一份實(shí)用指南:CMO該如何選擇有效的營(yíng)銷技術(shù)

在過(guò)去的十年里，消費(fèi)技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)都出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者的行為隨著新的平臺(tái)和新的設(shè)備的出現(xiàn)不斷變化的時(shí)候，品牌也需要不斷更新的技術(shù)來(lái)跟上時(shí)代，而現(xiàn)有的營(yíng)銷技術(shù)的成長(zhǎng)性的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。

對(duì)于CMO來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)代創(chuàng)造了前所未有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但也創(chuàng)造了一個(gè)高度復(fù)雜的環(huán)境。成功應(yīng)對(duì)用戶需求和喜好的重要性也從未像現(xiàn)在這樣高過(guò)。Walker的一項(xiàng)研究預(yù)測(cè)，“到2020年，用戶體驗(yàn)將超過(guò)價(jià)格和產(chǎn)品本身，成為決定品牌差異的關(guān)鍵因素?！?/p>

根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)現(xiàn)在占據(jù)了CMO平均預(yù)算的29%，這個(gè)比例是排在CMO們預(yù)算第一位的，緊隨其后的是人工、媒體廣告和代理費(fèi)。

畢竟，隨著技術(shù)堆棧的增長(zhǎng)，技術(shù)投入的增加也必然會(huì)提升業(yè)績(jī)。不過(guò)，增加投入固然重要，但僅僅依靠增加投入也不一定能解決這一挑戰(zhàn)。

要在這個(gè)MarTech生態(tài)系統(tǒng)中游刃有余，并發(fā)揮我們的數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代潛力，CMO必須清楚地看到他們最優(yōu)秀的企業(yè)級(jí)技術(shù)的核心堆棧。

核心技術(shù)堆棧的重要性

不斷地增加新供應(yīng)商到技術(shù)堆棧的供應(yīng)商名單中，可能會(huì)導(dǎo)致CMO忽略它們大數(shù)據(jù)策略的核心目的到底是什么。因此，在整個(gè)用戶周期戰(zhàn)略中，為每個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域選擇一個(gè)頂級(jí)的合適的企業(yè)級(jí)技術(shù)供應(yīng)商是至關(guān)重要的。

一般來(lái)說(shuō)，這些領(lǐng)域類別通常包括：

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內(nèi)容營(yíng)銷；
付費(fèi)媒體管理；
社交媒體廣告；
決策自動(dòng)化；
商業(yè)/用戶情報(bào)；
最優(yōu)化和個(gè)性化；
用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)；
項(xiàng)目管理。

在每個(gè)領(lǐng)域中有太多的供應(yīng)商選擇，如何判斷這些供應(yīng)商是否合適，這需要通過(guò)CMO他的經(jīng)驗(yàn)來(lái)測(cè)試和評(píng)估，所以CMO也需要有個(gè)有效的評(píng)估過(guò)程從而盡可能地縮小范圍。

首先，最好將這些技術(shù)映射到核心業(yè)務(wù)目標(biāo)，并闡明它們?nèi)绾斡兄趯?shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。這樣做的好處是，CMO可以密切監(jiān)測(cè)這些技術(shù)的有效性，并證明它們的價(jià)值。問(wèn)責(zé)制的重要性從未像現(xiàn)在這樣高過(guò)，尤其是在當(dāng)今大多數(shù)品牌都采取了可量化的營(yíng)銷技術(shù)投入的情況下。

更重要的是，在這些目標(biāo)上達(dá)成一致有助于市場(chǎng)營(yíng)銷人員將用戶定位于他們戰(zhàn)略的中心。通過(guò)使用用戶洞察力來(lái)繪制最佳中央技術(shù)堆棧所需的結(jié)構(gòu)，CMO的經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值和意義應(yīng)該在這里得到突出體現(xiàn)。

在營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)中不斷增加的形形色色的工具-這意味著越來(lái)越多的CMO對(duì)數(shù)據(jù)孤島、單點(diǎn)解決方案的不準(zhǔn)確性和不可操作性造成的混亂越來(lái)越失望。

CMO現(xiàn)在瞄準(zhǔn)了一些平臺(tái)，這些平臺(tái)承載許多功能，而且還可以添加和開(kāi)發(fā)更多其他功能。通常情況下，現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)會(huì)使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法從用戶數(shù)據(jù)中獲得新的洞察力，這些實(shí)時(shí)的洞察可以為整個(gè)用戶行為過(guò)程提供決策信息。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)都扮演著至關(guān)重要的業(yè)務(wù)員的角色。比較常見(jiàn)的能夠提供這種技術(shù)平臺(tái)的供應(yīng)商包括Salesforce, Adobe, Oracle 以及 BrightEdge。

考慮到這一點(diǎn)，下一步CMO需要一個(gè)詳細(xì)的框架來(lái)評(píng)估每個(gè)平臺(tái)對(duì)其總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值。

持久性、實(shí)用性和愉悅性

有一些簡(jiǎn)單的體系結(jié)構(gòu)原則可以應(yīng)用于堆棧的基礎(chǔ)上。畢竟，CMO的目的是建立一個(gè)能夠隨著時(shí)間的推移也能不斷適應(yīng)的框架，同時(shí)保持其結(jié)構(gòu)完整性、數(shù)據(jù)的高質(zhì)量、安全性和配套性。

公元前1世紀(jì)聲名鵲起的羅馬建筑師Vitruvius寫(xiě)道，良好的建筑取決于以下三個(gè)因素：持久性、實(shí)用性和愉悅性。這個(gè)原則也可以適用于當(dāng)今的CMO們。

通過(guò)提出以下問(wèn)題，CMO可以很容易地運(yùn)用這些原則來(lái)創(chuàng)建一個(gè)新的MarTech堆棧。

持久性

• 這項(xiàng)技術(shù)能為我們的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)目標(biāo)做出貢獻(xiàn)嗎？
• 我們能想象作為業(yè)務(wù)伙伴與這個(gè)技術(shù)供應(yīng)商建立一種持久的關(guān)系嗎？(有關(guān)解決這些問(wèn)題的更多建議載于這個(gè)職位)
• 基于即將到來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，這項(xiàng)技術(shù)在兩年內(nèi)還會(huì)有用嗎？
• 這個(gè)技術(shù)平臺(tái)是否具有敏捷性和靈活性，并且可以一體化節(jié)省時(shí)間、成本和因?yàn)榈图?jí)的解決方案帶來(lái)的低效？
• 該技術(shù)供應(yīng)商是否還有合作伙伴？

在創(chuàng)建中央技術(shù)堆棧時(shí)，持久性的概念尤為關(guān)鍵。當(dāng)然，當(dāng)涉及到用戶行為時(shí)，變化是常態(tài)了，因此在MarTech基礎(chǔ)設(shè)施的核心擁有適應(yīng)性強(qiáng)的平臺(tái)是非常重要的。

通過(guò)回答這些問(wèn)題，CMOs可以通過(guò)可靠的核心平臺(tái)，輔以構(gòu)成生態(tài)系統(tǒng)外圍的不斷變化的工具陣列，來(lái)做出決定，從而塑造未來(lái)幾年的發(fā)展。

實(shí)用性

• 這個(gè)平臺(tái)能自動(dòng)提供有用的實(shí)時(shí)洞察力嗎？
• 這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了哪一個(gè)目的，如果沒(méi)有它，我們的生活會(huì)變得更糟？
• 這個(gè)平臺(tái)會(huì)被企業(yè)的多個(gè)職能部門(mén)共同使用嗎？
• 可以整合中央堆棧中的其他平臺(tái)嗎？
• 業(yè)務(wù)部門(mén)都可以訪問(wèn)和使用這種技術(shù)嗎？
• 使用這種技術(shù)的效果可衡量嗎？我們能論證它的ROI嗎？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，該技術(shù)必須是非常優(yōu)秀的，易于理解和使用，并可供公司內(nèi)的各種不同的團(tuán)隊(duì)使用。這些問(wèn)題將有助于準(zhǔn)確地定義為什么要選擇這個(gè)平臺(tái)而不是其他。CMO需要非常精確地說(shuō)出它的核心目的。

愉悅性

• 這個(gè)平臺(tái)會(huì)對(duì)超出用戶期望的戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)嗎？
• 這種技術(shù)是否利用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)提出新的用戶洞察？
• 該平臺(tái)是否對(duì)耗時(shí)較長(zhǎng)的任務(wù)進(jìn)行調(diào)整，并允許規(guī)模化？
• 可在平臺(tái)上長(zhǎng)時(shí)間停留嗎？
• 該技術(shù)會(huì)對(duì)我們正在構(gòu)建的數(shù)據(jù)體系結(jié)構(gòu)做出貢獻(xiàn)嗎？

愉悅性的概念可能不會(huì)自然而然地出現(xiàn)在大多數(shù)無(wú)意義的堆棧討論中，特別是在我們處理冰冷枯燥的數(shù)據(jù)時(shí)。然而，所有這些技術(shù)都致力于通過(guò)挖掘人類行為的方式而更好地理解消費(fèi)者的需求。當(dāng)我們想要大規(guī)模地提供個(gè)性化的內(nèi)容時(shí)，寬泛的角色將不再適用。

中央平臺(tái)應(yīng)該做重度/智能的提升，令用戶體驗(yàn)以新的方式將受眾與品牌聯(lián)系起來(lái)。這種情緒化上的影響可能不像其他營(yíng)銷領(lǐng)域那樣可以衡量，但在這方面也同樣有價(jià)值。

把它們聚集在一起

毫無(wú)疑問(wèn)，許多堆棧都能滿足“愉悅”的標(biāo)準(zhǔn)，這是基于它們純粹的審美訴求，但這種復(fù)雜性只應(yīng)出現(xiàn)在追求更有意義的目標(biāo)上。

在持久性、實(shí)用性和愉悅性的融合中，中央堆?？梢员欢x為適合使用的堆棧。

下圖顯示了思科技術(shù)棧從2017年到2018年的演變過(guò)程：

在這里，我們可以看到中央數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的重要性在不斷增強(qiáng)，在這個(gè)可視化中位于用戶之下。然后，這個(gè)中心堆棧可以通知外圍的用戶行為周期，從“我知道”到“我更新了”。通過(guò)創(chuàng)建一套持久的平臺(tái)來(lái)支持用戶行為周期的策略，CMO可以更清晰地了解哪些是有效的，哪些是無(wú)效的。輔助工具可以在保持一致的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察核心的同時(shí)進(jìn)行輪換。

下面重點(diǎn)介紹了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的另一種方法，并將決策過(guò)程集成到MarTech堆棧中：

這是一種有效的方式，可以將決策添加到中央技術(shù)棧中，由負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)中的數(shù)據(jù)管理的核心平臺(tái)提供。

與任何架構(gòu)一樣，這種結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)對(duì)于未來(lái)的成功至關(guān)重要。如果堆棧不遵循嚴(yán)格的選擇過(guò)程以使平臺(tái)與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，那么堆棧將經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。同樣，企業(yè)必須知道何時(shí)對(duì)技術(shù)進(jìn)行重新評(píng)估。這種生態(tài)系統(tǒng)是不斷變化的，因此這些評(píng)估應(yīng)納入年度技術(shù)評(píng)估體系中。今天起作用的東西不一定會(huì)在六個(gè)月或十二個(gè)月后還起作用。

隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，人的決策只會(huì)增加。CMO們與技術(shù)相結(jié)合，具有戰(zhàn)略意義，建立一個(gè)持久、有效的堆棧來(lái)迎合和滿足用戶的期望，將是這個(gè)行業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵。

文：Vivy@成功營(yíng)銷(vmarketing)

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