中高端酒店“既要又要還要”？新中產(chǎn)爽點(diǎn)如何拿捏

2024暑期過半，當(dāng)人們忙里偷閑奔赴詩與遠(yuǎn)方，另一場(chǎng)關(guān)于酒店住宿維權(quán)、避雷的輿論，開始暗自涌動(dòng)。

“5999元一晚的望仙谷民宿，房間里滿是爬蟲”、“女子當(dāng)天退訂迪士尼酒店，被扣3681元全款”、“女子入住千元星級(jí)酒店，發(fā)現(xiàn)護(hù)發(fā)素過期一年貼新標(biāo)簽”……

系列槽點(diǎn)看似孤立，實(shí)際反映共性趨勢(shì)——告別報(bào)復(fù)性出游的2023年，以高端住宿為核心，品質(zhì)/深度旅游熱度高漲，消費(fèi)者對(duì)于酒店性價(jià)比、旅程體驗(yàn)感等訴求，迫切性遠(yuǎn)甚以往。

反觀供給側(cè)，由于國(guó)內(nèi)酒店連鎖化率仍在提升，但部分小規(guī)模連鎖酒店缺乏規(guī)范，要想規(guī)避“開盲盒”似的糟心體驗(yàn)，擁抱頭部集團(tuán)無疑更有確定性。

華住集團(tuán)旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)華住會(huì)，近日面向其2.39億+會(huì)員重磅推出“入住高端酒店享雙倍積分”升級(jí)權(quán)益。此舉為何錨定高端（含中高端）酒店？

01.

“是否需要平替？” 一直以來關(guān)于消費(fèi)分層的爭(zhēng)議從未減弱，回歸到酒店行業(yè)，作為“富替”代表的中高端酒店市場(chǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何？

浩華數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約量顯著回升，總簽約量達(dá)972家，同比增長(zhǎng)66%，創(chuàng)歷史新高。進(jìn)入2024年，中高端酒店的引擎效應(yīng)在加速顯現(xiàn)。

圖表來源：Horwath HTL 浩華

《2023年中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告 》

以旅游需求為例，中金公司分析，越來越多消費(fèi)者更看重“樂趣”，旅游出行需求日益呈現(xiàn)全民性、過程性、隨意性等特征，這也意味著，當(dāng)出行時(shí)間成本變低，人們更在意旅途中的感受。

在需求端，多位酒店高等級(jí)會(huì)員結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷，對(duì)此予以了生動(dòng)印證。

李淑慧（化名）作為華住會(huì)鉑金會(huì)員，是上海一名醫(yī)務(wù)工作者，在花間堂尚未加入華住集團(tuán)前，就被其花間度假美學(xué)“俘虜”，成為最早的一批VVIP會(huì)員。而在花間堂加入華住后，李淑慧仿佛打開了新世界，被華住旗下水晶、美侖等風(fēng)格各異的中高端酒店所吸引。

“因?yàn)楣ぷ魈厥庑?，過去三年的經(jīng)歷徹底改變了我的生活觀念，現(xiàn)在我更喜歡住酒店放松解壓。每到放假，我都會(huì)選一個(gè)周邊目的地住2天，花間堂、水晶都是我的首選。”

麗水云和花間堡·薔薇

又譬如華住會(huì)鉑金會(huì)員錢瀾（化名），華住會(huì)會(huì)員身份已陪伴她15年，從學(xué)生時(shí)代的漢庭、宜必思，到出差常住的全季，再到帶家人度假時(shí)的水晶、漫心，她在人生不同成長(zhǎng)階段的住宿需求，華住會(huì)始終能滿足。

“爸媽操勞幾十年，退休后難得閑下來，現(xiàn)在我陪他們出游的頻次很高，一大家子人，首先空間肯定要大、其次酒店要有設(shè)計(jì)感有品味。有老年人，最好是通過人而非自助設(shè)備提供關(guān)懷，綜合選擇，類似華住會(huì)旗下的漫心就很好?！?/p>

可以看到，中國(guó)城市高速增長(zhǎng)期的新一代消費(fèi)者，已接棒成為社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造的主力，“千帆閱盡”的新中產(chǎn)對(duì)普通硬件升級(jí)早已祛魅，悅己主義晉升為人生信條。

面對(duì)需求升級(jí)，本土酒店領(lǐng)軍者要想“向上突破”，就必須完成為客人提供滿足消費(fèi)場(chǎng)景適配的情緒價(jià)值的關(guān)鍵使命。

02.

值得注意的是，盡管情緒價(jià)值在消費(fèi)決策中的權(quán)重在提升，但所謂“踩單車逛酒吧，該省省該花花”，置身不確定性加劇的大環(huán)境，“理性消費(fèi)”成為新中產(chǎn)消費(fèi)觀念迭代的內(nèi)核。

具體到酒店住宿，以國(guó)際聯(lián)號(hào)高端酒店集團(tuán)為例，其會(huì)員權(quán)益政策往往缺乏足夠的本土化和靈活性，由此導(dǎo)致用戶會(huì)員身份缺乏歸屬和認(rèn)同。

對(duì)此，華住會(huì)多年鉑金會(huì)員徐瑩（化名）對(duì)此深有感觸。作為一名資深酒店控，從工作差旅到家庭度假，這些年她住遍各地酒店，在她看來，單體或者中小型的酒店集團(tuán)沒有會(huì)員系統(tǒng)，而多數(shù)國(guó)際酒店集團(tuán)又相對(duì)僵化。

“這些年我住的酒店很多，比如一些國(guó)際酒店集團(tuán)App，登錄需要郵箱或者會(huì)員編號(hào)，我經(jīng)常記不住，客服處理效率也低；再就是積分兌換需要換算匯率，浪費(fèi)時(shí)間又影響心情；至于適配性，在跨界合作方面，國(guó)際聯(lián)號(hào)會(huì)員積分兌換范圍始終偏窄。個(gè)人認(rèn)為，會(huì)員身份的長(zhǎng)期維系有多大必要，需要重新評(píng)估。”

與之形成對(duì)比的是，華住會(huì)面對(duì)新一代常旅客需求的呼喚，在寵粉的道路上“一路狂奔”。

今年5月，華住會(huì)推出“全積分兌房5折起”升級(jí)權(quán)益，且全門店通用、不限日期，方便會(huì)員攢夠積分隨訂隨??；當(dāng)月，華住會(huì)寵粉旅行活動(dòng)還帶著會(huì)員深度體驗(yàn)“中華酒都”茅臺(tái)鎮(zhèn)，探索旗下包豪斯風(fēng)格的城際酒店旗艦店、品嘗華住會(huì)和城際聯(lián)合打造的“醬香黑啤”。

遵義仁懷城際酒店

時(shí)值暑期旺季，為了讓會(huì)員更好地體驗(yàn)華住會(huì)高端酒店，盡情享受假期后半程，近期華住會(huì)會(huì)員積分累計(jì)政策作出階段性重磅“加碼”：

2024年7月30日-12月31日，個(gè)人會(huì)員本人預(yù)訂并入住以下酒店品牌：桔子水晶、漫心、美侖、美侖國(guó)際、美侖美奐、禧玥、美居、城際、CitiGO歡閣酒店、美爵、諾富特、花間堂、施柏閣、施柏閣大觀、宋品酒店，可在標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)基礎(chǔ)上享雙倍積分（包含移動(dòng)端及非移動(dòng)端預(yù)訂），暨通過華住會(huì)APP或小程序預(yù)訂，星會(huì)員積分累計(jì)由1倍提升至2倍，銀會(huì)員由2倍提升至4倍，金會(huì)員及鉑金會(huì)員由2.5 倍提升至5倍。

而在華住會(huì)的積分體系內(nèi)，積分是可以直接當(dāng)錢花的，例如直接抵扣房費(fèi)、餐飲消費(fèi)，還能用積分兌換漢庭乳膠枕、全季香氛等酒店好物。在徐瑩看來，入住享雙倍積分是實(shí)打?qū)嵉摹跋硎堋鄙?jí)。身為鉑金會(huì)員的她，入住高端酒店可享5倍積分累積，以此為基礎(chǔ)，每月28日會(huì)員日又可享受5折積分兌房，平日可享6折全積分兌房。同等消費(fèi)下華住會(huì)積分“含金量”進(jìn)一步增值，也對(duì)“精打細(xì)算”的新中產(chǎn)住宿需求做出充分回應(yīng)。

03.

曾幾何時(shí)，國(guó)際酒店集團(tuán)會(huì)員體系被業(yè)界奉為圭臬，時(shí)移勢(shì)易，本土酒店集團(tuán)高速擴(kuò)張，民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。中國(guó)新一代常旅客的需求早已升維。

據(jù)攜程《2023-2024商旅行業(yè)管理市場(chǎng)白皮書》指出，2023年約95%的商旅人士愿意在出差之余休閑游覽，該項(xiàng)數(shù)據(jù)較2022年提升3.7%。具體來說，商旅人士更愿意利用差旅前后的周末、在當(dāng)?shù)鼗蜞徑鞘杏瓮妫捍送庖矔?huì)精心挑選酒店、選擇早出發(fā)/晚回程的航班，以滿足商務(wù)休閑的需求。

當(dāng)商務(wù)休閑的復(fù)合化需求趨勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)勁，圍繞目標(biāo)客群在不同場(chǎng)景下的住宿需求，華住會(huì)對(duì)中高端/高端酒店的會(huì)員權(quán)益拓展“一直在路上”。

以源自包豪斯的城際酒店為例，除了設(shè)計(jì)風(fēng)格沉穩(wěn)利落，還細(xì)心配備能持續(xù)保冷3小時(shí)的真空冷凝杯用以品嘗會(huì)員免費(fèi)的德國(guó)精釀，讓賞味過程中啤酒始終保持最佳飲用溫度和醇正的飲用口感。

而水晶酒店則大相徑庭，以“純粹”和“質(zhì)感”與大家見面，如果想在差旅途中微醺一會(huì)兒，其全新微醺行政酒廊，會(huì)員還能專享威士忌特調(diào)買一贈(zèng)一；

桔子水晶酒店，微醺行政酒廊

當(dāng)家庭的定義也不再固化，毛孩子們已成為家人時(shí)，中國(guó)高端度假先驅(qū)品牌花間堂，推出寵物友好酒店會(huì)員享免寵物清潔費(fèi)，越來越多“鏟屎官們”帶毛孩子一起來花間堂看風(fēng)景；

再看百年歐洲豪華品牌施柏閣酒店，為滿足商務(wù)客群會(huì)議需求，會(huì)議組織者可享額外會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)，并享受定制化會(huì)議服務(wù)；

桂林融創(chuàng)施柏閣會(huì)議廳

視線轉(zhuǎn)向美侖美奐/美侖酒店，該品牌傳承歐式典范，但對(duì)本地市場(chǎng)的洞察可謂精準(zhǔn)，其新近推出的“數(shù)字化賓客服務(wù)”，可線上提前定制化選擇所需的客用品與特需服務(wù)；

投射到最根本的用戶體驗(yàn)，華住會(huì)對(duì)會(huì)員權(quán)益的“精進(jìn)”和對(duì)核心權(quán)益的把握深入人心，也讓會(huì)員更有歸屬感。

上月剛重游新疆的徐瑩，對(duì)此深有感觸，據(jù)她介紹，其首次新疆之旅是在2016年，當(dāng)時(shí)酒店、餐飲多為零散非標(biāo)的商家，服務(wù)給她留下了“心理陰影”。時(shí)隔多年，有華住會(huì)相伴的新疆旅行讓她感受煥然一新。

“新疆日落很晚，有種倒時(shí)差的感覺，記得在烏魯木齊桔子水晶，我作為鉑金會(huì)員延遲到了下午4點(diǎn)退房；細(xì)節(jié)上也非常到位，比如打包早餐；從北疆回烏市，我們又住了這家店，含奶酥、核桃、葡萄干的禮品袋入住時(shí)給了兩包，退房時(shí)又送了兩包，感覺都不用買伴手禮了?！?/p>

縱觀當(dāng)前中國(guó)酒店業(yè)，以單純硬件堆砌為典型，越來越多玩家深陷同質(zhì)化紅海。華住會(huì)能跳出內(nèi)卷，歸根結(jié)底，還是在于選擇堅(jiān)守服務(wù)業(yè)本質(zhì)，真正為用戶解決問題。

根據(jù)華住《2023年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，華住會(huì)400客服20秒內(nèi)接通率達(dá)80.0%，同比提升3個(gè)百分點(diǎn)；2023年客戶滿意度調(diào)查優(yōu)良率達(dá)98.5%，同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)中國(guó)中高端酒店市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)供給缺口加速擴(kuò)大的現(xiàn)狀，有理由期待，堅(jiān)定奉行長(zhǎng)期主義的華住會(huì)，將通過客戶視角持續(xù)升級(jí)會(huì)員權(quán)益，打造真正的世界級(jí)中國(guó)酒店服務(wù)品牌。