遙望科技謝如棟：打造品牌全托管服務(wù)平臺

圖片來源：界面新聞/匡達(dá)

界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 宋佳楠

每年618大促是各大直播平臺和MCN最忙的時候，但最近，遙望科技董事長兼CEO謝如棟一直泡在杭州臨平區(qū)的一個商場里。自去年年底“遙望X27 PARK”開業(yè)，不僅是謝如棟，整個公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)都向這個項(xiàng)目傾斜。

進(jìn)軍直播電商近六年，遙望科技已擁有排在前列的直播成績，同時也完成了資本化并于A股上市。2023年，遙望科技實(shí)現(xiàn)營收47.77億元。今年618期間，旗下明星主播賈乃亮單場GMV（商品交易總額）超過4.25億元，在抖音躋身頭部隊(duì)伍。

該公司憑借明星直播起家，現(xiàn)在則把視線投向線下，以尋求新的機(jī)會。占地25萬方的“遙望X27 PARK”需要大量資金投入，其成為遙望科技近兩年最大的變化。

探索新業(yè)務(wù)已成為MCN行業(yè)共同的選擇。平臺和機(jī)構(gòu)都已告別流量高增長時代，拘泥于傳統(tǒng)的環(huán)境顯然不利于持久發(fā)展。然而，如何決策、如何實(shí)施，每家公司的想法不盡相同。

在近期接受界面新聞專訪時，謝如棟提到了2023年初的一次改革。他是通過內(nèi)部信形式宣布了改革的消息。信中，他指出了公司在管理上的諸多問題，提出要降本增效，并多次強(qiáng)調(diào)“中臺”模式。

但現(xiàn)在回看，謝如棟覺得，“可能走太快了，很多管理者其實(shí)并不清楚公司的全貌?！币彩窃谀且粫r期，遙望科技提出向新消費(fèi)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。

“明星直播”本是該公司的一大標(biāo)簽。謝如棟從大學(xué)時期就開始創(chuàng)業(yè)，2018年想要入局直播時，行業(yè)已經(jīng)有不少成功案例。從明星入手是他想到的“最快”的戰(zhàn)略。

在謝如棟看來，有粉絲量的藝人有很高的知名度，若要更快、更充分地進(jìn)行商業(yè)化，直播是最合適的選擇。那幾年淘寶直播正值鼎盛時期，2020年618期間，300多個明星加入淘寶直播間。

2018年，遙望科技簽下第一個明星主播王祖藍(lán)。此后，更多明星主播的出現(xiàn)鍛煉了不同團(tuán)隊(duì)的能力，這讓公司在制造IP時可以復(fù)用招商選品、內(nèi)容策劃等能力。據(jù)公司披露，目前包括賈乃亮、黃圣依等60多位明星和遙望科技簽約合作直播業(yè)務(wù)。

除了明星之外，謝如棟選擇采用“雙軌制”，即明星和素人同步發(fā)展。

各機(jī)構(gòu)培養(yǎng)主播的路徑大同小異，但遙望科技更傾向于做“從0到1”的孵化，這在謝如棟看來同樣是一種高效的策略。他認(rèn)為，明星和素人進(jìn)入遙望，“其實(shí)都是一張白紙”。如果主播已經(jīng)有固定的思維模式或具有太個性化的想法，對遙望來說就增加了孵化的難度。

現(xiàn)在的遙望科技更擅長案例的復(fù)制。謝如棟告訴界面新聞，過去遙望科技重視頭部IP，但頭部總有挖掘完的一天，他們最終的方向是以頭部為標(biāo)桿，培養(yǎng)更多腰尾部主播。

這也導(dǎo)致公司在管理上更重視標(biāo)準(zhǔn)化。體現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)運(yùn)營上，這種標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果是同時運(yùn)轉(zhuǎn)200個直播間，并產(chǎn)出更多GMV。采訪中，謝如棟不止一次提到“強(qiáng)中臺”。在他看來，只有強(qiáng)中臺化才能把經(jīng)驗(yàn)跟能力給到前臺。他直言，過去強(qiáng)調(diào)前臺的自主性，基本上都沒有做好，也會導(dǎo)致管理成本和資源消耗居高不下。

遙望X27項(xiàng)目業(yè)務(wù)雖然指向線下，目標(biāo)也圍繞上述策略：扶持中小主播。謝如棟稱，遙望X27在場地裝修上花了諸多精力，主要目的是為商品線下陳列和直播提供場景，目前最多可容納超過350場同時進(jìn)行的直播。

位于杭州市臨平區(qū)的遙望X27。圖片來源：官方

2021年，謝如棟就有了開設(shè)自營商場的想法，希望在場地引入自家簽約的主播，為他們提供線下直播的場地。但很快他就放棄了這一想法，因?yàn)闊o論是從成本還是難度上來說，做自營商場都不現(xiàn)實(shí)。

尤其是對于還未止損的遙望科技來說，新業(yè)務(wù)承受的資金壓力不小。這一項(xiàng)目需要依托實(shí)體場景和大量人員運(yùn)營，在開業(yè)前成本先行，人力、物力等投入顯著，對公司毛利及費(fèi)用均有影響。

為此遙望科技只能不斷調(diào)整。X27最終采用了合作的模式進(jìn)行運(yùn)營：將商場場地開放給外界不同主播及工作室，同步提供運(yùn)營及供應(yīng)鏈服務(wù)。開業(yè)之后，團(tuán)隊(duì)也采用了一系列方法豐富客流量，包括開設(shè)夜市、直播價超市、增加線下購買比重等。

最終，遙望X27的經(jīng)營模式確立為“自營+聯(lián)盟”。除了直播之外，遙望X27還計劃圍繞公司IP，承接短劇定制、明星綜藝等業(yè)務(wù)。財報顯示，今年一季度遙望科技GMV同比增長80%。

謝如棟告訴界面新聞，今年下半年，公司將在杭州開設(shè)20個左右的X27系列商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，體量大約在1000到2000平方，并試水社區(qū)配送業(yè)務(wù)。

值得關(guān)注的是，遙望X27項(xiàng)目也會拓展到其他城市。其中，部分場地開放線下購物，做成商場的模式；部分場地則更像直播基地。例如在三四線城市，沒有產(chǎn)品能力的中小主播和遙望簽約后，直接和品牌對接，使用場地開播，遙望將通過城市拓展整合當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈資源。

這些計劃和謝如棟對于未來直播行業(yè)的判斷有關(guān)。他認(rèn)為，未來頭部主播會逐漸減少，直播生態(tài)會更加多樣化，產(chǎn)業(yè)帶直播就是其中一個重要方向。

無論是在何種場景下復(fù)制IP，遙望科技的這些業(yè)務(wù)選擇依然圍繞“賣貨”。但謝如棟不希望公司只做直播帶貨，也可以做貨架電商和私域電商，成為一個為品牌做全托管式服務(wù)的平臺。品牌方只需要提供產(chǎn)品，從種草到拔草甚至出海，都可以由遙望完成。今年上半年，遙望科技開始布局出海業(yè)務(wù)，北美是首批試水地區(qū)。目前公司已經(jīng)組建Tik Tok直播團(tuán)隊(duì)。

但成為這樣一種“全面”的公司，過去積累的流量和選品經(jīng)驗(yàn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在核心業(yè)務(wù)之外，遙望科技試水的領(lǐng)域頗多，虛擬人直播、短劇、出海，都是公司嘗試的方向。然而作為一家上市公司，遙望科技的試錯成本有限。

為了用最“輕”的方式探索業(yè)務(wù)，謝如棟決定改變以往包攬一切的策略，用投資合作的方式引入成熟團(tuán)隊(duì)，分工開展業(yè)務(wù)。目前公司第一大板塊仍是核心的直播和商業(yè)化，另一個板塊則被謝如棟概括為“聯(lián)盟”，用合作的形式搭建新業(yè)務(wù)。

“全自營是不太現(xiàn)實(shí)的，意味著你的效率會變低，不如把精力放在核心業(yè)務(wù)上，其他業(yè)務(wù)和別人合作?！敝x如棟稱。

以短劇為例，遙望科技也曾試過自制，但效果一般。當(dāng)下公司采用的模式是自己提供資金、資源對接，制作部分由外部公司承擔(dān)，投放上也進(jìn)行分工。在控制人力成本的情況下，合作模式反而帶來了不錯的成績，作品曾登頂短劇熱力榜。

2016年至今，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展已有近十年，但大多數(shù)公司的年齡是個位數(shù)。從2022年開始，一種趨勢正在蔓延：MCN擴(kuò)張邊界，圍繞直播業(yè)務(wù)，它們渴望成為更具平臺性質(zhì)的公司。完成這樣的躍遷必然充滿挑戰(zhàn)，線下能否成為遙望科技的突破口，今年的成果將給出部分答案。