利潤暴漲背后，長城汽車還要再“闖關(guān)”

文/熊逾格

編輯/子夜

穩(wěn)住利潤、改革渠道、押注智能化，長城汽車2024年任務(wù)眾多。

近期，長城汽車發(fā)布2024年上半年業(yè)績預(yù)告。財報顯示，上半年長城汽車預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤65億元到73億元，同比增長377.49%到436.26%。另一方面，上半年長城汽車?yán)塾嬩N售559669輛，同比增長7.79%。

對比遠超市場預(yù)期的盈利，長城汽車的銷量增幅并不顯眼。

“長城汽車堅持底線思維和長期主義，追求有質(zhì)量的市場占有率?！?月，長城汽車董事長魏建軍在股東大會上表示，他判斷汽車產(chǎn)業(yè)未來三年競爭強度不會減小。

在面對價格戰(zhàn)的穩(wěn)健態(tài)度之外，長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型上還在突圍。智駕動作頻繁，自營渠道改革轟轟烈烈，2024年，長城必須補課、變革，尋找解法。

1、2024“期中考”，長城表現(xiàn)如何？

據(jù)2024年上半年業(yè)績預(yù)告，長城汽車預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤65億元到73億元，同比增長377.49%到436.26%，實現(xiàn)扣非凈利潤50億元到60億元，同比增長567.13%到700.56%。

2024年開年以來，汽車市場陷入競爭激烈的價格內(nèi)卷、產(chǎn)品內(nèi)卷及技術(shù)內(nèi)卷中。從盈利來講，長城汽車上半年業(yè)績預(yù)增幅度可以說超越市場預(yù)期不少。

長城汽車上半年業(yè)績預(yù)增原因，圖源長城汽車業(yè)績預(yù)告

對于業(yè)績增長，長城汽車在財報中主要歸結(jié)于兩個因素：第一是主營業(yè)務(wù)影響，主要包括海外銷售增長及國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化；第二是非經(jīng)營性損益影響，主要為政府補助同比增長。

從市場端來看，長城汽車凈利大增的原因或源于謹(jǐn)慎的銷售策略。面對價格戰(zhàn)，長城汽車選擇放棄部分銷量空間及市場份額，從而維持了更好的財務(wù)結(jié)構(gòu)。

長城汽車銷量成績，圖源長城汽車微信公眾號

2024年上半年，長城汽車?yán)塾嬩N售559669輛，同比增長7.79%，對比各大車企上半年銷量增幅，這份僅為個位數(shù)的增幅并不顯眼。

另一份銷量數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注：2024年上半年，長城汽車20萬元以上中高端車型累計銷售140533輛，同比增長64.28%，遠超整體增幅。

值得一提的是，長城上半年在海外的增長也為其緩解銷量壓力，截至6月底，長城海外銷售累計201500輛，同比增長62.59%，其中6月份突破3.8萬輛創(chuàng)歷史新高。

不過，在“好消息”之外，長城汽車新能源布局仍在突圍階段。

一直以來，維持著油、電多項技術(shù)全方面投入，長城汽車旗下產(chǎn)品在新能源競爭中較難突圍，在2023年加大新能源車型投放后，新能源滲透率才由10%左右快速提升，但去年達到21.3%新能源滲透率，距離當(dāng)年目標(biāo)40%滲透率較遠。

回到2024年上半年，來自長城證券的數(shù)據(jù)顯示，2024年6月新能源零售滲透率達到48%，上半年新能源汽車?yán)塾嬩N售411萬輛，滲透率達到41.8%。而長城新能源車型上半年銷售累計132374輛，同比增長41.99%，新能源滲透率為23.65%，較2023年提升幅度較小，仍遠低于市場平均水平。

在銷量為王的汽車市場，“穩(wěn)健”如長城，同樣逃不過持續(xù)的銷量挑戰(zhàn)，而面向未來，關(guān)鍵點或許在于產(chǎn)品新能源轉(zhuǎn)型的進程中。

2、銷量要再上一層樓，還得闖過自營這道關(guān)

長城汽車的銷量增長之路在哪？

2024年上半年，具體到品牌銷量：哈弗累計銷售299738輛，同比增長2.42%；魏牌累計銷售19867輛，同比增長9.46%；皮卡累計銷售91916輛，同比減少10.41%；歐拉累計銷售31749輛，同比減少32.87%；坦克累計銷售116038輛，同比增長98.94%。

長城汽車各品牌近期銷量，圖源長城汽車6月產(chǎn)銷快報

可以看到，長城汽車上半年各品牌銷量大多增幅較小，其中作為銷售主力的哈弗增幅為2.42%，而聚焦細分市場的坦克維持高增長。

哈弗、皮卡、坦克三大燃油車起家的品牌，仍是長城的主要銷售來源，在新能源車型銷量穩(wěn)居SUV賽道前列的背景下，持續(xù)面對新能源競品的沖擊。

其中，哈弗開啟新能源轉(zhuǎn)型的策略，推出梟龍MAX、二代大狗PHEV、2024猛龍等新能源車型；尚未轉(zhuǎn)型新能源的皮卡在車型賽道保持26年銷量第一，國內(nèi)市占率達到50%；而聚焦越野領(lǐng)域的坦克推出新能源Hi4-T車型較為成功，上半年該類車型銷售累計49726輛，占比達到43%，越野新能源車型市占率達到66.8%。

以新能源為賣點的魏牌、歐拉，分別主打高端市場、女性市場，前者面臨激烈的市場競爭，后者還在等待吸引女性用戶的新爆款。

從產(chǎn)品布局來看，長城仍表現(xiàn)為燃油車強，新能源車較弱的情況。

從時間上來講，長城眾多新能源產(chǎn)品推出于大力轉(zhuǎn)型的2023年，如今仍在新能源領(lǐng)域努力追趕升級中。

5月，魏牌咖啡系列全系車型開啟Coffee OS最大版本OTA迭代，押注智能駕駛領(lǐng)域，而歐拉推動品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)四維度升級。6月，累計銷售約400萬輛的“國民神車”哈弗H6推出新一代車型，搭載Coffee OS 2咖啡智慧座艙系統(tǒng)，宣布后續(xù)計劃推出Hi4版本插電混動車型。

新一代哈弗H6，圖源長城汽車官網(wǎng)

另一方面，在持續(xù)的市場追逐外，長城近期新能源轉(zhuǎn)型的最大動作或許在于營銷和渠道變革。

“哈弗H6的營銷工作完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知?！?月，長城汽車首席增長官李瑞峰在社交媒體上透露上述魏建軍對于哈弗H6的批評。面對批評，李瑞峰也坦言，哈弗H6以往成功是品類創(chuàng)新的結(jié)果，“現(xiàn)在市場不再有‘躺贏’。要把‘全面To C’落到實處”。2024年上半年，小米SU7爆火出圈中CEO雷軍的作用讓車企醒悟，長城的營銷思路也愈發(fā)走向C端，魏建軍本人開始親自下場直播，試圖打造個人IP。

魏建軍探訪長城汽車智能化團隊，圖源魏建軍視頻號

而在渠道上，走向臺前的努力集中表現(xiàn)為長城對直營店模式的再次押注。

5月1日，“長城智選”全國首批33家零售中心統(tǒng)一開業(yè)，覆蓋17個一線、新一線城市，并計劃在二季度結(jié)束時突破100家，年底達到200家左右。

開業(yè)當(dāng)天，魏建軍本人驅(qū)車6小時從保定到鄭州首家直營店，連發(fā)數(shù)條視頻為其造勢。負(fù)責(zé)直營店工作的，是理想汽車前零售總監(jiān)馮復(fù)之，他在2023年底進入長城汽車，如今作為副總裁，擔(dān)任直營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

當(dāng)前，長城智選入駐品牌主要為坦克、魏牌，旗下坦克300、400、500以及魏牌藍山、高山等車型均已“開入”門店。

在直營店品牌選擇上，長城可能考慮多方面因素。首先，坦克、魏牌是2024年上半年長城銷量增長最快的兩個品牌，市場端吸引力更大；其次，坦克、魏牌旗下產(chǎn)品定位偏向高端，適合直營店進行展示；最后，坦克、魏牌在長城新能源轉(zhuǎn)型中地位重要，與傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式捆綁不深。

這并非長城首次嘗試直營店。2019年、2021年，長城都曾嘗試直營，但效果并不顯著。從銷售模式來看，直營店不同于面向經(jīng)銷商的傳統(tǒng)模式，需要車企真正站到臺前，付出數(shù)百萬元的布局成本，并維持好與周圍經(jīng)銷商門店的平衡——對于創(chuàng)立34年一直依賴經(jīng)銷商的長城汽車，做到這點并不容易。

然而，對于在新能源競爭中難以突圍的哈弗、魏牌等，長城直營店迫在眉睫。近年來，造車新勢力大多起家于直營店，后期才對經(jīng)銷商進行布局，直營店模式對于新能源的重要性不言而喻，開在商場中的直營店能夠提高品牌知名度，便于打造高端品牌，是新能源爆款車型不可缺少的“出圈”土壤。

3、要打贏下半場，還是要靠“智駕”

回到新能源的角逐中，長城最值得關(guān)注的或許是智能化進展。

在6月的華為開發(fā)者大會上，長城汽車與華為簽署《HUAWEI HiCar 集成開發(fā)合作協(xié)議》，成為首批獲得HUAWEI HiCar產(chǎn)品源代碼、開發(fā)工具的車企之一。在大會上，長城展示出新一代Coffee OS 3智艙以及搭載多元應(yīng)用商店的手車互聯(lián)生態(tài)Coffee Link，這項基于與華為等合作伙伴深度合作的結(jié)果，會搭載于即將上市的魏牌藍山智駕版。

魏牌藍山智駕版，圖源長城汽車官網(wǎng)

新能源下半場，值得關(guān)注的無疑是智能化。2024年，在一貫押注智能化的小鵬汽車之外，智能化也成為其他新能源車企最重要的標(biāo)簽之一，無論是開年以來的城市NOA開圖大戰(zhàn)，還是快速布局端到端新技術(shù)，玩家們唯恐落后。

近日，長城汽車回應(yīng)全鏈路AI技術(shù)體系的技術(shù)中臺AI Lab負(fù)責(zé)人楊繼峰離職，也引起人們對于長城智能化的關(guān)注。作為長城汽車內(nèi)部智能化方面的領(lǐng)頭人之一，他參與打造的AI lab推出了咖啡智能等品牌。

魏建軍直播自駕魏牌藍山智駕版游重慶，圖源長城汽車官網(wǎng)

在智能化方面，長城布局可謂全面。在智能化品牌上，長城推出了咖啡智能座艙系統(tǒng)、咖啡智能駕駛系統(tǒng)、咖啡智能云、咖啡電子架構(gòu)等智能產(chǎn)品。

在智駕落地方面，長城近日宣布積極推進城市NOA開城，首批包括保定、深圳、成都、重慶四座城市，計劃在年底覆蓋所有城市。

在智駕布局上，長城孵化智能駕駛供應(yīng)商毫末智行，對地平線進行戰(zhàn)略投資，并引入元戎啟行作為智駕供應(yīng)商，提前布局端到端技術(shù)。

在新能源、智能化的廣泛布局反映在研發(fā)投入上，2023年長城汽車凈利潤70.2億元，但研發(fā)投入超110億元，2021～2023年研發(fā)支出超322億元，可以看到押注智能化的決心。

2024年上半年，長城的“老對手”比亞迪、奇瑞、吉利累計銷量分別為160.7萬輛、110萬輛及95.5萬輛，理想等造車新勢力銷量提升同樣明顯。去年6月，長城汽車總裁穆峰曾表示，2024年長城要憑借在新能源市場全面發(fā)力，實現(xiàn)銷量190萬輛，凈利潤達到72億元。如今來看，長城凈利潤已然接近達標(biāo)線，但距離年度銷量目標(biāo)還有距離。

在壓力之下，如何發(fā)揮技術(shù)布局優(yōu)勢，打造新能源爆款產(chǎn)品，完善直營店渠道改革，將是長城持續(xù)的課題。

（本文頭圖來源于長城汽車官網(wǎng)。）