存量時代，別再過度解讀酒店換牌了

近日，上海萬達瑞華酒店疑似換牌瑞吉引發(fā)業(yè)界關(guān)注。有觀點認為，這折射出萬達酒管運營能力存疑。

其實在高端酒店行業(yè)，業(yè)主與品牌方“緣聚緣散”并非新事，尤其在存量時代資管理念升級的當(dāng)下，類似劇情已見怪不怪。

甚至在后房地產(chǎn)時代，對于成熟酒管公司來說，爭奪北上廣地標的意義正逐漸減弱。而未來高奢酒店的“棋眼”，將在傳統(tǒng)一線城市之外。

01.

一家投入34億，內(nèi)部裝修超10億的“酒店天花板”，不難想象上海萬達瑞華酒店管理權(quán)的競爭何等激烈。然而，作為資產(chǎn)管理領(lǐng)域的重要組成部分，高端酒店的投資決策依據(jù)非常復(fù)雜，業(yè)主對運營方的篩選，往往綜合了多項因素，絕非只是對運營能力好壞的單一評判。

事實上近幾年來，無論外資內(nèi)資，均有大量的摘牌換牌案例，而酒店資產(chǎn)易主后選擇換牌亦是行業(yè)常態(tài)，包括北京長安街W酒店、北京金融街洲際、上海浦西四季、成都希爾頓、杭州泛海釣魚臺、南京金奧費爾蒙、常州香格里拉、桂林阿麗拉等在內(nèi)，過去幾年，幾乎所有國際酒店集團均牽涉換牌事宜。

此次接管上海萬達瑞華酒店的新業(yè)主——新加坡金鷹集團，該集團早在2017年5月，旗下金鷹國際酒店集團就與萬豪簽訂合作備忘錄，計劃將W酒店落戶金鷹世界。隨著金鷹世界G酒店（金鷹集團自有品牌）于2019年3月的高調(diào)亮相，也正式宣告此前與萬豪合作W酒店的計劃落空。

用自有品牌替換W酒店，與用瑞吉替換上海萬達瑞華一樣，并不能以此簡單論斷管理方運營能力高低。更何況對于高奢酒店品牌來說，如今早已過了不惜代價，甚至降低管理費，搶占北上廣地標的時代。

讓我們來看幾組數(shù)據(jù)：文旅部發(fā)布的2023年度全國50城星級飯店數(shù)據(jù)顯示，對比2019年，四大一線城市平均出租率均出現(xiàn)下滑，其中上海平均房價和出租率更是呈雙降態(tài)勢；據(jù)邁點研究院不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年至今，奢華酒店品牌大中華區(qū)新開門店數(shù)181家，翻改門店數(shù)20家。從城市來看，杭州、蘇州各12家，并列第一；上海10家，位列第三；北京、廣州各9家，并列第四；成都、深圳各8家，并列第六；南京、長沙各6家，并列第八；澳門、廈門、西安各5家，并列第十；仲量聯(lián)行此前曾發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年全年北京市無高端及以上酒店新增供給……

顯然，北上廣深市場雖仍然重要，但全局性意義在持續(xù)弱化，已不再是高奢酒店首屈一指的兵家必爭之地。放眼一線之外，酒店管理公司有更廣闊的“星辰大海”。

眼下我們看到的只是上海萬達瑞華被換牌，但其實萬達酒管正在他方振翅翱翔 。

02.

事實上，萬達酒管對于這一新趨勢的把控頗具敏感度。

公開信息顯示，2024上半年萬達酒店及度假村簽約了53個管理項目，含23家高星與30家中高端酒店，廣泛覆蓋一線至新興市場。高星品牌深耕省會及熱門旅游地，如成都、濟南、重慶等，結(jié)合地域特色，提供差異化服務(wù)，滿足高端消費需求；中高端品牌則聚焦旅游景點與文化區(qū)，如喀什、平遙，便于商務(wù)出行同時滿足文化探索需求。

后房地產(chǎn)時代，高奢酒店從開發(fā)運營模式和商業(yè)邏輯上說，已經(jīng)不再僅僅是提升周邊物業(yè)溢價的地標型產(chǎn)物，而是要追求高周轉(zhuǎn)的標準化、核心環(huán)節(jié)可復(fù)制、快速做大的規(guī)模效應(yīng)以及盡可能短的投資回報周期。

國內(nèi)酒店團隊，與外資酒店團隊相比，在開發(fā)運營方面天然擁有優(yōu)勢，也更適合“攻城略地”。橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)其它高端酒店，不同于依靠經(jīng)濟型酒店起家，向上做延伸的品牌，萬達酒管一開始就從高奢切入，從業(yè)主切換到管理方，經(jīng)過多年的運營摸索，已經(jīng)在高奢領(lǐng)域總結(jié)出一套簡單、有效的打法。

事實上，華潤、萬科、世茂等地產(chǎn)開發(fā)商都曾集體轉(zhuǎn)型酒管公司，盡管各集團實力雄厚且投入頗大，但知易行難，經(jīng)過時間和市場的篩選，如今這些地產(chǎn)系背景的酒管公司大多已銷聲匿跡，僅萬達酒管尚活躍在一線。正是因為重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)換，對酒管公司運營能力要求不斷提高等原因，讓地產(chǎn)公司難以適應(yīng)。目前萬達酒管所取得的階段性領(lǐng)先優(yōu)勢，以及展現(xiàn)的強勁發(fā)展?jié)撃?，正持續(xù)矯正業(yè)界對于地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型酒店管理的成見。

近年邁點發(fā)布的MBI品牌指數(shù)中，萬達瑞華在奢華酒店排行榜中位列第三，且是排名前十的唯一中國品牌，某種程度上證明中國品牌在奢華酒店領(lǐng)域已然可以比肩國際品牌。此外，文華和嘉華也分別進入榜單前十名。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年萬達酒店實現(xiàn)收益約9.831億港元，同比增長20.4%，毛利增長42.6%，增至4.19億港元，歸母凈利潤約1.652億港元，連續(xù)4年實現(xiàn)盈利，盈利水平位居行業(yè)前列。

同時，萬達酒管宣布2024年計劃新增42家酒店。而截止至6月，萬達酒店集團上半年開業(yè)19家新酒店，其中包括7家高星級酒店，12家中高端酒店，目標已達成近半。也計劃在敦煌、昆山等多個熱門旅游和經(jīng)濟高速發(fā)展城市落地萬達文華酒店，這都彰顯著萬達酒管始終在豪華、高端酒店的道路上穩(wěn)健前行，且都得到了市場和用戶的認可。

03.

然而與萬達酒管業(yè)績持續(xù)向好相背的，卻是眾多外資酒店集團第二季度業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。

公開信息顯示，萬豪大中華區(qū)的整體平均RevPAR低于萬豪其他業(yè)務(wù)地區(qū)，第二季度僅為82.52美元（約人民幣598元），較去年同期下降4.2%；平均每日房價（ADR）較去年同期下降5.1%，為113.54美元（約人民幣823元）。

在二季度財報電話會議上，萬豪首席財務(wù)官兼開發(fā)執(zhí)行副總裁表示，預(yù)計今年剩余時間內(nèi)，萬豪來自大中華區(qū)的酒店入住需求將進一步下降。且直接在二季度業(yè)績報中下調(diào)了第三季度和2024年全年RevPAR的增長預(yù)期。

而雅高也在最新的Q2財報中提到，中國境內(nèi)的雅高酒店RevPAR出現(xiàn)同比下滑；二季度溫德姆旗下全球酒店的RevPAR同比增長2%，僅大中華區(qū)RevPAR同比減少17%。

當(dāng)然，外資品牌也意識到其本土化經(jīng)營的薄弱，亦在國內(nèi)不斷尋找合作方，進化土化經(jīng)營模式：從最早的外資輸出管理，中方提供物業(yè)，到后來的投資、特許經(jīng)營、戰(zhàn)略合作甚至股權(quán)層面的資本合作，創(chuàng)新合作模式層出不窮。

例如，德朧與萬豪、黃龍酒管與凱悅、錦江與麗笙、遠洲旅業(yè)與溫德姆相繼“牽手”。然而，品牌合作除了形成產(chǎn)品、資金、人力、渠道、會員等的更大規(guī)模外，還需要實現(xiàn)品牌文化的相互認同和深度融合，才能形成更符合多元化市場需求，更有包容性、感召力和競爭力的新品牌。

對于跨海發(fā)展來說，“聯(lián)姻”固然是一條可行之路，但磨合不好，也很難牽手走遠。一如萬豪進華，在2016年與東呈進行萬楓酒店品牌的合作，最終也難逃分手的命運，在2019年解約時，萬楓在中國僅有幾十家的簽約規(guī)模。

而萬達酒管作為純血國牌，不止在國內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績良好的規(guī)?；\營，還以“孤勇者”之姿選擇靠自身實力進行品牌、文化出海。雖因時間尚短，暫未形成規(guī)模化，但其品牌影響力和“華文化”已得到海外市場的認可。

公開信息顯示，2021年10月，伊斯坦布爾萬達文華酒店在土耳其伊斯坦布爾正式開業(yè)；2024年6月，老撾萬象拉薩翁萬達文華酒店成功開業(yè)；另據(jù)了解，今年年底萬達錦華公寓將落地曼谷，該項目也是萬達錦華品牌在公寓領(lǐng)域的首次亮相。

高端酒店是行業(yè)未來高速增長的重要賽道之一已成定論。在中國，土生土長的國牌酒店顯然比外資企業(yè)更懂“中國人的邏輯”。而在國潮席卷全球的當(dāng)下，國牌酒店憑借對東方文化的理解，以更中式的內(nèi)在精神和傳統(tǒng)美學(xué)通過住宿空間進行表達，勢必更容易贏得全球消費者的歡心。

伴隨萬達酒管品牌版圖和海外影響力的持續(xù)擴張，屬于國牌酒店的新黃金時代正加速到來。