誰(shuí)讓愛(ài)豆變丑了？

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作者|小冬

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

近幾年，關(guān)于娛樂(lè)圈頂流顏值的話題時(shí)常被人提起，似乎全世界都在不約而同地經(jīng)歷一場(chǎng)審美降級(jí)。

從豆瓣評(píng)選出內(nèi)娛“四大普男”“四大普女”，到好萊塢《美人魚(yú)》《白雪公主》的選角“黑化”，甚至連《魔卡少女櫻》等經(jīng)典作品的重制動(dòng)畫(huà)也難逃“紙片人變丑了”的負(fù)面評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，審美作為個(gè)人的主觀化行為，很難用某一兩個(gè)案例來(lái)討論“審美是否降級(jí)”。但是當(dāng)輿論的焦點(diǎn)頻繁涉及相關(guān)話題，背后必然與群體行為有一定的關(guān)聯(lián)。

特別是當(dāng)社交媒體成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主場(chǎng)，并且以爭(zhēng)奪眼球?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)規(guī)則的當(dāng)下，“審美降級(jí)”現(xiàn)象的出現(xiàn)不單單是個(gè)人主觀感受的共鳴，而是被某種力量推動(dòng)的市場(chǎng)現(xiàn)象。

愛(ài)豆“普化”，是誰(shuí)的選擇？

在娛樂(lè)圈這個(gè)俊男美女扎堆的名利場(chǎng)，“好看”向來(lái)只是一張入場(chǎng)券，而透過(guò)屏幕用更多的作品和角色獲得觀眾的認(rèn)可，再轉(zhuǎn)化成一張張電影票和晚間黃金檔的收視率數(shù)字，幾乎是過(guò)去每個(gè)演員們成名前的必經(jīng)之路。但如今，似乎已然有了另一條不同尋常的捷徑。

2023年是被“資本的丑孩子”霸屏的一年。

年初，《狂飆》憑借張頌文與張譯的精湛演技燃爆熒屏，但劇中“高啟強(qiáng)”的繼子“高曉晨”卻被觀眾給出差評(píng)。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：小時(shí)候還會(huì)彈鋼琴的小王子，長(zhǎng)大后卻成了染著黃毛、不時(shí)瞪眼嘶吼，仿佛精神狀態(tài)不正常的“李宏偉二代”。

*《狂飆》劇照

再后來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳言投資千萬(wàn)定制的大男主劇《山有木兮木有心》，讓網(wǎng)友們感嘆資本家的大手筆，竟然能請(qǐng)來(lái)一圈童星出身、顏值在線的演員為自家親兒子搭戲。而在《一念關(guān)山》出演男主角的劉宇寧，也在劇集上線之初被網(wǎng)友惡評(píng)“賊眉鼠眼”、配不上女主角劉詩(shī)詩(shī)。

從網(wǎng)絡(luò)輿論的核心話題詞里可以看到，觀眾們將“演員顏值下線”的原因歸結(jié)為資源咖的強(qiáng)行加入以及資本的過(guò)度介入。有一部分網(wǎng)友還表示，眼下內(nèi)娛的審美降級(jí)讓自己不禁懷念“煤老板”們勇闖娛樂(lè)圈的年代。

有意思的是，知名編劇汪海林此前也曾發(fā)表過(guò)類似的觀點(diǎn)，他表示“在所有合作過(guò)的投資人當(dāng)中，最懷念煤老板，因?yàn)樗麄儚牟桓深A(yù)我們創(chuàng)作。”

在煤老板積極投資娛樂(lè)圈的90年代，國(guó)內(nèi)的文娛產(chǎn)業(yè)的確達(dá)到了空前的繁榮，不僅新作品層出不窮，而且題材多變，演員普遍顏值在線。據(jù)驚蟄研究所觀察，“煤老板”們的審美偏好與現(xiàn)在大不相同：男演員既不油膩也不過(guò)分秀美，自帶俊朗英氣，女演員則偏向明艷大氣或是溫柔知性。

其實(shí)，這一時(shí)期的明星們?cè)谕庑紊弦膊⒎峭昝?，特別是女明星們往往都有一些“缺陷”。比如曾被倪匡形容“艷光四射，不可逼視”的王祖賢，實(shí)際上有輕微齙牙；“星女郎”朱茵、張柏芝出道之時(shí)，也明顯有些嬰兒肥；“晶女郎”邱淑貞則有個(gè)短下巴；就連在內(nèi)娛被稱為“天仙”的劉亦菲，也因?yàn)閮?nèi)眥贅皮（即遮蓋內(nèi)眼角垂直的半月形皮膚皺褶）而顯得眼睛不夠大。

*《金粉世家》劇照

然而“煤老板審美”下的明星們即便存在顏值上的明顯瑕疵，依舊各有各的美，并且讓觀眾們記住了自己所飾演的角色。對(duì)于當(dāng)前的內(nèi)娛明星們，網(wǎng)友們卻時(shí)常用一個(gè)“普”字來(lái)評(píng)價(jià)，某種程度上已經(jīng)脫離了“審美”的范疇，把明星直接劃歸到了路人范圍。

明星愛(ài)豆的“普化”，顯然不是觀眾們主動(dòng)選擇的結(jié)果。從2015年的電視劇《花千骨》開(kāi)始，聚焦女性成長(zhǎng)、以勵(lì)志為主題的女頻影視劇，?逐漸撬動(dòng)大眾市場(chǎng)，“煤老板審美”隨即下線。同一時(shí)間，女性消費(fèi)市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。

為了吸引更多女性?觀眾，此后的女頻作品在為女主角選角時(shí)，往往會(huì)傾向于外形接近普通人的演員。因?yàn)檫@類臉的距離感和攻擊性弱，更有代入感，但沒(méi)有鮮明的五官風(fēng)格、缺乏驚艷感，更多的是網(wǎng)紅感。

為男主角選角時(shí)，考慮到有相當(dāng)一部分劇本是改編自某類網(wǎng)文的特殊背景，因此男演員們外形更偏向于瘦弱，和過(guò)去男性審美偏好的俊朗風(fēng)格截然不同。甚至一些影視劇里的明星，壓根不是經(jīng)過(guò)科班出身，而是從綜藝節(jié)目出道，或是網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，因此不具備演員的基礎(chǔ)素質(zhì)。

于是，在對(duì)外形要求格外高的古裝偶像劇里，“普化”的網(wǎng)紅臉飾演絕世美女，外形瘦削的帥弟弟出演“美強(qiáng)慘”第一美男，這種外形脫離角色、演技脫離劇本的卡司陣容，很難不引起觀眾的反感。

在資本的助推下，按照同一模式制作的影視劇數(shù)量越來(lái)越多，而為了迎合市場(chǎng)需求，娛樂(lè)圈“撞臉”的情況頻繁發(fā)生，導(dǎo)致近兩年開(kāi)始流行“動(dòng)物系長(zhǎng)相”。這也在一定程度上反映出，資本的過(guò)度介入剝奪了大眾審美的權(quán)利。

數(shù)字化媒體對(duì)大眾審美的侵蝕

與明星愛(ài)豆的“普化”殊途同歸的，是素人網(wǎng)紅們的“明星化”，而這肇始于數(shù)字化媒體對(duì)大眾審美的侵蝕。

2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展將中國(guó)一把推進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)大爆發(fā)的時(shí)代。以圖文、短視頻為核心傳播介質(zhì)的各類社交媒體，逐漸掌握了輿論和流量的話語(yǔ)權(quán)，用戶主觀層面的審美偏好被平臺(tái)通過(guò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉和分析。

按照平臺(tái)算法的判斷邏輯，一個(gè)人好不好看不重要，重要的是他能否為平臺(tái)內(nèi)部帶來(lái)更多的流量。而大眾審美雖然有基于大眾共識(shí)的、無(wú)形的標(biāo)準(zhǔn)，但大尺度擦邊以及獵奇向的內(nèi)容顯然更能產(chǎn)生巨額流量，于是審美與審丑像磁鐵的兩極，分別占據(jù)了流量的兩端。

當(dāng)數(shù)據(jù)分析取代理性認(rèn)知和價(jià)值度量的批判性審美邏輯，決定人們會(huì)看到怎樣的“美”時(shí)，也在摧毀大眾的“審美”能力。

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在數(shù)字化媒體生態(tài)中，內(nèi)容創(chuàng)作者們?yōu)榱擞蠑?shù)據(jù)算法，越來(lái)越喜歡用標(biāo)簽、關(guān)鍵詞的方式來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，這導(dǎo)致數(shù)字媒體生態(tài)下的“美”被量化成了極度寫(xiě)實(shí)的冷白皮、A4腰、筷子腿等廣泛傳播的標(biāo)簽。而“塑造美”的方式，就是將這些標(biāo)簽集合到一起。

所以，過(guò)去帶有瑕疵的自然美，被拼圖一樣從頭到腳打造的“全面精致美”所替代，審美也變得越來(lái)越單一，以至于整個(gè)娛樂(lè)圈“美得一模一樣，丑得百花齊放”。

數(shù)字媒體平臺(tái)不僅影響了大眾審美的標(biāo)準(zhǔn)，也改變了鑒賞美的環(huán)境。瑞士心理學(xué)家布洛的名言“距離產(chǎn)生美”，是大眾耳熟能詳?shù)拿缹W(xué)原理，而社會(huì)化媒體傳播的盛行，進(jìn)一步消解了傳統(tǒng)審美的距離感。

為了拉近與消費(fèi)者的距離，消費(fèi)市場(chǎng)的品牌們也越來(lái)越傾向于選擇外表“普化”的模特。Louis Vuitton 2021春夏季男裝大秀上，品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh就邀請(qǐng)了一批中國(guó)本土的素人模特出鏡，他們的身份主要是95后和00后的時(shí)裝愛(ài)好者和在校生。

時(shí)尚行業(yè)統(tǒng)籌及資深選角導(dǎo)演TAO－WU在2021年接受《NYLON尼龍》中國(guó)版采訪時(shí)，也表示，“市場(chǎng)需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如品牌曾偏愛(ài)雇用188cm左右身高的男性模特，但其實(shí)這樣身材的消費(fèi)者卻并不多，現(xiàn)在有很多品牌會(huì)考慮看起來(lái)更像普通大眾的模特，為他們打造看上去很酷的創(chuàng)意視覺(jué)效果。越來(lái)越多的品牌客戶尋求更多樣化的模特，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者本身就是多樣的，而衣服最終是要賣給消費(fèi)者的”。

品牌出于打破距離感的傳播目的，將KOL種草發(fā)展成為目前最主要的營(yíng)銷手段之一。但眾多KOL中僅有很小一部分人，能夠像白鹿、趙露思一樣完成從網(wǎng)紅到明星的成功轉(zhuǎn)型。

*《長(zhǎng)月?tīng)a明》劇照

更多在短視頻里膚白貌美、大長(zhǎng)腿的網(wǎng)紅，一旦離開(kāi)了美顏濾鏡和后期P圖，很難逃過(guò)“翻車”“見(jiàn)光死”的結(jié)局。而被數(shù)字化媒體“選”出來(lái)的“明星”，卻沒(méi)能經(jīng)受住傳統(tǒng)電視鏡頭的觀察，這本身也是一個(gè)審美倒退的典型例子。

因?yàn)槭袌?chǎng)行為導(dǎo)致的審美趨同現(xiàn)象，其實(shí)已經(jīng)非常常見(jiàn)。

每當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅城市在短視頻里誕生，不論這個(gè)城市在什么地方，線下總會(huì)出現(xiàn)一個(gè)有著路牌造型、寫(xiě)著“我在XX很想你”的打卡點(diǎn)；更早一些，在全國(guó)各地的知名旅游景區(qū)里，都少不了來(lái)自義烏的姓名串珠、木頭玩具；乃至無(wú)論天南海北，全國(guó)大型城市必備的修滿亭臺(tái)樓閣的特色小鎮(zhèn)。

這些為了追求經(jīng)濟(jì)效益，在審美上妥協(xié)并采用“復(fù)制成功”的方式制造出的大量“商品”，是資本思維下的典型產(chǎn)物，消費(fèi)者況且還有用腳投票的權(quán)利。但是數(shù)字化媒體對(duì)內(nèi)容的把控，直接剝奪了大眾的“審美”能力，更為資本提供了前所未有的主動(dòng)權(quán)。

誰(shuí)掌握了審美的話語(yǔ)權(quán)？

2020年，來(lái)自意大利的女裝品牌BM（Brandy Melville）火遍全球。但BM的火不是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)有多好看，而是因?yàn)樗鼰o(wú)論上衣還是下裝都沒(méi)有大中小號(hào)，只有一個(gè)尺碼——S碼。

于是違背消費(fèi)市場(chǎng)邏輯的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一個(gè)服裝品牌不考慮不同身材用戶的消費(fèi)需求，用短、小、緊的小碼女裝，主動(dòng)“勸退”消費(fèi)者。更為怪異的是，在網(wǎng)絡(luò)上，大多數(shù)女孩都以穿進(jìn)均碼58CM腰圍的BM衣服為傲。

她們踴躍發(fā)帖教其他女生如何成功減肥穿上BM的緊身上衣；互相分享“挑戰(zhàn)成為BM女孩”的超絕穿搭；就連BM門店的兼職店員，也成為一種特殊的社會(huì)身份，被寫(xiě)進(jìn)了社交媒體的個(gè)人介紹里。

站在鄙視鏈最上層的“BM女孩”們，在社交媒體上，一邊向廣大女性消費(fèi)者植入“白幼瘦”的“美的標(biāo)準(zhǔn)”，同時(shí)又鼓吹女性通過(guò)減肥、消費(fèi)的方式達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，獲得群體的認(rèn)同。已然制造出有害的“雌競(jìng)”環(huán)境，并且構(gòu)成了一種在女性消費(fèi)群體內(nèi)部循環(huán)擴(kuò)散的審美霸凌。而據(jù)媒體報(bào)道，BM在2018年的年收入就已經(jīng)達(dá)到了3億美元。

在BM之前，商業(yè)品牌通過(guò)輸達(dá)美學(xué)觀念到幫助產(chǎn)品銷售的做法并不少見(jiàn)。特別是在美妝行業(yè)，大多數(shù)品牌都會(huì)向消費(fèi)者灌輸各種關(guān)于美的概念，而產(chǎn)品是變美的具體方式。但BM借助社交媒體賦予的流量特權(quán)，剝奪了精英審美的話語(yǔ)權(quán)，直接將產(chǎn)品打造成了“美的標(biāo)準(zhǔn)”，由此造成的“審美真空”不亞于推薦算法導(dǎo)致的信息繭房。

可以想象，當(dāng)用戶習(xí)慣了從社交媒體獲取信息，并由此形成自己的審美偏好時(shí)，個(gè)體的審美話語(yǔ)權(quán)讓渡于平臺(tái)根據(jù)用戶行為算法分析出的群體偏好，用戶個(gè)體的審美觀念反而出現(xiàn)了真空地帶。品牌完全可以借助數(shù)字媒體對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行從審美觀念到變美方式的精準(zhǔn)輸出，而消費(fèi)者在毫無(wú)防備的情況下，很容易被品牌影響，成為被割的韭菜。

在現(xiàn)實(shí)中也可以看到，流行似乎越來(lái)越容易被“制造”出來(lái)，并且許多流行的產(chǎn)生背后，都帶有嚴(yán)重的消費(fèi)主義色彩。

例如在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代成功躥紅的“雪糕刺客”鐘薛高，通過(guò)鋪天蓋地地宣傳“高品質(zhì)”特性抬高定價(jià)，讓吃雪糕成為了一種象征并且值得被分享到朋友圈。又或者是利用“每個(gè)籃球男孩都應(yīng)該擁有一款夢(mèng)中情鞋”的心理，成功推熱球鞋炒作市場(chǎng)的AJ。

消費(fèi)主義的粉飾下，“美不美”已經(jīng)不重要，品牌卻可以利用絕對(duì)的審美話語(yǔ)權(quán)把消費(fèi)行為本身變成了一種流行，吸引消費(fèi)者持續(xù)買單。這種現(xiàn)象，在不少小眾品牌身上都曾發(fā)生過(guò)。

前幾年，潮牌Supreme火遍全球。品牌在紐約、倫敦的新品限量發(fā)售，門口都是通宵排隊(duì)的人群，原價(jià)幾百元的T恤賣到國(guó)內(nèi)價(jià)格能漲到好幾千元，一塊印著品牌logo的磚頭也能炒到幾百美元。今年3月，Supreme在上海開(kāi)出中國(guó)首店時(shí)，其商品售價(jià)還被網(wǎng)友吐槽是全球最貴定價(jià)。

然而深挖Supreme的品牌起源會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界知名的潮牌本是以滑板文化起家的街頭品牌，無(wú)論是從生活方式的角度還是品牌的眼界和審美來(lái)看，都算不上特別高端，但在市場(chǎng)上卻擁有了極高的品牌溢價(jià)。

更具諷刺意味的是，Supreme的logo上紅底白字的字條直接引用了藝術(shù)家芭芭拉·克魯格（Barbara Kruger）諷刺消費(fèi)主義的系列作品，而如今的Supreme已經(jīng)成為了消費(fèi)主義的現(xiàn)象之一。

*芭芭拉·克魯格作品《你的身體就是戰(zhàn)場(chǎng)》

不過(guò)，大眾消費(fèi)者并未完全沉淪在資本打造的“審美真空”里。

近幾年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的衰退和內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到消費(fèi)主義陷阱和審美的趨同性。人們突然發(fā)現(xiàn)，不去追趕消費(fèi)市場(chǎng)的潮流，不迎合社交媒體上的流行元素，也能過(guò)得很好。

于是，大量年輕人在識(shí)破了消費(fèi)主義在社交平臺(tái)上竭力灌輸?shù)纳罘绞胶?，開(kāi)始熟練地使用“斷舍離”告別消費(fèi)主義，并且因此催生出大牌平替、二手交易、小眾旅游等新的消費(fèi)現(xiàn)象。

雖然數(shù)字化媒體制造流行的能力依舊存在，但由“精致窮”向“精致?lián)浮边^(guò)渡的年輕人，已經(jīng)將性價(jià)比驅(qū)動(dòng)下的“消費(fèi)降級(jí)”，當(dāng)作了反制“審美降級(jí)”的內(nèi)在動(dòng)力。

在全球?qū)徝澜导?jí)這場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)布下的陰謀之中，人們?cè)馐艿膿p失不只是看到了更多影響觀感的明星，還有被搶走的審美能力，以及自由消費(fèi)更適合自己產(chǎn)品的權(quán)利。