堪比“升艙”的快樂，華住會(huì)給

在各大社交媒體平臺(tái)里，經(jīng)常會(huì)看到各酒店會(huì)員分享體驗(yàn)到“免費(fèi)升房”的喜悅。

有網(wǎng)友表示，跟風(fēng)去天水吃麻辣燙，在華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)華住會(huì)上預(yù)訂了美居酒店，到酒店后，前臺(tái)表示因?yàn)槭倾K金會(huì)員，已將大床房升級(jí)為高級(jí)大床房，還贈(zèng)送了法國紅酒和歡迎水果……這波操作很拉好感度，驚喜和儀式感滿滿！

無論大學(xué)生特種兵旅行、親子度假，還是商旅出行，“住酒店”正在變得普遍和高頻，各大酒店品牌的忠實(shí)會(huì)員也開始愈加重視會(huì)員權(quán)益的使用。其中含金量較高的?“免費(fèi)升房”權(quán)益，成為最受歡迎且最希望享受的會(huì)員權(quán)益之一。

但令許多會(huì)員頭痛的點(diǎn)在于，“免費(fèi)升房”只是一種“可能性”猜測(cè)，無法提前得到實(shí)實(shí)在在的確定性答復(fù)。華住會(huì)近期推出的“在線免費(fèi)升房”權(quán)益，則精準(zhǔn)抓住這一痛點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)率先完成了“確定性”升房的實(shí)現(xiàn)。

01

“免費(fèi)升房”的快樂

正在被用戶看見?

近年來，“會(huì)員權(quán)益”在酒店消費(fèi)決策中權(quán)重越來越高。聞旅在與多名高頻酒店客人溝通中了解到，幾乎每個(gè)人都有自己鐘愛的酒店品牌，并在持續(xù)進(jìn)階成為該品牌高忠誠度會(huì)員，且已習(xí)慣了在住酒店過程中盡可能多的享受會(huì)員權(quán)益。

而在眾多酒店會(huì)員權(quán)益中，“免費(fèi)升房”成為會(huì)員群體呼聲最高的訴求之一，基本上可以在最希望獲得權(quán)益的前三名中來回跳轉(zhuǎn)。

愛旅行的小胡是酒店深度用戶，為了讓酒店住宿更具性價(jià)比，他對(duì)各家酒店的會(huì)員權(quán)益也頗有研究。令他記憶最深刻的一次經(jīng)歷是在桂林旅行：“我通過華住會(huì)預(yù)訂了一間城景房，但客房正好臨街，對(duì)面又是個(gè)小學(xué)，有些吵鬧，便向酒店工作人員提出了‘免費(fèi)升房’的要求。酒店給升級(jí)到了景觀房，一個(gè)大大的落地窗，映襯著對(duì)面桂林山水的卡斯特地貌，就像一幅山水畫一樣，整個(gè)人心情都豁然開朗了?！?/p>

“免費(fèi)升房”不僅是旅行愛好者的熱門訴求，對(duì)于商旅客人來說同樣重要。在軟件行業(yè)從事項(xiàng)目管理的Archer對(duì)聞旅表示，他每年大約有近百天的時(shí)間在外地出差。正是因?yàn)檫@樣的高頻率出差，Archer成為華住會(huì)鉑金會(huì)員已經(jīng)長達(dá)十年之久，且對(duì)于其可獲得的會(huì)員權(quán)益了然于心。

誰不想花更少的錢，住更好的房間？如今，“免費(fèi)升房”已經(jīng)成為Archer的一個(gè)固定操作，從最早的漢庭，到后來的全季、漫心，再到美居等酒店都有體驗(yàn)到過該項(xiàng)權(quán)益。他表示，商旅出行通常都會(huì)有差旅標(biāo)準(zhǔn)，通過會(huì)員權(quán)益來獲得更好的住宿體驗(yàn)不失為一種好的方式。如果不是熱門旅游城市，或者旅游旺季，大多數(shù)酒店都會(huì)滿足。

像Archer一樣，經(jīng)常有出差需求卻又受限差旅標(biāo)準(zhǔn)的大童表示，通?！懊赓M(fèi)升房”權(quán)益需求最為強(qiáng)烈的場(chǎng)景是，訂到無窗房的時(shí)候?！盀榱硕汩_無窗房，需要自己多付錢，就會(huì)感覺很虧，如果能使用到‘免費(fèi)升房’權(quán)益，簡(jiǎn)直不能太開心。”

對(duì)于客人來說，“免費(fèi)升房”的體驗(yàn)，無論是從性價(jià)比，還是情緒價(jià)值上，都是提升客人整體入住體驗(yàn)的爽點(diǎn)，甚至是解決痛點(diǎn)的關(guān)鍵之一；而對(duì)于酒店來說，不僅有效地提升了用戶忠誠度，也會(huì)在未來市場(chǎng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前來看，“免費(fèi)升房”權(quán)益逐漸成為各大酒店集團(tuán)高等級(jí)會(huì)員的標(biāo)配權(quán)益。

02

華住會(huì)高效解法“在線升房”

終結(jié)免費(fèi)升房的不確定性

越來越多會(huì)員重視“免費(fèi)升房”權(quán)益的使用，其使用中的一些問題也暴露出來。通常來講，會(huì)員想要使用該權(quán)益，要么是通過電話向預(yù)訂酒店確認(rèn)，要么在辦入住的時(shí)候與酒店前臺(tái)確認(rèn)，才能得到最終答復(fù)。

在與眾多會(huì)員的溝通中，“免費(fèi)升房”的被動(dòng)性和不確定性是提出的最多問題。小胡表示，各家酒店在“免費(fèi)升房”權(quán)益中執(zhí)行并不規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。如果想要得到確定性的回答，只能反復(fù)與酒店協(xié)商。

除了像Archer一樣很熟悉會(huì)員權(quán)益玩法的用戶，還有很多華住會(huì)鉑金會(huì)員不了解“免費(fèi)升房”。比如有些會(huì)員不好意思向前臺(tái)提出升房需求，既想體驗(yàn)、又怕麻煩；還有會(huì)員常忘了自己有升房權(quán)益等，錯(cuò)過了享受該權(quán)益的機(jī)會(huì)。

顯然，華住會(huì)在第一時(shí)間關(guān)注到了鉑金會(huì)員在“免費(fèi)升房”權(quán)益實(shí)現(xiàn)上的困惑與訴求，并及時(shí)給出高效解法——于近期上線鉑金會(huì)員“在線升房”權(quán)益，向鉑金會(huì)員發(fā)送“免費(fèi)升房”券。如此一來，有時(shí)“隱身”的免費(fèi)升房權(quán)益就變成了確切的可視化升房券。

華住會(huì)APP酒店預(yù)訂列表實(shí)時(shí)展示酒店是否提供“免費(fèi)升房”權(quán)益標(biāo)簽，會(huì)員通過使用“免費(fèi)升房券”可以在預(yù)訂頁上直接一鍵用券升房，且明確可見自己能夠升級(jí)的房型，無需再去電話/當(dāng)面咨詢酒店房間是否可供應(yīng)。

在線直接完成用券升級(jí)房型，切實(shí)地解決了會(huì)員在升房權(quán)益使用、實(shí)施過程中的諸多痛點(diǎn)，同時(shí)也避免了反復(fù)與酒店溝通的冗余成本，無疑讓會(huì)員在體驗(yàn)該權(quán)益時(shí)更流暢與高效。

作為近十余年華住會(huì)會(huì)員的Archer表示，基本上每次出差旅行都會(huì)首選華住會(huì)的酒店品牌。因?yàn)槿A住旗下酒店品牌足夠多，覆蓋城市也足夠廣，漢庭、全季、桔子、城際、花間堂……經(jīng)濟(jì)型、中檔、中高檔、高端等，品牌等級(jí)梯度較為完善，無論到哪一個(gè)城市，都有酒店可以選擇，并且不同品牌類型能夠滿足出差度假等多種需求?！白×诉@么多年，很明顯地感受到，鉑金會(huì)員權(quán)益不斷在優(yōu)化和升級(jí)，這次的‘在線免費(fèi)升房’權(quán)益讓我很驚喜！”

無論是國際酒店品牌，還是國內(nèi)的其他友商，真正能夠這樣不斷進(jìn)階權(quán)益、優(yōu)化會(huì)員體驗(yàn)感受的并不多。

03

個(gè)性化+創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

酒店會(huì)員體系再次進(jìn)階

酒店存量時(shí)代下，高昂的流量成本加上供需關(guān)系的失衡讓越來越多酒店集團(tuán)深刻意識(shí)到私域流量的重要性，各大酒店紛紛“提直降代”，開始“卷”高粘性、高認(rèn)可度的會(huì)員體系，從“粗放式經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化經(jīng)營”進(jìn)行迭代。

據(jù)Skift研究發(fā)現(xiàn)，酒店30%到60%的房晚是由主要酒店品牌的忠誠度會(huì)員預(yù)訂的。與非會(huì)員相比，酒店忠誠度會(huì)員在房晚上的花費(fèi)和預(yù)訂的重復(fù)入住次數(shù)更多。忠誠會(huì)員的貢獻(xiàn)度，遠(yuǎn)超非會(huì)員。

該論點(diǎn)也在華住會(huì)中得以驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，華住酒店80%訂單來自于華住會(huì)APP、小程序等官方渠道。作為全球發(fā)展最快的酒店集團(tuán)之一，華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)華住會(huì)已積累了2.39億+會(huì)員，不僅會(huì)員規(guī)模在本土酒店集團(tuán)中遙遙領(lǐng)先，運(yùn)營模式也實(shí)現(xiàn)了成熟化。

這一切離不開華住會(huì)對(duì)于會(huì)員體系審時(shí)度勢(shì)的持續(xù)創(chuàng)新。僅2023年，華住會(huì)就曾推出超值特權(quán)卡、金/鉑金月月領(lǐng)券、少年卡等定制化權(quán)益，滿足不同需求會(huì)員對(duì)于會(huì)員升級(jí)、住宿享受等多元權(quán)益的期待，也開啟了會(huì)員權(quán)益的個(gè)性化拓展。

除了基礎(chǔ)權(quán)益外，華住會(huì)也在不斷創(chuàng)新會(huì)員體系價(jià)值并進(jìn)行多維度探索，比如嫁接WEB3、馬拉松、演藝等當(dāng)下熱門場(chǎng)景，今年先后在業(yè)內(nèi)推出了“華住會(huì)元宇宙會(huì)員”、“華住會(huì)請(qǐng)你來聽演唱會(huì)”、“馬拉松友好酒店”等寵粉權(quán)益與體驗(yàn)。

從諸多嘗試和探索不難發(fā)現(xiàn)，華住集團(tuán)正在迭代升級(jí)華住會(huì)品牌形象。以華住會(huì)App端為例，其正在突破已有的商旅場(chǎng)景，從度假旅行、生活消費(fèi)、節(jié)日情感等多場(chǎng)景強(qiáng)化與用戶的鏈接，打造國人首選的出行住宿預(yù)訂平臺(tái)。華住會(huì)也不再只是商務(wù)出差用的酒店預(yù)訂平臺(tái)，更實(shí)現(xiàn)了從單一商務(wù)場(chǎng)景到多元旅程場(chǎng)景服務(wù)的轉(zhuǎn)型。