增長(zhǎng)女黑客教你弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷中的裂變式傳播

我第一次接觸“裂變”這個(gè)概念，來(lái)源于高二的物理課（沒(méi)錯(cuò)，我就是傳說(shuō)中讀物理學(xué)專業(yè)的女生）。原子彈或核能發(fā)電廠的能量來(lái)源就是“核裂變”。其原理就是用中子轟擊原子，會(huì)產(chǎn)生一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，周而復(fù)始地發(fā)生這樣的變化：一個(gè)原子核分裂成幾個(gè)原子核。

這種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，就叫裂變式傳播。這種營(yíng)銷方式在微博和微信出現(xiàn)之后，最為常見(jiàn)。

裂變式傳播原理

在微信和微博未出現(xiàn)之前，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行交流，幾乎都是通過(guò)論壇、博客這樣單向或雙向的溝通方式。人們的影響力非常有限，但是當(dāng)微信和微博這種社交媒體出現(xiàn)后，就帶來(lái)不一樣的變化。

我認(rèn)為，社交媒體營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，主要帶來(lái)了2大變化：

一是信息傳播方式變化了。

傳統(tǒng)時(shí)代，幾乎只有組織或企業(yè)才能在媒體上發(fā)聲，信息的傳播是由品牌到廣大消費(fèi)者的單向傳播，消費(fèi)者之間是彼此孤立的。而在社交時(shí)代，信息傳播成本幾乎為0，每個(gè)人都是信息傳播者，并與彼此相連。正因?yàn)槿绱?，信息的傳遞得以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，你可以將1條信息傳遞給完全無(wú)法想象到的人，比如說(shuō)馬云。如果運(yùn)用得當(dāng)，你的資源，將超乎你的想象。

二是消費(fèi)者的關(guān)系鏈變化了。

傳統(tǒng)時(shí)代，每個(gè)人能影響到的人群只有身邊的親朋好友，每個(gè)人的影響力非常有限。而在社交時(shí)代，人們更容易跟有共同愛(ài)好或利益的人進(jìn)行連接，形成一個(gè)虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)。相比于官方渠道發(fā)出的信息，人們更傾向于相信圈子內(nèi)部流通的信息，也就是我們通常所說(shuō)的“口碑傳播”。

目前絕大部分成功的營(yíng)銷活動(dòng)，都是依靠消費(fèi)者的互相推薦，企業(yè)要做的是有效利用市場(chǎng)的杠桿力量，來(lái)激發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。而社交媒體營(yíng)銷由于上面所說(shuō)的兩點(diǎn)變化，成為了目前最具威力的信息傳播方式。

裂變式傳播邏輯

這張圖，應(yīng)該可以讓大家更加理解裂變式傳播的邏輯：

傳播路徑為：A到B，B到C，C到D……

現(xiàn)在，絕大部分的營(yíng)銷活動(dòng)是只有三層，裂變層就死掉了。當(dāng)員工、朋友、鐵粉、合作渠道轉(zhuǎn)發(fā)后，并沒(méi)有在他們各自的朋友圈形成再次分享，傳播鏈中斷，淪為小圈子自嗨。

如果一個(gè)傳播活動(dòng)順利走過(guò)裂變層，走到D、E、F……則很有可能取得指數(shù)增長(zhǎng)的效果，達(dá)到裂變式傳播。

走過(guò)的層級(jí)越多，每個(gè)種子用戶帶來(lái)的裂變用戶數(shù)量越大，裂變效果就越好。其傳播效果有個(gè)計(jì)算公式。

裂變式傳播計(jì)算公式

這個(gè)公式也叫作病毒傳播公式，其中各字符代表的意思為：

• Custs(0)是種子用戶數(shù)量
• Custs(t)是過(guò)了一個(gè)時(shí)間周期后， 增加的新用戶人數(shù)
• t則是周期， 可以選擇天、月等
• ct是傳播周期，是指種子用戶在一輪傳播后，失去了再邀請(qǐng)新用戶能力的時(shí)間周期
• K因子是一個(gè)用戶可以成功推薦的新用戶數(shù)量
• 確定t周期后， 通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 就可以計(jì)算出K值和ct值。
• 具體怎么計(jì)算不在這里說(shuō)，不過(guò)我們需要關(guān)注1個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：
• K值，每個(gè)用戶可以帶來(lái)多少個(gè)新用戶。

如果K＝1，則相當(dāng)于1個(gè)用戶帶來(lái)1個(gè)新用戶，還是有所增長(zhǎng)的，只是增長(zhǎng)比較緩慢。但是當(dāng)K因子<1的時(shí)候， 系統(tǒng)是沒(méi)有傳播性的， 過(guò)一段時(shí)間， 新增用戶人數(shù)就會(huì)變成0， 系統(tǒng)就會(huì)完全停止增長(zhǎng)。 只有在K>1的情況下，才能實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，只有當(dāng)1個(gè)用戶能帶來(lái)1個(gè)以上的新用戶時(shí)，裂變系統(tǒng)才會(huì)成立。

但是很多時(shí)候，我們看到的絕大部分活動(dòng)，裂變都不成功，其原因何在？

裂變式傳播前提

在傳統(tǒng)營(yíng)銷的打法中，大部分都是非常直接粗暴的，一般都是通過(guò)不太友好的方式比如郵件、短信、電話、微信等強(qiáng)推廣告給用戶，狂轟濫炸地做營(yíng)銷。強(qiáng)推是非常傷害用戶的，是無(wú)法引發(fā)傳播的。

那么，如何讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享品牌的信息？李叫獸有篇文章【李叫獸】你為什么發(fā)朋友圈：讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的5大動(dòng)機(jī)總結(jié)了5點(diǎn)，加上最常見(jiàn)的利益誘惑，總結(jié)起來(lái)，讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息主要有6種動(dòng)機(jī)：

1、利益誘導(dǎo)

轉(zhuǎn)發(fā)送電飯鍋、送資料、朋友購(gòu)買有錢分等等，肯定會(huì)有人轉(zhuǎn)，但利益誘導(dǎo)產(chǎn)生的忠誠(chéng)度也是最低的，用戶極有可能領(lǐng)到利益就走了，所以品牌還需要配套讓用戶留存的內(nèi)容。這樣的案例就太多了，前陣子刷屏的新世相就是其中一個(gè)典型的案例。

2、提供談資

給用戶提供其他人不知道的訊息，好讓用戶可以拿去聊天，這樣的內(nèi)容也經(jīng)常會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)，比如：

深圳人看過(guò)來(lái)，這20個(gè)福利，99%的深圳人沒(méi)領(lǐng)全過(guò)!

別再問(wèn)我廣州哪里好玩了!這兒全了…

今天，北京又發(fā)生一件大事了

3、表達(dá)想法

幫用戶說(shuō)出他們想說(shuō)的話，常常會(huì)引來(lái)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。例如目標(biāo)群體是職員，那就可以發(fā)這些內(nèi)容：

70%的優(yōu)秀員工都是被平庸的中層管理者折磨走的

研究發(fā)現(xiàn)：過(guò)度加班反而有害工作效率

員工更加勤奮，就能彌補(bǔ)高管在戰(zhàn)略上的失誤嗎？

4、幫助別人

大部分人喜歡幫助別人，并且從中得到快樂(lè)，更何況只是轉(zhuǎn)發(fā)這種舉手之勞呢。所以有人總喜歡轉(zhuǎn)發(fā)各種“實(shí)習(xí)招聘信息”（也就是求職者說(shuō)的“人販貼”），以幫助朋友圈的人找工作……當(dāng)年風(fēng)靡全球的冰桶挑戰(zhàn)，就是以慈善名義撬動(dòng)了網(wǎng)紅和明星，帶動(dòng)了大眾參與。

5、塑造形象

每個(gè)人都渴望在朋友圈塑造并且強(qiáng)化自己的形象——

“我非常熱愛(ài)生活，我是XX大學(xué)畢業(yè)的，我是廣東人，我是……”
所以如果所提供的信息能夠強(qiáng)化他們的形象，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這種信息。

比如說(shuō)華南師范大學(xué)物理學(xué)專業(yè)成為世界一流學(xué)科的內(nèi)容我會(huì)轉(zhuǎn)，因?yàn)檫@就是我所讀的專業(yè)，我想讓大家知道我所讀的專業(yè)就是很棒的專業(yè)，強(qiáng)化了“華師人”和“學(xué)習(xí)能力很好”的身份和形象。

6、社會(huì)比較

如果所提供的信息能幫助用戶有效并一目了然地進(jìn)行比較，人們就會(huì)傾向于轉(zhuǎn)發(fā)該信息。

例如

• 各種游戲，玩了之后，告訴你打敗了94%的小伙伴、你的排名是多少名……
• 支付寶賬單，讓人瞬間了解自己過(guò)去10年支付寶花的錢并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。
• 甚至每次微信群搶紅包，大部分人都會(huì)比較一下誰(shuí)強(qiáng)得多。

要想達(dá)到裂變式傳播的效果，前提就必須提供滿足用戶轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的信息——提供利益誘惑或社交貨幣，并且在裂變式傳播鏈條中的每個(gè)傳播環(huán)節(jié)降低用戶決策的門檻。

如何降低用戶決策門檻呢？

我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)，就是同理心。我們一直有個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為不需要付出金錢、太大勞動(dòng)的行為不需要心理決策——我只不過(guò)讓你轉(zhuǎn)發(fā)一下，點(diǎn)個(gè)贊而已，有這么難？

但是當(dāng)你心理?yè)Q位后，如果你的朋友私信你，讓你給她正在參加萌寶大賽的女兒投個(gè)票，你同樣也會(huì)覺(jué)得不舒服。

那么，怎么降低用戶決策門檻呢？

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：

很多策劃裂變活動(dòng)的朋友，在撰寫用戶轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)時(shí)，就常常不能跳出傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷思維，站在用戶的角度去思考操作過(guò)程。例如昨天《營(yíng)銷增長(zhǎng)工具庫(kù)》有個(gè)圈友在策劃個(gè)人號(hào)裂變活動(dòng)時(shí)，就在不自覺(jué)中走入這樣的誤區(qū)：

這位圈友讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)的文案很容易讓用戶覺(jué)得我轉(zhuǎn)發(fā)出去后就是赤裸裸打廣告啊，我的朋友會(huì)很煩我，說(shuō)不定還會(huì)屏蔽我朋友圈。而我寫的那段文案還不夠好（臨時(shí)寫的，還需要打磨），但是對(duì)比之前的文案來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是降低了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)決策門檻。

之前在【實(shí)操拆解】如何利用免費(fèi)工具輕松實(shí)現(xiàn)個(gè)人號(hào)裂變？一文中提及到的案例，其引導(dǎo)話術(shù)就用得很好。

• 活動(dòng)說(shuō)明文案用了“與我相關(guān)”（指明熱愛(ài)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)）、“勾起興趣”（測(cè)試個(gè)人號(hào)裂變玩法），簡(jiǎn)單明了：
• 熱愛(ài)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)你好
• 我正在測(cè)試個(gè)人號(hào)裂變的玩法
• 復(fù)制下面這段話+海報(bào)發(fā)朋友圈，幫我宣傳。我會(huì)給你發(fā)我買的免費(fèi)聽(tīng)課優(yōu)惠券

活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)文案則涵蓋了課程價(jià)值（原價(jià)199元網(wǎng)易課程）、為什么贈(zèng)送（手滑買多了票）、限時(shí)限量（只有10張，先到顯得）：

• 今年刷屏最多的戲精：網(wǎng)易爸爸在2018年做的第一件事，居然是教大家怎么做運(yùn)營(yíng)！
• 網(wǎng)易四大導(dǎo)師，親授網(wǎng)易內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)方法論。原價(jià) 199元，朋友手滑買了10張票，需要的朋友加他免費(fèi)領(lǐng)，先到先得送完即止

以上文案有4點(diǎn)值得參考的：

• 1、充分調(diào)用了目標(biāo)客戶運(yùn)營(yíng)人群的好奇心理——測(cè)試個(gè)人號(hào)裂變的玩法
• 2、給出對(duì)其吸引力的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力——原價(jià)199元的網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方法論免費(fèi)聽(tīng)！
• 3、降低操作門檻，付出代價(jià)低——只需要轉(zhuǎn)發(fā)下即可，而且轉(zhuǎn)發(fā)后對(duì)我的社交形象有提升（哇，我是來(lái)給大家送福利的耶~）
• 4、轉(zhuǎn)發(fā)的話術(shù)用的是用戶口吻，轉(zhuǎn)化率高——朋友手滑多買了10張，需要的朋友加他免費(fèi)領(lǐng)?。?！

總的來(lái)說(shuō)，裂變式傳播，最重要是抓住用戶心理，提供足夠的傳播動(dòng)力，在每個(gè)環(huán)節(jié)降低用戶操作門檻。當(dāng)裂變層級(jí)超過(guò)4層，每個(gè)用戶能帶來(lái)1個(gè)以上新用戶時(shí)，你的裂變式傳播就開(kāi)始了。期待大家跟我分享你們的實(shí)操案例。

文：曾子@增長(zhǎng)女黑客（公眾號(hào)ID:zengziyunying）

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