新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)：2022，做品牌還是抓流量

改革開放40年，中國制造業(yè)不斷發(fā)展，居民消費品從供不應(yīng)求到過度競爭，倒逼中國企業(yè)營銷戰(zhàn)不斷升級，大致經(jīng)歷了這樣三個階段：

第一階段，制造為王：產(chǎn)能稀缺，供小于求，只要你制造出產(chǎn)品就能賣得出去。

第二階段，渠道為王：產(chǎn)能充足，開始供大于求，要賣的好就必須占據(jù)好的渠道，例如娃哈哈和寶潔，搶占了線下最好的銷售渠道贏得了市場。

當前進入第三階段，即品牌為王：產(chǎn)品過剩，渠道發(fā)生了變化，從線下到線上，又有京東、天貓、拼多多、抖音、快手、美團、社區(qū)團購、私域等多種渠道，且信息越來越碎片化，導(dǎo)致溝通成本越來越高，企業(yè)必須想盡辦法爭奪品牌勢能，占領(lǐng)用戶心智。

這時候，企業(yè)該怎么做營銷？廣告要投到哪里才能實現(xiàn)效益最大化？

對于這一問題，新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)有著獨到的見解和思考。

張繼學(xué)是一名媒體老兵，浸潤媒體行業(yè)20余年，其創(chuàng)立的新潮傳媒是電梯媒體行業(yè)的頭部品牌之一，在今年9月份獲得了京東領(lǐng)投的4億美元投資，京東也成為了新潮傳媒的第一大股東，在胡潤百富發(fā)布的“2021全球獨角獸排行榜”上，新潮傳媒位列榜單第224位。

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流量VS品牌

經(jīng)常有人問我：到底做品牌廣告好，還是做流量廣告好？

流量，就是貨找人；品牌，就是人找貨。到底哪個好？這要看企業(yè)的類型和發(fā)展階段。

企業(yè)分電商友好型、中立型和非友好型。非友好型的行業(yè)，品牌依賴度更高，比如家居。還有就是企業(yè)發(fā)展的階段，一個好企業(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、組織力、品牌力都要強，這些能力還沒準備好的時候，最好少投品牌廣告，企業(yè)接不住，會浪費資源。

今天大部分企業(yè)活在流量內(nèi)卷層，品牌是一個奢侈的夢想。

營銷內(nèi)卷的本質(zhì)是獲客成本，產(chǎn)品銷售漏斗的下端是交易入口，買交易入口附近的流量廣告，轉(zhuǎn)化率是高的，因為數(shù)據(jù)+算法會讓流量更加精準，但競價交易機制會讓企業(yè)的獲客成本越來越高，最終流量成本會淹過脖子。

據(jù)說1000多萬電商商家，賺錢的只有幾十萬。這也是網(wǎng)紅企業(yè)為什么長大了都要出圈的原因。

一個事實是，如果銷售漏斗中沒有品牌勢能，即使你買了流量成交也少。企業(yè)都在搶漏斗口的流量，名氣越大、品牌勢能越高的企業(yè)轉(zhuǎn)化率越高；反之名氣小，買了流量也沒有用。就像現(xiàn)在的“雙十一”，銷量前十強都是大品牌。

所以，行業(yè)流量內(nèi)卷的時候，最好的路徑就是用品牌突圍，因為品牌就是用戶想買的時候，首先想到你，品牌是企業(yè)最大的免費流量池。

在流量交易池概念里，流量是促進效益的，搜索、微信、抖音、小紅書都是交易流量。以各大電商平臺為代表，線上平臺是流量的導(dǎo)入，它的本質(zhì)是貨找人。離交易越近的媒體越有價值。但是企業(yè)不能忽略做品牌這件事。做品牌就是為了在消費場景里能實現(xiàn)流量自由。貨找人、人找貨要協(xié)同。

因此，流量廣告+品牌廣告是企業(yè)營銷的基本功。

那么，品牌如何分配廣告營銷預(yù)算？用40%預(yù)算投品牌廣告，60%預(yù)算投效果廣告。公域流量和私域流量相結(jié)合，營銷的總成本才能做到最低。

近兩年，由于消費升級和消費者已經(jīng)被數(shù)字化，中國新消費品牌誕生的速度是以前的2.5倍。

新消費時代，品牌的營銷鏈路在不斷迭代，“流量+品牌”雙輪驅(qū)動成為今天最有效的品牌打造方法。

線下營銷怎么做？四步

曾經(jīng)有人說，一個新消費品牌在線上的成長通常需要這幾步：兩萬篇小紅書，5-8萬篇抖音，3000個B站視頻，1000篇知乎問答，再加上天貓、拼多多、抖音開店等步驟。

如果你命不差，一個兩三億收入的品牌基本就誕生了。

此時品牌的流量紅利也差不多了，要想進一步發(fā)展就得出圈。線上流量基本見頂，品牌要進一步出圈，就必須向線下突破。

怎么做？ 

四步：讓消費者看到七次廣告—記住品牌—購買產(chǎn)品—成為忠實用戶。

如何讓消費者在短期內(nèi)連續(xù)看到品牌七次？這是最關(guān)鍵的。

過去20年讓消費者記住品牌最好的媒體是電視，因為有連續(xù)劇，每集播一條廣告，20集后你就看到七次廣告記住了。

今天的互聯(lián)網(wǎng)為什么很難成就品牌呢？因為互聯(lián)網(wǎng)很難在短期內(nèi)讓你重復(fù)看到七次廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的底層是競價交易，競價交易要求千人千面精準投放，這樣平臺廣告收入才高。比如一堆夫妻同時刷抖音，刷到的廣告是不一樣的，夫人刷到的可能是化妝品，丈夫刷到的可能是汽車。

競價交易的廣告好比你提槍上山打獵，兩顆子彈打一個兔子剛剛持平，三顆子彈打一只兔子就虧掉一顆子彈錢，一顆子彈打一只兔子那就賺一顆子彈錢，于是一定要算清楚究竟有沒有兔子，什么時候有兔子。

這時，如果連續(xù)讓一個人重復(fù)看到7次廣告，用戶體驗不好，廣告客戶也投不起這個錢，所以流量用于賣貨更好。

這里有一個特例，就是IP企業(yè)家，比如馬斯克，他的形象和觀點天天在網(wǎng)上刷屏，一個月你能看到幾十次，他們利用互聯(lián)網(wǎng)能成就品牌。但很可惜，網(wǎng)紅企業(yè)家很少。

讓消費者重復(fù)看到7次廣告，電梯媒體是一個很好的媒介。去年中國十大知名品牌，八個是電梯媒體打出來的。因為每個人每天進入電梯四次，電梯廣告每天播放幾百次，兩個星期下來，你一定記得住。

這兩年，新潮傳媒和友商們砸了100億的錢擴資源，整個電梯屏的數(shù)量增加了6倍，覆蓋人群超過4億。

一個媒體流量巨頭的產(chǎn)生，就會有新的品牌產(chǎn)生。20年前的電視成就了茅臺、五糧液；十年前的淘寶成就了三只松鼠、韓都衣舍；今天的抖音成就了花西子、完美日記；電梯媒體也成就了諸多品牌，比如飛鶴奶粉、顧家家居、瓜子二手車、大衛(wèi)拖把等。

我相信，電梯媒體未來一定會更好。目前，中國的電梯總數(shù)是800萬臺，每年新增70萬臺，2024年將會超過1000萬部，而今天梯媒總覆蓋的電梯不到200萬臺（平均3個框一個電梯，一個屏一個電梯），未來有廣告的電梯數(shù)會超過400萬臺，電梯廣告的收入將會超過400億。

三個廣告投放建議

多用視頻，要多做創(chuàng)意AB測試

美國科學(xué)家研究證明，91%的記憶來自于圖像+聲音，一邊聽一邊看，三天之后，大腦記憶度是75%，只看不聽的記憶度是35%，只聽不看的記憶度只有15%。

所以，你記不住20年前留給你印象最深的報紙廣告，但卻記得住“今年過節(jié)不收禮”，這就是圖像加聲音的威力。

5G時代，70%的流量來自于視頻，尤其是短視頻。抖音、快手、以及電梯電視的崛起證明了這一趨勢，70%的短視頻的效果來自于內(nèi)容創(chuàng)意。

但我看到的現(xiàn)實是，很多企業(yè)舍得投上千萬級的廣告，卻舍不得花幾十萬制作一個好一點的廣告片。

看著數(shù)據(jù)投廣告

線下廣告正式進入“數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因”的時代。

特別是投大廣告，必須先試點，再放大，看著數(shù)據(jù)做決策，先做0到1，再做1到N。投廣告是做數(shù)學(xué)題，而不是語文題，一切的忽悠在數(shù)據(jù)面前，都變得蒼白無力。

一年在梯媒盲目砸上億的客戶幾十個，成功的只有幾個。不管是抖音流量，還是微信流量，ROl高的流量就是好流量。不管是友商廣告，還是新潮廣告，能帶來效果的廣告，都是好廣告。

此外，廣告投放后，一定要找效果歸因。歸因的方法有消費者調(diào)查歸因、電商歸因、APP歸因、搜索指數(shù)歸因等。

顧客在哪里，廣告就投在哪里

工業(yè)時代不知道數(shù)據(jù)，廣告投城市中心不會錯，但現(xiàn)在城市結(jié)構(gòu)變了，用舊船票是登不上新船的。

最大的變化就是城市去中心化。在北京的早高峰時間，大興、燕郊等地方人流攢動，這些人上班至少要1.5小時；在北京的物流配送體系中，6環(huán)外非?；钴S。

為什么會出現(xiàn)城市去中心化？第一，地鐵、私家車拓展了出行半徑；第二，郊區(qū)的房子品質(zhì)更好、價值更低；第三，電商能把貨送回家，不用去城區(qū)買了。

今天的城市和過去完全不一樣，三環(huán)四環(huán)以外沒有窮人，尤其北上廣深都是新富人群。

所以，“老城區(qū)+新城區(qū)+一小時生活圈”是大城市的主力消費人群，你都得投，這是數(shù)字化時代廣告投放的邏輯。