餓了么的“陽謀”：主打“更省”的超級吃貨卡

王興的“親密戰(zhàn)友”，美團的“二號人物”王莆中同志上任的第一把火燒向了會員制。

在他主政核心本地商業(yè)板塊的幾個月中，“神會員”像塊石頭，不斷激蕩著本地生活這汪池水。神會員這塊石頭的面子是會員，里子其實是“低價”。

在美團將外賣神會員覆蓋到其他業(yè)務(wù)，循序漸進拓向諸多城市的過程中，換了兩位新“首長”的餓了么也向市場扔了一塊石頭——石頭的面子是省錢，里子還是省錢。

7月17日，餓了么公告稱全面升級平臺“超級吃貨卡”玩法體系，升級后的“超級吃貨卡”分為紅色與金色兩種類型：紅色超級吃貨卡有最低消費門檻，主打價格力，最高可暴漲至28元；金色超級吃貨卡主打通用，且無最低消費門檻，適用于全平臺商家。

不管是神會員還是超級吃貨卡，本質(zhì)上都是靠紅包降低用戶就餐成本的價格補貼策略。

這種策略在短期的確可以迅速吸引用戶，增加平臺的訂單量和市場份額，長期來看，單純的補貼并非長久之計。因此，餓了么嘗試多元化運營手法，如會員體系，通過獎勵金兌換紅包的方式，來提高用戶的粘性和活躍度，從而增強平臺的盈利能力。

阿里最新季度財報顯示，餓了么的單位經(jīng)濟效益持續(xù)改善，客觀上為平臺提供了更多運營空間。

無論什么運營策略，真正給平臺帶來收入大頭的還是?“老客”。餓了么超級吃貨卡此次升級便是將價格補貼聚焦于粘性用戶，并且還對不同消費導向分層。

餓了么這種精細化運營在會員基礎(chǔ)上進行用戶分層并不是孤例，事實上，早前88VIP打過一次樣。618前，88VIP會員權(quán)益升級中，生活卡與全能卡對餓了么進行了覆蓋，每月附贈20元超級吃貨紅包。

超級吃貨卡玩法升級，既是餓了么劍指“更省錢”，同時也是其借助運營改善單位經(jīng)濟效益的核心手段。

超級吃貨卡想做省錢“雙面膠”

7月10日，在餐飲品牌經(jīng)營者年度峰會上，餓了么CEO韓鎏提到，當下餓了么正來到一個全新的經(jīng)營發(fā)展周期，平臺正在加速優(yōu)化整個經(jīng)營生態(tài)、創(chuàng)造出各類工具“武器”，讓品牌商家更高效吸引新客、研發(fā)新品、培育和發(fā)展新店。

給商家打“強心針”的7天后，餓了么又向用戶側(cè)祭出了重磅福利——超級吃貨卡升級。短時間雙拳出擊，客觀上帶有激發(fā)商家側(cè)與用戶側(cè)共振的心思。

超級吃貨卡升級的核心思路一言以蔽之：用低門檻的“一單回本”轉(zhuǎn)化粘性用戶，再靠通用版與高爆漲金額+日常爆漲金額覆蓋不同用戶消費習慣，進行精細化運營。

為了降低粘性用戶付費門檻，升級后的超級吃貨卡設(shè)置了“一單回本”的卡包套餐選項。社交平臺掀起了一陣曬“爆漲券”的風，有用戶曬出的圖片顯示，金色超級吃貨卡40元套餐（8張5元券），三折價9元，而紅色超級吃貨卡30元套餐（6張5元券）1.1折價僅2元。

不同組合的卡包組合給用戶提供不同折扣預期，對于平臺而言，補貼的券包有助于鎖定消費預算。

“一單回本”旨在降低粘性用戶的轉(zhuǎn)化門檻，而紅色、金色兩種超級吃貨卡的分類，則是還爆漲權(quán)于用戶——用戶可以決定自己要沒有限制的“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！边€是有限度的“博一博霸王餐”。

金色與紅色如同超級吃貨卡的AB面，分別對應功能性省錢與極致省錢兩種消費行為。

金色是超級吃貨卡的A面，全平臺通用屬性帶有明顯的普惠性質(zhì)，對于絕大部分用戶而言，5元折扣確保了省錢的下限；紅色是B面，“最高爆漲金額足夠高+日常爆漲金額也夠高”的玩法，對于價敏用戶有極高的吸引力，平臺也能給商家提供定向轉(zhuǎn)化。

兩種吃貨卡像是粘住不同用戶心智的“雙面膠”，金色匹配功能性省錢需求的用戶，紅色匹配極致省錢需求的用戶。

這意味著餓了么在吃貨豆、超級吃貨卡等“省錢”運營基礎(chǔ)上，進一步加碼 “更省”：既讓用戶更省錢，也希望在行業(yè)內(nèi)塑造“更省錢”感知和心智。

例如，餓了么超級吃貨卡在付費購買門檻、膨脹券上限、券種玩法上，比同行卡券類產(chǎn)品權(quán)益更有吸引力、到手價格更優(yōu)惠的方式。

購買門檻方面，同等折扣券套餐的購買價格更低。大部分平臺單張膨脹券上限為20元，而餓了么超級吃貨卡最高可爆漲至28元。

此外，其他平臺同類付費外賣券的通用與膨脹本質(zhì)上是商家運營工具，只有商家開通膨脹功能，用戶才能激活。如美團神會員設(shè)置了基礎(chǔ)與膨脹兩個檔位，并根據(jù)四個檔位設(shè)置補貼功能，自主權(quán)掌握在商家手中，用戶只能被動匹配。

而餓了么超級吃貨卡則是to C邏輯，將通用與爆漲前置，把主動權(quán)交給用戶。對于商家而言，開通爆漲功能，相當于付費投流，可以獲得更確定、更高的轉(zhuǎn)化。

補粘性用戶的兩種姿勢

“補貼”一直是本地生活最重要的運營手段，但運營策略正在發(fā)生質(zhì)變。

早年，餓了么與美團，乃至網(wǎng)約車領(lǐng)域的滴滴，為了拓展用戶，搶占市場份額，無一例外推出了各類價格補貼。“補新客”的階段稍縱即逝，隨著市場滲透率提升，補貼力度越來越小，消費者感知越來越差。

今年以來，以美團和餓了么為代表的本地生活巨頭將價格補貼聚焦于帶有預購性質(zhì)的付費折扣組合包上。美團神會員的神券包也好，餓了么超級吃貨卡包也好，這些紅包權(quán)益、紅包補貼無一例外都指向“補老客”。

將補貼用在粘性用戶上折射出平臺精細化運營策略的轉(zhuǎn)變。雖然美團與餓了么都有補老客的特點，但側(cè)重點存在些許差異。美團的神券運營策略側(cè)重于杠桿商家預算，餓了么的超級吃貨卡運營策略側(cè)重于鎖定用戶消費預算。

美團官方BD招商案中提到，神會員本質(zhì)上是一個全平臺的營銷工具，覆蓋應用首頁神會員入口、猜喜神券標簽、搜索標簽、門店貨架頁等，目的在于為商家提供流量與新玩法。

除商家運營的考量之外，神會員也是打通到家到店業(yè)務(wù)的重要管道，美團希望在用戶池更大的外賣業(yè)務(wù)板塊中，篩選優(yōu)質(zhì)用戶灌注至到家，以應對外部競爭。過去一年時間中，盡管抖音生服到家業(yè)務(wù)折戟，但已經(jīng)在到店建立起完整的達人-SaaS-商家運營體系，市場份額較為穩(wěn)固。

餓了么偏重于用戶運營的一大原因是其權(quán)益本來就嵌入在阿里大會員體系之中。由于88VIP會員體系存在，使得餓了么在早期不用分心到其他業(yè)務(wù)，只需要專心承接來自淘系電商篩選出來的優(yōu)質(zhì)用戶即可。

淘寶88VIP客戶與美團外賣神會員用戶的購買力顯然不可同日而語。

本輪超級吃貨卡升級，不同價格與組合的卡包實際上是一項將更多紅包權(quán)益、紅包補貼到粘性用戶上的用戶策略。相比一般紅包與補貼，用戶購買卡包套餐的心智與其他平臺有所差異。因為主動權(quán)在用戶手中，呈現(xiàn)明顯的“投資-回本-賺錢”色彩。

具體來說，用戶購買超級吃貨卡卡包的心智帶有明顯的投資心理，紅色與金色超級吃貨卡對應“炒股”與“買基”兩種不同的投資風格，實際抵扣過程有如賺錢“獲得感”，有助于改善付費買券、定期消費，較為生硬的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑。

這一點，從社交媒體的分享情況就有所體現(xiàn)。

在小紅書中，隨處可見用戶分享的抵扣案例。有用戶稱“餓了么瘋了，一份塔塔極快，一瓶冰檸可樂，只用了19.1元”“大牌一份貨活動，蜜雪冰城桃喜芒芒新人福利紅包雙杯券后0.01元起”等。

因為紅包卡券數(shù)量，“投資-回本-賺錢”的循環(huán)，不僅可以提升用戶粘性和消費頻次，還能持續(xù)強化從“省錢”到“更省錢”的心智。

餓了么還有什么“花招”？

餓了么動作頻頻還有諸多外部因素刺激，事實上，今年年中餓了么突然活得“自如”起來。

“抖音到家攻得越猛，餓了么越自如。”光子星球之前與多位商家溝通中，不少商家提到，短期抖音外賣調(diào)整后，不僅美團松了一口氣，餓了么也面對著較為舒適的外部環(huán)境?！岸兑襞c餓了么的合作中，抖音獲得了餓了么的履約與供給，也讓餓了么獲得了一個小程序入口。”

一位服務(wù)商表示，“淘寶、支付寶、微信、抖音、自有App，餓了么是目前端口最多的到家玩家?！?/p>

7月2日，淘寶頂部Tab為“小時達”新增了一個一級入口，并與餓了么合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等供給。

面對多端口帶來更多流量，餓了么一方面在“留量”上動心思，三個月前，餓了么上線定制劇，嘗試結(jié)合節(jié)日、比賽等場景，吸引用戶關(guān)注、并進行轉(zhuǎn)化。另一方面，升級超級吃貨卡，“一單回本”與金卡、紅卡的分層運營既是用戶分層，紅包卡券數(shù)量也為持續(xù)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了更好的交易環(huán)境。

在商家與用戶、多端流量灌注之下，餓了么接下來勢必還會持續(xù)強化其“留客”與“轉(zhuǎn)化”能力，超級吃貨卡升級，可能只是接下來一系列動作中的一個。