波司登新增長：一個40多年的品牌是如何保持活力的？

Z時代已成為消費(fèi)主力軍，他們對中國服裝品牌、國潮的關(guān)注度大幅提升，其服裝消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式也發(fā)生重大改變，這賦予了服裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。

在這一背景下，服裝企業(yè)如何重塑場景，創(chuàng)造更為高效、可變的數(shù)字化業(yè)務(wù)模型，就成為首要解決的痛點(diǎn)問題，在由鈦媒體與北京時裝周聯(lián)合打造的“2021數(shù)字時尚峰會”上，波司登控股集團(tuán)副總裁王晨華給出了他的答案。

王晨華表示，當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，數(shù)字化加速全球價值鏈向頭部品牌集中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型。“企業(yè)數(shù)字化能力既是技術(shù)能力，更是業(yè)務(wù)應(yīng)用能力。”

在這一背景下，數(shù)字化時代賦予品牌可持續(xù)發(fā)展的邏輯和行動是什么？價值新增長的動能和活力又在哪里？

他認(rèn)為，首先對年輕消費(fèi)者要保持原創(chuàng)精神，打造年輕人喜歡的品牌調(diào)性。

2018年是國潮崛起元年，在這一年的秋季紐約時裝周上，波司登以東方魅力的代表元素“牖”為主題，以《富春山居圖》為創(chuàng)意靈感和走秀背景，將中國的傳統(tǒng)文化審美和現(xiàn)代的科技工藝相結(jié)合，向世界展示了中國文化的底蘊(yùn)魅力和波司登的匠心之美。

同時，波司登請來了維密御用超模Alessandra Ambrosio開秀與壓軸謝幕，羽絨服獨(dú)特的中國古典特色，結(jié)合金屬和撞色等現(xiàn)代設(shè)計的風(fēng)格吸引了全場目光。在場下，安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、鄧文迪等名人也前來捧場，波司登順勢在年輕消費(fèi)者中火了一把。

2018年，秋季紐約時裝周，維密御用超模Alessandra Ambrosio開場走秀

其次，守望專業(yè)精神，要有獨(dú)門絕技的明星產(chǎn)品。王晨華表示，波司登這兩年來聚焦創(chuàng)新力、產(chǎn)品力，以用戶價值為中心，以市場數(shù)據(jù)為支撐，以領(lǐng)先技術(shù)構(gòu)筑競爭壁壘，創(chuàng)造消費(fèi)者新需求。

另外，推動渠道升級，向時代主流渠道方向遷移，創(chuàng)造顧客價值才是核心競爭力。

他認(rèn)為，在數(shù)字化大背景下，服裝企業(yè)需要進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，形成全鏈協(xié)同和全域數(shù)智化能力，拉通整個業(yè)務(wù)的全價值鏈，形成優(yōu)質(zhì)快反的供應(yīng)鏈協(xié)同管理體系和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，撬動場景再造、業(yè)務(wù)再造、管理再造和服務(wù)再造，驅(qū)動品牌活力全面迸發(fā)。

以下為王晨華在“2021數(shù)字時尚峰會”上的分享，經(jīng)鈦媒體編輯：

在服裝行業(yè)，波司登從1976年到現(xiàn)在已有40多年的歷史，也在不斷前行之中。

當(dāng)前，數(shù)字化已經(jīng)來到我們生活中，尤其是疫情催生了數(shù)字化的進(jìn)程，加速了全球的價值鏈向更多的頭部品牌集中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，智能化改造、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是未來的趨勢，現(xiàn)在如果哪個企業(yè)不再談數(shù)字化，就會被淘汰。

據(jù)百度數(shù)據(jù)，近十年來中國品牌關(guān)注度提升了300%，國潮興起的時代已經(jīng)來臨，服裝也是文化自信的良好體現(xiàn)，特別是今年的棉花事件之后，很多國內(nèi)服裝上市企業(yè)股票大漲，中國服裝品牌接受度和國潮的關(guān)注度大幅度提升。

Z世代洞察報告中也顯示，到2020年11月，95后、00后活躍的用戶數(shù)字規(guī)模達(dá)到3.2億，占到移動網(wǎng)民的28.1%，年輕人已經(jīng)成為國潮關(guān)注的主力軍和中堅消費(fèi)人群，這就要求企業(yè)要擁抱年輕的消費(fèi)者。

從我做企業(yè)這么多年的感悟來看，品牌是企業(yè)最高的領(lǐng)導(dǎo)力，創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營最重要的品質(zhì)，特別是我國在加快構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的情況下，內(nèi)需市場復(fù)蘇強(qiáng)勁，消費(fèi)升級和美好生活成為新消費(fèi)市場環(huán)境的主話題。

目前，大部分消費(fèi)品已經(jīng)度過了滲透率提升的階段，特別是紡織服裝整體增速高于社會消費(fèi)品零售總額增速，功能性服飾整體保持高景氣度，具備品牌集中度提升和價值提升的底層邏輯。從市場數(shù)據(jù)來看，中國羽絨服行業(yè)量減質(zhì)增，市場持續(xù)擴(kuò)容，2022年市場規(guī)?？蛇_(dá)1622億，市場規(guī)模還很龐大。

那么，數(shù)字化時代賦予品牌可持續(xù)發(fā)展的邏輯和行動是什么？價值新增長的動能和活力又在哪里？

首先，對年輕人消費(fèi)者要打造原創(chuàng)精神，打造年輕人喜歡的調(diào)性，要融入文化的元素。2018年秋季紐約時裝周上，波司登羽絨服的中國風(fēng)造型，就引起了很大的轟動，我們以《富春山居圖》為創(chuàng)意靈感和走秀背景，給老外講述中國故事，結(jié)果他們都很感興趣，這場活動也取得了很好的宣傳效果。

第二，守望專業(yè)精神，要有獨(dú)門絕技的明星產(chǎn)品，產(chǎn)品存在的價值，前提是滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品創(chuàng)新要開放創(chuàng)新，兼容并蓄，洋為中用，古為今用，重構(gòu)產(chǎn)品價值鏈，有深度的明星產(chǎn)品支撐品牌的高度。

這兩年來，波司登聚焦創(chuàng)新力、產(chǎn)品力，以用戶價值為中心，以市場數(shù)據(jù)為支撐，以領(lǐng)先技術(shù)筑牢競爭壁壘，引領(lǐng)創(chuàng)造新消費(fèi)者的需求。2018年開始，我們很踴躍的和國際大牌做聯(lián)名，包括與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶、日本時尚設(shè)計師高田賢三都有合作，無形之中也增添了波司登的品牌力。

第三，推動渠道升級，向時代主流渠道方向遷移。以前消費(fèi)者買東西去賣場或超市，現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意為“悅已者”買單，創(chuàng)造顧客價值才是王道。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年全國超過五萬平米的商場有8000多家，超過十萬平米的商場有2700多家，波司登在線下渠道的布局不斷優(yōu)化，客戶體驗(yàn)創(chuàng)新，把吸引力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，精細(xì)化運(yùn)營提升店效。

另外，以前大家覺得做電商很幸福，這兩年幸福感也找不到了，線上平臺紅利在逐漸的退潮，線上的生意逐漸轉(zhuǎn)向品牌思維和用戶思維，品銷結(jié)合，直播帶貨、平臺種草、會員經(jīng)營、精準(zhǔn)營銷全矩陣，立體化打造粉絲價值鏈，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

我認(rèn)為，這個時代非常多變，可能三五年以后又會有新的模式產(chǎn)生，在這樣的時代里，企業(yè)應(yīng)該加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型，形成全鏈協(xié)同和全域數(shù)智化能力。

事實(shí)上，市場和消費(fèi)者的需求有很大的不確定性，以前做服裝，整個行業(yè)有一個最大的痛點(diǎn)，即好賣的貨斷貨、不好賣的壓庫存，高庫存與缺貨問題交替出現(xiàn)，嚴(yán)重透支企業(yè)的盈利能力。

這一問題如何解決呢？就需要數(shù)字化從消費(fèi)端向產(chǎn)業(yè)端快速滲透，將技術(shù)與業(yè)務(wù)高度融合，從生產(chǎn)導(dǎo)向變成需求導(dǎo)向，從自我認(rèn)知變成用戶認(rèn)知。數(shù)字化在這兩個領(lǐng)域，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力。

以波司登為例，我們的模式是柔性生產(chǎn)、拉式補(bǔ)貨、小單快反，將人貨場、產(chǎn)銷存快速打通。一般來說，客戶訂貨的時候第一批訂單下得很少，只要發(fā)現(xiàn)市場上的動銷，在兩周之內(nèi)我們就可以拉通整個業(yè)務(wù)的全價值鏈，形成優(yōu)質(zhì)快反的供應(yīng)鏈協(xié)同管理體系和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

除此之外，供應(yīng)鏈的打造也非常重要，供應(yīng)鏈能力建成了，才能把高庫存、高脫銷的問題克服掉。

總結(jié)來看，在數(shù)字化時代中，數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)制造業(yè)深度融合，才能撬動場景再造、業(yè)務(wù)再造、管理再造和服務(wù)再造，驅(qū)動品牌活力全面迸發(fā)。紡織服裝行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)，建設(shè)品牌強(qiáng)國是我們千萬人的夢想，堅定文化自信和品牌自信，做長期主義的踐行者、呵護(hù)人們的美好生活，提升全球價值鏈的地位，開創(chuàng)中國品牌新的輝煌，這也是波司登踐行的企業(yè)理念。

比山峰更高的是我們攀登者的夢想，我們只要有夢，夢在前方，我們一直去努力，我相信我們一定會走向成功，謝謝大家！