我們應(yīng)該怎么使用營銷技術(shù)

這就是MarTech創(chuàng)始人Scott Brinker所稱的“最受歡迎和最令人討厭的營銷幻燈片之一”。今年一共7040家上榜。

每年都會新增這么多新的供應(yīng)商和類別，那你如何確保選擇正確的營銷技術(shù)棧？

無論你是想選擇營銷技術(shù)的企業(yè)，還是要幫助企業(yè)客戶選擇的代理機(jī)構(gòu)，在選擇之前，都要先回答以下問題：

• 我們應(yīng)該在營銷技術(shù)上花多少錢？
• 我們應(yīng)該使用多少種工具？
• 我們應(yīng)該使用哪些工具？
• 我們應(yīng)該建立自己的技術(shù)嗎？

但在回答這些問題之前，還有兩個重要點(diǎn)必須厘清：

• 技術(shù)的好壞取決于人的體驗(yàn)。所以以人為本。
• 技術(shù)應(yīng)該能幫助你完成任務(wù)(更快、更好、更便宜)或者解決問題。所以流程的重要性次之。

有了這倆前提后，技術(shù)就成為第三個重點(diǎn)，因?yàn)橐坏┥婕暗饺撕土鞒虝r，技術(shù)也無法克服你可能有的缺點(diǎn)。

正如David Rodnitzky 在關(guān)于代理機(jī)構(gòu)和客戶的10條真理中提到：“一個沒有流程的機(jī)構(gòu)就是一群人在做一些事情……如果沒有統(tǒng)一的流程，一個客戶成功或失敗將取決于這個代理機(jī)構(gòu)派給它的客戶經(jīng)理?！逼鋵?shí)這條真理適用于任何企業(yè)，而不僅僅是針對代理機(jī)構(gòu)。

我們應(yīng)該在營銷技術(shù)上花多少錢？

在MarTech爆炸開始之前，也就是大概十幾年前，整個營銷環(huán)境也相對非常簡單，那個時候一個非常聰明的人制定了一條關(guān)于人與(分析)技術(shù)的預(yù)算花費(fèi)規(guī)則，Avinash Kaushik稱它為“10/90規(guī)則”，簡單地說，就是你應(yīng)該在技術(shù)上投10%，在從利用技術(shù)獲得價值的人身上投90%。

這突出了“以人為本”的原則，時至今日它仍然是一個很好的經(jīng)驗(yàn)法則。雖然到目前為止，有更多的技術(shù)可用或正在使用，但與十多年前相比，它也變得更便宜。所以很難說我們應(yīng)該降低或者提高這個10%的規(guī)則，或者就這樣放棄它。

幸運(yùn)的是，最近的一些調(diào)查可能說明了這一點(diǎn)。Blissfully2019年年度SaaS趨勢報告，其中最有趣的圖表之一是按公司規(guī)模分列的每個員工平均年SaaS支出：

大多數(shù)公司每年每名員工在SaaS上的花費(fèi)在2000到3000美元之間。這聽起來似乎很多，但根據(jù)本次調(diào)查的平均薪資，這可能意味著其實(shí)只有員工平均工資的2%至5%用于SaaS，比10%的規(guī)則要少得多。

一種可能的解釋是，在詢問這些支出水平時，并不是所有的技術(shù)都考慮在內(nèi)。特別是在托管、云計算、分析和內(nèi)容管理方面的投入在談到SaaS開銷和應(yīng)用程序時可能被忽略了。但它確實(shí)包括所有SaaS應(yīng)用程序，所以不僅僅是營銷工具，還有所有人力資源、銷售、金融和工程工具。

但當(dāng)看Gartner的CMO支出調(diào)查，我們看到一個完全不同的投入規(guī)模：“從2017年預(yù)算的22%增加到現(xiàn)在，技術(shù)占營銷總支出預(yù)算的比例高達(dá)29%，使得MarTech在營銷資源和項(xiàng)目方面成為最大的花費(fèi)領(lǐng)域。”

從(大型)廣告商的角度來看這應(yīng)包括所有營銷技術(shù)費(fèi)用。但即使如此，它還是高得令人吃驚。

如果你在一家代理機(jī)構(gòu)工作，你顯然不能用這些數(shù)據(jù)來衡量你自己的花費(fèi)。但現(xiàn)在你知道了，2019年，CMO將其營銷預(yù)算的23%(低于2017年的25%)分配給了代理商。

那么，你到底應(yīng)該在技術(shù)上花費(fèi)多少？

在低的方面，只要看看人們登錄的應(yīng)用程序，至少占到他們工資的2%到5%，使用Avinash Kaushik的10/90規(guī)則最多可以達(dá)到10%。

如果你是一個大的廣告商，而且你看了你所有的營銷費(fèi)用和所有的技術(shù)，把你的預(yù)算的29%花在技術(shù)上，這種感覺應(yīng)該不錯。

我們應(yīng)該使用多少種工具？

同樣，Blissfully的調(diào)查為我們提供了一些有趣的洞察，每個員工使用的應(yīng)用程序數(shù)量在所有公司規(guī)模上都是相當(dāng)一致的，都有大約8個應(yīng)用程序。同樣有趣的是，隨著公司的發(fā)展，應(yīng)用程序的數(shù)量也在增加。

這可能意味著大公司需要更多的應(yīng)用程序來運(yùn)營他們的業(yè)務(wù)(因?yàn)閷I(yè)化)，但這也可能是一因?yàn)橛卸鄠€應(yīng)用程序服務(wù)于同一個目的而導(dǎo)致的效率低下。

不過，如今這種每人8個的標(biāo)準(zhǔn)，聽上去跟2015年Brad Geddes的調(diào)查結(jié)果有些不一樣，到那時，PPC專業(yè)人員使用多達(dá)14種工具，其中還包括團(tuán)隊(duì)聊天、文件共享和項(xiàng)目管理等協(xié)作工具。

那么你應(yīng)該使用多少個工具呢？我相信這取決于你有多專業(yè)。如果你是PPC或SEO專業(yè)人士，你很可能經(jīng)常使用10到20個不同的工具。其中一些是每天使用的，有些是每月一次，因?yàn)檫@取決于你需要多久完成一次特定的任務(wù)。

如果你有一個更多面手的角色，這個數(shù)字可能會更低，更接近于Blissfully調(diào)查的八個的標(biāo)準(zhǔn)。

我們應(yīng)該使用哪些工具？

技術(shù)應(yīng)該能幫助你完成任務(wù)或者解決問題。這意味著，在進(jìn)行工具搜索之前，你首先必須知道你想要什么(更快)，以及想解決的痛點(diǎn)是什么。

生成這樣一個列表“要完成的任務(wù)和要解決的問題”，至少每年進(jìn)行一次內(nèi)部和外部分析。

內(nèi)部分析：

• 你應(yīng)該跟蹤，哪些任務(wù)在你的公司里花費(fèi)的時間最多？一旦有了這些任務(wù)的列表，就可以研究一些手動工作是否可以自動完成以節(jié)省時間。
• 你經(jīng)常從客戶和同事那里得到哪些投訴、請求或建議？
• 一旦你有了這些問題的清單，調(diào)查自動化是否能完全或部分解決這些痛點(diǎn)，提高客戶和員工的滿意度。
• 哪些是你不能犯的錯誤？我們都是人，所以我們都會犯錯，但如果這些錯誤可能意味著失去一個有價值的客戶或同事，那么有必要研究一下是否有技術(shù)可以幫助你避免這些錯誤。

外部分析：

• 仔細(xì)分析下行業(yè)獎項(xiàng)的分類，特別是那些你的競爭對手公司，看看他們?nèi)绾畏诸愃麄兊募夹g(shù)。
• 如果你在一家代理機(jī)構(gòu)工作，你仍然可以有一個堆棧，但它應(yīng)該為你的客戶提供多個類別的選項(xiàng)。
• 認(rèn)真分析已發(fā)布的MarTech生態(tài)圖，例如MarTech 5000, LUMAscapes等等。
• 試著找出哪些類別與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，尤其是那些你在內(nèi)部分析中可能漏掉的。

在執(zhí)行這些分析時，你會注意到的是，任務(wù)、問題和解決方案的分類方式是使你能夠做出明智選擇的關(guān)鍵。

在上面的PPC StackScapes中有19個這樣的類別，盡管一個人不太可能需要所有19個類別的工具。但是，如果你在PPC中工作，你很可能想知道至少有十幾種這類工具存在。

最后，類別中的哪個工具是你的最佳選擇，取決于你的具體需求、首選項(xiàng)和預(yù)算。這就是免費(fèi)試用的目的，找出你的候選名單中哪一種解決方案最適合你的需要。

一定要最大化利用這些測試，把它們變成內(nèi)部的小型項(xiàng)目。每周花幾個小時和你的兩個同事在一起，正式評估你測試的每一個工具，以便做出明智的選擇。你需要投入一些時間才能節(jié)省很多時間。

這一“最佳選擇”也將隨著時間的推移而改變，Blissfully的調(diào)查顯示，去年那些典型的中型公司看到了他們SaaS堆棧中的39%發(fā)生了變化，這就是技術(shù)不斷調(diào)整的結(jié)果。

我們應(yīng)該建立我們自己的技術(shù)嗎？

如果做軟件不是你的核心業(yè)務(wù)，那么這種對核心業(yè)務(wù)有幫助的技術(shù)第三方的費(fèi)用，你還是要大方地付給第三方的。當(dāng)然，如果你想做自己的技術(shù)，那另當(dāng)別論。

不過，現(xiàn)在各種營銷技術(shù)平臺也越來越多，如果你要建立自己的技術(shù)和自動化，你完全不用雇傭一個開發(fā)團(tuán)隊(duì)去做開發(fā)，好好利用這些平臺足以，絕大部分完全可以滿足你公司的需求，比如一些基于腳本的解決方案，如Google Ads scripts、集成工具如Zapier、Airtable和coda等“docsasaapp”工具，以及一些無代碼/低代碼平臺比如Betty Blocks, Google App Maker 和 WayScript.，這些都可以利用起來自己來做一些開發(fā)。

無論哪種方式，未來都為我們的營銷人員帶來了無限的可能性和持續(xù)的變化，使我們的生活變得越來越有趣和復(fù)雜。

文：韓九章@成功營銷(vmarketing)

首席增長官CGO薦讀營銷增長：

• 《 一份實(shí)用指南:CMO該如何選擇有效的營銷技術(shù) 》
• 《 最爆的企業(yè)增長黑客有哪些？2019中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜解密 》
• 《 需要的快手上熱門技巧來了 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…