文｜白 鴿

編｜王一粟

隨著生成式AI的發(fā)展，搜索引擎正在被重構(gòu)，越來越多玩家開始布局AI搜索賽道。

一方面，傳統(tǒng)搜索引擎/瀏覽器正借助AI技術(shù)的重構(gòu)重新煥發(fā)生機(jī)，無論是移動端還是PC端，都在搶占更多的搜索流量。

比如7月，阿里旗下夸克升級“超級搜索框”，推出以AI搜索為中心的一站式AI服務(wù)，持續(xù)霸榜蘋果應(yīng)用商店免費榜。

8月27日，夸克又把AI產(chǎn)品延伸到PC端，全面升級AI搜索、AI寫作、AI PPT、AI文件總結(jié)等一系列功能。這也就意味著，其正在加速搶占搜索引擎市場。

此前360創(chuàng)始人周鴻祎表示，5月升級的360 AI搜索，月活已經(jīng)過千萬，也是在移動端和PC端雙向加強(qiáng)。

另一方面，隨著人們的日常生活習(xí)慣的改變，小紅書、抖音、知乎等內(nèi)容生產(chǎn)平臺也在分割搜索引擎的流量。

特別是小紅書，其COO柯南在2023年12月的一次訪談中透露，將近70%的小紅書月活用戶都會搜索，且有三分之一的月活用戶，打開軟件的第一步就是直奔搜索。

而在AI時代，通過站內(nèi)集成AI工具，這些內(nèi)容生產(chǎn)平臺則有望持續(xù)提升用戶粘性，進(jìn)一步搶奪傳統(tǒng)搜索引擎的流量。

6月，知乎發(fā)布AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”，據(jù)非凡產(chǎn)研數(shù)據(jù)顯示，7月份在用戶訪問量上，從環(huán)比變化來看，知乎直答以430.20%的月增速排名第一。

8月，抖音上線了一款抖音搜索產(chǎn)品，其在應(yīng)用市場歸類于瀏覽器，定位則是“打開抖音的新方式”。

此外，還有一些AI搜索引擎創(chuàng)業(yè)公司快速崛起，比如秘塔AI。以及，原本大模型創(chuàng)企在AI助手中升級搜索功能，如月之暗面的kimi、智譜AI的智譜清言、百川智能的百小應(yīng)等。

無疑，AI搜索在經(jīng)歷了野蠻生長階段之后，使得中國搜索引擎賽道愈發(fā)熱鬧，似乎所有的玩家都想要超越老玩家，分一杯羹。

但百度作為國內(nèi)一家獨大多年的搜索巨頭，短時間內(nèi)其地位并不會被完全顛覆。

原因在于，當(dāng)前AI搜索仍面臨諸多問題，其背后本質(zhì)上仍是大模型的推理能力，需要更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)進(jìn)行“投喂”。同時，號稱零廣告的AI搜索，如何找到除廣告之外的其他商業(yè)化變現(xiàn)方式，也將是下一階段發(fā)展需要考慮的重點。

不過，隨著各個玩家，尤其是內(nèi)容平臺站內(nèi)搜索越來越強(qiáng)勢，也讓中國搜索引擎市場格局，或?qū)脑镜囊患要毚?，逐漸轉(zhuǎn)向一超多強(qiáng)。而生成式AI，也重新開啟了搜索賽道的又一個黃金十年。

站內(nèi)AI搜索的崛起

當(dāng)前，一個很明顯的趨勢是，年輕人的搜索習(xí)慣正從搜索引擎平臺向內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)移。日常生活中如果遇到一些問題，越來越多的人都不再是問問百度、谷歌，而是打開抖音、小紅書、知乎、B站等。

相比傳統(tǒng)搜索引擎，內(nèi)容生產(chǎn)平臺具有天然的搜索優(yōu)勢。而在AI時代，這一優(yōu)勢正逐漸被放大。

背后的原因在于，用戶搜索是為了尋找最準(zhǔn)確的答案。

而想要讓搜索結(jié)果變得更準(zhǔn)確，就需要有龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)支持，也只有底層數(shù)據(jù)庫足夠大、容納的信息足夠多、信息更新得足夠及時，才能保證能夠搜索到對應(yīng)且準(zhǔn)確的內(nèi)容。

為了解決這一問題，傳統(tǒng)的搜索引擎平臺一般都是自建索引庫。

谷歌之所以能夠在搜索引擎領(lǐng)域常年保持90%以上市占率的原因，是因為他們從1998年成立的第一天起就開始做索引，擁有全世界最大、最全的索引庫，能夠提供最準(zhǔn)確和及時的搜索結(jié)果。

可以看到，內(nèi)容才是搜索的核心。而AI搜索與傳統(tǒng)搜索最大的區(qū)別，則在于依托底層基礎(chǔ)大模型能力，能夠基于搜索出來的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)。

業(yè)內(nèi)皆知，大模型的能力依賴于高質(zhì)量數(shù)據(jù)的“喂養(yǎng)”，但還處于一個“鸚鵡學(xué)舌”的階段，所以只有在其獲取的內(nèi)容“有據(jù)可依”的時候，才能夠總結(jié)和輸出更準(zhǔn)確、更有時效性的內(nèi)容。

進(jìn)入AI時代，以谷歌、百度為主的傳統(tǒng)搜索引擎并未重新推出新的產(chǎn)品，而是選擇將AI集成至自身搜索引擎之中，這也是為了能夠更好發(fā)揮自身原本已經(jīng)構(gòu)建的龐大內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的價值。

與此同時，目前大部分AI搜索產(chǎn)品都只是接入了傳統(tǒng)搜索引擎的API，只有少部分如秘塔AI搜索（播客和文庫板塊）、360AI搜索以及少數(shù)的垂直AI搜索引擎搭建了索引庫。

畢竟，接入傳統(tǒng)搜索引擎的API已經(jīng)能解決95%的問題，而自建引庫的成本非常高昂，需要大量的人力財力和時間。

但是，這樣一來，不管是谷歌百度，還是AI搜索平臺，還是一個連接用戶和內(nèi)容的中間商，一旦內(nèi)容供給方不為其提供內(nèi)容，就會出現(xiàn)版權(quán)問題、內(nèi)容搜索缺失等問題。

比如日前知網(wǎng)發(fā)函警告AI搜索初創(chuàng)公司秘塔科技，未經(jīng)許可在AI搜索結(jié)果中呈現(xiàn)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)題目、目錄及摘要內(nèi)容，構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)，侵權(quán)告知函長達(dá)28頁。

告知函中，知網(wǎng)要求秘塔立即停止在搜索服務(wù)中提供其學(xué)術(shù)文獻(xiàn)題錄及摘要數(shù)據(jù)，不希望知網(wǎng)網(wǎng)站被秘塔科技搜索到，并立即斷開與知網(wǎng)網(wǎng)站的鏈接?！叭缧枭虅?wù)合作，請與我司聯(lián)系”。

對此，秘塔科技表示，依照學(xué)術(shù)規(guī)范，文獻(xiàn)的摘要和題錄應(yīng)具有獨立性和自明性，能夠使讀者不閱讀全文就能獲得必要的信息。秘塔AI搜索的“學(xué)術(shù)”版塊僅收錄了論文的文獻(xiàn)摘要和題錄，并未收錄文章內(nèi)容本身，閱讀正文需通過來源鏈接跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)站獲取。

秘塔科技強(qiáng)調(diào)，即使不理解這一行為，但公司尊重知網(wǎng)的選擇。從即日起，秘塔AI搜索將不再收錄知網(wǎng)文獻(xiàn)的題錄及摘要數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而收錄其他中英文權(quán)威知識庫的文獻(xiàn)題錄及摘要數(shù)據(jù)。

知網(wǎng)作為國內(nèi)最大的學(xué)術(shù)論文網(wǎng)站，盡管秘塔科技首席運(yùn)營官王益表示斷開知網(wǎng)鏈接后并不影響秘塔產(chǎn)品的使用體驗，但無疑會對用戶搜索結(jié)果產(chǎn)生影響。

也正因此，更加凸顯了內(nèi)容生產(chǎn)平臺的搜索價值。

在小紅書、抖音、B站、知乎等網(wǎng)站上，除了日常娛樂等生活場景的相關(guān)內(nèi)容，也有非常多的專業(yè)學(xué)者發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容和知識，甚至有部分學(xué)者會在平臺上發(fā)布自己的論文觀點和內(nèi)容。

用戶通過在內(nèi)容生產(chǎn)平臺上進(jìn)行搜索，就能夠搜索到對應(yīng)的內(nèi)容，這也導(dǎo)致各大內(nèi)容生產(chǎn)平臺的搜索業(yè)務(wù)正快速發(fā)展。

據(jù)快手二季度財報顯示，快手搜索用戶滲透率進(jìn)一步提升，2024年第二季度使用快手搜索的月活用戶達(dá)到近5億，同時單日搜索次數(shù)同比增長超20%。

而進(jìn)入AI時代，各大內(nèi)容生產(chǎn)平臺也相繼在APP內(nèi)部集成了AI工具，比如小紅書正在內(nèi)測的AI搜索工具搜搜薯，知乎推出了知乎直答。

不過抖音卻單獨推出了一款抖音搜索產(chǎn)品，從官方宣傳內(nèi)容來看，抖音搜索瞄準(zhǔn)的目標(biāo)與其說是搜索，更像是小紅書。

借助自身平臺所產(chǎn)生的內(nèi)容，通過AI工具，在為用戶提供搜索問答的同時，也能夠為用戶提供更準(zhǔn)確的總結(jié)性答案，無疑將是內(nèi)容生產(chǎn)平臺搶占搜索引擎市場的利器。

商業(yè)化變現(xiàn)仍是難題

相比于搜索引擎產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)平臺的另一大優(yōu)勢，則在于其商業(yè)變現(xiàn)，并不依賴于搜索業(yè)務(wù)中的廣告收入。相反，傳統(tǒng)搜索引擎則嚴(yán)重依賴廣告收入。

據(jù)百度2024第二季度財報顯示，二季度的廣告業(yè)務(wù)仍然占百度核心收入超七成，同時這部分業(yè)務(wù)同比下滑了2%。

對此，百度創(chuàng)始人李彥宏表示：“目前消費支出復(fù)蘇依然乏力?！痹S多廣告商，特別是那些重度依賴線下活動的中小型廣告商對廣告支出的態(tài)度異常謹(jǐn)慎，相關(guān)行業(yè)垂類包括房地產(chǎn)、汽車等。

與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為發(fā)生了很大變化，越來越多的用戶把時間消耗在短視頻與社交媒體平臺上，用戶時間分配的變化對他們的線上廣告業(yè)務(wù)造成影響。

相比于傳統(tǒng)搜索引擎以廣告業(yè)務(wù)為主的營收模式，新興AI搜索產(chǎn)品主打零廣告服務(wù)，進(jìn)行差異化競爭。

美國AI搜索獨角獸公司Perplexity就曾以“無廣告”作為主要賣點，目前Perplexity AI的應(yīng)用程序下載量已超過200萬次，每月處理超2.3億次查詢。

早期通過高質(zhì)量、無廣告的體驗，吸引了大量用戶，其主要收入來源為用戶訂閱與API服務(wù)。但在8月23日，外媒報道稱，Perplexity AI將于今年4季度正式推出廣告服務(wù)。

Perplexity AI將向廣告商和品牌提供頁面廣告、含廣告的回答和在“相關(guān)問題”欄目植入廣告這3種廣告形式，其定價為每千次展示50美金（約合356元人民幣），是傳統(tǒng)數(shù)字廣告的5-25倍。首批接受廣告植入的領(lǐng)域包括科技、醫(yī)藥、金融等。

在近期一次采訪中，Perplexity AI創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Aravind Srinivas承認(rèn)，其訂閱模式存在一些局限性。他認(rèn)為廣告是過去50年里最偉大的商業(yè)模式，利潤率高達(dá)80%，廣告會成為Perplexity未來營利的引擎。

在國內(nèi)，新興AI搜索產(chǎn)品也同樣面臨這樣的問題。

昆侖萬維董事長兼CEO方漢表示，信息流能增加用戶黏性，就像百度也會在應(yīng)用中提供信息流服務(wù)。所有搜索產(chǎn)品歸根到底都會做信息流廣告，這并沒有什么不同，只是廣告質(zhì)量的問題。

不過，現(xiàn)階段AI搜索仍處于用戶獲取階段，不會過多地進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。但在下一階段，如何讓AI搜索真正實現(xiàn)高質(zhì)量的商業(yè)變現(xiàn)，將成為所有玩家發(fā)展的重點。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在百度檢索結(jié)果中有18%的內(nèi)容是由AI提供，但尚未找到變現(xiàn)方式。而投資了OpenAI的微軟，更早利用AI革新搜索引擎，但在AI的加持下，Bing 也沒有收獲太多，甚至市場份額不升反降。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯里，搶占流量的未來比當(dāng)下的投入產(chǎn)出比要重要的多。

一超多強(qiáng)格局逐漸成形

在中國AI搜索這場戰(zhàn)局中，仍處于大亂斗階段，各家都還在探尋可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化方式。

而對于新興AI搜索產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)搜索引擎已占據(jù)通用搜索場景，如果新AI搜索產(chǎn)品在知識庫規(guī)模不夠大，使用效率不夠高情況下，還僅只做填空題和基礎(chǔ)證明題，則很難在市場中脫穎而出。

那么，在AI搜索時代，究竟該如何打造自身產(chǎn)品的核心壁壘？或許，在特定垂直領(lǐng)域深耕，利用AI優(yōu)勢來提供更精準(zhǔn)、更垂直細(xì)分的內(nèi)容，才有機(jī)會瓜分市場。

比如夸克AI，其在高考信息服務(wù)已經(jīng)做了6年，對志愿填報有更深的積累和洞察。今年夸克將AI搜索能力應(yīng)用在了高考志愿填報場景，能夠在信息聚合的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息服務(wù)，引導(dǎo)用戶完善自身信息，進(jìn)而根據(jù)用戶分?jǐn)?shù)、目標(biāo)城市、學(xué)費的高低等因素去針對性地推薦學(xué)校。

數(shù)據(jù)顯示，6月高考季，夸克高考AI搜索使用量超過1億次。而在此次在PC端發(fā)布中，其AI搜索能力也升級了更強(qiáng)的模型能力，提升到更快的交互速度。三欄式的界面設(shè)計能更清晰地展現(xiàn)圖文、視頻等生成式回答和網(wǎng)頁，讓用戶一眼就能得到核心信息。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如若想讓用戶將一個搜索引擎從解答問題的有趣玩具變成提高生產(chǎn)力工具來使用，中間還有較長的路要走。其中，是否擁有成熟的場景、是否擁有場景背后延伸的數(shù)據(jù)積累和用戶留存，決定了其信息的豐富度和深度，并能基于此高質(zhì)量滿足用戶真實的需求，是關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，于AI搜索而言，除了扎根垂直場景外，還有另外一條發(fā)展路徑，即UGC+AIGC的路線，即通過內(nèi)容生產(chǎn)，輔以AI工具，來為用戶提供更精準(zhǔn)的AI搜索服務(wù)。

只不過，該路線需要具備龐大的知識系統(tǒng)，如果是一家創(chuàng)業(yè)公司，就意味著需要燒更多的錢，想要實現(xiàn)并不容易。但這對于小紅書、抖音、知乎等平臺而言，卻是天然優(yōu)勢。

也正因此，雖然現(xiàn)階段中國AI搜索這場戰(zhàn)局中存在諸多類型的玩家，但從未來發(fā)展趨勢來看，真正能夠跑出來的，卻并不會有很多家。

同時，雖然現(xiàn)階段搜索引擎巨頭百度在中國仍戰(zhàn)局主流地位，短時間內(nèi)其他搜索平臺也并不會趕超百度搜索，但在AI搜索時代，一超多強(qiáng)的格局勢必將會成形。

而這其中，以抖音、小紅書、知乎等為代表的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，或?qū)屨几嗨阉饕媸袌觥?/p>