如何通過流程系統(tǒng)化地打造產(chǎn)品賣點｜楠開口

最近接觸到了一些品牌，非常積極地將關(guān)注點放在渠道ROI上，會花大量時間去研究競品花了多少錢，投了哪些達(dá)人，回收了怎樣的銷售額。邏輯沒問題，包括我在給品牌做爆品方案的時候，也會將競品的投放路徑梳理出來。

但在回收服務(wù)品牌往期投放數(shù)據(jù)，以及當(dāng)將投放方案給對方進(jìn)行執(zhí)行的時候，會發(fā)現(xiàn)有一個點沒被重視，但是很大程度上會影響ROI。那就是產(chǎn)品的賣點挖掘，以此衍生出的對外Brief。

很多品牌在投放上其實沒少花錢，產(chǎn)品明明還不錯，但因為在訴說上沒有給到消費者一個購買你的理由，導(dǎo)致最終的轉(zhuǎn)化很低。

所以，今天我就和大家聊聊如何通過系統(tǒng)化的方式挖掘產(chǎn)品賣點，以及當(dāng)賣點出來后怎樣進(jìn)行驗證和調(diào)整。

本文要點

關(guān)于產(chǎn)品賣點我主要從以下幾個點進(jìn)行說明：

• 競品洞察
• 消費者洞察
• 產(chǎn)品訴說大環(huán)境
• 賣點投放及數(shù)據(jù)反饋

接下來我會以粉底液為例子，重點說說如何基于上面的流程確定賣點。

首先，無論是賣點尋找還是投放，都一定先確定自己的競品，即你想搶誰的客戶或者吃誰的市場。只有這個清晰了，后面的打法才清晰。

什么樣的才是自己的競品呢？那就是相似的消費者，再往回推，就是產(chǎn)品的價格以及上線時間比較近。關(guān)于上線時間是分析競品重要的一個點，我在之前的文章里就有說過，市場上大家經(jīng)?？诳谙鄠鞯氖煜て放疲麄兊耐茝V方式在平臺的不同階段自己都不一定能再復(fù)制出同樣的ROI。平臺規(guī)則和流量是變化的，所以看案例或者做分析一定要注意時效性。所以從最近的起量產(chǎn)品去分析對方的賣點才更具有參考意義。

01消費者洞察

因為我想分析的這款粉底液價格在百元左右，且具有一定的品牌勢能。所以重點分析了2個產(chǎn)品:

產(chǎn)品一：天使之眼：今年3月份開始上的。99.9元/件，月銷4W+；

產(chǎn)品二：稚優(yōu)泉粉底，今年5月份開始上的。99.9元/件，月銷1W+；

選擇理由：

近期開始上的，往往這些新品的賣點會比之前的同類產(chǎn)品有優(yōu)化，我們需要在他們的基礎(chǔ)上去迭代，尋找自家產(chǎn)品的突破點。

另一個，這2個品牌的粉底液在外圍渠道宣傳比較多。按照在外圍渠道種草，再到站內(nèi)進(jìn)行購買的路徑。往往用戶已經(jīng)被教育了一波，對不同粉底液有了基礎(chǔ)的賣點認(rèn)知，我們要做的是在投放相同渠道時，能錯開或者在更高的點給到用戶購買的理由。

接下來我們看看天使之眼粉底液的數(shù)據(jù)情況，首先是它這塊產(chǎn)品單頁的用戶評價，主要是看差評，畢竟好評可以刷，差評一般都是消費者真實心聲及背后未被產(chǎn)品所滿足的需求。（圖片有做拼接處理，可能看不清晰，大家可以自行到此產(chǎn)品頁面評論處感受下）

可以發(fā)現(xiàn)，大家不滿的有這幾個點：干的快，卡粉；顏色不符合。

為了精準(zhǔn)論證，我拉了一下大家在買天使之眼粉底液時，通常會問的問題：

我們按照由多到少的來看，大家在購買此款粉底液時比較關(guān)注的問題如下：

粉底液卡粉；暗沉情況；混油是否能用；如何選擇色號；是否會悶痘，爆痘；大干皮是否適合等；

說明用戶非常在意是否卡粉，是否真實的不暗沉，膚質(zhì)，粉底液色號，對皮膚帶來的影響以及爆痘期能否使用。

我們用同樣的方法看下稚優(yōu)泉粉底液評論處的內(nèi)容：

更多的是提及到張云雷（辮兒哥哥，張云雷，磊子）的信息，明顯看的出來粉絲效應(yīng)還是非常強烈的。

為了看大家對稚優(yōu)泉粉底液在意的點，我也拉了一下大家在買這款粉底液時通常會問的問題：

同樣按照由多到少的來看，大家在購買此款粉底液時比較關(guān)注的問題如下：

如何選擇色號；暗沉/氧化情況；是否卡粉；是否適合混油/大干皮；是否會悶痘等。

對比消費者在購買天使之眼粉底液所關(guān)注的問題，其實差不太多，問題基本都集中在以下這些點上了。

這也能讓我們在粉底液的推廣中，從用戶在意的點進(jìn)行著手，包括審視自家的產(chǎn)品在這塊是否都有做到。

大概角度如下：

1.根據(jù)膚質(zhì)來選擇粉底液：干皮，油皮，混干皮，混油皮；

2.在不同的季節(jié)，皮膚容易出現(xiàn)什么情況，更適合怎樣的粉底液；

3.不同膚色該如何選擇適合的粉底液；

02站外宣傳點

上面是消費者洞察，接下來我們再看看這2個品牌在主流推廣平臺上是如何進(jìn)行賣點訴說的。

天使之眼粉底液

首先是天使之眼粉底液在抖音上的情況，在這邊我主要拉取了天使之眼的投放視頻，然后將投放的內(nèi)容點梳理了出來（需要一個個點開投放的內(nèi)容視頻去看，了解是怎么訴說的）。

再將以上這些內(nèi)容，按照主打賣點以及針對賣點的內(nèi)容表現(xiàn)方式，投放賬號的類型做整理總結(jié)，方便后續(xù)能看的更清晰，大概如下。

同樣，我們再用相同的方法去看天使之眼粉底液在小紅書上投放內(nèi)容點的情況。

對比天使之眼粉底液在小紅書及抖音上的訴說賣點和賬號選擇，還是會有差別的。

稚優(yōu)泉粉底液

我們再來看看稚優(yōu)泉粉底液在抖音和小紅書的情況。

這是稚優(yōu)泉粉底液在抖音上的視頻內(nèi)容及主打賣點和表現(xiàn)形式。

這是稚優(yōu)泉粉底液在小紅書上的視頻內(nèi)容及主打賣點和表現(xiàn)形式。

PS:因為個人時間精力問題，我是直接順手拉的數(shù)據(jù)，方便給大家做流程的演示與說明。但以上數(shù)據(jù)少了一個步驟，需要大家在自己做的時候去優(yōu)化精準(zhǔn)。 就是針對產(chǎn)品在小紅書及抖音上的投放數(shù)據(jù)，優(yōu)先去挑贊藏評數(shù)據(jù)比較好的，進(jìn)行內(nèi)容查看，主打點和表現(xiàn)方式的分析。

03 2個品牌的對比分析

對比天使之眼粉底液和稚優(yōu)泉粉底液，分別看不同點和相同點。

不同點：

每個平臺賬號的選擇會有很大不同，這個應(yīng)該和品牌方本身的資源和投放資金有關(guān)。同時2個產(chǎn)品主打的賣點有區(qū)別。

天使之眼粉底液主打“抗氧化”這個賣點，因為夏天，附加防水防汗，以及通過不添加防腐劑和香精，增加用戶從安全點考慮的信任背書。在主打點的呈現(xiàn)上，更多是通過涂上粉底液后不同時間段的顏色對比，來強化“抗氧化”這個賣點；（賣點視覺呈現(xiàn)，易于傳達(dá)）

另外，還有一點值得說明，因為這款粉底液能夠持久，基于成膜技術(shù)，不好的點就是容易干。所以需要上妝速度快，他們在進(jìn)行對外宣傳的時候也傳達(dá)了這個點。這會避免全網(wǎng)都說產(chǎn)品好，用戶心理期望高，結(jié)果上臉時因為操作不當(dāng)導(dǎo)致非常干和卡粉，然后心理落差大，有非常多的差評。

所以針對有一些不好的點的產(chǎn)品，要么就在宣傳的時候就把這些告知用戶，比如說產(chǎn)品非常的好，但在使用中有什么注意點，這樣用戶就不會盲目使用發(fā)現(xiàn)問題，給產(chǎn)品打出很難解決的差評。要么就是在推廣一段時間后發(fā)現(xiàn)了差評，去分析用戶差評的點和心理，趕緊反向的傳達(dá)給后面合作的達(dá)人，通過達(dá)人針對使用注意點做說明，避免更多的差評出現(xiàn)。

稚優(yōu)泉粉底液主打“易推開，遮瑕好”，因為也是夏天，除了防水防汗，還體現(xiàn)輕薄不卡粉。在主打點的呈現(xiàn)上，通過達(dá)人的口播和文字，一次次傳達(dá)“延展性好，易推開”的點，同時不停用“奶油肌”這個詞來說明妝容效果。 

相同點：

基于粉底液的通用需求“防水防汗”，“遮瑕”等會作為常規(guī)賣點做說明，同時無論是抖音還是小紅書，無論怎樣的賬號選擇和內(nèi)容呈現(xiàn)，都一次次集中強化產(chǎn)品的獨特賣點（自家產(chǎn)品的不同點），給到用戶基于場景下一個選擇它的理由。

04產(chǎn)品訴說的大環(huán)境

大家也看到了，因為這些粉底液推出的時間主要是夏天，基于這個季節(jié)容易出汗情況下，用戶在意的是是否防水防汗，持妝度如何，是否容易被氧化，是否悶痘等，所有的點都圍繞這些來。

而現(xiàn)在到了秋天，我們就需要重新進(jìn)行考慮，秋冬其實皮膚處在一個容易缺水的狀態(tài)，用戶在選擇的時候更傾向于不會讓皮膚干的產(chǎn)品。所以可以將粉底液和水的詞匯相關(guān)聯(lián)，一聽就知道水潤。

例如我最近看到之前很早就有的雅詩蘭黛的“沁水粉底液”（主打干性皮膚），最近又在小紅書里活躍起來。這款產(chǎn)品在描述的時候是這樣的：滋潤的像面霜，出勤妝打底無須刷高光。首先名稱知道很水潤，又把產(chǎn)品質(zhì)地和秋天我們常用又熟悉的面霜聯(lián)系在了一起。每個點都打在了用戶在當(dāng)下季節(jié)的需求口上。

當(dāng)然，除了水潤不干，還需要考慮秋冬換季，皮膚敏感，容易出現(xiàn)一些問題，產(chǎn)品的安全性以及對皮膚的影響等等，這些都可以作為賣點延展的點。

以下是我在小紅書上看到不錯的，針對不同膚質(zhì)對粉底液的描寫。無論是昵稱還是特點與妝效，能讓用戶迅速對號入座，并且知道這個粉底液到底能干嘛，大家可以多做揣摩與學(xué)習(xí)。

油皮

??混皮親媽-定制無瑕粉底液，人稱訂妝機

特點：控油防汗，24小時持妝，清透遮瑕不浮粉

適合：濕熱地區(qū)/濕熱季節(jié)，需要長時間帶妝的同學(xué)用

妝效：自然細(xì)膩奶油肌

干皮

??干皮親媽-水漾輕盈粉底液，人稱干皮小滴管

特點：水潤輕薄、保濕感強

適合：干皮一年四季，混油皮秋冬

妝效：自然裸妝、有通透感

亮白

??補光親媽-煥采無瑕粉底液，人稱補光燈

特點：高防曬、抗氧化、不暗沉

適合：瑕疵皮、容易暗沉膚質(zhì)

妝效：偽素顏妝感、柔光感

以上基于消費者洞察；競品洞察；產(chǎn)品對應(yīng)的環(huán)境/蹭勢；再結(jié)合自家產(chǎn)品的特色，能切進(jìn)去解決的問題；轉(zhuǎn)化成自家產(chǎn)品的幾個賣點。

所謂的賣點，總結(jié)下來其實就是給到用戶一個買你的理由，怎樣的才是買你的理由呢？

1.她有強烈的痛點和需求，但未被目前市場上已有的產(chǎn)品所滿足；（有痛點和需求，尚未有對的品出現(xiàn)）

2.雖然家里已經(jīng)有競品了，但你的產(chǎn)品給了她一個替代競品或者從另一個維度選擇你的理由；（替代和另一個維度的選擇，是不一樣的）

3.你的產(chǎn)品給出的場景滿足了她當(dāng)下的需求，或者刺激了當(dāng)下的購買欲望，即使之前從沒想過要買你；（被刺激出來的需求）

05賣點測試與確定

根據(jù)上面流程，我們大概關(guān)于自家產(chǎn)品總結(jié)了好幾個賣點。但很多是基于我們自己覺得不錯的，需要讓消費者來做選擇。

這時候就需要去做測試了，如果預(yù)算不充足的企業(yè)，可以將不同的賣點拆開，通過投放真實的素人，（賬號也要多元化，比如測評類；產(chǎn)品訴說/推薦類；妝容類；拆箱類等等。）回收數(shù)據(jù)看哪些賣點更受大家歡迎。再根據(jù)回收情況做迭代，然后用迭代的內(nèi)容再做投放進(jìn)行測試。

為了保持客觀性，需要一定的量來做支撐，不能只投了少量素人就覺得賣點定了。所以這種方式相對周期要長一些的。如果企業(yè)想用錢買時間，可以簡單粗暴將不同的賣點拆開投中腰部達(dá)人，再根據(jù)回收情況做調(diào)整直到確定。

順便說下，在投放時給到對外Brief的時候，還有個注意點要說明下：

1.盡可能給到達(dá)人的文字或者內(nèi)容，有明確的非同質(zhì)化賣點（3個最佳），不要羅列特別的多，減少達(dá)人思考并做選擇；

2.將賣點/功能點場景化，更直觀通過視頻或圖片形式將產(chǎn)品亮點傳達(dá)給達(dá)人，減少達(dá)人投入太多時間思考怎么創(chuàng)造。

畢竟很多優(yōu)質(zhì)的達(dá)人每次都會和很多的品牌合作，排期滿時間精力有限，很難每一次都會把賣點挖掘并呈現(xiàn)的淋漓盡致，所以我們要減少達(dá)人投入成本，這樣也才能將賣點呈現(xiàn)最大化，放大自己的投放結(jié)果。

等前期通過種草性質(zhì)投放將產(chǎn)品熱度做起來了，消費者開始了解并接受了，要快速促進(jìn)轉(zhuǎn)化：給到信任背書（大達(dá)人推薦以及產(chǎn)品安全性的說明），結(jié)合直播等通過優(yōu)惠引導(dǎo)用戶下單。

總結(jié)

以上是針對品牌投放時賣點打造的內(nèi)容，很多時候不要只是單純的基于自家產(chǎn)品拍腦袋想賣點，多去看，多琢磨。

一定要把自己站在消費者的角度，一遍遍思考我為什么要買這個產(chǎn)品。是什么打動了自己，是因為給到了一個替換原來產(chǎn)品的理由，還是解決了個人的某個痛點，是因為便宜刺激出的購買行為，還是自己喜歡的明星或達(dá)人的推薦。

其次，賣點出來了，一定需要做測試，通過真實的數(shù)據(jù)反饋確定幾個被大家接受的點。做測試這個邏輯除了用在賣點選擇上，還有投放賬號類型的選擇上。根據(jù)數(shù)據(jù)迭代一步步矯正精準(zhǔn)，而不是盲目的遍地開花。

等賣點，投放賬號類型確定了，整體數(shù)據(jù)回收沒啥問題，就需要通過量把這些點去打透。打透的意思是聚焦，讓消費者無論是在刷抖音，還是看小紅書，一次次看到產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的統(tǒng)一賣點（選擇的理由），穩(wěn)住她對你產(chǎn)品的賣點心智。

另一個心態(tài)要好，要能沉得住氣去分析賣點，去揣摩消費者心理，去投放，再分析投放數(shù)據(jù)，做迭代，再投放。常規(guī)狀態(tài)是很難一次性做到位，但一定要每一次都是在迭代成長。只有經(jīng)驗沉淀出來了，能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，才有可能將概率事件的爆文慢慢做到頻次越來越高。

最后，以上說的方法同樣適合產(chǎn)品的開發(fā)初期，將投放和賣點挖掘這些動作前置，通過消費者洞察及競品洞察找到市場可切的點，再結(jié)合自家供應(yīng)鏈資源去做產(chǎn)品。防止產(chǎn)品出來后發(fā)現(xiàn)找不到合適的點去推廣。

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