問(wèn)卷是我們?cè)谟脩舳床熘凶畛J褂玫囊患{(diào)研工具,即便在新的信息交互方式空前發(fā)達(dá)的今天,使用問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研仍然十分流行。
這種現(xiàn)象在我看來(lái)是必然的,因?yàn)槠駷橹梗?strong>調(diào)查問(wèn)卷仍然是一種在簡(jiǎn)易性、有效性、可執(zhí)行性方面最具優(yōu)勢(shì)的洞察工具,但同時(shí),它或許也是最容易被大家誤解和誤用的調(diào)研工具。
問(wèn)卷的簡(jiǎn)易性體現(xiàn)在其形式上,而非內(nèi)容設(shè)計(jì)。甚至可以說(shuō),設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的問(wèn)卷不僅并不簡(jiǎn)單,還需要有相當(dāng)?shù)南胂罅Α?/p>
如何更加科學(xué)地設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查?這是本文想和大家探討的主題。
01
問(wèn)卷可以研究的問(wèn)題十分廣泛,不過(guò)作為一種基礎(chǔ)的定量研究工具,側(cè)重于關(guān)注“現(xiàn)象”而非“原因”。由此我們也就知道了,在多數(shù)情況下,調(diào)查問(wèn)卷只應(yīng)該是洞察項(xiàng)目中的一個(gè)組成部分,營(yíng)銷人不應(yīng)該期望用它來(lái)解決所有問(wèn)題。
我們的問(wèn)卷要針對(duì)什么?結(jié)論要指導(dǎo)哪方面的決策?這是營(yíng)銷人在設(shè)計(jì)問(wèn)卷前首先要明確的問(wèn)題;對(duì)每道題目我們都應(yīng)該先問(wèn)問(wèn)自己——這個(gè)問(wèn)題是必需的嗎?
在實(shí)際的問(wèn)卷調(diào)查中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多看似合理,但結(jié)論卻無(wú)法指導(dǎo)決策的提問(wèn)存在。
比如,讓我們來(lái)分析一下“您在購(gòu)買手表時(shí)通常會(huì)關(guān)注以下哪些要素?”這條問(wèn)題,在選項(xiàng)部分,依次是“品牌”、“外觀設(shè)計(jì)”、“技術(shù)功能”、“材質(zhì)”、“價(jià)格”、“佩戴舒適性”、“耐用性”、“重量”、“獨(dú)特性”、“收藏價(jià)值”、“售后服務(wù)”和“其它”。
表面上看,洞察人員考慮到的消費(fèi)因素倒是不可謂不嚴(yán)謹(jǐn)、不周詳,不過(guò)就其問(wèn)法來(lái)說(shuō),則顯然得不出什么有價(jià)值的結(jié)論,為什么這么說(shuō)呢?
因?yàn)檫@種問(wèn)法,完全是在假設(shè)顧客會(huì)以一種極度理性的心態(tài),像應(yīng)付考試一樣,將所有會(huì)影響到自己的消費(fèi)因素通盤考慮之后,再來(lái)做出一個(gè)“最合理”的決策。然而在現(xiàn)實(shí)中,絕大多數(shù)消費(fèi)者卻根本不是這樣做選擇的。
更具體地來(lái)說(shuō),在現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者,注定是一會(huì)兒關(guān)注這個(gè),一會(huì)兒關(guān)注那個(gè);在不同時(shí)間、場(chǎng)景、針對(duì)不同品牌和自己的不同狀態(tài),消費(fèi)者所在意的要素都不盡相同。
如果你感興趣去做一個(gè)實(shí)驗(yàn),讓受訪者在一周當(dāng)中的兩個(gè)時(shí)間來(lái)做這道題,就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的回答很可能并不一致;所以與其說(shuō)你是在問(wèn)消費(fèi)者“買手表時(shí)關(guān)注什么”,倒不如說(shuō)你是在問(wèn)他們“填問(wèn)卷時(shí)關(guān)注什么”更為恰當(dāng)。
02
在確保所列問(wèn)題都有實(shí)際意義之后,接下來(lái)營(yíng)銷人要注意的,是對(duì)每條問(wèn)題的定義要清晰,用語(yǔ)要準(zhǔn)確,要盡可能地避免冷僻用語(yǔ)、專業(yè)詞匯、縮寫簡(jiǎn)稱以及語(yǔ)言邏輯上的錯(cuò)誤。比如:
“你認(rèn)為NB 576是一款時(shí)尚舒適的運(yùn)動(dòng)鞋嗎?”
如果用戶回答“是”,其含義是清楚的,但如果回答“不”,這是認(rèn)為該款運(yùn)動(dòng)鞋不時(shí)尚或者不舒適,還是既不時(shí)尚也不舒適呢?這就屬于一種典型的雙重提問(wèn)錯(cuò)誤;另外,由于使用了產(chǎn)品的縮寫而非全稱,也容易給受訪者帶來(lái)一定的困惑。
03
問(wèn)卷設(shè)計(jì)的第三個(gè)要點(diǎn),是熟悉不同的問(wèn)法及其差異。
比如,讓我們拿認(rèn)知洞察來(lái)舉例。在了解消費(fèi)者的品牌認(rèn)知時(shí),我們可以選擇的問(wèn)法通常有如下幾種:
第一種是直接詢問(wèn)用戶對(duì)品牌的印象,例如:
該提問(wèn)屬于對(duì)品牌認(rèn)知的一種“概要性”問(wèn)法,因?yàn)樗m然能反映出顧客的主要認(rèn)知,但卻無(wú)法呈現(xiàn)出顧客對(duì)該品牌不同認(rèn)知之間的強(qiáng)弱差距。
第二種更能體現(xiàn)顧客認(rèn)知“強(qiáng)度”的問(wèn)法是使用量表題型,例如:
此問(wèn)法適用于洞察人員在對(duì)顧客認(rèn)知具有一定了解,而想要著重考察不同認(rèn)知之間強(qiáng)弱差距的情況下來(lái)使用。
相反,如果對(duì)顧客認(rèn)知的了解比較模糊,那就更適合使用第三種(見(jiàn)下圖),這種增加了負(fù)向選擇的變體:
通過(guò)考察顧客對(duì)一系列概念究竟是持肯定還是否定態(tài)度,洞察人員就可以借由此問(wèn)法,獲得對(duì)本品牌“認(rèn)知構(gòu)成”與“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”的更充分了解。
需要注意的是,上述提問(wèn)所針對(duì)的“認(rèn)知”都是更偏向于產(chǎn)品層面的,如果從了解顧客認(rèn)知“完整性”的角度,這些問(wèn)法無(wú)法達(dá)到我們的要求。
比如,在一個(gè)將顧客認(rèn)知作為研究重點(diǎn)的項(xiàng)目中,洞察人員被要求不僅需要了解到產(chǎn)品、功能層面的認(rèn)知,還需要涉及到品牌形象等維度;同時(shí),由于時(shí)間緊張,該項(xiàng)目也很可能得不到焦點(diǎn)小組等定性研究的支持,那么此時(shí)就可以嘗試下邊的提問(wèn)方式:
該表單增加了更多品牌形象和顧客感知層面上的描述,同時(shí)具有更細(xì)化的評(píng)價(jià)程度(7點(diǎn)評(píng)分)。最后,通過(guò)計(jì)算出表單中每一項(xiàng)的平均值然后連線,洞察人員就能夠獲得一幅更為完整,且相對(duì)精細(xì)的“品牌認(rèn)知圖譜”。
例如,上圖的調(diào)研結(jié)果,顯示了X品牌運(yùn)動(dòng)鞋在顧客心智中的大體認(rèn)知:它雖然不被視為“流行度”很高的品牌,但卻屬于很有“文化內(nèi)涵”,對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)“吸引力”的品牌,它“品質(zhì)”適中,從形象上來(lái)說(shuō)相對(duì)“高冷”,會(huì)被視為極具“設(shè)計(jì)感”的代表,“領(lǐng)先性”也相對(duì)突出,但在“適配場(chǎng)合多樣性”和“舒適性”方面則不具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
最后,當(dāng)洞察人員想要重點(diǎn)考察自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知差異時(shí),則又可以考慮使用如下問(wèn)法:
毫無(wú)疑問(wèn),這樣的方式能最直觀地反映出品牌之間的認(rèn)知差異,以及不同品牌在各自認(rèn)知優(yōu)勢(shì)上的領(lǐng)先程度,結(jié)論對(duì)決策者思考品牌價(jià)值意義重大。
比如,當(dāng)洞察人員發(fā)現(xiàn)上述五個(gè)品牌,在“透氣性”的認(rèn)知維度上表現(xiàn)出大體接近,并且都相對(duì)偏低的情況時(shí),就可以提醒決策者來(lái)關(guān)注,是否有條件圍繞著“透氣性”來(lái)構(gòu)建品牌核心價(jià)值。
換言之,通過(guò)關(guān)注品類中主要品牌都不具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的特定概念,營(yíng)銷人將有機(jī)會(huì)對(duì)品牌價(jià)值建立起全新觀點(diǎn)。
我想上述五種問(wèn)法,很好地體現(xiàn)了問(wèn)卷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。
基于不同的洞察背景、研究主題以及項(xiàng)目具體情況(涉及時(shí)間、預(yù)算以及調(diào)研資源),洞察人員都需要具體情況具體分析,充分調(diào)動(dòng)自己的經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意,來(lái)給出最匹配洞察需求的內(nèi)容設(shè)計(jì)方案。
從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō),設(shè)計(jì)問(wèn)卷和設(shè)計(jì)傳播的思維過(guò)程,從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)并無(wú)太大差異。
舉例來(lái)說(shuō),洞察人員通常需要注意到,問(wèn)卷的發(fā)布渠道越是具有深入觸達(dá)受眾的能力,就越是支持一些相對(duì)復(fù)雜的提問(wèn),否則就應(yīng)該對(duì)問(wèn)題進(jìn)行拆分,甚至設(shè)計(jì)成多版問(wèn)卷。
那么這個(gè)過(guò)程,實(shí)際上就和你考慮一次傳播的信息容量非常接近了。區(qū)別無(wú)非在于傳播是要“輸出你腦海中的信息”,而問(wèn)卷是要“取走顧客腦海中的信息”。從某種程度上來(lái)說(shuō),營(yíng)銷就是這樣一門信息交互的藝術(shù)。
另外,上述關(guān)于認(rèn)知洞察的這些結(jié)構(gòu)型提問(wèn),很多也同樣適用于需求洞察。
例如,前段時(shí)間某智能手機(jī)品牌在問(wèn)卷中,列出了消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的一系列訴求,然后打算請(qǐng)參與者對(duì)訴求進(jìn)行排序,從而了解哪些是更重要的顧客需求。
不過(guò)我還是提醒他們注意,排序式的反饋只能讓你知道相對(duì)于X,用戶更想要的是Y,卻不能知道這種“想要”有多強(qiáng)烈;換句話說(shuō),無(wú)法捕捉到不同需求之間的強(qiáng)弱關(guān)系。所以為了達(dá)到更理想的效果,務(wù)實(shí)起見(jiàn),我們最好還是使用請(qǐng)用戶評(píng)分的量表題型。
04
問(wèn)卷設(shè)計(jì)的第四個(gè)要點(diǎn),是通過(guò)設(shè)計(jì)組合題,來(lái)更有策略地推導(dǎo)特定結(jié)論。
比如,在社區(qū)面包店香榭麗舍的品牌升級(jí)項(xiàng)目中,我們通過(guò)用戶洞察,最后決定將面包店的“整潔”作為品牌升級(jí)的一個(gè)重要方面,為什么看起來(lái)很普通的“整潔”卻能成為品牌升級(jí)的重點(diǎn)呢?這就是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的兩道題目來(lái)配合推導(dǎo)的。
具體來(lái)說(shuō),其中第一道題目是針對(duì)顧客需求,我們請(qǐng)參與者為一組面包店想要提升的方面分別打分,提供的打分項(xiàng)來(lái)自我們?cè)诮裹c(diǎn)小組中了解到的顧客痛點(diǎn),然后將它們轉(zhuǎn)化成了正面描述。
比如,根據(jù)顧客反饋的“下班后經(jīng)常買不到新鮮面包”,將其轉(zhuǎn)化成“在我去購(gòu)買時(shí)總能提供新鮮出爐的面包”,根據(jù)顧客反饋的“服務(wù)員經(jīng)常說(shuō)不清面包配方”,將其轉(zhuǎn)化成“提高服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)”。
緊接著,我們又針對(duì)顧客的“感知”詢問(wèn)了第二道問(wèn)題:“在以下各項(xiàng)描述中,您認(rèn)為社區(qū)面包店各品牌都普遍做到了嗎?”這道問(wèn)題提供的各項(xiàng)描述,其實(shí)是和上一道題一一對(duì)應(yīng)的。
比如,對(duì)應(yīng)上一題“在我去購(gòu)買時(shí)總能提供新鮮出爐的面包”,這一題的描述項(xiàng)就是“在一天中的不同時(shí)間段都能提供新鮮面包”,對(duì)應(yīng)“提高服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)”,這一題的描述項(xiàng)就是“服務(wù)人員具備專業(yè)知識(shí)”。
最后將這兩道題目的結(jié)果進(jìn)行交叉分析,我們很快就將“讓門店環(huán)境更加整潔”從眾多選項(xiàng)中提取了出來(lái)。
提取這個(gè)結(jié)論的依據(jù)是,在探索品牌核心價(jià)值的過(guò)程中,我們要找出的是那些顧客既覺(jué)得非常重要,又能“感知”到品牌之間存在著差異的元素,只有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的結(jié)論才值得被優(yōu)先考慮。
舉例來(lái)說(shuō),假如你問(wèn)消費(fèi)者,對(duì)一款手表來(lái)說(shuō)什么最重要,他們肯定會(huì)告訴你是“準(zhǔn)時(shí)”,但是如果你問(wèn)他們,在這方面各個(gè)手表品牌之間的差別大嗎?消費(fèi)者也很有可能會(huì)告訴你差別并不大。
那么此時(shí),無(wú)論你把手表做得多“準(zhǔn)時(shí)”,用戶也很難感知到你的獨(dú)特價(jià)值。因此雖然“準(zhǔn)時(shí)”是非常重要的顧客需求,但也不應(yīng)該被設(shè)定為品牌的核心價(jià)值,而只是你必須要去做好的一個(gè)方面。
同理,根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)反饋,“讓門店環(huán)境更加整潔”恰恰是用戶既迫切希望改善,又能從中感覺(jué)到品牌之間存在著較大差別的方面。它符合用戶需求重要性高、用戶感知差異化高的“雙高”條件,因此值得成為品牌升級(jí)的一個(gè)重點(diǎn)。
05
問(wèn)卷設(shè)計(jì)的第五個(gè)要點(diǎn),是巧妙地規(guī)避導(dǎo)致洞察失真的用戶心理因素。
在《洞察力》第三章開(kāi)頭,我們已經(jīng)分析了其中最典型的兩種,其一是“隱私保護(hù)意識(shí)”,其二是“表演情節(jié)”。對(duì)于這兩類心理因素,問(wèn)卷設(shè)計(jì)者應(yīng)該有不同的應(yīng)對(duì)機(jī)制。
比如,對(duì)于避免觸發(fā)參與者的隱私保護(hù)意識(shí)來(lái)說(shuō),一方面,洞察人員可以將相對(duì)敏感的問(wèn)題盡量往后發(fā),同時(shí)提供“不太好說(shuō)”、“我不知道”這類“出口”,以最大程度地降低退出率;另一方面,在問(wèn)卷開(kāi)頭用簡(jiǎn)潔、真誠(chéng)的語(yǔ)言寫明洞察的主要訴求也會(huì)帶來(lái)幫助。
相對(duì)來(lái)說(shuō),“表演情節(jié)”往往會(huì)給洞察帶來(lái)更大、更隱蔽的干擾。比如,如果你想向那些經(jīng)常入住“經(jīng)濟(jì)型酒店”的消費(fèi)者了解一些情況,或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)征集參與者比較困難。
另一個(gè)典型例子是,曾有調(diào)研機(jī)構(gòu)詢問(wèn)消費(fèi)者——“你是否會(huì)因?yàn)楹ε伦w機(jī)而放棄飛機(jī)出行?”結(jié)果顯示大多數(shù)人不選擇飛機(jī),都是因?yàn)椤皳?dān)心延誤”、“費(fèi)用高”或者“不方便”,但是通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談,洞察人員了解到很多人之所以這樣選擇,其實(shí)只是不愿意承認(rèn)自己害怕坐飛機(jī)。
有什么方法可以更好地規(guī)避“表演情節(jié)”呢?使用“第三人稱技術(shù)”是一種主要手段。例如,當(dāng)調(diào)研機(jī)構(gòu)重新調(diào)整問(wèn)卷,將問(wèn)題改成“您的同事會(huì)否因?yàn)楹ε伦w機(jī)而放棄飛機(jī)出行”時(shí),他們發(fā)現(xiàn),有相當(dāng)一部分受訪者的“同事”都害怕坐飛機(jī)。
合理使用第三人稱技術(shù),往往就能提升問(wèn)卷的參與度和準(zhǔn)確性。
再用“經(jīng)濟(jì)型酒店”的問(wèn)卷來(lái)舉例,為了獲得好的效果,我們可以考慮在問(wèn)卷導(dǎo)語(yǔ)部分就開(kāi)門見(jiàn)山地寫上——“在今天,很多人都會(huì)將經(jīng)濟(jì)型酒店作為出差、旅行的首選,我們希望圍繞這類酒店的入住體驗(yàn)向您詢問(wèn)幾條問(wèn)題……”
得益于這樣的鋪墊,當(dāng)受訪者的防備心理降低,也就容易提高參與意識(shí),并在答卷時(shí)給出更真實(shí)的答案。
06
問(wèn)卷設(shè)計(jì)的第六個(gè)要點(diǎn),是對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的排布。
一份邏輯清晰、結(jié)構(gòu)合理、長(zhǎng)度適宜的問(wèn)卷,對(duì)提升準(zhǔn)確性和完成率大有裨益。下圖是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論對(duì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的一般性建議:
首先,基于洞察要求,營(yíng)銷人先要考慮是否需要設(shè)置過(guò)濾型問(wèn)題。
例如為了研究用戶體驗(yàn),某網(wǎng)游品牌線上問(wèn)卷的第一條問(wèn)題是:“請(qǐng)問(wèn)你玩過(guò)XX游戲嗎?”只有回答“是”的用戶才會(huì)跳轉(zhuǎn)到下一題。
過(guò)濾型問(wèn)題之后,應(yīng)考慮放置一到兩條容易引發(fā)興趣,同時(shí)容易對(duì)問(wèn)卷形成認(rèn)知的引導(dǎo)型問(wèn)題。
這是因?yàn)閱?wèn)卷的主題會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生巨大影響,例如“寵物醫(yī)院”的問(wèn)卷,或許就會(huì)比“寵物食品”的問(wèn)卷參與度低很多,因此如果能在開(kāi)頭設(shè)計(jì)出有吸引力的問(wèn)題,也就會(huì)對(duì)提高參與度大有裨益。
比如,“在養(yǎng)寵物的過(guò)程中,你曾經(jīng)有過(guò)以下哪些尷尬經(jīng)歷?”再配合上一些趣味性較高的選項(xiàng),雖然不具有太高分析價(jià)值,但也不失為一條有利于整體效果的提問(wèn)。
引導(dǎo)型問(wèn)題之后應(yīng)該是易于回答的普通提問(wèn),在這個(gè)過(guò)程中,參與者對(duì)問(wèn)卷的信任感正在不斷積累,越往后,“完成欲”會(huì)令其越不容易放棄;相反,如果這個(gè)階段的題目太難,就容易導(dǎo)致參與者提前退出。
普通提問(wèn)之后是較難和較敏感的提問(wèn),理由前文已述。
問(wèn)卷最后,如有需要,可放置識(shí)別用戶信息的“分類識(shí)別”問(wèn)題,諸如性別、職業(yè)、年齡、收入等。將這些問(wèn)題放在問(wèn)卷開(kāi)頭是一個(gè)普遍存在的錯(cuò)誤,這樣做很容易觸發(fā)隱私保護(hù)意識(shí),而導(dǎo)致參與者迅速放棄。
以上我們討論了問(wèn)卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)。接下來(lái),調(diào)查問(wèn)卷還需要經(jīng)過(guò)檢查、測(cè)試、發(fā)布、回收等環(huán)節(jié),最后讓我們來(lái)對(duì)其中的要點(diǎn)做一些簡(jiǎn)要?dú)w納:
1. 設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷必需經(jīng)過(guò)檢查和測(cè)試,檢查可以沿著上述幾方面依次展開(kāi)。
在測(cè)試階段,洞察人員要特別注意測(cè)試的形式,必需與實(shí)際洞察的形式相同。
例如如果是線上問(wèn)卷,那么測(cè)試也必須以流程相同的線上形式進(jìn)行。另外參加測(cè)試的人員,應(yīng)該屬于洞察目標(biāo)人群的一部分,否則就不容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
2. 經(jīng)過(guò)測(cè)試的問(wèn)卷將進(jìn)入發(fā)布環(huán)節(jié)。
問(wèn)卷發(fā)布,首先要考慮渠道的多樣性,以避免樣本構(gòu)成單一。另外在發(fā)布中,還需要盡量兼顧不同的生活場(chǎng)景。
比如針對(duì)面包店的問(wèn)卷一部分在平時(shí)發(fā),一部分在周末發(fā);一部分在中午發(fā),一部分在晚間發(fā),這樣就更容易匹配到不同作息時(shí)間的洞察對(duì)象。
3. 如何為問(wèn)卷設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)?洞察人員需要注意避免過(guò)低和過(guò)高的傾向。
這是因?yàn)殡m然過(guò)低的獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法吸引到參與者,但過(guò)高的獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)致成本增加不說(shuō),還容易提高敷衍了事的問(wèn)卷比例。
在這個(gè)環(huán)節(jié)還有一個(gè)普遍錯(cuò)誤,就是問(wèn)卷的獎(jiǎng)勵(lì)全都是自家的產(chǎn)品,由于這樣做,更有可能只是吸引到那些對(duì)你的品牌態(tài)度積極的人,因此從樣本構(gòu)成上來(lái)說(shuō),同樣對(duì)洞察的準(zhǔn)確性不利。
4. 問(wèn)卷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是回收與分析。
這其中經(jīng)常被忽略的一個(gè)環(huán)節(jié),是要對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行嚴(yán)格的廢卷排查。
有一些技巧能幫助我們做好這一點(diǎn),比如首先通過(guò)時(shí)間,仔細(xì)審查那些大大短于答卷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)卷;
另外我們也可以通過(guò)內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)甄別廢卷,例如在一些結(jié)構(gòu)型提問(wèn)中,故意將正、負(fù)向的描述交錯(cuò)排列,如果仍獲得“一邊倒”的選擇,那么這份問(wèn)卷就很可能是胡亂填寫;
又比如,兩道題目問(wèn)的內(nèi)容一樣,但表達(dá)方式卻不同到讓人不易察覺(jué),如果參與者對(duì)這兩道題目的回答前后矛盾,也應(yīng)該被視為廢卷。
有關(guān)廢卷排查,我們應(yīng)堅(jiān)持寧缺勿濫的原則,寧可樣本量不足,用追加投放等方法補(bǔ)救,也不能輕易放過(guò)一份可疑問(wèn)卷。
在任何時(shí)候,營(yíng)銷人對(duì)自己的洞察都應(yīng)該有作品心態(tài),一就是一、二就是二。因?yàn)樽罱K,我們的洞察應(yīng)該成為指引決策的燈光,而不是淪為決策者困惑時(shí)依靠的燈柱。
作者: 宇見(jiàn)
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增長(zhǎng)黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
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