專訪耐特康賽CEO渠成：數(shù)字營銷如何發(fā)掘第二增長曲線｜億邦動力

一場營銷開始之前，怎樣確?；ǖ舻念A(yù)算能換回消費者認可，并影響最終的消費決策，甚至是獲得長期留存？

營銷！營銷！再營銷！可如何保證營銷到最后不是虛幻泡影呢？

隨著Z世代、00后等新一代消費群體的崛起，消費需求開始加速推陳出新。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步、線上線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，也帶來了更多個性化的消費習慣，這對于消費品牌來說，是一個難得的機遇。新消費品牌有望迎來爆發(fā)式成長，同時也在快速更新?lián)Q代。在追求第二增長曲線的資本帶動下，新消費品牌面臨著極大的增長壓力。

耐特康賽從2008年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷萌芽——搜索營銷開始起步，一路穿越多個市場周期，歷經(jīng)應(yīng)用商店混戰(zhàn)、微博時代、微信后來居上、短視頻時代等等。期間市場風云變幻，耐特康賽如何能一直穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)營銷這輛車上？更重要的是，品牌如何保持一直坐在車上？

耐特康賽創(chuàng)始人/董事長兼CEO渠成接受了億邦動力專訪，關(guān)于當下市場及品牌營銷的問題，他進行了一一解讀。

耐特康賽創(chuàng)始人/董事長兼CEO渠成

營銷的變與不變：搭建營銷體系才是核心競爭力

2019年的短視頻推廣，2020年的直播電商，2021年的私域營銷。近幾年互聯(lián)網(wǎng)營銷的戰(zhàn)場越來越大，每隔兩個月都有新的方案和案例出爐，仿佛市場每天都有紅利可用。但是對于品牌來說，哪個適合自己？什么時候該上車？找不到明確的判斷標準。

“不管市場怎么風起云涌，營銷本質(zhì)上沒有變，一直都是4P——產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），只是要解決的事務(wù)有了推陳出新?！鼻蓪⑵放泼鎸Φ膯栴}，總結(jié)為兩個挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)，研究每一個渠道，其有效性快速變化，每一個渠道都有非常明顯的瓶頸。第二個挑戰(zhàn)，對企業(yè)來說，所有渠道平臺和模式都要一一實踐。

“有些企業(yè)直播做得很好，有爆款。不過那是營銷的爆款，未必是產(chǎn)品爆款。今天甚至即便是把這兩件事都做好，也并不能代表企業(yè)整體的核心競爭力?！?/p>

渠成認為4P對企業(yè)的要求越來越高。

“所以，今天企業(yè)整體營銷的核心競爭力是你能不能夠架起一個完整的營銷體系。”渠成指出了當下營銷的重點。

這樣的營銷體系一直寫在4P里，只是市場有意無意忽略4P的重要性。在過去40年里，國內(nèi)市場長期處于增長紅利中，在這個過程中，市場競爭并不充分，某些單一渠道過于強勢，使得產(chǎn)品、價格、促銷的重要性被削弱。當下市場已經(jīng)進入成熟期，到了真正重視4P、打造完整營銷體系的階段。

挑戰(zhàn)即機遇。正是因為業(yè)務(wù)復(fù)雜、標準越來越高，能夠直面挑戰(zhàn)的品牌，也擁有巨大潛力。

“就好比抓魚，用叉子可以在池塘里叉到想要的魚。但是在大海里，叉子是很難起作用的，這時候你要用網(wǎng)捕魚。雖然網(wǎng)捕到的魚并不多，但能保證每一次都能捕到魚?！鼻杀硎粳F(xiàn)在營銷也到了織網(wǎng)的時候。

整個營銷體系穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，最終打通“品牌推廣——數(shù)據(jù)獲取——私域運營——用戶滿意度提升”整條鏈路，走向完善。

事實上，近些年有大量品牌通過單一平臺取得了一定成績。雖然沒有品牌愿意被局限在單一平臺上，但構(gòu)建如此龐大營銷體系的重要性在哪？

“現(xiàn)在整個大營銷市場其實是極度的圈層化，你覺得自己很火，出了小圈層無人知曉。對大部分企業(yè)來講，你的消費者并不是完全在同一個領(lǐng)域。企業(yè)的營銷架構(gòu)必須足夠結(jié)實，所謂結(jié)實就是你能覆蓋到絕大部分現(xiàn)有和潛在消費者。這里有數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容運營能力、人才組織架構(gòu)、不斷營銷運營的能力等等?！?/p>

渠成也在實操層面解釋了這一問題。

“另一方面，品牌確實無法一時間把所有領(lǐng)域都做好，所以，必須找到一個自己做得好的領(lǐng)域，在這個基礎(chǔ)之上根據(jù)企業(yè)不同階段、資金人才的需求，逐步提升。即便是新消費品牌，基于一個點成長起來沒有問題，但必須搭建自己的營銷體系才有可能成長為中大品牌。這個過程或許感覺做的不好，但到了合適的點，就會迎來爆發(fā)?！?/p>

實際上，回歸到一線市場，近些年，資本看中的新消費品牌，在營銷體系上都有自己的過人之處。那些看起來一夜成長起來的品牌，事實上早已搭建了成規(guī)模的營銷體系。

從趨勢走到執(zhí)行，企業(yè)在做什么？

2020年，SheIn的爆火為市場帶來標桿案例，市場現(xiàn)在對私域有了更多期盼。而隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的成熟、成本大幅下降，品牌獨特的價值愈加珍貴，私域則有望為品牌賦予商業(yè)模式上的附加價值。所以長遠路線上，品牌做私域運營是不可逆的趨勢。

今年營銷行業(yè)有意將平臺電商、短視頻、直播帶貨的玩法放在私域里重新推演一遍。不過其中紅利在哪？私域到底是什么？

“我們不能在某個時間點去抓一個紅利風口，因為一是這個東西越少，二是這個東西越來越小?！鼻杀硎?，“現(xiàn)在紅利機會越來越小，甚至是幾乎沒有。你不能指望自己永遠碰上紅利，也許你一輩子能碰上幾次，但你的企業(yè)要持續(xù)運營。其實市場真正拼的是一種持續(xù)輸出的能力，市場上所謂的長期紅利，就是要把該做的事情都要做到。”

國內(nèi)市場已趨于成熟，市場上的解決方案每天都在更新，相關(guān)方案的有效性也在快速變化，在這樣的環(huán)境下，追逐紅利會比搭建營銷體系更難。反而當營銷體系搭建完成，在持續(xù)運營中會成就所謂“紅利”。

當下，品牌需要在原有的營銷體系上做好私域系統(tǒng)。這是當下環(huán)境里，所謂的“紅利”。不過所謂的“私域”，定義并不明確。品牌把公域的消費者引入自己的私域中，變成自己的用戶，這在實質(zhì)上是品牌一直在做的事情。核心在于市場進入成熟期之后，洗去發(fā)展期紅利，品牌的價值越來越大了。

“這其中有廣義的私域和狹義的私域，消費者能與你產(chǎn)生直接溝通都可視為廣義的私域，狹義的私域就是用戶可以拋開平臺主動和品牌建立關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的網(wǎng)站就是標準的純私域，海外崛起的DTC獨立站也是將品牌網(wǎng)站放在了運營核心。微信有私域，快手有私域，淘寶、京東、美團也有私域，怎樣通過營銷讓用戶愿意主動找到你，才是真正要做的?！?/p>

渠成歸納了三個在私域系統(tǒng)之后應(yīng)該具有的能力。

第一，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。無論什么時候都會有品牌意外做出一個爆紅的短視頻，一場爆紅的直播。但這些不是企業(yè)長久生存之技，無論哪個渠道，企業(yè)真正的實力在于有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。

第二，數(shù)據(jù)能力?，F(xiàn)在和10年前、20年前核心區(qū)別就是數(shù)據(jù)。不管是直播、短視頻還是任何動作，都有數(shù)據(jù)在背后做支撐。要有對每個渠道及渠道打通的數(shù)據(jù)捕獲能力和應(yīng)用能力。

第三，溝通能力。品牌與消費者之間的溝通越來越直接，短視頻、直播等不同溝通方式有不同的特質(zhì)，從語氣到調(diào)性到人設(shè)，品牌要學會從其中與消費者達成情感關(guān)聯(lián)。情感關(guān)聯(lián)也是當下營銷中的核心。

品牌要做很多事情，每個節(jié)點都會影響品牌運行的穩(wěn)健性，那品牌到底怎么去搭建組織體系做支撐？

“品牌企業(yè)內(nèi)部能把自己的商業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)合到整個營銷戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略上，做一個好的戰(zhàn)略規(guī)劃，這些是外界做不到的。具體到落地上，品牌方難以做好所有一線事務(wù)性工作，但是外界可以作為外腦幫助改善戰(zhàn)略質(zhì)量。如此，品牌才不會在某一個執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴重的質(zhì)量問題和資源不足等狀況?！?/p>

渠成給出了內(nèi)外結(jié)合的建議，并著重強調(diào)了CEO工程。不過，尋找外部優(yōu)質(zhì)的合作伙伴考驗企業(yè)的運營眼光。

“管理者不能以自己的意識來看待市場。我們看到很多管理者根據(jù)自己的喜好來判斷事物，自己不上抖音，就覺得抖音不存在。自己不上直播，直播就沒意義。企業(yè)核心管理層需要有這樣的意識，不要以自己的喜好來判定今天的消費者。你可以永遠不上B站，但你必須尊敬的B站的用戶。你可以永遠不玩電競，但你必須尊敬電競玩家?！?/p>

從CEO、CMO到市場總監(jiān)三個級別，從意識到執(zhí)行做到位，才能保證穩(wěn)定的結(jié)果。渠成總結(jié)了長期經(jīng)驗，并著重強調(diào)，“企業(yè)必須從核心管理層開始，要意識到，今天不是30年前的工廠了，一個好的東西不是悶在家里就能把它打造出來，因為時代變了?！?/p>

用戶心智周期變短，轉(zhuǎn)向謀求情感關(guān)聯(lián)

“我知道我一半的營銷費用是浪費了，但我不知道是哪一半？即便是身處數(shù)字營銷時代，所有品牌在配置營銷預(yù)算時，還是會擔心這一問題?！?/p>

許多品牌在面對這一問題時，將問題歸結(jié)在用戶的不確定性上。不過渠成給出了更深入的解讀。

“很多人會認為95后、00后的品牌忠誠度變低了，大部分人都會一會兒喜歡這個一會兒又喜歡那個。其實真正的核心就是今天的商業(yè)社會，存在了太多的選擇。與過去低質(zhì)山寨品相比，今天選擇多還有品質(zhì)。不是消費者的理念變了，而是好東西多了。那既然消費者的選擇多了，為什么要只看一個品牌呢？”

這對于品牌來說，是一個殘酷的事情。但事物總有兩面，殘酷的另一面，市場誕生了更多機會。

“今天媒體渠道變多了，哪怕是一個小眾品牌，他雖然不能俘獲所有人，但如果他把一個渠道做好，他也能得到部分忠粉。另外市場消費理念已經(jīng)成熟，現(xiàn)在用戶更加彰顯個性，大眾化產(chǎn)品不再被追捧，這是品牌成長的最佳時機。但如果他沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力，忠粉也會慢慢流失。”

機會增多，消費者的選擇也隨之增多，營銷的重點也產(chǎn)生變化。

“今天想要影響用戶心智、建立品牌形象，速度是變快了，但也讓用戶更容易從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌。過去品牌可能要用十年才能打入你的心智，效果可以持續(xù)十年?，F(xiàn)在這個過程縮短到一年，但同時效果只能持續(xù)半年。所以，品牌每一個產(chǎn)品必須都有核心競爭力，然后還要不斷的創(chuàng)新和變換，去滿足消費者的需求和喜好?！鼻烧J為這是一個與消費者不斷溝通的過程。

過去廣告文案品牌包裝一年換一次版，但今天每天都在變化，定制款、IP聯(lián)名跨界成為常態(tài)。消費者口味快速變化，品牌跟不上變化的本質(zhì)是能力的欠缺。

“事實上營銷永遠不過度，反而是永遠不夠的。過度營銷的問題是你背后真正的能力點沒有去匹配你說出去的話，背后是企業(yè)的短期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略問題，這中間沒分配好，就是“德不配位”?？蛻舨皇撬饺算y行，產(chǎn)品力無法靠營銷來彌補，產(chǎn)品力不夠，營銷動作越多就相當于作繭自縛?！?/p>

這也是當下新消費品牌大潮中常見的浮躁情緒。浮躁情緒的表象下，渠成認為是營銷的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移：營銷正在從主打用戶心智轉(zhuǎn)向與用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。

“品牌營銷的重心應(yīng)該從影響用戶心智認知轉(zhuǎn)移到情感關(guān)聯(lián)上，用營銷與消費者建立起有效頻繁的雙向溝通，才有長久的生命力。情感關(guān)聯(lián)要比心智認知更進一步，就是真正建立起這種一對一的情感管理?！?/p>

渠成闡述了其中的區(qū)別。

“過去一個消費者對品牌忠誠是我相信你的品牌文化。未來消費者將不再是僅僅忠誠于你的品牌文化，而是忠誠于他與你的關(guān)系。”

不過當下，國內(nèi)國際市場出現(xiàn)不可逆的對數(shù)據(jù)監(jiān)管趨勢，在強調(diào)個人數(shù)字主權(quán)的背景下，數(shù)字營銷仿佛正在受阻。在此基礎(chǔ)上，情感關(guān)聯(lián)是否具有可操作性？

實際上，數(shù)據(jù)的濫用是為了能向用戶推薦其想要的信息與產(chǎn)品。當數(shù)據(jù)濫用被解決后，市場才愿意使用更多溝通工具和形式與用戶形成情感關(guān)系，與情感關(guān)系相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)指標才會變得越來越準確。

渠成表示市場大趨勢沒有變化：“數(shù)據(jù)利用存在弊病，同時我們的世界，我們的生活，包括企業(yè)的生產(chǎn)制造到營銷，又一定是越來越數(shù)字化，這是一個不能阻擋的趨勢。過去為什么會分品和效的渠道？是因為所有東西是割裂的。營銷是在線上電視廣告，銷售是在線下網(wǎng)絡(luò)，做不到品效合一。時代發(fā)展，營銷的4P是融合在一起的，從整個企業(yè)的經(jīng)濟角度已經(jīng)分不開，品效就更分不開?！?/p>

具體來看，數(shù)據(jù)合規(guī)監(jiān)管和反壟斷是全球趨勢，在這個趨勢下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)引以為傲的超級App模式也正式開始拆除圍墻。從這個方向來看，數(shù)字化反而被進一步加強。當然，平臺之間的壁壘會逐漸解決，但并不會消失。

總體上，數(shù)據(jù)隱私保護的核心是強調(diào)個人數(shù)據(jù)主權(quán)，商業(yè)市場中人的重要性將會凸顯出來，成為趨勢。市場因此也有望從貨場人、場貨人正式進入到人貨場，營銷也因此全面進入到情感關(guān)聯(lián)這一層。將為行業(yè)帶來更為良性的發(fā)展。

結(jié)語

國內(nèi)市場處于快速變化中，但這同時也是更加成熟的表現(xiàn)?；A(chǔ)設(shè)施的成熟，讓品牌的誕生和生長門檻越來越低，現(xiàn)在小團隊也可以與國際品牌掰手腕。

不過這不是一個適合尋找紅利的時代，一個個平臺里一個個圈層，需要穩(wěn)健的營銷體系來支撐品牌們的壯志雄心。

走進營銷的下一站，運營好品牌與消費者之間的情感關(guān)聯(lián)，尊重消費者。作為資深營銷專家，渠成這句話值得當下品牌思考。

“管理者不能以自己的意識來看待市場?！?/p>

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