穩(wěn)坐中高端國(guó)際品牌第一，希爾頓歡朋“混血”基因優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

十年前，希爾頓歡朋是什么？中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)國(guó)際品牌還沒(méi)那么清晰的認(rèn)知。

十年后，再看希爾頓歡朋，卻已經(jīng)比大部分本土酒店還懂中國(guó)消費(fèi)者。細(xì)節(jié)魔鬼，完美契合差標(biāo)，還能計(jì)入希爾頓集團(tuán)SNP。

不僅如此，還要在2034年前實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模。很多人好奇，希爾頓歡朋勢(shì)頭為何如此猛？其究竟做對(duì)了什么？

01.

十年跑成中國(guó)中高端國(guó)際品牌第一

2014年10月30日，希爾頓集團(tuán)干了件事。向全世界宣布旗下希爾頓歡朋品牌，與鉑濤集團(tuán)(現(xiàn)隸屬錦江酒店中國(guó)區(qū))簽署獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)駐中國(guó)。

當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)很多人不理解，也不看好。消費(fèi)者更是一臉懵，希爾頓聽(tīng)說(shuō)過(guò)，希爾頓歡朋怕不是跟“麗晶大賓館”差不多意思？酒店業(yè)里的雷碧、營(yíng)養(yǎng)直線、旺子牛奶？

但沒(méi)想到，希爾頓歡朋勢(shì)頭卻很猛。

要知道，當(dāng)時(shí)酒店加盟業(yè)的主流產(chǎn)品還是經(jīng)濟(jì)型酒店、快捷酒店。這時(shí)候跟投資人說(shuō)，建議投一個(gè)更貴的，中高端的產(chǎn)品模型，是比較困難的一件事。投資人心里肯定犯嘀咕，覺(jué)得這事未必靠譜。

其實(shí)2014年到2015年，正處于宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，經(jīng)濟(jì)型酒店十年黃金期結(jié)束，入住率下降的微妙節(jié)點(diǎn)。再加上許多一二線城市，近距離開(kāi)店情況嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入飽和狀態(tài)。國(guó)內(nèi)幾大經(jīng)濟(jì)型酒店，RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）表現(xiàn)非常一般。

但房地產(chǎn)馬上要迎來(lái)最后一波盛宴。消費(fèi)力反彈，現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，無(wú)法承接市面上一大批更高端的存量物業(yè)。

當(dāng)年住經(jīng)濟(jì)型酒店那批學(xué)生也成家立業(yè)了，有體面工作了。從每個(gè)月向父母要生活費(fèi)，到領(lǐng)年包領(lǐng)期權(quán)了。多少有點(diǎn)社會(huì)地位了，要點(diǎn)面子了。再讓這些人出入快捷酒店，多少有點(diǎn)冒昧，有點(diǎn)不合適了。

畢竟當(dāng)年面對(duì)學(xué)生群體的ONLY、JACK & JONES，都知道做VERO MODA、SELECTED。連美特斯邦威都在推ME&CITY。酒店業(yè)是該有點(diǎn)新東西出來(lái)。

選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不得不承認(rèn)，希爾頓和當(dāng)時(shí)的鉑濤，如今的錦江，這幫酒店老法師們，身上是有點(diǎn)東西的。

事實(shí)結(jié)果就是，希爾頓歡朋這個(gè)混血品牌，在國(guó)內(nèi)闖出了中高端這一細(xì)分新賽道，并主導(dǎo)為中高端品類酒店確立了產(chǎn)品雛形和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)羅了一批優(yōu)質(zhì)投資人。不僅活下來(lái)了，還立住了，成為中國(guó)規(guī)模最大的中高端國(guó)際酒店品牌之一，并成為了中國(guó)酒店市場(chǎng)中西合作經(jīng)營(yíng)“混血”品牌沖的最猛的“黑馬”。

02.

中西服務(wù)結(jié)合的“細(xì)節(jié)控”

面對(duì)希爾頓歡朋的成功，業(yè)內(nèi)一直在思考其做對(duì)了什么？一部分人認(rèn)為，混血是希爾頓歡朋成功的關(guān)鍵。

比如，本土企業(yè)很靈活，在需要控制成本和本土化運(yùn)作的中端市場(chǎng)，有一定優(yōu)勢(shì)。尤其在開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目上與本地業(yè)主溝通運(yùn)作上較順利，外資酒店有太多束縛和流程。但本地企業(yè)缺乏品牌力。

也因此，在看到希爾頓歡朋的成功之后，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)爆發(fā)過(guò)一場(chǎng)“混血”品牌合作潮。直到今天，中國(guó)市場(chǎng)上有數(shù)十個(gè)“混血”酒店品牌，基本都在主攻中高端市場(chǎng)。

而事實(shí)上，中西企業(yè)之間這類短板互補(bǔ)，僅僅是混血品牌最淺層的意義。更深層的價(jià)值則在于，希爾頓與其后來(lái)吸納鉑濤直接負(fù)責(zé)落地運(yùn)營(yíng)的錦江兩家企業(yè)結(jié)合中西方特色，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的不斷優(yōu)化與迭代。

希爾頓歡朋在華有10年的功力。入華后，其深度洞察中國(guó)消費(fèi)客群的行為偏好和出行習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)推進(jìn)產(chǎn)品從1.0到5.0的煥新迭代，產(chǎn)品研發(fā)速度驚人。

但很多人不知道這個(gè)發(fā)源于美國(guó)的國(guó)際品牌1984年就有了，服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了40年的打磨迭代，品牌標(biāo)準(zhǔn)早已爐火純青。而在進(jìn)入中國(guó)后，通過(guò)一幫更了解中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)客群需求的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于很多細(xì)節(jié)把控和趨勢(shì)判斷更是堪稱“魔鬼”。

比如說(shuō)早餐，希爾頓歡朋在美國(guó)市場(chǎng)是第一家提供免費(fèi)熱早餐的酒店品牌。而在進(jìn)入中國(guó)后，其延續(xù)全球一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，早餐提供的中西餐品數(shù)量超過(guò)120種，按照5：5比例精心搭配。有對(duì)健身人群友好的煙熏雞胸肉、黑椒牛肉、煙熏三文魚(yú)能量餐等等，還有所在城市的地方特色美食，以及中國(guó)市場(chǎng)專屬的早餐明星單品——元?dú)怆u湯。

在今年4月，希爾頓歡朋率先在抖音上線全國(guó)早餐通兌產(chǎn)品，一周銷量14萬(wàn)+份，最終整體GMV超2000萬(wàn)，全網(wǎng)曝光破10億。

直接卷得國(guó)內(nèi)一眾中高端品牌跟風(fēng)卷起早餐。

再比如，絕大部分既做商旅也做親子的酒店，姿勢(shì)都挺“僵硬”。慣用操作是卡通床單一鋪，布偶抱枕一放，樂(lè)高小桌一擺，就改頭換面成了親子房。

而希爾頓歡朋則把細(xì)節(jié)摳到兒童馬桶墊、洗手池踮腳小臺(tái)階等細(xì)枝末節(jié)處。如果是“2大2小”家庭，甚至都不用擔(dān)心加床的問(wèn)題，豪華房的沙發(fā)打開(kāi)后，就是一張床。這個(gè)折疊沙發(fā)床，哪怕是家人和朋友多人出行也可少訂一間房。

客房采用了KTV級(jí)別隔音系統(tǒng)與55毫米厚度實(shí)心防火門(mén)，且沙發(fā)床扶手邊和床頭都設(shè)置USB和Type-C兩種充電插口，床頭柜上也有無(wú)線充電功能，客人再也不用擔(dān)心充電問(wèn)題。

在對(duì)客用心程度上，也可以從其服務(wù)內(nèi)容里的“驚喜百寶箱”窺見(jiàn)一二。這里放著客人有可能會(huì)需要的日常用品、急救用品和兒童用品，對(duì)于急需的客人可解燃眉之急，更會(huì)體會(huì)到被關(guān)懷照顧的暖心。也正是因?yàn)槌３Ｄ茏尶腿烁械襟@喜，這項(xiàng)服務(wù)才有了這個(gè)可愛(ài)的名稱。

除此之外，加強(qiáng)與客人溝通的百變留言條、讓客人不會(huì)忘卻可以經(jīng)?；貞浀?，充滿本地文化元素的離店隨手禮。雖然不是特別貴，但卻可以讓住客感受到自己被重視，體會(huì)到希爾頓歡朋的品牌溫度。

希爾頓歡朋很多服務(wù)細(xì)節(jié)不是單純的中式或西式，而是將中西雙方多年積累下來(lái)的服務(wù)經(jīng)營(yíng)，以一個(gè)最符合中國(guó)人的姿態(tài)，恰到好處的呈現(xiàn)出來(lái)。每一項(xiàng)服務(wù)看起來(lái)都是不起眼的“小事”，卻又很能拿捏用戶。

對(duì)于中高端酒店而言，想要獲得差異性優(yōu)勢(shì)，就要在核心的細(xì)節(jié)體驗(yàn)上下功夫，這與正在成為消費(fèi)主體的Z世代體驗(yàn)需求也不謀而合。

目前，希爾頓歡朋開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)已成功突破410家，全網(wǎng)綜合網(wǎng)評(píng)分高達(dá)4.9分。

雖然很多服務(wù)與設(shè)施，目前在中高端酒店中已不是希爾頓歡朋獨(dú)有，但不可否認(rèn)，歡朋在過(guò)去十年里引領(lǐng)了中高端酒店產(chǎn)品迭代。而憑借其對(duì)服務(wù)的研磨，及對(duì)行業(yè)的深度理解，未來(lái)十年或許仍會(huì)走在中高端酒店業(yè)前端。

03.

未來(lái)十年邁入千店“俱樂(lè)部”

十周年慶當(dāng)天，希爾頓歡朋不僅官宣煥新了品牌LOGO及VI設(shè)計(jì)，讓品牌更具時(shí)尚感和活力感，還同時(shí)發(fā)布了針對(duì)Z時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)和年輕客群的最新歡悅版產(chǎn)品。按照希爾頓歡朋的規(guī)劃，到2034年其預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)1000家以上，接待賓客數(shù)量超2億人次。

從希爾頓和錦江出席十周年慶活動(dòng)的高層人員來(lái)看（錦江國(guó)際集團(tuán)副總裁周維、錦江酒店(中國(guó)區(qū))首席執(zhí)行官王偉、希爾頓集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·納塞塔出席了當(dāng)天活動(dòng)），很明顯，錦江及希爾頓雙方，對(duì)希爾頓歡朋在華未來(lái)的發(fā)展速度及目標(biāo)有更高的新期待。

從目前來(lái)看，95后、00后踏入職場(chǎng)，與之前的消費(fèi)人群相比，消費(fèi)需求也更加多元化，愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)。注重服務(wù)品質(zhì)和體驗(yàn)；傾向休閑與商務(wù)結(jié)合；注重效率，偏愛(ài)智能化服務(wù)。

同時(shí)，由于硬件磨損、設(shè)施老化，大批酒店進(jìn)入存量改造階段。后房地產(chǎn)時(shí)代，一些原本依靠地產(chǎn)模式賺錢(qián)的酒店，目前也急需尋找更善于運(yùn)營(yíng)的品牌重新合作。市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式由過(guò)去的新增開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)有資產(chǎn)的重新定位和優(yōu)化。

酒店品牌方和投資方也都在求變，力求保證品質(zhì)和體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)于一些有存在必要，但利用率較低的功能，通過(guò)精選服務(wù)、獨(dú)特設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)功能的合并。實(shí)現(xiàn)空間坪效提升，優(yōu)化出更好的投資模型。

顯然，服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、文化、更合理的投資回報(bào)模型，是今后十年中高端酒店的大勢(shì)所趨。而希爾頓歡朋過(guò)往的運(yùn)營(yíng)成績(jī)，及產(chǎn)品打磨能力在未來(lái)十年中仍有明顯優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)十年里，希爾頓歡朋給自己的定位是，行業(yè)數(shù)字化落地先行者，中高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)守者，酒店人才精英成就者，行業(yè)可持續(xù)發(fā)展踐行者。

比如在數(shù)字化建設(shè)上，希爾頓歡朋已打造出 “1+2”數(shù)字化體系，不僅實(shí)現(xiàn)用技術(shù)簡(jiǎn)化流程，高效提升運(yùn)營(yíng)效率，還實(shí)現(xiàn)智慧入住、智能客房等智能化服務(wù)體驗(yàn)，后者是目前酒店產(chǎn)品必備的基因。其運(yùn)營(yíng)方錦江，更是在數(shù)字化方面走在行業(yè)最前列，在智能化服務(wù)基礎(chǔ)上已經(jīng)率先擁抱AI大模型、發(fā)布行業(yè)首位“AI超級(jí)員工”，這些也將是未來(lái)希爾頓歡朋可以獲得的助力和賦能。

而在中高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上，希爾頓歡朋也已經(jīng)從住客體驗(yàn)層面上升到經(jīng)營(yíng)的高坪效維度。

誠(chéng)如中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張潤(rùn)鋼提到的，對(duì)傳統(tǒng)酒店的改造，首先需突出解決的就是坪效問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題很難單純靠場(chǎng)景化的經(jīng)營(yíng)解決，需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從空間設(shè)計(jì)開(kāi)始就拿出解決思路。

希爾頓歡朋歡悅版率先給出了解題思路，新一代大堂不再執(zhí)著于面積大小，更聚焦于賓客體驗(yàn)動(dòng)線為核心，創(chuàng)新功能布局，將公區(qū)靈活劃分歡迎區(qū)、歡享區(qū)、歡朋之窗，三個(gè)分區(qū)共同打造松弛高質(zhì)的社交空間，既提高空間利用率和運(yùn)營(yíng)效率，也增加了空間坪效的更多創(chuàng)收可能。

“歡朋之窗”可以為客人提供飲品、零食、文創(chuàng)、文化展示和易耗品自取的功能，餐廳通過(guò)可移動(dòng)隔門(mén)可靈活轉(zhuǎn)換不同功能空間，有效提升客用場(chǎng)景及物業(yè)條件的適配度。

值得一提的是，歡悅版結(jié)合便捷的模塊化裝配方式，有效降低了籌建成本與時(shí)間投入，廣泛使用可再生材料及節(jié)能設(shè)備，既讓賓客感受專屬的愉悅與自在，也進(jìn)一步賦能酒店質(zhì)效并進(jìn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

酒店的每一個(gè)角落都洋溢著積極向上的生命力的同時(shí)，能夠一直站在消費(fèi)需求及市場(chǎng)趨勢(shì)的前端，這背后既有中西團(tuán)隊(duì)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)基因在，同時(shí)也離不開(kāi)推動(dòng)業(yè)務(wù)落地的人能夠保持敏銳性和專業(yè)度。從這一維度看，加強(qiáng)人才的培養(yǎng)與輸出就會(huì)至關(guān)重要。

而目前希爾頓歡朋的“一梯兩線”的人才培養(yǎng)機(jī)制，能夠?yàn)槠放苾?chǔ)備大量中層人才、總經(jīng)理人才，也是其未來(lái)加速門(mén)店擴(kuò)展所具備的最難被復(fù)制的人才壁壘。

從目前規(guī)模水平看，這十年來(lái)希爾頓歡朋在華簽約門(mén)店數(shù)接近900家，并進(jìn)駐全國(guó)超200個(gè)城市，從滲透情況看，全國(guó)擁有3家以上希爾頓歡朋酒店的城市數(shù)量超60個(gè)。

更為重要的，希爾頓歡朋目前也是國(guó)際中高端酒店品牌在華開(kāi)業(yè)速度TOP1，國(guó)際中高端酒店Revpar Top 1。

盡管其物業(yè)篩選標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)苛，每年上報(bào)的立項(xiàng)項(xiàng)目都超過(guò)1000個(gè)，但其中有接近一半的項(xiàng)目會(huì)因?yàn)槌鞘屑?jí)別，市場(chǎng)商圈或者是物業(yè)條件不達(dá)標(biāo)被否掉。更有甚者，僅僅因?yàn)楣灿秒娞菥蜁?huì)被淘汰。但希爾頓歡朋依然可以做到平均每4天開(kāi)業(yè)一家店的速度在擴(kuò)張。

衡量品牌是否具備投資價(jià)值的重要指標(biāo)之一復(fù)投率，希爾頓歡朋能做到約20%，這其中還有近30%的復(fù)投投資人選擇了投資3家及以上希爾頓歡朋酒店。這都是希爾頓歡朋品牌過(guò)硬，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最直接證明。

從品牌賦能角度，希爾頓歡朋確實(shí)也值得投資人信任。不僅僅因?yàn)槟芙o門(mén)店的品牌價(jià)值以及經(jīng)營(yíng)層面的助力，更在于，希爾頓歡朋確實(shí)在為投資人著想，為了能縮短投資回報(bào)周期，其目前從簽約到開(kāi)店的速度大幅提升。

以2024年開(kāi)業(yè)的酒店為例，其中有三分之一是在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目簽約到開(kāi)業(yè)。

更為重要的，希爾頓歡朋的自有流量，也能讓門(mén)店的客群獲取更加健康，減少對(duì)外部渠道的依賴，目前其線上線下直銷渠道占比已經(jīng)達(dá)到了50%以上。

一方面是源自于錦江與希爾頓兩大酒店集團(tuán)共計(jì)近4億的會(huì)員輸送，另一方面，基于品牌優(yōu)勢(shì)可以讓門(mén)店接到更多企業(yè)大客戶，以及大量外企商旅大客戶資源。

經(jīng)營(yíng)維度既能保證投資人賺錢(qián)，也能大大提升物業(yè)的長(zhǎng)期資產(chǎn)保值，怎么看都更能滿足投資人當(dāng)下的需求。

特別是在非一線城市，目前，希爾頓歡朋正在優(yōu)化三四線城市網(wǎng)絡(luò)布局。尤其是地級(jí)市，對(duì)于很多投資人來(lái)說(shuō)，希爾頓這三個(gè)字就是資產(chǎn)保值的金字招牌。

而從其種種動(dòng)作也可以看得出，希爾頓歡朋已經(jīng)在為下一個(gè)十年發(fā)力，未來(lái)還將為消費(fèi)者，為行業(yè)帶來(lái)怎樣的驚喜，繼續(xù)作為中高端酒店市場(chǎng)燈塔引領(lǐng)新趨勢(shì)，值得更多期待。