學慧網(wǎng)CEO高燕：5年觀察，B2B市場人要做好這7項修煉

過去5年，我目睹了本土企業(yè)級SaaS行業(yè)的變化，隨著各賽道頭部企業(yè)相繼進入了關(guān)鍵的跨越期，為接下來的快速發(fā)展期蓄力之際，對于市場職能的價值定位以及對市場的能力都提出了更高的要求。

那么作為一名ToB市場人，你的能力是否滿足了企業(yè)的要求？今天我著重來講講：作為一名牛x的市場人，我們要具備的7個能力。

一、增長與進化思維

增長&進化

ToB領(lǐng)域中市場和運營要不要分開？

《增長黑客》這本書大部分B2B市場人都讀過，但看到本質(zhì)就發(fā)現(xiàn)“增長”是一件舉全公司之力的事，需要老板的認可，需要從后端產(chǎn)品到前端市場的通力協(xié)作和系統(tǒng)優(yōu)化。

而具體到市場職能，市場、品牌和運營是絕對不能分開的。首先運營背后的邏輯是以實際結(jié)果的數(shù)字驅(qū)動不斷地改善前面的過程，不斷地在用某種程度的A/B測試去在某一個關(guān)節(jié)點上不斷取得效果的改善，在完整的一個營銷漏斗上，你會發(fā)現(xiàn)每一個環(huán)節(jié)的效果提升了1%，最終累積的效果就會有很大的提升，所以記住運營這個職能不要分離出去，是市場職能的一部分。

但是很多企業(yè)只盯著增長本身，往往忽略品牌的進化對于增長的價值

很多企業(yè)在經(jīng)歷種子期后，卻沒有品牌規(guī)劃的思維，慢慢就做成了“大業(yè)務(wù)小品牌”，難以在競爭中脫穎而出。那么企業(yè)如何做品牌？做品牌是不是就等于打廣告？企業(yè)不同階段到底該如何做品牌，初創(chuàng)企業(yè)如何做品牌等等問題我在【專家視角】80%B2B創(chuàng)始人意識到要做品牌時，已錯過了一個億這篇文章中有詳細闡述，可以點擊詳細閱讀。

二、戰(zhàn)略能力

戰(zhàn)略能力

如果你還停留在認為戰(zhàn)略是一句非?？盏脑挘f明你還沒入門，要成為一名優(yōu)秀的市場人，一定要記住市場規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)打法一定是從企業(yè)總體戰(zhàn)略開始的。

比如，你的公司目標是做到某個細分賽道的絕對領(lǐng)先，那什么是絕對領(lǐng)先？你需要問老板：我們通過什么達到絕對領(lǐng)先？他可能會說通過產(chǎn)品進行絕對領(lǐng)先，那什么是產(chǎn)品的絕對領(lǐng)先？不斷地追問，最終落到我們市場職能的戰(zhàn)略，包括市場要給予什么樣的工具，搭建什么樣的平臺，讓內(nèi)部能夠有能力淘汰其他競品。所以說所謂“戰(zhàn)略思考”背后就是打破砂鍋問到底，一直問到不能再去問出來為什么，才能從真正理解一個事，包括戰(zhàn)略。

三、創(chuàng)意能力

創(chuàng)意能力

雖然B2B行業(yè)看重內(nèi)容本身，但是哪個創(chuàng)意好一點，就能夠觸發(fā)關(guān)注量多一點，轉(zhuǎn)發(fā)量再多一點，在營銷漏斗上數(shù)據(jù)都在提高，0.5%和1%的轉(zhuǎn)化率都能夠帶來很大的不同。

那創(chuàng)意的源泉是什么？跨界思考，通感移情，逆向思維，警惕模仿的使用。

創(chuàng)意之源

我們可以多研究其他領(lǐng)域的品牌，非B2B領(lǐng)域的品牌傳播創(chuàng)意做得很活潑，適當借鑒優(yōu)化可以給目標受眾一些新鮮的感受；

通感移情則能把專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容借用一種所有人都熟悉的場景感覺去呈現(xiàn)（如：華為在當時宣傳Mate系列的觸碰功能時，所做的創(chuàng)意就是通感了現(xiàn)實生活中真實的觸摸場景，很強烈的具象了Touch is a powerful language的意象。有興趣的可以去搜索一下。）；

要有逆向思維，不要隨波逐流，做創(chuàng)意更是如此；最后，當我們沒有很好的創(chuàng)意，多去看、多去感受，生活處處都是創(chuàng)意的源泉。但切忌不要盲目模仿，以免東施效顰（某些品牌創(chuàng)意翻車就是一個值得警醒的案例）。

那么，如何擁有“第一眼好感”的內(nèi)容？

擁有“第一眼好感”的內(nèi)容創(chuàng)意

B2B營銷中文章類內(nèi)容仍然是非常核心的一個工具， 所以當我們構(gòu)造一篇內(nèi)容的時候，標題有沒有識別度？引言有沒有達意性？有沒有在引言的時候把最核心的觀點先亮出來，對于時間有限的閱讀者就算沒有通讀你的文章，也能夠快速get到你的觀點，也是一種成功。內(nèi)容創(chuàng)作也要適當?shù)慕锜狳c，但是作為一家企業(yè)微信號，不能沒有底線的借熱點；內(nèi)容的調(diào)性是承載品牌的調(diào)性，是小清新？小逗比？還是專業(yè)范？就跟人一樣要有自己的性格。

如何找創(chuàng)意源泉？眼界要寬， 多去看、多去了解，不管是歷史、管理、還是能夠引起全民情緒的宮斗劇，見識得多思路才會更開闊。

四、內(nèi)容能力

內(nèi)容能力

做內(nèi)容營銷體系規(guī)劃的時候，一定要有戰(zhàn)略思考

做內(nèi)容要從品牌的核心價值出發(fā)，要圍繞品牌的年度核心關(guān)鍵信息，如果戰(zhàn)略思考做不好，你會發(fā)現(xiàn)一年下來活動做了36場，直播做了24次，都很難形成聚合的力量，客戶可能只記住你們曾經(jīng)請了大咖做分享，但是他記不住我們在企業(yè)所耕耘的專業(yè)領(lǐng)域提出的XXX理論 。

所以在構(gòu)建內(nèi)容營銷體系的時候，先去判斷和診斷品牌發(fā)展的階段，圍繞品牌核心價值主張，以及品牌發(fā)展到這個階段之后，最該強調(diào)的內(nèi)容，再去展開詳細的內(nèi)容規(guī)劃和渠道規(guī)劃。

“雙核”內(nèi)容營銷體系

內(nèi)容營銷體系有兩個內(nèi)核，一個是內(nèi)容，一個是渠道。很多時候有人問我們要不要做短視頻，這個問題問得不對，你應(yīng)該先問：我們的客戶是誰？客戶的關(guān)鍵決策人在哪里 ？客戶喜歡的內(nèi)容形式是什么 ？如果你的目標客戶的關(guān)鍵決策人都在玩抖音，那就去做短視頻。渠道和內(nèi)容是相輔相成的，有時候選擇了核心渠道就是選擇了核心的內(nèi)容形式，但決策之前都要先知道你的客戶到底在哪里。

五、技術(shù)能力

技術(shù)能力

為什么要有技術(shù)能力？因為營銷全過程如果沒有追蹤沒有留痕，就沒有辦法準確評估價值效果。

舉例來說，有時候我們看一篇文章，要看后臺的轉(zhuǎn)發(fā)，要看誰的轉(zhuǎn)發(fā)帶來了更多的報名，那么這個人可能就是我們需要關(guān)注的KOL。有的時候我們只看某個單一的過程指標，數(shù)據(jù)是會欺騙人的， 所以就需要技術(shù)能力的加持。全流程數(shù)據(jù)打通、轉(zhuǎn)化率提升仍然是現(xiàn)在做數(shù)字化營銷的重點，要先把全流程數(shù)據(jù)打通，這樣才能以終為始地往前追溯，看到底是數(shù)據(jù)的哪個節(jié)點存在最大優(yōu)化的可能。

現(xiàn)在大部分的B2B企業(yè)看目標客戶畫像還比較粗放，只看企業(yè)、規(guī)模、多少人、預(yù)算多少，但是這些數(shù)據(jù)還不能夠準確地幫我們定好客戶畫像的維度。競爭越來越激烈，一定會進入到千個客戶千面的階段，才能精準獲客和轉(zhuǎn)化。

那么比如你的網(wǎng)站能不能實現(xiàn)千人千面？你能不能根據(jù)他歷史的瀏覽軌跡自動識別他處于什么階段？判斷要給他呈現(xiàn)的內(nèi)容是什么才能促進他在購買旅程上前進？

六、賦能能力

賦能能力

市場職能不能只守著自己的邊界，只看市場那點事兒。市場作為跨越期的戰(zhàn)略職能，為達品效協(xié)同，需主動賦能銷售團隊，要在營銷的過程當中給銷售助力，同時讓銷售過程能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值的積累，所以說，做市場的人如果要做好，一定要“高得上去，低得下來”。

高得上去是指可以做戰(zhàn)略思考，但是只有思考不落地，還不行，所以就需要你低得下來，小到一篇標題可以怎么寫，一場活動怎么辦，一份銷售PPT怎么寫可以更打動客戶市場都要參與，否則做市場就沒有質(zhì)感。

要實現(xiàn)品效協(xié)同，我們就要沖到前線給一線的伙伴們賦能，一定要往前去刺探，跟銷售去見客戶，去幫銷售提供更有效的工具，實現(xiàn)真正的營銷聯(lián)動。

七、協(xié)同能力

協(xié)同能力

協(xié)同，不單是指市場部門內(nèi)部的協(xié)同，還需要上下游團隊的深度協(xié)同。

目前B2B領(lǐng)域的市場人員，十有八九不具備行業(yè)的專業(yè)知識。那么，拿內(nèi)容生產(chǎn)來說，如何讓不是專業(yè)的市場人員生產(chǎn)內(nèi)容？要借力 ，借專家的力，專家可能是老板本身，也有可能是產(chǎn)品研發(fā)，也可能是銷售代表，但是要怎么借？如果只是打一電話發(fā)封郵件，要求人家?guī)湍銓懀隙ㄊ遣滑F(xiàn)實的。

所有的關(guān)系都是價值交換。你想讓同事給你幫忙，請問你能給他什么？

舉例來說，每年在年初的時候，針對每個產(chǎn)品線，我們需要和研發(fā)團隊溝通，今年針對這條產(chǎn)品線，我們市場端的計劃是什么，如何幫助產(chǎn)品提高品牌影響力，并且制定了哪些活動是專門進行轉(zhuǎn)化，你要offer東西給他們，幫他們完成目標，這是機制上的保障；第二更重要的在過程當中，一定要告訴他大家如何分工協(xié)作，我們不會把擔子全部轉(zhuǎn)嫁給你，我們可以采用采訪的方式，你講我們記錄最后再潤色整理成文章。

總之，在合作的過程中，我們做好市場該做的本分，讓協(xié)作同事最少程度但最有效地參與，這樣我們才能夠成為一個潤滑油，讓內(nèi)部協(xié)作永遠美好下去。

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