社會化媒體時代，萬物皆媒介、產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品包裝也獲得了從未有過的價值，它除了保持最初的外包裝功能價值，還承載了產(chǎn)品的附加值。
包裝不只是一個包裝，而是自家產(chǎn)品最好的廣告平臺，是促進品牌與用戶“連接”互動的關(guān)鍵利器。
可口可樂的臺詞瓶、江小白酒瓶文案、小藍杯的杯套創(chuàng)意、黃太吉的每日箴言……圍繞產(chǎn)品包裝進行營銷的經(jīng)典案例層出不窮，毫無疑問，包裝成為創(chuàng)意營銷的寵兒。
那么，我們可以怎樣玩轉(zhuǎn)包裝營銷呢？
最直接的就是可以對產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)意設(shè)計，讓他逼格滿滿，獨一無二，看一眼就愛不釋手。比如：
當(dāng)然，除了做得很有逼格，還可以“腦洞大開”的玩?zhèn)鞑?、個性化互動、內(nèi)容輸出、或者直接產(chǎn)生營銷轉(zhuǎn)化。
今天，老賊就給大家分享一些經(jīng)典的包裝營銷玩法，你會發(fā)現(xiàn)原來一個小小的包裝竟有如此力量！而效果，似乎比投廣告更好！
當(dāng)一個點子在發(fā)光時，似乎全人類都在為其歡呼。
可口可樂——“各種瓶”
可口可樂包裝營銷的江湖地位，是無可撼動的，從昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、密語瓶，到紋身瓶、拉花瓶、表情瓶……在包裝營銷的創(chuàng)意玩法上，可口可樂從來停不下來。
早在2013年的夏天，印有“喵星人”、“吃貨”、“大咖”等的可口可樂昵稱瓶紅遍中國，大大增強了可口可樂瓶子與用戶的互動，不僅收獲口碑與巨大銷量并獲得“年度最佳內(nèi)容營銷案例獎”。
之后2014年，可口可樂沒閑著， “你是我最重要的決定”，“我和我最后的倔強”，“我愿意為你”可口可樂歌詞瓶又爆火。
據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅當(dāng)時6月份，歌詞瓶讓可口可樂整個汽水飲料銷量的增長10%。
2015年，“下輩子還做兄弟”、“我們結(jié)婚吧”、“臣妾做不到啊”等臺詞均出現(xiàn)在了可口可樂瓶身上，網(wǎng)友還可以個性定制獨一無二的專屬臺詞瓶。
2016年，可口可樂又在里約奧運營銷中，再次推出“金牌點贊瓶”。
而在2017年，可口可樂繼續(xù)和人氣明星鹿晗合作推出共37款密語瓶，包括“躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情緒、吃瓜群眾”等詞語，并與用戶開展了多種形式的互動。
不得不說，可口可樂的瓶身一直在營造一種新型雙向溝通，通過一系列的策略、互動和創(chuàng)意，使用戶內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴。讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生了社交屬性，能夠真正與消費者進行溝通，并最終取得品牌、口碑和銷量的多重勝利。
牛奶品牌Arla——包裝盒變?nèi)請?/strong>
當(dāng)其他牛奶品牌還在包裝盒上比拼脂肪含量的時候，丹麥皇室御用牛奶品牌Arla已經(jīng)開始在包裝盒上介紹食譜和講故事，消費者在享用牛奶的同時還可以看食品安全提示、短篇小說、食譜等等，變成了一份有趣有用的日報。
顯然，Arla的牛奶包裝盒已經(jīng)變成一個與消費者溝通的渠道，不僅讓包裝盒本身變成了產(chǎn)品，同時也大大提高了用戶與產(chǎn)品的黏性。
網(wǎng)易云音樂&農(nóng)夫山泉——AR瓶身
2017年，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉展開跨界合作，精選30條用戶樂評，印制了在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上。這款瓶身用網(wǎng)易云音樂的黑膠唱片拼成農(nóng)夫山泉的山水logo，再配上一句走心的評論，文藝范兒十足。
當(dāng)然，這肯定沒完，光有文藝肯還不夠，這次的瓶身還利用了AR技術(shù)，當(dāng)用戶掃描黑膠唱片圖案后，手機界面會自動出現(xiàn)一個沉浸式的星空場景，點擊其中出現(xiàn)的星球就會彈出隨機樂評。
而且，還可跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的歌單，無需下載，直接即可獲得完整的音樂體驗。
味全每日C——“拼字瓶”
味全近年來也是打破產(chǎn)品的經(jīng)典固有形象，嘗試起了新包裝，從“理由瓶”、“HI瓶”，一直玩到“拼字瓶”，效果都非常好。
拿拼字瓶來說，味全“每日C”在瓶身標(biāo)簽上各放了一個醒目中文字，這些字都可以被隨意拼成一句話。比如官方推出去的時候就是“養(yǎng)好身體別感冒”“多想抱抱你”等這樣的句子。
結(jié)果經(jīng)過網(wǎng)友一頓猛如虎的操作后，各路大神不斷造句，帶來了裂變級的傳播，什么“你好色”“求溫暖”“想養(yǎng)你”等詞都出來了，甚至是出現(xiàn)一輪曬圖斗技的風(fēng)潮。
就這樣“每日C”迅速“走紅”，當(dāng)時每個月的銷量同比增長40%，市場占有率連續(xù)幾個月都是國內(nèi)100%純果汁品類的第一名。
康師傅——“茉莉表白瓶”
類似的還有康師傅“茉莉表白瓶”，它在“茉莉表白瓶”外包上放置了一個大大的表白對話框，總共有36種不同的表白選擇，讓消費者可以”隨心組合、用心表白”。
包括有“以后我的茶都給你喝”、以后 我的頭像都是你”、“以后我的卡都給你刷”“以后我的狗都聽你的話”等等，還有“我、喜、歡、你”等字樣的單字瓶，隨機一組合就是一句表白語。
而之后康師傅茉莉系列以“遇見茉莉，浪漫告白”為主題，重磅升級了三種不同口味的“茉莉告白瓶”。不同于上一代告白瓶，此次告白瓶是有6款不同的風(fēng)格，包裝上印有兩位代言人的合照及簽名，以打開的信封的形式展示了一段簡短的表白語。
并且告白的內(nèi)容也不僅僅局限于愛情，而被賦予了更多的內(nèi)涵，可以向朋友、閨蜜、親人、愛人傳遞不同的告白心聲。很明顯，范圍更廣了。
另外，用戶也可以根據(jù)自身需求進行定制，通過掃碼瓶身的二維碼放上自己的照片和想說的話，就能定制告白瓶。通過楊洋和趙麗穎的代言CP話題，再利用情人節(jié)浪漫告白場景，康師傅茉莉茶一時成為專屬的表白神器。
Life Water——半瓶裝礦泉水
這次的主角是LifeWater，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在到處都是喝了不到一半就丟掉的水瓶，全都浪費掉了。而一個城市每天扔掉的礦泉水，加起來相當(dāng)于缺水地區(qū)800000兒童的飲用水。
所以，他們決定以整瓶礦泉水的價格，只賣一半的水給顧客。Life Water特別設(shè)計了七款印有缺水地區(qū)孩子包裝的這種半瓶裝水，然后每天生產(chǎn)5000萬瓶半瓶的礦泉水，銷往超市和便利店，而另一半水則送往嚴(yán)重的缺水地區(qū)。
這些礦泉水瓶上面還特意印有缺水地區(qū)一些孩子的照片，Life Water還特地給瓶身印上了一個二維碼，輕輕一掃就能看到相關(guān)缺水地區(qū)的詳細信息。所以，一上來就得到廣泛關(guān)注與積極購買。
活動期間，LifeWater的“半瓶水行動”引來世界各地300多家媒體的爭相報道，獲得了超過30萬人的持續(xù)關(guān)注，公司還增加了652%的銷量額！
《每日新聞》——“報紙瓶”
大概在2014年的時候，日本《每日新聞》發(fā)現(xiàn)，每天買報紙的年輕人越來越少，但是每天買瓶裝礦泉水的年輕人卻越來越多。于是，他們決定，將報紙變成飲料瓶的包裝，擺在超市貨架里進行銷售。
一個意外收獲是，用報紙做產(chǎn)品包裝，逼格不僅沒有降低，而且在貨架上的識別度也相當(dāng)高。再加上這款New Bottle礦泉水價格是定在其它礦泉水品牌價格的一半左右，一下引發(fā)了購買熱潮。
之后，為了保證瓶身新聞的可讀性與更新，《每日新聞》在接下來一個月的時間內(nèi)，共推出了31款包裝，同時在瓶身上還印上了二維碼，用戶可以通過掃描二維碼，在手機端讀到最新新聞。
最終在一個月的時間里，幾乎每一個零售超市平均售出3000瓶這樣的News Bottle礦泉水?？梢哉f，《每日新聞》既挽救了傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙，又將用戶引向了移動端，包裝的作用意義非凡。
男前豆腐——有男子氣概的豆腐
日本全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”，意即“男子氣概豆腐店”，它打破了做“標(biāo)準(zhǔn)豆腐”的傳統(tǒng)，店長伊藤信吾把過去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型，轉(zhuǎn)換成有趣的包裝，打破了所有消費者以往對豆腐的認(rèn)知。
男前豆腐的所有商品命名和包裝都走獨特創(chuàng)意風(fēng)，軟軟的豆腐變成了男子漢的象征，給消費者的認(rèn)知和感官帶來了超強的沖擊，這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出。賣豆腐都是賣幾百個億！
Intermarché——帶時間的柳橙汁
法國一家連鎖超市Intermarché的鮮榨柳橙汁，為表示其新鮮程度，直接就在瓶子的標(biāo)簽上大大地印上了榨汁時間，每一瓶的榨汁時間都在變化。
因為在歐洲，人們消費柳橙汁的數(shù)量幾乎要占到全球的一半。而對于這種果汁飲品，最大的賣點與觸點無非就是新鮮。所以當(dāng)法國連鎖超市Intermarché發(fā)現(xiàn)他們的顧客不喜歡在超市里買柳橙汁飲品時，直接將競爭對手鎖定在那些分流他們客戶的鮮榨果汁鋪。
所以，他們推出了這一款“即時鮮榨”的柳橙汁產(chǎn)品，新鮮與否，也就一目了然了！
據(jù)報道，這瓶柳橙汁的逆襲，為超市增加了25%的來客數(shù)，而且因為這個成功的包裝設(shè)計，3小時就贏得了5000萬次的曝光量。
因味茶——“表白杯”
2017國慶期間，以清新脫俗風(fēng)格風(fēng)靡全國的因味茶以“敢表白”為主題，推出表白杯，從十月開始持續(xù)三個月，橫跨所有門店，只要你想勇敢說出心里話，都可以掃描二維碼參與活動。這些情話不僅僅是針對戀人之間的，還有朋友之間的。
這樣一個杯子，短短的幾行字，喝到嘴里卻意味深長。特別是在冬季，比茶更暖人的，是這些情話，所以之后馬上就掀起了上海一波“表白季”和線上的話題引爆。
伊利味可滋——聲紋瓶
2017年末，伊利味可滋借助AR黑科技，聯(lián)合超級偶像鹿晗親，推出聲紋新語瓶，玩了一把另類的偶像語音互動營銷。
什么是聲紋瓶？就是鹿晗親自為味可滋四款飲品定制了四句專屬聲紋語音，在新年到來之際為粉絲送上祝福新語。
粉絲只需要在這四款飲品的包裝上找到聲紋圖案，使用手機百度AR功能掃描，便能觸發(fā)AR機制，置身于沉浸式星空，點擊代表味可滋四種口味的星球便能聽到鹿晗不同的新年新語。
不僅如此，掃描后用戶還能錄制自己的聲紋并在AR場景里生成屬于自己的專屬星球，也可以將聲紋分享給好友。不僅好看，更好玩有趣！
這樣的營銷方式結(jié)合最新的感官交互技術(shù)，從粉絲圈入手再層層向外引爆，最終形成全網(wǎng)關(guān)注的公眾話題事件，不火都難。而伊利味可滋在粉絲效應(yīng)的支持和帶動下，也將搶占更多的年輕市場。
江小白——“表達瓶”
玩產(chǎn)品包裝，江小白也是老玩家了，主要也是文字瓶。拿表達瓶來說，江小白非常擅長做情感營銷，而消費者有無數(shù)的情感需要表達，特別是在喝酒的場景。
所以他們推出表達瓶，掃描其瓶身二維碼，輸入你想表達的文字，上傳照片，即可自動生成一個專屬于你的酒瓶包裝。如果你的內(nèi)容被選中，它就可以作為江小白正式產(chǎn)品，批量生產(chǎn)并全國同步上市。
這是江小白與用戶又一次很典型的互動，通過洞察用戶心理，他們把每一個用戶自己的表達產(chǎn)品化，提高參與感，倍增品牌好感度。
麥當(dāng)勞——“VR包裝盒”
應(yīng)該是在2016年VR概念盛行的時候，瑞典麥當(dāng)勞推出虛擬現(xiàn)實開心樂園餐，用完餐后，根據(jù)圖示可以把包裝盒一折，一幅VR眼鏡就出現(xiàn)了，命名為“開心眼鏡”(Happy Goggles)。
這款開心眼鏡其實與谷歌的Cardboard非常類似，同樣也采用了紙板接口，可以將手機嵌入到里面通過3D應(yīng)用程序欣賞360度視頻，只不過它可能有點薯條味。
總而言之，當(dāng)用戶看到我們產(chǎn)品的時候，他不可能通過一個產(chǎn)品外觀就看到你品牌的所有優(yōu)勢。
在第一時間，他接觸到的就是你的產(chǎn)品外包裝，這個時候包裝扮演著至關(guān)重要的角色，只有足夠個性化的包裝才能吸引用戶了解產(chǎn)品和品牌，進而促進產(chǎn)品跟用戶之間的“連接”。
英敏特公司開展的《2017全球包裝趨勢調(diào)查》也指出，隨著消費升級時代的來臨，多數(shù)消費者更關(guān)注包裝形式和設(shè)計，一次次的包裝創(chuàng)意，讓產(chǎn)品本身成為可變化的部分，大大拉近了品牌和用戶的距離。
看顏值拼個性的時代，包裝營銷不再是單一的信息呈現(xiàn)，它本身就是一個產(chǎn)品。而對于產(chǎn)品，不管何時，只要精準(zhǔn)且巧妙地傳達出了消費者最想要的，一切營銷難題都迎刃而解了。
創(chuàng)意不停，腦洞無限！干就完了！
作者：?木木老賊
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