新消費(fèi)品，別做品牌｜普浪呢

做品牌，似乎成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷圈中最政治正確的一句話。

流量獲客成本高，你去做品牌?。?br>直播帶貨賣不動(dòng)，你去做品牌??！
用戶開(kāi)始流失，你去做品牌??！
……

似乎，什么不好的結(jié)果，都可以歸功于你沒(méi)有做品牌
似乎，做品牌成為了幫助企業(yè)解決一切問(wèn)題的最佳途徑

確實(shí)如大家所想，做成一個(gè)品牌，會(huì)有各種好處：
品牌能為產(chǎn)品提供溢價(jià)保證高利潤(rùn)、能降低流量獲客成本、能讓消費(fèi)者在有需求的時(shí)候先想到你、能與用戶形成一種強(qiáng)大的綁定、能被用戶偏愛(ài)……

于是，越來(lái)越多的靠上一波內(nèi)容流量紅利和國(guó)貨崛起紅利起來(lái)的新消費(fèi)品，開(kāi)始躍躍欲試想要做品牌，以此希望能持續(xù)長(zhǎng)久地獲得增長(zhǎng)。

這，本該是好事，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者有做品牌的意識(shí)，說(shuō)明我們的商業(yè)環(huán)境越來(lái)越成熟。

但有這個(gè)意識(shí)，跟能做成，中間還差著十萬(wàn)八千里。
其中，最為重要的就是你對(duì)于品牌營(yíng)銷的認(rèn)知水平，因?yàn)檎J(rèn)知會(huì)影響所有的決策。

而絕大多數(shù)靠紅利起來(lái)的經(jīng)營(yíng)者們，很少是不具備這方面的專業(yè)認(rèn)知的。他們可能只是出于隨大流，帶著滿腔的熱情開(kāi)始做品牌。但往往“理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感”，最后把自己原本的基本盤都敗光了。這樣的例子不在少數(shù)，去看看這么些年，真正做成品牌的有幾個(gè)，絕對(duì)是“一將功成萬(wàn)骨枯”！

所以，當(dāng)所有人都覺(jué)得你要做品牌的時(shí)候，我勸你冷靜。
至少在你還沒(méi)有獲得以下這些認(rèn)知的時(shí)候，不要輕易決定做品牌。

1. 如果你把做品牌，當(dāng)成是“雪中送碳”，我勸你不要做品牌

很多人都是在經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸，甚至經(jīng)營(yíng)不善的時(shí)候，才決定要做品牌。比如剛開(kāi)頭舉例的那些：流量獲客成本高、賣貨賣不動(dòng)、用戶流失等等。把做品牌，當(dāng)成是拯救企業(yè)于困境的“雪中送炭”。

但是，做品牌，絕對(duì)不是一件“雪中送碳”的事，有可能還會(huì)讓你“雪上加霜”。
為什么？

因?yàn)樽銎放?，是一?xiàng)非常燒錢、且長(zhǎng)周期、慢回報(bào)的工程。

要成為品牌，做的一定是“高成本、高利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)模式。這里有個(gè)大前提是“高成本”，意味著你要花大把錢在品牌打造上先不說(shuō)，還要優(yōu)化產(chǎn)品包裝、用正規(guī)的供應(yīng)鏈、原材料，砍掉一些原本很掙錢但不符合品牌方向的業(yè)務(wù)。

在這種情況下，如果你的公司沒(méi)有穩(wěn)定的盈利能力和充足的資金儲(chǔ)備，很快就會(huì)拖垮當(dāng)下本來(lái)的業(yè)務(wù)。

所以，但凡那些做品牌，并且做出一些起色的，通常都是體量已經(jīng)相對(duì)不錯(cuò)，手上還握有投資的，燒的都是資本的錢。

而反觀那些連存活下去都成問(wèn)題的商家，又怎么能做得成品牌呢？

2. 如果你對(duì)做品牌的認(rèn)知，僅停留在升級(jí)VI、產(chǎn)出一句順口溜、拍一支品牌廣告片，我勸你不要做品牌

這確實(shí)是很多不懂品牌營(yíng)銷的“小可愛(ài)”，認(rèn)為的做品牌。

仗著有錢，花幾百上千萬(wàn)找一家有名的所謂“品牌戰(zhàn)略咨詢公司”，經(jīng)過(guò)一通戰(zhàn)略高度理論的教育后，獲得一個(gè)升級(jí)的品牌VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）、一句定位的順口溜，后續(xù)可能還會(huì)看到一支品牌廣告片。

然后認(rèn)為把VI、順口溜往官網(wǎng)、官微、門店一放，把品牌廣告片往分眾一投，一個(gè)偉大的品牌即將誕生。

拜托！都啥年代了，還想用上帝視角做品牌呢！

上面這“三件套”重不重要？重要，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！

品牌存在于哪里？消費(fèi)者的心智中！心智怎么獲得？溝通??！

在還是以央視為王的中心化媒體時(shí)代，一句清晰表明品牌的slogan，可能被消費(fèi)者記住，從而占據(jù)心智資源。

但在信息內(nèi)容大爆炸、媒體高度碎片化、用戶信息閾值越來(lái)越高的今天，有多少人會(huì)記住一句商業(yè)的slogan。（回憶一下，那些你耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，是不是至少都10年前的了）

那么，比上面這“三件套”更重要的是什么呢？

是內(nèi)容戰(zhàn)略！

因?yàn)閮?nèi)容，才是如今真正能夠與當(dāng)下消費(fèi)者有效溝通，且讓他們形成心智印象的介質(zhì)，而不是品牌的廣告。

那么，什么是內(nèi)容呢？在我看來(lái)，一切與用戶能接觸的，都是內(nèi)容。
產(chǎn)品是最直接的內(nèi)容，所以用心做好產(chǎn)品，是做品牌的根基；用戶的購(gòu)物體驗(yàn)是內(nèi)容、創(chuàng)始人的故事是內(nèi)容；KOL、真實(shí)用戶的口碑是內(nèi)容；線下門店的陳列是內(nèi)容；主播/導(dǎo)購(gòu)/客服的談吐話術(shù)是內(nèi)容……

而所有這些內(nèi)容，都是以一個(gè)清晰、且能打動(dòng)人的品牌故事主線延展出來(lái)的。
所以，你現(xiàn)在明白，在如今想做成一個(gè)品牌，什么才是真正重要的事情了嗎？

3. 如果你沒(méi)有一個(gè)獨(dú)屬于自己的，品牌故事/理念/立場(chǎng)，只會(huì)人云亦云，我勸你不要做品牌

品牌的核心是什么？
我認(rèn)為是一種消費(fèi)者的偏愛(ài)！
這群消費(fèi)者明明可以有很多選擇，但他們就是偏愛(ài)你。
如果說(shuō)，好的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者喜愛(ài)，那好的品牌，就能讓他們偏愛(ài)。

那么，怎么才能建立起這種偏愛(ài)呢？
核心就是要打造獨(dú)屬于品牌自己的故事、理念、立場(chǎng)，而不是只會(huì)人云亦云。

就跟我們身邊那些很受歡迎的人一樣，他們大部分都是有獨(dú)屬于自己的人格魅力，而不是那種老好人一樣的存在。

說(shuō)起來(lái)容易，怎么做呢？

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始可以去挖掘、包裝創(chuàng)始人自己本身的故事，比如：他/她是基于怎么樣的一種心態(tài)、機(jī)緣來(lái)去做現(xiàn)在這件事的？為了做這件事，他/她都經(jīng)歷了些什么曲折？最后是怎么樣一步步走到今天的？未來(lái)，他/她要如何做得更好？

這是典型的創(chuàng)始人IP輻射到品牌上的打法，我們大部分人都會(huì)為這種動(dòng)人心玄、有溫度的故事所吸引，從而記住這個(gè)品牌本身。

接下來(lái)，再可以在這個(gè)故事框架上，進(jìn)一步用更多獨(dú)屬于自己立場(chǎng)的內(nèi)容，去豐滿這個(gè)故事。

這里我一直強(qiáng)調(diào)要“獨(dú)屬于自己”，而不是“人云亦云”，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多品牌在做品牌營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，都會(huì)基于一年中的各個(gè)節(jié)日、電商節(jié)點(diǎn)去做規(guī)劃、發(fā)內(nèi)容：別人在3.8女王節(jié)的時(shí)候發(fā)各種普世價(jià)值觀的內(nèi)容，我也發(fā)；別人在寒露的時(shí)候發(fā)一張日歷海報(bào)，我也發(fā)……這種就是典型的人云亦云，為什么不試著建立獨(dú)屬于品牌自己的節(jié)點(diǎn)，甚至是營(yíng)銷IP呢？比如，B站當(dāng)年就是開(kāi)啟了把五四青年節(jié)，這個(gè)具有時(shí)代特性，又符合自身主張的節(jié)點(diǎn)，來(lái)發(fā)聲。

4. 如果你一上來(lái)就想跟著大牌學(xué)做品牌，我勸你不要做品牌

很多人想著我要做品牌了，那我就先來(lái)學(xué)習(xí)當(dāng)下那些最牛逼的品牌是怎么做的。
然后一看：啊，它們都在講情感、做創(chuàng)意、拍意識(shí)流大片。那我也來(lái)做這些吧。

結(jié)果很疑惑：奇怪！為什么我這樣做，就沒(méi)有傳播效果呢？

別疑惑了，這很正常。因?yàn)槲覀儗W(xué)習(xí)的是別人可能花了十幾年、幾十年走到今天才做的事情，而不是人家在剛開(kāi)始是怎么做的。

這放到專業(yè)層面來(lái)看就是，在錯(cuò)的階段做了對(duì)的事情。
為什么這樣說(shuō)？

拿大牌都在講情感為例。為什么人家能講有效，因?yàn)檫@些大牌已經(jīng)跨越了“基礎(chǔ)聯(lián)想”階段，什么意思呢？簡(jiǎn)單點(diǎn)就是，消費(fèi)者都知道它們是誰(shuí)，干嘛的了，所以它們現(xiàn)在要做的是在消費(fèi)者心智中建立“附加聯(lián)想”，指的是一些更加形而上的東西，比如品牌所代表的精神、品質(zhì)感、背后的寓意等等。

而反觀你，作為一個(gè)基本上籍籍無(wú)名的小商標(biāo)，消費(fèi)者連你是干啥的都不知道，你就跟人家講什么形而上，你覺(jué)得效果會(huì)好嘛？

5. 如果CEO一把手不能直接參與到，品牌管理的戰(zhàn)略決策中，只交給CMO，我勸你不要做品牌

很多CEO一把手會(huì)有個(gè)刻板印象：
做品牌，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，所以招個(gè)CMO來(lái)全權(quán)負(fù)責(zé)，就好了。

但結(jié)局往往是根本做不起來(lái)，CEO不滿意，CMO也覺(jué)得苦。
為什么會(huì)這樣？

因?yàn)樽銎放剖且豁?xiàng)非常復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，絕不是一個(gè)人或者一個(gè)部門就能做得起來(lái)的，因?yàn)檫@不不足以支撐一個(gè)品牌的運(yùn)作。

做品牌，不止涉及到傳播推廣，更是包括從經(jīng)營(yíng)決策、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道關(guān)系、終端陳列、財(cái)務(wù)結(jié)算、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等等多職能、跨部門一體化配合的工作。

而要做到這樣，就必須要求企業(yè)CEO一把手能直接參與到品牌管理的戰(zhàn)略決策中來(lái)，因?yàn)橹挥蠧EO能夠在企業(yè)級(jí)層面協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)所有資源一起來(lái)整合管理。

如果只是CMO團(tuán)隊(duì)，一方面他們作為職業(yè)經(jīng)理人，可能缺少對(duì)做成這個(gè)品牌的使命感；另一方面，也確實(shí)沒(méi)有那么大的能量來(lái)調(diào)動(dòng)這么大權(quán)限的資源。

6. 如果你的請(qǐng)的咨詢公司、廣告公司、投放公司，不能很好地互相配合執(zhí)行品牌戰(zhàn)略落地，我勸你不要做品牌

不止在企業(yè)內(nèi)部需要各職能、部門一體化配合，對(duì)于企業(yè)請(qǐng)的外腦力量也是需要互相配合，來(lái)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略落地。

我見(jiàn)過(guò)一些企業(yè)，花了重金請(qǐng)來(lái)咨詢公司來(lái)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，輸出了一套看似頭頭是道的品牌戰(zhàn)略。但是我們知道，戰(zhàn)略不能只是紙上談兵，需要具體落地啊。

然后就請(qǐng)廣告公司來(lái)做傳播，廣告公司，大家知道的，經(jīng)常天馬行空，覺(jué)得前面這咨詢公司想的都是些啥啊，完全落不了地，于是另起爐灶，給想了一個(gè)用于年度傳播的BIG IDEA，拍了支質(zhì)感確實(shí)看上去高大上的廣告片。

最后交給投放公司，他們也覺(jué)得這拍的啥呀，五六分鐘的片子，也沒(méi)有啥值得挖掘的傳播點(diǎn)，放在如今主流的媒體平臺(tái)上，根本沒(méi)法投放啊。于是，建議剪成好幾段短視頻，用來(lái)做信息流投放，沒(méi)頭沒(méi)尾的。

這就是典型的品牌戰(zhàn)略“變形了”，最后消費(fèi)者根本get不到你品牌想要表達(dá)啥。

7. 如果企業(yè)實(shí)行多元化業(yè)務(wù)，而想打“集團(tuán)品牌”，我勸你不要做品牌

很多企業(yè)，因?yàn)椴粷M足于單一產(chǎn)品線或者單一業(yè)務(wù)，而會(huì)實(shí)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

于是，問(wèn)題就來(lái)了。企業(yè)家想通過(guò)打“集團(tuán)品牌”，來(lái)賦能新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，同時(shí)試圖以此聚焦收攏消費(fèi)者的心智。

這種情況，只能說(shuō)明這個(gè)企業(yè)家自信心爆棚，以為消費(fèi)者會(huì)跟公司的員工一樣，認(rèn)為我們都是xx公司旗下的。

消費(fèi)者根本不會(huì)認(rèn)賬的好嘛！因?yàn)樗麄冃闹侵醒b不下這么多而雜的東西。
你見(jiàn)過(guò)寶潔、聯(lián)合利華這種大集團(tuán)，會(huì)打自己的集團(tuán)品牌嘛？

不會(huì)的。有這精力，還不如讓旗下每個(gè)業(yè)務(wù)線品牌，自己多花點(diǎn)錢去做品牌。

總結(jié)

當(dāng)我勸新消費(fèi)品，別做品牌的時(shí)候，我說(shuō)的其實(shí)是：

1. 如果你把做品牌，當(dāng)成是“雪中送碳”，我勸你不要做品牌
2. 如果你對(duì)做品牌的認(rèn)知，僅停留在升級(jí)VI、產(chǎn)出一句順口溜、拍一支品牌廣告片，我勸你不要做品牌
3. 如果你沒(méi)有一個(gè)獨(dú)屬于自己的，品牌故事/理念/立場(chǎng)，只會(huì)人云亦云，我勸你不要做品牌
4. 如果你一上來(lái)就想跟著大牌學(xué)做品牌，我勸你不要做品牌
5. 如果CEO一把手不能直接參與到，品牌管理的戰(zhàn)略決策中，只交給CMO，我勸你不要做品牌
6. 如果你的請(qǐng)的咨詢公司、廣告公司、投放公司，不能很好地互相配合執(zhí)行品牌戰(zhàn)略落地，我勸你不要做品牌
7. 如果企業(yè)實(shí)行多元化業(yè)務(wù)，而想打“集團(tuán)品牌”,我勸你不要做品牌

以上！