“定位之父”杰克·特勞特:當(dāng)市場增長放緩,你的生意從何而來?

華章妹說

今天(1月31日),是“定位之父”杰克·特勞特先生84歲誕辰紀(jì)念。

時(shí)間拉回到10年前,2009年恰逢《重新定位》新書面世。這是特勞特先生自1969年提出“定位”概念以來,就這一主題出版的第16本著作,也是他的封筆之作。

《重新定位》面向的雖然是全球環(huán)境,但對中國同樣意義重大。特勞特先生本人不止一次提到“中國處在十字路口上”,并提醒我們中國需要創(chuàng)新和品牌。

近年來,中國已有越來越多的企業(yè)家意識到定位的重要性,并將其付諸實(shí)踐。但面對變革與競爭,很多企業(yè)仍然深陷在品牌延伸、降價(jià)促銷的泥沼里苦苦掙扎。

《重新定位》凝結(jié)著特勞特先生40年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)與智慧,也是他對定位理論的完善和創(chuàng)新。

時(shí)值《重新定位》10周年出版之際,華章妹特別選擇在這個(gè)有點(diǎn)特殊的日子里與你一起重溫經(jīng)典。特勞特先生的這些文字在今天看來,仍然具有重要而深遠(yuǎn)的意義。

當(dāng)然,你我都清楚,無論是“定位”還是“重新定位”,都需要踐行才能體現(xiàn)價(jià)值。以下,Enjoy:

“定位之父”杰克·特勞特:當(dāng)市場增長放緩,你的生意從何而來?

作者:杰克·特勞特

來源:華章管理(ID:hzbook_gl)

多年前,我與前合伙人共同寫作了《定位》(Positioning: The Battle for Your Mind)。最近,這本書被評選為“有史以來100本最佳商業(yè)圖書”之一。

書中提出的“定位”(positioning)一詞,日益成為重要的商業(yè)術(shù)語。然而,與“定位”一同提出的概念——“重新定位”(repositioning),并未獲得太多關(guān)注。

提出“重新定位”概念的初衷,是為了應(yīng)對競爭。后來,重新定位主要用以應(yīng)對席卷眾多領(lǐng)域、讓人目不暇接的技術(shù)變革。

現(xiàn)在,正是“重新定位”在商業(yè)世界大顯身手的時(shí)候。

其中原因,可歸納為“3C”,即三個(gè)以字母“C”打頭的英文單詞:競爭(Competition)、變化(Change)、危機(jī)(Crisis)。

當(dāng)競爭、變化、危機(jī)這三重挑戰(zhàn)橫在眼前,你就會明白“重新定位”作為戰(zhàn)略之道的時(shí)代終于來臨。

我在商業(yè)領(lǐng)域工作多年,若說有哪一件事發(fā)生了劇變,那便是競爭水平的驚人提升。當(dāng)今世界,競爭愈演愈烈,毫無消減之勢。

市場增長時(shí),競爭并非如此激烈。換句話說:水漲船亦高。那么,水位下降時(shí),你的生意從何而來?

答案很明顯:來自其他船。所以,種種原因迫使你不得不拿起武器,做好進(jìn)攻競爭對手的準(zhǔn)備。

首先,讓我們回顧一下定位的本質(zhì),這很重要,因?yàn)樗侵匦露ㄎ坏幕A(chǔ)。

這就難免會提及我以前的一些書籍,倘若你對這些內(nèi)容記憶猶新,還請忍耐一下。

定位是指如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。同時(shí),定位也是有關(guān)傳播過程中心智運(yùn)作原理的系統(tǒng)知識。

重新定位是指你如何調(diào)整認(rèn)知,這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的,也可以是關(guān)于競爭對手的。

在以上兩種情況下,為了使戰(zhàn)略發(fā)揮作用,你都需要明白心智是如何運(yùn)作的,或者說人們是如何思考的。

我們已就這一主題出版了很多書籍,撰寫了很多文章,也發(fā)表了很多演講。

如果有讀者全都錯(cuò)過了,那么下面的內(nèi)容就是對心智運(yùn)作原理和定位關(guān)鍵原則的簡要總結(jié)。

一旦理解了心智如何運(yùn)作,你就能更好地為實(shí)施定位和重新定位進(jìn)行準(zhǔn)備。

“定位之父”杰克·特勞特:當(dāng)市場增長放緩,你的生意從何而來?

01 心智疲于應(yīng)付

心智可能仍然是個(gè)謎,但我們對一件事確信無疑:心智正遭受攻擊。

很多國家現(xiàn)已成為“傳播過載”的社會。

媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量的增加,已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。

傳播過載已然改變了向人們傳遞信息及其對人們產(chǎn)生影響的整個(gè)過程。

20世紀(jì)70年代的“信息過量”,已經(jīng)演變?yōu)樾率兰o(jì)的“信息汪洋”。

下面這些數(shù)據(jù)生動地描述了這一事實(shí):

● 近30年產(chǎn)生的信息比過去5000年還要多。

● 印刷品的信息總量每隔四五年翻一番。

● 《紐約時(shí)報(bào)》每個(gè)工作日刊登的信息量比17世紀(jì)一個(gè)英國人終生接觸到的信息量還要大。

● 全世界每天出版4000多種圖書。

● 每位白領(lǐng)員工平均每年用掉70千克復(fù)印紙,是10年前的兩倍。

在這個(gè)傳播過載的世界中,數(shù)字化信息的情況又如何呢?

據(jù)《科學(xué)美國人》雜志報(bào)道,全球互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)億個(gè)頁面,并且仍以每天上百萬個(gè)頁面的速度不斷增加。

地球上你所在的每個(gè)角落,都可以接收到衛(wèi)星源源不斷地發(fā)來的信息;

在英國,一個(gè)孩子年滿18歲時(shí),已經(jīng)接觸過140 000條電視廣告;

在瑞典,普通消費(fèi)者平均每天接收的廣告信息高達(dá)3000條。

說起廣告,歐洲的11個(gè)國家平均每年播放600多萬條電視廣告,電視頻道從十來個(gè)暴增至上千個(gè)。

這一切意味著,你的差異化概念必須盡可能地簡單明了、顯而易見,并通過所有媒體重復(fù)不斷地傳遞出去。

正如每個(gè)政治家都會堅(jiān)守“政治立場”一樣,市場營銷人員必須堅(jiān)守“差異化”。

“定位之父”杰克·特勞特:當(dāng)市場增長放緩,你的生意從何而來?

02 心智憎恨混亂

人類是有史以來所有生物中最依賴學(xué)習(xí)的物種。

學(xué)習(xí)是動物和人類獲得新信息的途徑,而記憶則是儲存信息的方式。

記憶不僅僅是記住電話號碼的能力,更是一個(gè)運(yùn)用于各種思維處理活動的動態(tài)系統(tǒng)。

我們利用記憶觀察事物,理解語言,尋找出路。

既然記憶如此重要,那么讓別人記住自己的訣竅是什么呢?

據(jù)說,當(dāng)被問及哪件事對自己發(fā)現(xiàn)相對論最有幫助時(shí),愛因斯坦的回答是:“弄清如何思考問題。”

抓住問題的本質(zhì)就成功了一半,這通常意味著要深刻地了解競爭對手以及他們在人們心智中的位置。

重要的不是你想要做什么,而是競爭對手允許你做什么。

一些產(chǎn)品的基本概念本身就預(yù)示著產(chǎn)品的失?。翰皇且?yàn)檫@些產(chǎn)品毫無效果,而是因?yàn)樗鼈兒翢o意義。

想想蘋果公司的牛頓機(jī)。它既是傳真機(jī)、傳呼機(jī),又是日程表,還是手寫式電腦,太復(fù)雜了。

牛頓機(jī)已經(jīng)不復(fù)存在,而更簡單的iPhone卻獲得了巨大的成功。

心智痛恨復(fù)雜和混亂,因此進(jìn)入心智的最佳方法就是簡化信息。

一些最有力的廣告都聚焦在一個(gè)詞上(沃爾沃——安全;寶馬——駕駛)。

記住,不要試圖將信息和盤托出,要聚焦在一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上,使其植入潛在顧客的心智中。

解決問題的簡單方法往往在腦海中一閃而過,能否找到這種方法與智力水平的關(guān)系不大。

如果說其中有什么訣竅,那就是不要對你所處理的信息手下留情。

● 別人與你講得一樣好的信息,大膽刪除;

● 需要復(fù)雜分析來論證的信息,拋諸腦后;

● 任何與顧客心智不符的信息,避免提及。

“定位之父”杰克·特勞特:當(dāng)市場增長放緩,你的生意從何而來?

03 心智缺乏安全感

解決問題不能僅靠純粹的邏輯,因?yàn)樾闹羌仁歉行缘挠质抢硇缘摹?/p>

人們?yōu)楹钨徺I某種商品?如何解釋消費(fèi)者在市場中的行為?

如果詢問消費(fèi)者購買某種商品的理由,他們的回答通常不太準(zhǔn)確,也沒什么實(shí)際意義。

或許,他們可能了解真正的購買原因,但不想吐露實(shí)情。然而,更多的情況是,他們確實(shí)對自己的真實(shí)動機(jī)知之甚少。

在回憶信息的過程中,心智總是能記起那些早已不存在的事物。

例如,一個(gè)知名品牌即使不再投放廣告,人們對它的記憶還是會保持很長一段時(shí)間。

20世紀(jì)80年代中期,有人對廚房攪拌器做了一次認(rèn)知調(diào)查。

顧客被要求說出他們記得的所有攪拌器品牌,結(jié)果通用電氣(GE)排在了第二位。

讓人吃驚的是,通用電氣停止生產(chǎn)攪拌器已有20年的時(shí)間了。

通常,人們會購買自己認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西。他們會像綿羊一樣,隨著羊群盲動。

大部分人真的需要一輛四輪驅(qū)動的汽車嗎?(不)若是真的需要,那為什么幾年前這種車沒有流行呢?(尚不時(shí)髦)

缺乏安全感是造成從眾行為(跟風(fēng)購買)的主要原因,這是一個(gè)許多科學(xué)家都在廣泛探討的問題。

如果你的產(chǎn)品已經(jīng)上市很長時(shí)間,人們會對你更加信任,在購買時(shí)也更有安全感。

這解釋了為什么“經(jīng)典”是一個(gè)很好的差異化因素。

造成心智缺乏安全感的原因有很多,其中之一是消費(fèi)者在進(jìn)行諸如購買決策這類基本活動時(shí)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)。

● 金錢風(fēng)險(xiǎn):我買這個(gè)東西可能會損失錢。

● 功能風(fēng)險(xiǎn):它可能不好用,或者不如想象中的那么好用。

● 人身風(fēng)險(xiǎn):它看起來有點(diǎn)危險(xiǎn),我可能會受傷。

● 社會風(fēng)險(xiǎn):如果我買了它,朋友會怎么想呢?

● 心理風(fēng)險(xiǎn):如果我買了它,我可能會感到內(nèi)疚,或者覺得自己不負(fù)責(zé)任。

這就解釋了人們?yōu)槭裁纯偸峭槿鮿萜放?,卻又購買領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果其他人都在買,那么我也應(yīng)該買。

“定位之父”杰克·特勞特:當(dāng)市場增長放緩,你的生意從何而來?

04 心智不可改變

試圖改變消費(fèi)者心智的努力是徒勞無功的。

● 施樂曾試圖說服消費(fèi)者,除了復(fù)印機(jī),施樂生產(chǎn)的其他產(chǎn)品也物有所值,結(jié)果損失了數(shù)億美元。

沒人會買施樂的計(jì)算機(jī),但人們依然會買它的復(fù)印機(jī)。

● 可口可樂試圖說服消費(fèi)者,它的新產(chǎn)品比“正宗貨”更好,結(jié)果使得聲譽(yù)和金錢雙雙受損。

沒人購買“新可樂”,但經(jīng)典可樂一如既往地暢銷。

● 純果樂(Tropicana)去掉了包裝上那只受歡迎的“插著吸管的橙子”,消費(fèi)者馬上一片嘩然。

他們需要那只橙子,而不是看起來類似超市自有品牌的包裝。于是,那只橙子又被請回來了。

如果消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了一款產(chǎn)品,不要去改變他們的心智。

也就是說,重新定位不是去改變?nèi)藗兊男闹?,而是要調(diào)整心智中的認(rèn)知。

05 心智會喪失焦點(diǎn)

喪失焦點(diǎn)完全是由品牌延伸造成的,品牌延伸問題在營銷界最具爭議性。

企業(yè)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看待它們的品牌。

為了獲得成本效益和業(yè)界認(rèn)可,企業(yè)樂于將一個(gè)高度聚焦的品牌變?yōu)橐粋€(gè)喪失焦點(diǎn)的品牌,使原本代表一種產(chǎn)品或概念的品牌,代表兩種或更多產(chǎn)品或概念。

我們應(yīng)該從心智的角度看待品牌延伸問題。一個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品越多,越容易失去焦點(diǎn)。

長此以往,原本高度差異化的品牌(比如雪佛蘭汽車),日漸在人們心智中失去意義。

Scott曾經(jīng)是衛(wèi)生紙品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,在品牌延伸后,增加了Scotties、Scottkins和Scott Towels。

但是,很快,購物清單上的“Scott”變得毫無意義。結(jié)果,Charmin衛(wèi)生紙趁機(jī)奪取了領(lǐng)導(dǎo)地位。

品牌延伸與“重新定位”有著天壤之別。

某些專家會告訴你要建立一個(gè)有包容性的主品牌。

不要聽信他們,這么做的后果只會讓一個(gè)品牌混亂不堪。

“定位之父”杰克·特勞特:當(dāng)市場增長放緩,你的生意從何而來?

出人意料的調(diào)查結(jié)果

70%的新產(chǎn)品都是在現(xiàn)有品牌名下推出的。

有鑒于此,你可能認(rèn)為,品牌延伸一定能得到相關(guān)數(shù)據(jù)的支持,但事實(shí)恰恰相反。

《消費(fèi)者營銷雜志》(Journal of Consumer Marketing)曾引述一項(xiàng)在美英兩國舉行的大規(guī)模調(diào)研,涉及5個(gè)市場的115種新產(chǎn)品。

該調(diào)研對比了兩種情況下推出產(chǎn)品所贏得的市場份額:

一種情況是采用既有品牌或企業(yè)品牌推出的產(chǎn)品,另一種情況是采用新品牌推出的產(chǎn)品。

每種商品上市兩年后,再對其市場份額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。結(jié)果,品牌延伸產(chǎn)品的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如使用新品牌的產(chǎn)品。

《哈佛商業(yè)評論》(Harvard Business Review)曾發(fā)布一項(xiàng)關(guān)于品牌延伸的調(diào)查。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),品牌延伸削弱了品牌形象,擾亂了貿(mào)易關(guān)系。

盡管有諸多反面例證,品牌延伸的誘惑在營銷領(lǐng)域卻始終陰魂不散,后果便是:品牌遭到削弱。

“貨品化”威脅日益蔓延,侵襲一個(gè)接一個(gè)的商品品類。

關(guān)于作者:杰克·特勞特(Jack Trout),定位理論創(chuàng)始人,被譽(yù)為“定位之父”,于1969年在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表論文“定位:同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道”,首次提出商業(yè)中的“定位”觀念,開創(chuàng)了定位理論,并在40多年的實(shí)戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷發(fā)展與完善。

文:杰克·特勞特@云旌私塾(jsyunjin

PS:本公司承接MCN相關(guān)業(yè)務(wù),如:代寫代發(fā),達(dá)人種草,紅人探店等;同時(shí)經(jīng)營小紅書筆記排名,下拉詞推薦,金冠薯,數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù);

歡迎微信溝通:13910532512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣

更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)

增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/market/21609.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2019-06-06 10:25
下一篇 2019-06-06 14:19

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評論