)。從大環(huán)境來看，國家推動(dòng)的三胎政策背后，我們其實(shí)看到中青年的人壓力很大，她要考慮家庭、孩子，經(jīng)濟(jì)和精力上的問題。綜合來看，現(xiàn)在的女性所面臨的生活狀況其實(shí)非常不同，延伸到營銷領(lǐng)域，我們應(yīng)該怎么思考這件事情？可能不僅僅是未來的3~5年，我們還要看未來的5~10年，整個(gè)社會會經(jīng)歷怎樣的一個(gè)變化，用發(fā)展的眼光去看營銷這件事情。在流量紅利消失的當(dāng)下，品牌不是靠流量來取勝，而是靠心智取勝，所以了解我們的中老年、中青年和新一代女性她們所處的環(huán)境，其實(shí)非常重要。

Daphne：我認(rèn)為，我們要從「核心」而非「表象」來關(guān)注品牌的發(fā)展。具體來說，品牌是一種表象，可以是一種呈現(xiàn)給消費(fèi)者的場景，但核心是產(chǎn)品但差異化，真正給消費(fèi)者帶來的利好點(diǎn)。為什么說當(dāng)下流量很貴？其實(shí)就是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有差異化。我們當(dāng)時(shí)看好純凈美妝的產(chǎn)品想引入中國，是看到差不多在3、5年前，海外的整個(gè)化妝品市場流行趨勢從強(qiáng)調(diào)科技轉(zhuǎn)向了回歸自然。再看整個(gè)行業(yè)內(nèi)，大家都是打流量的玩法，但賺錢的是KOL，大部分品牌都在貼錢做，其實(shí)本質(zhì)是只看到了表象，卻沒有打造產(chǎn)品差異點(diǎn)、思考如何真正的獲取消費(fèi)者心智。所以對于市場從業(yè)者而言，要先關(guān)注事情的源頭和本質(zhì)，這可能是未來2年內(nèi)大家需要做的事情。

02

千人千面

如何動(dòng)態(tài)分析女性消費(fèi)者

Sherry：女性消費(fèi)者的需求相對復(fù)雜多元，而且經(jīng)常購買者與使用者是分離的，那么品牌應(yīng)該如何洞察女性消費(fèi)者的需求？

Alence：最近剛剛?cè)ブ貞c做了一趟實(shí)地調(diào)研。一路與司機(jī)、服務(wù)員聊，我發(fā)現(xiàn)在幾個(gè)表示會吃日用保健品的人中，很多基本是被“喂養(yǎng)”的一種狀態(tài)，不記得具體是什么品牌?；仡^我就在想，我們的消費(fèi)者和購買者其實(shí)是分離的，對他們的營銷觸達(dá)中有很多可以優(yōu)化的，這是一個(gè)機(jī)會點(diǎn)。第二點(diǎn)是如何通過線上和線下的日常行為去了解女性消費(fèi)者。線上我們其實(shí)有很多工具，比如天貓數(shù)據(jù)銀行策略中心、京東的數(shù)坊，都可以從AIPL模型去看。而通過騰訊數(shù)據(jù)智庫TDC（Tencent Data Cloud），字節(jié)的超級數(shù)據(jù)中臺“云圖”，也可以看到消費(fèi)者在各大平臺的足跡。但問題是，一些中年女性不用這些平臺，可能用的是美拍，而初高中生也不怎么用微信，用QQ比較多。那么如何去觀察這么龐大的女性群體？從生命階段、地域、社會地位來分層，我們看到的會是不一樣的人群。通過怎樣的技術(shù)、在什么地方得到這些人的行為軌跡，做到真正的消費(fèi)者洞察，這是我覺得很重要的一點(diǎn)。

Daphne：對于品牌而言，如果不能推陳出新，便很難贏得賽道。在化妝品領(lǐng)域，我比較關(guān)注的可能是一些小眾群體。她們可能是環(huán)保人士，對自然的肌膚狀態(tài)有所要求，更希望用一些純凈的護(hù)膚品。對于中國消費(fèi)者的觀察，要有一個(gè)國際化的視野，再去關(guān)注賽道的機(jī)會點(diǎn)。當(dāng)下整個(gè)護(hù)膚行業(yè)非常講究功效性，基本上大家的發(fā)力點(diǎn)都在此，但這是在紅海中的競爭，而我們看到，Natural Beauty的概念在10年前就已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并且?guī)啄昵霸跉W洲和美國市場開始興盛，預(yù)測2、3年后在中國可以說將進(jìn)入主流賽道，所以我們買的是一個(gè)未來?？赡芙衲陮τ谖覀儊碚f機(jī)會非常小，但值得我們?nèi)プ?，因?yàn)楝F(xiàn)在來看的少數(shù)派可能成為以后的大多數(shù)。

Sherry：站在業(yè)務(wù)的最前端，是否觀察到女性消費(fèi)者有一些明顯變化？這些變化對于我們品牌對外傳達(dá)的聲音、內(nèi)容的產(chǎn)出、話語體系的選擇，是否有新的變化或挑戰(zhàn)？

Daphne：這幾年談的比較多的就是「女子力」，它背后代表的是一個(gè)成功女性的形象。我們的這種印象可以說是一個(gè)標(biāo)簽，很多大品牌的市場活動(dòng)也常常打上這個(gè)標(biāo)簽。但我也看到，有一群人是在抓生活中的「小確幸」。有太多女生知道她要搏斗，但博不過別人，卻依舊清楚自己要開開心心的生活。每天對她而言，她的榮耀感不在是買一個(gè)大鉆戒、大包，而是每天做自己感到開心的事情。買不起就不幸福，這其實(shí)是很狹隘的一個(gè)理解。所以做策劃時(shí)，我們關(guān)注的標(biāo)簽更多是小確幸、自然美的女孩，返璞歸真，做純真、本真的自己，這是我們更喜歡的一種女性狀態(tài)。大家不那么功利，而女生也不需要那么強(qiáng)。

Alence：從近幾年很火的IP代言人，還是乘風(fēng)破浪的姐姐，或者現(xiàn)象級人物谷愛凌，都是「女子力」的代表，她們或是對于給定的人生不服輸，或是在比較好的環(huán)境下得到很好的成長，這其實(shí)是大家都渴望的一種狀態(tài)。但這不是一個(gè)固定的標(biāo)簽。每個(gè)人都有一個(gè)時(shí)刻想成為谷愛凌，但更多是另外的哪些時(shí)刻。所以標(biāo)簽應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的東西，不是打在一個(gè)人身上，十年不變。人的價(jià)值觀是不變的，但生活體驗(yàn)、情感追求層面，會是一人千面的情況，在不同時(shí)間、地點(diǎn)，標(biāo)簽是不一樣的。在阿里數(shù)據(jù)銀行，平均一個(gè)人的標(biāo)簽就有幾百個(gè)，所以可以看到人非常多元化，從中思考怎樣去找到、有哪些能夠賦能商業(yè)的東西，這個(gè)過程本身就挺有趣的。

03

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

女性營銷的正確姿勢

Sherry：隨著女性消費(fèi)力的崛起，女性營銷越來越受到品牌重視，3.8、母親節(jié)都成為品牌發(fā)力重點(diǎn)。但當(dāng)前的女性營銷也面臨一定挑戰(zhàn)，一方面消費(fèi)者愈加理性，亟需更深度的溝通互動(dòng)，但女性營銷面臨同質(zhì)化；一方面，近年來女性營銷翻車的事件屢見不鮮，如何把握女性營銷的視角也成為品牌人的考驗(yàn)。品牌應(yīng)該如何看待女性營銷這件事？

Daphne：大品牌有大品牌的做法，小品牌有小品牌的打法。對于大品牌而言，全年會有每個(gè)月一定量的投資，節(jié)日會集中性的爆發(fā)做一些營銷活動(dòng)。但對于小品牌而言，這是一個(gè)長年戰(zhàn)。我們會規(guī)避節(jié)日讓很多人“種草”，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的費(fèi)用是加倍的。如果只靠短期內(nèi)的爆發(fā)來收割流量，也可能由于未來選不對時(shí)間，直接導(dǎo)致品牌走下坡路。我們不想和消費(fèi)者的關(guān)系只是停留在，給到優(yōu)惠券所以才購買，而沒有以產(chǎn)品為核心，打造品牌力。我們品牌注重溝通，在心態(tài)、理念上與我們契合的消費(fèi)者，同時(shí)讓更多的品牌融入這個(gè)圈層內(nèi)。作為一家高端的環(huán)保品牌，我們希望能讓品牌和消費(fèi)者一起成長，希望讓80%的女性不再被刻板印象所束縛。

Alence：目前的現(xiàn)象級營銷越來越少了，為什么？以前的大品牌，也都已逐漸“變老”了。其實(shí)是因?yàn)楦鞣N碎片化的發(fā)生，包括媒體的碎片化、人的意識形態(tài)的碎片化，區(qū)隔也越來越多。現(xiàn)在你可能不再了解，什么品牌在某個(gè)群體中存在和流行。我們大部分人生活在今日頭條和抖音的世界，但也是它們給我們制造了「信息繭房」。近期，關(guān)于市場營銷怎么做的問題，我們開展了幾天全球性的討論?？梢耘c大家分享一下，目前學(xué)術(shù)界的討論有兩個(gè)方向，一種是打造品牌的顯著性（salience），即平地上走比別人都突出；還有一種是有意義的差異化（meaningful differentiation），就是和別人做的不一樣，一眼能夠讓別人記住意義的差別化。當(dāng)下，云計(jì)算、營銷技術(shù)的變革造成的碎片化，其實(shí)帶來了心智上的減法，所以目前很難再有現(xiàn)象級品牌橫空出世了。但酒香不怕巷子深。還有一些品牌在志同道合的一群消費(fèi)者里面做有意義的差別化，這種品牌目前看來也挺少的。

Sherry：近兩年有沒有看到比較眼前一亮的女性營銷案例？從專業(yè)角度來看，您認(rèn)為這些案例之所以能引起群體的共鳴，是在哪方面做的比較出色？

Alence：我觀察到以女性為主消費(fèi)人群的一些品牌有表現(xiàn)的比較好的，如lululemon。第一，它抓住了城市主流人士中興起的一種輕運(yùn)動(dòng)，并且代表了這種流行生活方式。第二，產(chǎn)品的制作工藝花了很大功夫，產(chǎn)品力表現(xiàn)得比較好。第三是市場執(zhí)行，在線下疫情之前，覆蓋了主要的商業(yè)場所，占據(jù)了人流量比較大的中心區(qū)域。

Daphne：從美妝護(hù)膚行業(yè)來看，花西子的包裝做的非常出彩，要知道彩妝是非?？款佒档?，而品牌不管通過什么點(diǎn)吸引到消費(fèi)者，其實(shí)都是一種成功。另外印象比較深刻的是林青軒，特別是疫情之后，我看到國內(nèi)也有多年積淀實(shí)力的品牌，它們的銷售團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)。人性都是普遍的，大家都不希望試錯(cuò)成本太高，其實(shí)產(chǎn)品夠好，自然會產(chǎn)生復(fù)購。

Sherry：一般二位在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)策劃3.8或者有關(guān)于女性節(jié)日campaign的時(shí)候，會重點(diǎn)關(guān)注哪些渠道的投放？各個(gè)渠道會呈現(xiàn)出什么比較明顯的差異性？

Alence：剛進(jìn)入日用保健品行業(yè)，我們整個(gè)媒介或營銷的計(jì)劃，和快消行業(yè)相比不太一樣。第一是知識類教育會比較多。不僅是針對進(jìn)入老齡化的中老年人群，還是說對工作壓力比較大的青年人群而言，希望增加他們身體的本錢，因?yàn)槊赖幕A(chǔ)是健康。所以很多消費(fèi)者迫切需要了解產(chǎn)品成分、功效、副作用。第二，為了將“以人為本，提升每日健康”這個(gè)使命通過比較深度的內(nèi)容平臺來帶給消費(fèi)者，我們和百度詞條、知乎、騰訊做了一系列的內(nèi)容共建。另外，我們有一群特別的KOL，他們是三甲醫(yī)院的醫(yī)生，一方面出于醫(yī)院形象的背書，另一方面也響應(yīng)了國家2030的大健康主題，希望大家共同來提升人民群眾的健康素養(yǎng)。我們在其中做品牌溝通、品類的教育，這是一個(gè)全民交流的工作。

Daphne：如今談線上投放已經(jīng)是非常稀疏平常的事情了。但我比較推崇做線下渠道，比如pop-up store。因?yàn)樽罱K不管是產(chǎn)品還是品牌，是需要讓消費(fèi)者接觸的。這種方式下，品牌流量的成本很高。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的差異化程度不高的情況下，品牌還沒有和消費(fèi)者建立信任，可能要多次觸達(dá)消費(fèi)者，通過降價(jià)或福利讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣想要嘗試。對于沒有太多資金的品牌，在測試階段我建議可以多開展一些異業(yè)合作，這種做法可行性比較高，但最后的目的是要和消費(fèi)者有一個(gè)實(shí)際的接觸。

04

把握女性特質(zhì)

解鎖營銷領(lǐng)域新天地

Sherry：近幾年，品牌營銷“新玩法”被行業(yè)人士反復(fù)強(qiáng)調(diào)，元宇宙、NFT、音頻營銷備受關(guān)注，那若是拓展女性營銷“新玩法”，各位有什么想法？

Daphne：我覺得新生代的95后、00后新的消費(fèi)群體，不論男女，他們的整個(gè)心智已經(jīng)和以往的一代非常不同，他們生活在一個(gè)所謂開放但是閉塞的空間。十幾年前，人和人的聯(lián)結(jié)還很很強(qiáng)，但目前人與人之間的溝通、想法越來越封閉了。大家會想回到一個(gè)真的屬于自己的二次元空間。無論是洛天依開演唱會、Facebook改名強(qiáng)調(diào)虛擬現(xiàn)實(shí)等等，這些商業(yè)行為是針對于目前的消費(fèi)者的。其實(shí)品牌和消費(fèi)者都是與時(shí)俱進(jìn)的，品牌不僅需要關(guān)注你們的消費(fèi)群體，還要關(guān)注整個(gè)世界的走向。

Alence：從去年到今年，元宇宙炒的很火，但元宇宙的商用化，如何在營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大范圍的應(yīng)用，而不僅僅只是一個(gè)噱頭，我認(rèn)為還有很遠(yuǎn)的路要走。

Sherry：個(gè)人觀察，一般消費(fèi)品品牌的市場部、營銷部女生會比較多，兩位帶領(lǐng)部門和團(tuán)隊(duì)的時(shí)候會有這種情況嗎？為什么會出現(xiàn)這種情況？女性視角在市場工作中的不可替代性，或者說獨(dú)特性體現(xiàn)在哪方面？

Alence：確實(shí)，宏觀來看，營銷領(lǐng)域中的女性更多。這份工作對人的觀察、敏感性有一定要求，品牌基于此進(jìn)行傳播溝通，而女生在這方面有著天然優(yōu)勢。但往上，我們看到最厲害的創(chuàng)意和營銷大師，無論是David Ogilvy還是葉茂中，都是男性。過去男性在更高級的教育上面受到了更多的偏向，而對于領(lǐng)導(dǎo)力而言，男性可能更多具有平穩(wěn)度的特質(zhì)，對于情緒、情感控制得比較好。

Daphne：美妝領(lǐng)域很顯而易見，基本上都是女生。市場營銷其實(shí)需要理性和感性的結(jié)合。感性可能是在于想象力的發(fā)揮，此外也需要對這個(gè)行業(yè)是有感覺的，而同時(shí)滿足這幾個(gè)條件或特質(zhì)的男生是比較少的。

Sherry：假設(shè)一下，若是要成立一個(gè)專門做女性營銷內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，你們會選擇什么類型的團(tuán)隊(duì)小伙伴？

Alence：要看團(tuán)隊(duì)要做什么品牌、什么品類、處于什么樣的階段。創(chuàng)業(yè)的品牌底盤還不夠大，需要嘗試很多東西，開放度不一樣。另一個(gè)品牌可能已經(jīng)成熟了幾十年，銷量是10-20億，那理性的成分要求會更高。曾經(jīng)在阿里的工作經(jīng)歷，也對我對挑選人才的判斷有很大影響，總結(jié)即是，聰明、樂觀、皮實(shí)、自省，另外再加開放、擁抱變化。特別是樂觀、皮實(shí)，是非常不容易的。記得2017年在阿里做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把原來基于小數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)為通過大數(shù)據(jù)重塑整個(gè)營銷的生態(tài)和方法論，以及進(jìn)行生產(chǎn)的供給側(cè)改革。這種劇烈震蕩下，你不知道哪里可能會有一塊“石頭”，后面又有怎樣的組織調(diào)整。這個(gè)過程中怎樣泰山壓頂也不慌，哪怕失敗也能扛過去，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一直能自我學(xué)習(xí)，這是比較重要的。

Daphne：在聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛工作的這些年，我看過各種各樣背景的人進(jìn)入市場部。我認(rèn)為要想做“人生贏家”，必須進(jìn)入市場部。但市場部不能是玻璃心的人，要對自己有要求。更重要的是，喜歡這份工作。所謂“愛就是偏袒”，只要喜歡，就仿佛做什么都不會覺得苦，但如果是為了錢而來，馬上就會因?yàn)槟承┈F(xiàn)實(shí)的原因退卻。不喜歡一樣?xùn)|西是很難“榨”出來的。

Sherry：二位對營銷的從業(yè)者小伙伴們有什么寄語？

Daphne：在歐萊雅那時(shí)的培訓(xùn)對我印象很深，也想分享給大家。剛剛進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，你就要做一個(gè)詩人，做一個(gè)農(nóng)民。你的心里要有遠(yuǎn)方，你的手得伸得下土。踏踏實(shí)實(shí)的干活，光明就在前方。

Alence：過去在阿里有一句話說的是，眼望星空，腳踏實(shí)地。意思是你要看到遠(yuǎn)方，但是你得把今天的事情給很好的解決。以前市場人的工作可能是拍片、寫理念性的內(nèi)容，仿佛是特別高大上的一些事情，但現(xiàn)在可能你會覺得好像什么事情都和你有關(guān)系。怎么去解決每一天的這些小事，然后把夢想揣在心里面，一步一步的實(shí)現(xiàn)它。祝每一位市場部的小伙伴們都開開心心的，在2022年的每一天都比前一天有成長、有進(jìn)步。