營銷人只有兩種:專家和操盤手|老泡OG

之前看過雕爺發(fā)表的一篇文章《4A廣告公司萬劫不復》,這個標題讓我不由一陣吃驚:怎么又是這種標題?踩4A公司這類老掉牙的梗難道還沒過時嗎?

不過轉念一想此次舊調重彈的幕后人物,可是大名鼎鼎的互聯網實戰(zhàn)派營銷鼻祖雕爺,文中必定會有一些不同尋常的見解。

我把文中的重點觀點進行了提煉,大致如下:

“從前企業(yè)的工作流是單方向的黑箱傳遞,核心流程是產品部門研發(fā)產品——營銷部門包裝產品——渠道部門銷售產品,同時其它支持部門接過這個黑箱子再往下不斷傳遞。而營銷人,從來就不會參與產品的打造。

而在未來,如果再不參與到源頭去定義產品,還是接過一件件黑箱子,進行頭腦風暴、提煉賣點、包裝創(chuàng)意,無論你目前是哪種高段位的營銷大師都得丟掉飯碗。

曾經風光無限的4A廣告公司,只要還是在售賣廣告包裝和傳播能力,沒有介入源頭去思考,就沒法再賣爆。

最后建議大家別再做營銷人,要做個優(yōu)秀的產品人?!?/h4>

說實話拜讀完這篇文章之后,大概能夠理解雕爺牛腩、河貍家等風靡一時的新興品牌,為何只是曇花一現經不起市場的長久考驗:

首先是常識性的錯誤,“營銷人從來不懂產品,不參與產品的打造” ?

這句話赤裸裸的展現了雕爺的營銷功力還停留在很粗淺的層面,壓根不清楚什么是真正的營銷。4P作為營銷策略的基本組合,可是實打實地把產品Product排在了第一位,像史玉柱、鐘睒睒、雷軍等人物也都是頂級的營銷高手,誰敢說他們從來不懂產品、不參與產品的打造?

另外“4A公司如今不能賣爆產品,所以營銷大師都要被淘汰”?是典型的偷換概念。

也是營銷知識匱乏、營銷眼界狹隘的體現,直接把營銷機構/營銷人等同于4A公司/廣告人;市場經濟的基礎原則是承認專業(yè)分工,而在品牌營銷的鏈路中,4A公司在品牌長期建設方面仍發(fā)揮著舉足輕重的價值。

從產品的研發(fā)到終端售賣的整個營銷鏈路是極其復雜的,這條鏈路中的各個環(huán)節(jié)由不同營銷公司承擔相應的角色;在如今營銷行業(yè)的分工格局下,4A廣告公司更多是負責品牌建設和創(chuàng)意傳播的環(huán)節(jié),而在產品直接售賣環(huán)節(jié)也有其它更偏效果轉化的營銷代理公司來完成。

所以雕爺大張旗鼓地發(fā)出這樣一篇文章,只存在兩種可能:要么是認知上的狹隘,以為營銷就是給產品包裝噱頭;要么就是純粹的標題黨,畢竟博眼球也是其當年成為餐飲網紅鼻祖的重要手段。

營銷人只有兩種:專家和操盤手|老泡OG

前面有提到過,一個完整的營銷鏈路是復雜而允長的,在這條鏈路上包含了市場調研、產品研發(fā)、定價、推廣宣傳、渠道售賣等多個環(huán)節(jié),任何一個環(huán)節(jié)單拎出來都是有著一定專業(yè)壁壘的版塊。

這種復雜性和專業(yè)性,致使營銷人的發(fā)展有兩種方向可供選擇:

第一種是在某個專業(yè)技能領域鉆研的非常深,把特定的技術打磨好成為專家

比如乙方代理公司比較普遍的有策略、美術、文案、創(chuàng)意、媒介、新媒體運營等;甲方比較常見的是各種運營崗位(用戶運營、活動運營、渠道運營、內容運營等),還有開發(fā)營銷工具的產品經理、程序員等也屬于這類。

專家就好比是手藝人,通過不斷提升自身的技藝產出更優(yōu)質的作品或成果,最終在單位時間內能產生的價值也越來越高。

營銷人只有兩種:專家和操盤手|老泡OG

另一種則是每個版塊都會有所涉獵、卻并不需要非常精通的操盤手,更多的是做營銷項目的管理、推進、把控等工作。

比如乙方廣告公司的AE、項目經理,而甲方品牌市場部的人員大都是承擔操盤手的角色,因為甲方人員需要把控營銷項目每個環(huán)節(jié)的進展,所有事情都自己做顯然不現實,更多是把正確的人和合適的代理公司安排到相應的位置上,才能更加高效保質的完成整個營銷項目。

因此根據發(fā)展方向的差異,可以把營銷人籠統的分成專家和操盤手,專家屬于縱向發(fā)展,側重不斷的錘煉自身的專業(yè)技能;操盤手則是橫向發(fā)展,更需要提升項目管理、資源協調等綜合能力。

營銷人只有兩種:專家和操盤手|老泡OG

經常會碰到致力于從事營銷工作的新人問我:是建議縱向發(fā)展成為專家,還是橫向發(fā)展成為操盤手?首先無論是專家還是操盤手,在職場中都有各自的優(yōu)勢和競爭壁壘,沒有絕對的孰好孰壞之分。

我們在職場上會發(fā)現,有的人把事情落地的能力非常強,卻無法把自身經驗進行很好的總結和提煉;還有些人特別擅于研究分析,僅通過觀察別人、分析他人做的事情,就能提煉出方法和套路,但具體落地時卻會被各種客觀因素所影響,無法取得好的執(zhí)行效果。

因此成為專家還是操盤手,最好是綜合自身性格、興趣愛好、當前能力模型、長遠的職業(yè)目標等多種因素,才能獲得最優(yōu)的解答。

下面分別列出一些專家和操盤手的特征,來幫助大家更科學地做出決策。

【營銷專家】猶如一名良將,聲名顯赫戰(zhàn)績斐然!具備匠心精神和理想主義。

l   性格特征:對喜歡和熱愛的事情,能夠沉下心進行深入鉆研;做事具備一定的匠心精神和理想主義情懷,對產出的作品要求很高。

l   興趣愛好:能夠從生活中獲得源源不斷的靈感,同時把這些靈感反哺到創(chuàng)作當中,讓生活愛好跟工作產出實現很好的結合。

l   能力模型:相對來說能力模型比較單一,但能夠把單項本領錘煉的非常出色,超過了同崗位的絕大多數人;且能在提升自身段位的過程當中,收獲很大成就感和滿足感。

l   職業(yè)目標:成為某個特定崗位的佼佼者,得到行業(yè)內的高度認可,未來希望能夠一直憑借自己的手藝和技能生存。

【營銷操盤手】更像一位大帥,坐鎮(zhèn)前線指揮作戰(zhàn)!追求效率和最優(yōu)主義。

l   性格特征:做事情快速果斷從不拖泥帶水,有比較強的控制欲;性格開放敢于陌生社交,有很好的耐性、同理心和包容心。

l   興趣愛好:享受一切事情都在自己掌握之中的感覺;興趣愛好比較廣泛,喜歡去接觸新鮮的人和事,熱愛挑戰(zhàn)。

l   能力模型:對項目、對合作伙伴、對資源的管理和協調能力非常重要,且綜合能力強每個版塊都能略懂一二,有著強大的執(zhí)行能力和解決問題的能力,能夠多線操作同步處理多項事情。

l   職業(yè)目標:將來更多希望成為一名優(yōu)秀的管理者,能夠依靠強悍的管理能力和豐富的資源去完成工作。 

相信通過以上描述,大家對于自己到底適合成為專家還是操盤手,估計已經有了一些初步的判斷。

營銷人只有兩種:專家和操盤手|老泡OG

關于如何成為一名優(yōu)秀的營銷專家,在以前的文章《卓越廣告人的刻意練習》中有非常系統地講過,基本是遵循“思維模型-刻意練習-及時反饋”這樣的一種模式,有興趣的朋友可以回顧一下這篇文章。

而老泡近幾年在甲方的工作,大多時候也需要擔任操盤手的角色,會發(fā)現做專家和操盤手是兩種完全不一樣的工作狀態(tài);關于如何成為一位優(yōu)秀的操盤手,這里也有一些實用的經驗可以跟各位分享:

l   資源整合,溝通協調:相比純粹的做一個創(chuàng)意、寫一段文案、或寫一個方案等專業(yè)門檻較高的事情,操盤一個項目所面對的事情要復雜很多倍;這就導致絕大部分的事情無法依靠自己一個人來完成,而是需要借用一切可觸及的力量、能協調的資源,每多爭取一份力量事情成功的概率就會相應提升。

l   快速反應和解決問題:操盤手在管理、推進和執(zhí)行項目時,會面臨很多方面的不確定性,例如某些環(huán)節(jié)進度落后、發(fā)生意料之外的事件、碰到超出所能控制的困難等;一旦發(fā)生計劃以外的狀況,就非??简灢俦P手快速作出反應、以及快速解決問題和克服困難的能力。

l   掌握全局,不停切換頻道:關于整體項目包含哪些重要的版塊,最好在腦海中最好能夠形成一張類似視覺卡片的地圖,這樣不僅能夠心理有數對全局有一個掌握,還能在對接不同事項的時候更高效地進行切換并高效處理。

l   根據能力模型,做好專業(yè)分工:前面講雕爺文章的時候有提到說要尊重專業(yè)分工,最直接的一個應用場景就是根據不同人的能力特征、根據不同供應商的優(yōu)勢,把它們放在最合適的位置之上。

好比營銷咨詢公司更多讓他們去做市場調研和制定營銷策略,利用廣告創(chuàng)意公司去產出具有傳播力的廣告創(chuàng)意和內容,媒介代理公司去做媒介選擇和投放運營等。只有這樣才能發(fā)揮所有資源和人力的最大效應,更高效地取得成果達成目標。

l   細節(jié)決定成敗,重視細節(jié):一個項目的成功首先當然離不開策略大方向的指引,處在正確的賽道上是取得成果的基礎。然而在執(zhí)行的過程當中,對于細節(jié)的把控也是不可或缺的,有時候一個小細節(jié)的調整往往能夠影響最終的效果。

這個做運營的人應該深有體會,好比進行廣告投放,同樣的素材內容,可能在引導文案上的微調就能帶來完全不同的投放效果;這就是為什么互聯網公司做事情的時候都喜歡先做測試,測出最好的方案之后再加大規(guī)模投入資源大規(guī)模復制推廣。

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l   復盤中總經經驗優(yōu)化策略:如何在一年中取得別人多年的收獲和經驗?復盤是讓你快速成長最有效方式之一;很多人做事情會覺得把任務完成就大功告成,接著迫不及待地去完成下一件事情,這樣機械式的工作方式雖說看上去做了很多事情,但個人的成長卻顯得非常緩慢、也很容易遇到瓶頸。

而復盤是需要一個人抱著成長和學習的心態(tài),在完成一件事情之后,回過頭去思考哪些地方做得好可以總結出寶貴的經驗,哪些地方做的差強人意下次需要優(yōu)化,把一件事情做透做明白遠比把多件事情稀里糊涂的做完更有價值。

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稻盛和夫在給年輕人的忠告一書中,根據自己人生的各種經歷總結了一個取得好結果的方程式“人生·工作的結果=思考方式X熱情X能力”。提升一個人思考方式和心智,人生和事業(yè)會出現極大轉彎;有能力、有熱情,如果思考方式犯了方向性的錯誤,僅此一點就很難取得好的結果。

可以說底層認知和思維,決定了一個人的成長速度和能抵達的天花板;這里介紹幾種思考模型,是最近結合了一些書籍和實戰(zhàn)總結出來的,希望能夠對大家有所啟示:

l   第一性原理的思考框架

任何一種現象或事物都必然有其最根本的原因,第一性原理就是超越因果律的第一因和唯一因,告訴人們要看透事物的本質,從源頭上解決問題。

埃隆馬斯克就習慣運用第一性原理作為思考框架:打破一切知識的潘籬,回歸事物本源去思考基礎性問題;我們絕大多數時候是模仿別人做的事情并加以微幅更改,但想要做一些革命性的新東西時,必須運用第一性原理來思考。

l   擁抱成長性思維

面對一件超出自身能力范疇的事情,很多人的第一反應是從來沒做過我不會,還有些人卻抱著不懂就學的心態(tài)、并因為又能學到新的知識而愛上挑戰(zhàn)。

前者是典型的固定性思維,他們認為自己僅擅長某些特定領域的事情,一旦碰到超出已有能力范圍的事情就會認為自己不行。后者是我們真正應該擁有的成長性思維,這種思維類型的人認為只要找到正確的方法,任何能力都是可以培養(yǎng)和學習的,保持終生成長和學習才是永恒不變的真理。

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l   最優(yōu)主義勝過完美主義

把一件事情做到盡善盡美當然是非常好的,然而現實中往往會因為各種客觀因素的存在,如時間緊急/資源支持不夠/本身能力缺陷/出現突發(fā)狀況等,導致我們無法把事情做到理想中的那么完美,這時候如果一味的保持執(zhí)念只會讓自身陷入到巨大的痛苦和失落當中。

這時候要學會理解和接受世界萬物的復雜性,跟自己妥協接受不完美,更重要的是能夠在力所能及的范圍內找到最優(yōu)解法。因此我們要追求的是客觀性更強的最優(yōu)主義,而不是時刻的完美主義。

l   學習和做事是乘積關系

人類做的事情可以大體的分為消耗型和投資型,消耗型事情通常指那些能夠花費時間后立刻獲得固定回報、但對個人未來升值的作用微乎其微,比如買一件幾百塊錢的衣服在各家電商平臺上比價,最后花了倆小時省下幾十塊錢;而像學習、健身、訓練、社會實踐等則屬于典型的投資型事情,人們雖然無法通過這些事情獲得直接的獎勵,卻可以讓自身未來的時間變得更值錢。

那么我們如何把時間分配在消耗型和投資型的事情上呢?薛兆豐教授給過一個實用的答案,他說學習和賺錢這兩者是乘積關系,5乘以5等于25是大于1乘以9等于9的,因此用來學習和用來賺錢的時間比例應該是平衡的。只學習不做事只會淪為懷才不遇的窮酸書生,只做事不學習只會成為生活的苦力。

這就是為什么在工作中,有時候我們明明每天忙的焦頭爛額,卻發(fā)現能力提升的速度跟付出的努力不成正比;因為人每天的精力是有限的,在這種狀態(tài)下雖然每天很累很辛苦,但學習是1做事是9。

l   心流狀態(tài)遠勝躺平

面對社會的壓力和焦慮,“躺平”成為年輕人自我安慰和自嘲的一種流行說法,然而在家躺平什么也不做真的能夠獲得生活的幸福感嗎? 答案是否定的。人類真正的幸福體驗來源于心流狀態(tài),它是一種當你全身心投入某種活動、忘記時間心無旁騖時達到的心理狀態(tài),這時候可以獲得源源不斷的幸福感。

那些在工作中樂此不疲的人,往往是因為他們能夠通過工作獲得心流體驗,這種體驗帶來的是無限的滿足感和幸福感,讓他們極其享受這種狀態(tài)。這也能夠解釋為什么我們在專注做某件事情的時候,內心充滿著愉悅且效率會很高。

l   建立高質量心理表征

 心理表征是一種與我們大腦正在思考的某個事物、觀點、信息或其他任何事物對應的心理結構。我們從外界獲得信息后,會把這些信息轉化為表征儲存在記憶中,而經常用的就會保留在我們的長期記憶中,而大大增強了對這些信息的理解和認知。

舉個例子,當提到做品牌營銷,普通人能想到的可能就是品牌名、LOGO、口號這些;而專業(yè)的品牌策劃人員除了名字LOGO這些,還會想到市場和消費者分析、品牌定位、打造品牌資產、品牌傳播等更深入的內容。由于每個人知識結構和經驗的不同,對同樣一件事情建立的心理表征也各有差異。

有意識的構建高效的心理表征可以不斷提升認知學習能力,也是保持高質量信息穩(wěn)定輸出的基礎。

做事最高境界,是能把任何事物都用自己的體系進行解釋,愿你成為不止于營銷的營銷人!

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