感知風(fēng)險，讓顧客快點買買買?。?！

互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分購買行為都在網(wǎng)上。

不過，在網(wǎng)上無論有多么高清的圖片，購買前都是沒有實物的，多少讓人有點擔(dān)心。這是網(wǎng)上購物客觀存在的問題，沒辦法。這也就造成消費(fèi)者購物的感知風(fēng)險，最終影響消費(fèi)者購買決策行為。

什么是感知風(fēng)險？

消費(fèi)者在做出購買決策時無法確定決策的結(jié)果，這種結(jié)果的不確定性中隱含的風(fēng)險就是感知風(fēng)險。值得注意的是，它是消費(fèi)者的一種主觀感受。

比如，在網(wǎng)上買一個包包，我擔(dān)心它是不是假貨，即便它是家正品店。比如，網(wǎng)上買一件衣服，我擔(dān)心它尺碼合不合適自己的身材。即便它標(biāo)明的碼就是我的碼，但我主觀感覺還是會擔(dān)心。畢竟實物沒在手上。

有哪些感知風(fēng)險？

主要有六種形式，分別是時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險和身體風(fēng)險。

1.時間風(fēng)險

購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退換造成的時間浪費(fèi)而帶來的風(fēng)險。比如，衣服的尺碼是否合身，來回?fù)Q貨怕麻煩。再比如，禮物能不能準(zhǔn)時送到，擔(dān)心錯過了朋友的生日。

2.功能風(fēng)險

產(chǎn)品不具備人們所期望的性能，或者產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險。比如，我花199元買了一副耳機(jī)，結(jié)果沒兩天，朋友花99元買的耳機(jī)比我還好。這就炸了。再比如，我上次在網(wǎng)上買了一個游戲鼠標(biāo)，結(jié)果手感差強(qiáng)人意，現(xiàn)在不敢買了。

3.財務(wù)風(fēng)險

產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險。一般情況下，這個風(fēng)險都是最大的。人人都想當(dāng)精明的購物者，沒人想吃虧上當(dāng)。比如，買了一個假包包，或者本來可以花一半錢就能買到的。

4.社會風(fēng)險

因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險。舉個不恰當(dāng)?shù)睦樱禾彀∧憔尤毁I了《小時代》的電影票，朋友們異口同聲地哼著“我們不一樣”。再比如，你居然買了這種垃圾牌子的化妝品，看來塑料姐妹情難以維持了。

5.心理風(fēng)險

因決策失誤而使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險。換一種理解，這就是購買的負(fù)罪感，擔(dān)心購買這個東西會帶來負(fù)罪感。比如你已經(jīng)有了100支口紅，如果你再買一支，這容易給人扣上敗家的帽子，給自己的情感造成傷害。

6.身體風(fēng)險

產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險。說實話，這個風(fēng)險不怎么顯著，除了在一些特定產(chǎn)品中，例如食品、風(fēng)扇、插座等等。

如何減少感知風(fēng)險？

一個感知風(fēng)險到底有多大呢？主要由決策結(jié)果的不確定和決策結(jié)果的嚴(yán)重性這兩個因素決定的。換句話說，控制這兩個因素就能減少消費(fèi)者購買的感知風(fēng)險，從而讓消費(fèi)者更快做出購買行為。

減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險，主要可以用這兩種方法。給一個確定的結(jié)果（A），還有一個無關(guān)痛癢的后果（B），我分別把它們叫作A、B方法。

那么，接下來講具體如何減少對應(yīng)的五種感知風(fēng)險。

1.時間風(fēng)險

假設(shè)有個顧客要買個手表給男朋友當(dāng)生日禮物。3天后就是生日，現(xiàn)在有一個時間風(fēng)險。

A：通常情況下，我們快遞兩天就可以到那里，請放心。

B：禮物不會因為遲到一兩天，分量就因此減少一分。

2.功能風(fēng)險

假設(shè)有個顧客要買耳機(jī)，但他前幾次購買耳機(jī)的結(jié)果都很不滿意?，F(xiàn)在，怎么解決這個功能風(fēng)險。

A：發(fā)燒友專用耳機(jī)。

B：給一個機(jī)會去聽全世界，花點錢是必要的。

3.財務(wù)風(fēng)險

假設(shè)有個顧客擔(dān)心你的產(chǎn)品有問題，對價格也抱有懷疑態(tài)度。這面臨著一個最大的財務(wù)風(fēng)險。

A：我們的品牌值得信賴，能活到現(xiàn)在全靠口碑。

B：質(zhì)量問題，退款。價格問題，退差價。

4.社會風(fēng)險

假設(shè)有個顧客喜歡你家的衣服，但是樣式有點古怪或者騷氣。消費(fèi)者想買但又面臨一個社會風(fēng)險，擔(dān)心同事嘲笑。

A：這樣有眼光的衣服，別人肯定會投以羨慕的眼光。

B：不管怎么講，大膽都算不上一件壞事。

5.心理風(fēng)險

假設(shè)有個顧客要買你家的昂貴護(hù)膚水，擔(dān)心男朋友會因此有情緒。顧客過不了心理這關(guān)，開始猶豫。

A：打扮自己，就是在裝扮男朋友。（你是在替男朋友愛自己）

B：男朋友的小情緒，最多持續(xù)1分鐘。

最后總結(jié)一下。要想讓消費(fèi)者快速做出購買決定，除了購買動力之外，還應(yīng)該清理購買通道。這樣一來，購買行為才能通暢迅速。

本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2017年12期,轉(zhuǎn)載請注明出處。Growth Hacker（增長黑客）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…